“市场势”、消费者主权与企业行为优化，本文主要内容关键词为：主权论文,消费者论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在现代市场经济条件下，消费者与生产者之间的利益关系仍然是最基本的经济关系。它通过“市场势”作用于市场经济运行的全过程。“市场势”是指消费者主权与生产者主权的制衡。在中国，由于消费者主权劣势，难于有力制衡生产者主权，致使企业行为扭曲。因此，只有通过保护消费者主权，并以“势”来约束企业行为，社会资源才能合理配置。
一、“市场势”：消费者主权与生产者主权的制衡
1.“市场势”的界定。“势”原指一切事物力量表现出来的趋向。它实质上反映一切事物之间相互对立、相互依存的力量对比关系。在市场经济一般条件下，主要有两大利益集团：消费者与生产者，其利益追求表现为消费者追求效用最大化，生产者追求利润最大化。消费追求者和保障其效用最大化的权利和力量就构成消费者主权，生产者追求和保障其利润最大化的权利和力量就构成生产者主权。这两大主权在市场上形成两极势力。构成相互制衡的“市场势”。这种“市场势”是现代市场经济的“核”，左右着消费者与生产者的行为，是有限资源合理配置的最根本的决定因素。
“市场势”中的消费者主权，可以看成是在消费习惯、偏好以价格为一定前提下的消费者收入、消费支出结构、消费者信息、消费者保护运动以及其它一系列因素的函数。用公式表示即：CP＝F(I,S,N,M,α)。式中，CP表示消费者主权；F表示函数关系；I表示消费者收入水平：收入水平是决定消费者主权的主要因素，并从两个不同方面影响消费者主权，一方面，正所谓“财大气粗”，即消费者收入水平越高，其消费结构越复杂，在生存资料、享受资料和发展资料的选择中，越侧重质量与花色，对商品与服务的挑剔性越强，这就必然对生产者提供的产品与服务的多样化和品质提出更高的要求；另一方面，如果市场处于“短缺”状态，消费者高收入又使消费者主权处于被动地位，特别是在政府配给管制的条件下，消费者主权会受到极大侵害。S表示消费者支出结构：消费支出结构虽然直接受制于收入，但支出结构还受文化、社会、地区、习惯、偏好、价格等多重因素的影响，也有自己的变化规律。消费支出结构对消费者主权的影响可以利用“消费倾向”、“物质消费比重”和“恩格尔系数”来反映。一般说来，这三个指标越高，消费者对生产者的依赖度越高，消费者主权相对越弱。N表示消费者信息占有度。消费者占有消费信息（包括消费观念、消费知识、价格与供求信息等）的充分程度直接影响消费者行为的理智程度，进而影响消费者主权。消费者占有信息越充分，消费者行为越理智，越有利于增强消费者主权；反之，消费者信息越少，其消费行为越冲动，越受生产者促销行为所左右，消费者主权越无法保障。M代表消费者主权保护运动，消费者主权保护运动是指旨在保护消费者权益的政府立法、组建消费者权益保护组织、消费知识普及等一系列活动的总称。它是消费者权益保护的推动者，是增强和捍卫消费者主权的重要因素。α为其他影响因素，如消费者的消费欲望、心理承受能力、买者垄断等也在一定程度上影响消费者主权，消费欲望强度与消费者主权呈反方向变化，而消费者心理承受力较强，能够对生产者操纵市场供求与价格变化审时度势，不盲从“买涨”，或者消费者能够团结抵制，生产者就无法牟取暴利。在上述诸变量中，消费者收入水平和消费支出结构受一国经济发展水平的制约，在短期对消费者主权的影响是固定的，也就是说，由于收入增长超过劳动生产率的增长而形成的巨大结余购买力和低质的消费结构决定消费者主权劣势是现实的，不会在短期内改变。然而消费者主权保护运动和消费信息的充分占有则可在短期内形成有利于增强消费者主权的力量，是可控变量。
生产者主权是生产者生产能力、生产者垄断、生产者促销能力以及其它因素的函数。用公式表示即：PP＝F(C,O,U,β)。式中，PP表示生产者主权。C表示生产能力，是指一定时期生产者把劳动、资本、技术等资源投入变为产出的能力。生产能力与生产者主权成正比，在供不应求的市场上，生产能力越大，生产者主权亦越大，因为它可以使厂商批量生产获得可观的规模收益；在供过于求的市场上，厂商亦可利用自己的生产能力及资源优势转产适销产品或多样化生产而获利。O表示生产者垄断，它是指生产者凭借自己生产能力的优势所形成的规模经济、专利占有、产品差别和产品集团，或政府管制等而形成其对产品生产与销售上的独占。生产者垄断可以使生产者主权增强，因为垄断不仅可以抵制新厂商的加入，减少竞争，而且垄断者所得垄断利润会超过不存在垄断力量时其投资所得收益。同时垄断高价还将消费者的部分收入转移给生产者，引起消费者剩余净损失。U表示生产者促销能力，促销是生产者向消费者传递产品信息的报道和说服活动，它能引起消费者注意和兴趣，激发消费者的购买欲望和购买行为。在消费者占有信息不充分的情况下，生产者可以花巨资利用广告等现代促销手段左右消费者的需求，操纵消费者主权。生产者从利润最大化的目的出发，生产出种种商品并通过促销“强迫”消费者接受，生产者主权实际上代替了消费者主权。β为其它因素，主要包括政府产业政策、约束企业行为的政府立法等等。如政府在产业政策中鼓励或限制某些行业的发展；或当垄断组织借其垄断地位剥削中小生产者与消费者的行为引起社会的广泛反对，政府不得不制定反垄断、反暴利法对其加以限制等，都会影响到生产者主权。
2.“市场势”的外化。作为市场经济“核”的“市场势”的失衡、均衡及相互转换，通过供求与价格机制、竞争机制外在于市场上，呈现出卖方市场、买方市场和均衡市场等不同的市场状态：当PP＞CP，即在卖方市场上，生产者处于优势，由于供不应求，竞争在处于劣势的消费者中间展开，生产者借势垄断提价，甚至以次充好，行为扭曲，消费者主权受到侵害。当CP＞PP，即在买方市场上，消费者处于优势地位，由于供过于求，竞争在处于劣势的生产者中展开，消费者可以借势作为“上帝”用“货币投票”来决定生产者的生存和发展，生产者主权受制于消费者主权，生产者行为优化。当CP＝PP，即消费者与生产者主权势均力敌，由对立走向统一，生产者的利润最大化通过尊重和实现消费者追求效用最大化的要求来实现，即根据消费者效用偏好给出消费品的价格信号，生产调整生产要素的供给和要素组合、选择生产方法等。消费者主权也在与生产者主权的制衡中得到了真正的保障。
二、中国消费者主权劣势与企业行为扭曲
1.中国消费者主权劣势。中国经济从本质上说仍属“短缺”型生产者主权经济，消费者主权劣势并高度依附于生产者主权。因此，消费者主权不能形成对生产者行为强有力的制约，生产者行为扭曲并侵害消费者主权。中国消费者主权劣势主要表现在：
第一，总量失衡下的消费品卖方市场。(1)在我国，长期以来市场上存在总供给落后于总需求的现象。1985-1988年供求差率年平均为11.8%，1989年为8.7%，1990年为7.6%，1991年为4%。(2)居民收入快速增长，消费品市场的结构矛盾与居民储蓄养老等因素交互作用，导致结余购买力越来越大。1952年，城乡结余购买力仅有30.6亿元，1978年增加到366.1亿元，平均每年增长10%，1979-1992年平均增长30.4%，1992年末高达14953亿元（未包括各种有价证券），1993年突破19000亿元。(3)商品存量对市场的保证程度下降。据统计，商品存量与货币流通量之比，1952年为4.24，1978年为5.58，1984年为2.26，1988年为1.50，1991年为1.33，1992年降到0.96，1993年猛降到0.68；结余购买力与零售商品库存之比，1952年为0.26，1978年为0.31，1984年为1.04，1988年为1.72，1991年猛增到2.74，1992年为3.57，1993年高达4.77；商品零售额与结余购买力之比，1952年为9.05，1978年为4.43，1984年为1.82，1991年猛跌到0.81，1992年为0.74，1993年为0.70。同时，由于居民收入大幅度增加引起消费结构的急速变化，而消费品供给结构不可能在短期内迅速与之相适应，致使市场上能够适应和满足居民需要的商品供不应求。因此，我国消费品市场实际上呈“卖方市场”态势，消费者虽然在其心理比较稳定条件下通过“持币待购”来制约生产者行为，但由于人均收入水平并不高，致使这种约束力相当脆弱，如果市场物价上涨过猛，居民对通货膨胀的预期增加，也很可能出现集中抢购，象1988年那样，消费者再次成为生产者的奴隶，使消费者主权更加处于劣势。
第二，低质消费结构下，消费者对生产者的高度依赖。消费结构是指一个社会或一个家庭的各种消费支出在其总消费支出中各自所占的比重。消费结构变化有其规律，即消费结构低级阶段的特点是以吃穿两项占绝大比重，特别是吃的比重最高；消费结构的中级阶段的特点是以吃穿退居次要地位，耐用消费品占主导地位；消费结构高级阶段的特点是以物质生活消费退居次要地位，文化精神生活和服务性消费升为主要内容。衡量一国居民消费结构质量高低，主要看各类消费支出在总消费支出中的变化符合该规律中的哪一阶段。我国目前城乡居民消费结构仍处于低级并向中级消费结构过渡的阶段。在低质消费结构下，消费者对生产者的高度依赖表现在居民收入中的高消费倾向、消费支出中的高物质消费、物质消费中的高食品消费。
(1)高消费倾向。消费倾向是指消费支出占居民收入的比重。一国居民消费倾向的高低取决于一国经济的发达程度和国民收入水平的高低，而经济发达程度和国民收入水平又决定着居民消费对生产者供给的依赖程度。据统计表明，建国初期，由于经济不发达，居民可支配收入有限，居民平均消费倾向一直都很高，1952年，居民平均消费倾向高达0.9736，这种情况持续到改革初期，虽然收入有所提高，但随着多年被压抑的消费欲望的释放，平均消费倾向仍大于0.9。随着改革开放的深入，国家经济建设快速发展，居民收入也迅速增加，居民平均消费倾向随之有所下降，但仍维持在较高水平，1984年为0.8712，1989年为0.8436，1992年为0.7669，1993年为0.7382，预计1994年会反弹；而欧美等发达国家的平均消费倾向只有0.6左右。同时，我国居民的消费倾向呈现出较大波动性，1988年由于抢购，边际消费倾向高达106.7306，连同储蓄和全部新增收入差不多都用于消费，然而1990年由于市场疲软又猛降到28.1943。这种波动也在某种程度上说明消费者主权的脆弱。
(2)消费支出的高物质性。一般来讲，消费支出中物质化倾向越高，消费形式越单一，消费者对生产者的物质生产能力的依赖性越高。在生产能力一定的条件下，收入越增加，消费者为购买物质产品而展开的竞争越激烈，消费者主权越难以保障。据统计，1978-1993年，我国居民物质消费占整个消费总支出的比重每年平均超过90%，而同期服务性消费支出的比重极为有限，不足10%。
(3)物质消费中的高食物消费。恩格尔定律表明，居民家庭收入越小，全部消费支出中用于购买食物的开支所占的比重越大，表明这种食物支出占总消费支出的比例关系的系数称为恩格尔系数。联合国以恩格尔系数作为衡量依据，称该系数在59%以上者为最贫困状态的消费；50-59%者为度日状态的消费；40-45%者为小康水平的消费；20-40%者为富裕状态的消费；20%以下者为最富裕状态的消费。美国1948年为22%，60年代以来长期在20%以下，1965年为19.8%，1977年为18.0%，1980年为16.5%，1983年仅为15.2%。欧洲经济发达国家也不过20%多。而我国1955-1980年，恩格尔系数每年平均在63%以上，1982-1992年，平均也在56%以上。其中城镇居民消费的恩格尔系数从1981年以来也一直在50%以上，1988-1992年各年分别为51.4%、54.5%、54.4%、53.8%和52.9%。根据恩格尔系数来判断，我国消费结构正处在从度日状态的消费向小康水平的消费过渡的阶段。预测本世纪末，我国的恩格尔系数将降到50%左右；城镇居民的恩格尔系数下降到45%左右。在这样一个消费水平阶段，由于生活必需品需求弹性较小，居民追求吃、穿、住、用等消费品的数量与质量很大程度上依赖于生产者的有效供给，挑剔与选择的余地很小，消费者主权处于明显无力与生产者主权抗衡的劣势。
第三，消费者低信息占有量。消费信息包括消费观念、消费知识及各种供求与价格消息。消费者充分占有消费信息是增强消费者主权的重要条件。消费者的信息来源主要有个人来源、商业来源、大众来源。在消费者缺乏商品知识和消费经验的情况下，无法科学鉴别各种消费信息的真伪，购买行为是“非专家”购买。因此，消费者根本无法摆脱生产者促销宣传的诱惑和来自国内外消费模式“示范效应”的影响，消费者主权终归要受制于生产者主权。
2.消费者主权劣势下的企业行为扭曲
(1)涨价。在消费者主权居劣势的条件下，生产者获取利润的最直接途径就是涨价。因为在卖方市场条件下，市场上的消费品供不应求，消费者为抢购紧销商品而展开竞争，生产者借其优势或者屯积居奇，抬高售价，或者采用“成本加成”的办法确定其产品价格，并且任意扩大成本开支范围，把不合格费用摊入成本，使产品售价提高。这样，消费者在市场上按平等原则购买消费品的背后，被生产者侵害了主权。
(2)企业“寻租”。所谓“寻租”是指社会中非生产性追求经济利益的活动。在消费品“短缺”，实行政府价格管制条件下，平价与市价、配额供给与非配额供给之间存在着差价，即“租”。生产者（包括中间商）必然会由此产生诸如跑关系、找后台和游说疏通等合法的或非法的寻租活动，并且货物供应越紧缺，寻租活动越严重，寻租者的收益越高，黑市交易和灰市交易越活跃，“官倒”、“私倒”越盛行。这不仅使流通秩序紊乱，而且使生产趋于萎缩。然而这巨大的租金最终由消费者承担，使本来就弱小的消费者主权进一步受到侵害。
(3)假冒伪劣。也正是由于巨大的市场需求压力，生产者得势，名牌产品畅销而且利厚，在市场管理不完善的情况下，一方面，名牌产品原生产者可能会忽视质量而追求数量，甚至以劣充优；另一方面会招致逐利者仿制假冒，以假乱真，损害消费者主权。
(4)欺诈。在卖方市场和消费者缺乏充分信息的条件下，商品生产者或经营者，为了尽快推销积压产品或伪劣产品以获利，不仅不向消费者提供必要信息，而且或直接采用还本销售、血本甩卖等欺诈手段，诱使消费者上当；或在广告及促销中夸大其词，导致消费者在浩如烟海的广告战中被诱惑，真假难辨而受骗。
(5)服务低劣。现代市场营销理论认为，服务作为一种附加无形产品与有形产品构成产品整体。也就是说企业在提供有形产品的同时，必须提供相应的服务，如提供咨询、维修保证等。但在消费者处于劣势的情况下，企业生产的产品不注明生产厂商和生产日期，不负责维修，官商作风严重；至于消费者咨询遭白眼，退换商品受刁难，挑选商品被喝斥等，也是司空见惯。
三、消费者主权保护与企业行为优化
1.“市场势”均衡，是市场经济有序运行的前提。在中国消费者主权劣势的条件下，加强消费者主权的保护已是必然选择。这是因为：(1)消费者主权保护与企业行为优化紧密相关。在市场经济一般条件下，生产者与消费者主权应该平等，即双方都在追求各自的利益最大化；双方追求各自利益的力量应该平衡。这样生产者主权与消费者主权才能相互制衡，并形成约束和优化双方行为的内在“势”机制，在这种机制作用下，生产者通过自觉维护消费者主权，获得消费者心悦诚服的“货币投票”而实现生产者主权；消费者通过自己理智的“货币投票”和来自社会乃至自身的保护去约束生产者，优化生产者行为，进而实现消费者主权。(2)消费者主权劣势无力约束企业行为。虽然近年来我国居民收入不断提高，形成了巨大的结余购买力，预计1994年可能突破25000亿元，似乎消费者可以“气粗”一点，但是每人平均也只有2273元左右，在总量短缺和高消费倾向、高物质消费、高食品消费的居民消费支出结构下，这一点有限的结余购买力根本无力制约企业行为，一有风吹草动，如物价上涨过猛，通货膨胀率过高，就会再次诱发出于保值目的的抢购，不仅不能约束企业行为，反而引发消费者为争夺购买权而展开激烈竞争，导致消费者两败俱伤。消费者主权更无从谈起。但要通过提高居民收入水平，改变低质的消费结构来改变中国消费者的市场劣势，形成真正的“买方市场”，决非一朝一夕的事。要改变中国消费者市场劣势的有效选择就是加强消费者主权保护，通过这种保护确立消费者“上帝”的市场地位，由“上帝”来制约生产者，实现企业行为优化。
2.消费者主权的权益保障。消费者主权具体涉及消费者在购买、使用商品或劳务一系列生活消费过程中应有的权力和利益。它首先表现为消费者生理需求和精神需求的双重满足；其次表现在消费者能力的保证，即消费者应公平地获得收入并公平地支出；最后还表现为消费信息的获取。具体应包括六大权利：(1)了解权。了解权不仅要求向消费者提供商品和服务的企业提供有关商品和服务的文字说明，允许消费者对商品和服务进行观察、检查，对消费者提出的问题实事求是地予以回答，而且要求政府对各类商品，尤其是对具有潜在危险的商品（如药品、食品、电器等）的说明项目和它的法律性质作出明确的规定，明确企业应负的法律责任，企业应负有向消费者提供无缺陷商品的义务。(2)选择权。即消费者在对各种商品和服务有一定了解的基础上，对同类商品和服务进行比较，最后作出选择，是消费者免于受害的应有的权利。作为对消费者选择负有义务的企业，应当提供优质的商品和服务，允许消费者挑选，不得搭卖或强买。(3)安全权。为了确保商品和服务的安全、卫生，政府应对各种商品和服务的安全标准和卫生标准做出明确规定，加强对商品的安全、卫生检查，严禁有害商品进入市场；企业则应把好质量关，严禁有害商品出厂，对于产品使用安全注意事项、禁忌等应在产品说明书、标签以及包装上写明，对已出售商品质量担负责任。(4)批评权。给予消费者批评权、建议权等有利于企业更好地端正为消费者服务的态度，使生产的产品真正符合消费者的需要。(5)监督权。即消费者有监督商品和服务价格、质量的权利。(6)索赔权。当消费者权益在受到损害时，有向企业索取赔偿的权利。企业对于受害消费者应给予物质补偿和精神补偿。
3.健全消费者主权保护机制。健全消费者主权保护机制是市场经济有序运行的重要手段，它可以有利于规范企业行为，进而实现资源的合理配置。目前，从我国消费者主权保护的现状来看，有三个问题亟待解决：一是消费者消费观念落后，消费知识匮乏，自我保护意识差；二是消费者主权保护立法与司法、执法脱节。一方面尚有许多法规，如交易法、广告法、文化市场管理法、反暴利法、反垄断法等需要尽快确立和完善，以确保消费者权益；另一方面，由于地方保护主义、集团利益等使已有的法规不能成为保护消费者和约束生产者的手段，近年来假冒伪劣、掺杂使假屡禁不止就是例证。三是消费者主权的社会保护薄弱。虽然我国已建立了保护消费者主权的社会组织，如消费者协会、质量监督机构，但多是半官方性质，有时无法真正站在消费者角度来为消费者说话，更难以组织消费者运动。同时，大众传播媒介由于受到各方面的干扰，也无法形成对企业行为的有效监督和约束。针对这些问题，我们建议从三个层次健全消费者主权保护机制：(1)健全消费者主权自保机制。即消费者为了自己的权益，首先要更新消费观念，不攀不比，不赶风潮；其次要学习消费知识，大量占有消费信息，理智消费；三要学会用法来保护自己，既学法又用法。(2)健全政府保护机制。政府要站在市场经济能否有序和高效运行的高度来看待消费者主权保护，只有通过全面的立法，严格公正的司法与执法，保护消费者主权，生产者的行为才能规范化，有限的资源才能在企业行为合理的条件下得到有效配置。(3)健全社会保护机制。首先要加大消费者协会和质量监督部门的职权；其次要发挥大众传播媒介的舆论监督和传播消费信息的作用；三要开展消费者运动，使消费者在运动中觉悟，便于生产者在消费者运动中受到约束。只有这样三管齐下，才有可能增强消费者主权的制衡力量，通过“市场势”机制来约束企业行为，最终真正实现“最大限度满足人民物质文化生活需要”的目的。