捍卫品牌九策略，本文主要内容关键词为：策略论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“打江山容易，保江山难”，目前我国企业的平均寿命为３－５年，而国外发达国家却具有上百年历史的品牌，ＷＴＯ加入所带来的激烈竞争，将使国内品牌的“短命”现象更加严重。笔者结合中国国情，特提出捍卫品牌策略，供参考。
１．商标注册后再做广告
商标是商品的标志也是企业的标志，它是树立商品形象和企业形象决定性的一个环节，一个企业如果没有自己的商标，也就等于把市场拱手相让。目前，国内众多的企业，在产品开发相当过硬，品牌命名和商标设计也相当出色，惟独就是没有注册自己的商标，这样做既得不到法律的保护，且大量广告投入后，产品又不能四处通行。有的产品虽大为畅销，但遭到仿制却无法阻止，这些现象都是因为忽视商标注册，致使多年苦心经营的金字招牌利益外流。诸如同仁堂药业、青岛啤酒、鹦鹉牌手风琴、阿诗玛香烟等国内驰名商标均在国外遭到抢注。仔细分析，没有注册商标，就将产品推向市场或者是大做广告者，势必遭到以下的风险因素：（１）未能及时注册，被人抢先一步，原创人反而不能使用，无法取得合法商标使用权；（２）申请注册时，别人已经以相同或相近的商标注册在先了，无法获得注册；（３）未注册也不知自己的行为是否合法，一旦某天有人诉讼，方知自己侵犯了别人的权益，得不偿失。
有一个疏忽注册的案例，很有代表性：北冰洋公司为抢占汉城奥运会商机，曾经投资３００多万元宣传和开发"维尔康"牌保健饮料，大量的广告投放后，影响极大，但却久不注册商标，直至被西安一家街道企业注册，北冰洋公司却又不肯掏钱买回这个失去合法使用权的商标，因此该品牌渐渐在市场上销声匿迹。可见，商标注册是打响品牌的第一步，疏忽大意不
得，否则，企业将饱尝酸辛。
２．扩大注册避免同是一张"脸"
我国许多企业起先的商品往往很单一，随着经营范围的不断扩大，新老产品频繁替换，仅局限于某一类别，已无法适应变化。然而，品牌发生变化了，企业的注册却往往不及时随之而变；有些企业对与原商标相似、相近的名称也不愿注册，待商标创出之后，被别人用了类似的名称鱼目混珠，方才后悔当时未加以保护。
国内企业目前的商标注册范围都很狭窄，这与我国商品流通大国的形象还很不相称，我国同名同姓的品牌很多，诸如叫"工农兵"的有５５１家企业，"熊猫"有３３１家，"海燕"有１９３家，"天鹅"有１７５家，这种品牌"共用"对于品牌发展产生了极大的制约。企业注册应全盘考虑，尽量减少商标在以后引发的不必要的物质、精神等方面的损失。企业可采取防御性的注册，应从形、音、字，甚至各类商品及互联网上注册。国内驰名商标红豆品牌在此方面就做得很好，红豆集团在国内３４类商品上全部注册了商标的同时，还把与"红豆"中文近似、发音相同、含义相近的如"虹豆"、"豇豆"、"相思豆"等也注了册，并在国外５４个国家和地区申请了商标注册，形成有效、完整的市场商标体系。其实，扩大注册范围，也多花费不了几个钱，企业扩大了注册范围，便是给自己后期的发展留了余地。这样，可以避免品牌遭各行延用。例如，"黑人牙膏"品牌，在推出后因一直未加以扩大商标注册范围，导致今天各个行业都在延用"黑人"品牌。目前市面上有黑人鞋油、黑人地板蜡、黑人牙刷等，天下一般"黑"，使得"黑人牙膏"品牌想推出配套产品"黑人牙刷"时，也只好兴叹比别人晚了一步而彻底放弃。
３．全面提高产品质量
产品质量过硬是品牌产生的重要因素，也是一个品牌能占领市场的关键所在。因此，才有"质量是品牌的生命"这一说法。
我们常常会看到这样的现象，一种产品进入市场，广受消费者认可，成为畅销商品，可是，经过一段时间后，市面上便出现了仿冒的产品，但消费者很难分辨出真假"李逵"，原因是真产品的质量反而不及假冒伪劣产品质量过硬，消费者反过来倒认为真产品是"假冒"。显然，质量过不了关，或者质量忽上忽下不稳定，便会给假冒伪劣产品提供可乘之机。
国际范围的经济竞争、市场竞争、品牌竞争，实质就是质量的竞争。我们可以这样说："品牌就是质量证书，品牌就是市场的通行证。"
４．充分利用价格形象
当今，同类商品在市场的同质现象日益严重，大多数消费者最终只好以价格来判断商品的优劣，商品价格一经订立，消费者便能认出高档品、中档品、普通产品、次等产品。为此许多品牌为参与市场竞争，一开始进入市场就定位为高档品，之后如果市场不接纳，就只好不断地削价，甚至一路走跌，最后难以回归到原点价位。这对于品牌长期经营将产生不利因素，同时，对于品牌的保护也带来负面影响。
价格，始终是消费者最敏感、最关心的一个选择要素，就算你品牌形象、品牌定位等方面都有支撑了，如果价格形象这一关过不去，维护品牌也只能是一句空话。针对我国各品牌近年的价格策略运作，可采取以下四大措施来护牌：（１）低价推广、明折暗扣。许多厂家为了解决在市场上失去优势的商品或是滞销的商品库存，常常以商品与商品之间搭配进行销售，以刺激消费。（２）减价时剪去或加戳记以消掉标识。有些商品难免有因运输或一些人为事故造成瑕疵，但并不影响商品的使用，只是消费者见到这些有缺陷的商品，心里难免会有些疙疙瘩瘩的感受。加减戳记消掉标识不仅满足了消费者的微妙心理需求，也让原商品与这些处理商品形成一定差别，借以确保正牌原价产品的完美形象。（３）更换包装，重新开发新通路。许多商品在常规的销售通路中常常是业绩很难上新台阶，企业为此都在积极寻求新的销售渠道，但有些渠道有优势，在价格上比现有的销售通路具有巨大的利润空间，企业为了不破坏该品牌原有的价格形象，使市面其他的销售通路能保持稳定，达到依不同的销售通路差别取价的最高理想目的，便采取了更换包装，重新开发新的销售通路之举措。此策略的展开，只需在名称上稍加改变，采取包装差别化，效果就大不一样。（４）丢掉副牌保主牌。当今，价格大战风云再起，许多企业为保品牌在一场场战役中打得精疲力竭，为了确保品牌的形象，抵抗竞争品牌的削价攻势，众多企业另辟战线，采取多口牌策略，推出副品牌来应对。
５．优化环境需长期为之
企业优化购买环境，可以为自己品牌开拓一条金光大道，也是护牌、保牌的最佳策略。企业优化环境是一项长期的工程，惟有不断运用行政法律手段规范市场，整顿市场，才会有品牌最佳成长的一个天地，我们很多企业在此方面还认识不够，比如３．１５消费者权益日，许多厂家心虚，在这段时间大搞公关活动，不断造势，让人感到他们对消费者负责，而活动一过便把消费者的权益抛之脑后。
６．杜绝假冒，方法必须先行
企业受假冒之害非浅，但是，查除假冒工作需付出极大的代价，有时花钱却不见效果，因此，企业要想尽量杜绝假冒，有些策略方法还很有必要先行实施：（１）拿起法律武器。一旦获得假冒品制造或存放的具体地点，取得有力的证据，企业便可直接利用法律武器来解决，千万不要用息事宁人的态度来应对。据测算，全世界因模仿品牌而制造的伪劣产品，每年流入市场的总值不下２０００亿美元，对知名企业危害巨大。企业家应拿起法律武器，用《专利法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《知识产权法》、《广告法》、《对外贸易法》等保护自己，切断仿冒的源头。（２）改换新包装。改换新包装可以让消费者一目了然地看清谁是真假。比如可口可乐春节推出新的产品包装，许多仿冒品便不太好卖了；２００２年３月份接着又推出世界杯包装，使得那些延用老商标的仿冒品更是难以销售。（３）设奖抓冒牌。在你的广告或产品包装上声明，对发现假冒伪劣产品的举报者给予重奖，以让人们时刻将眼睛擦亮，不让假冒产品有立足之地。诸如某药厂就用此招，凡举报的线索，一经查实，查出多少金额就奖多少给举报人，充分调动了举报人的积极性。（４）使用防伪标记。在商品上贴上镭射的防伪标记，让假冒伪劣产品无可乘之机。国内酒业对此策略运用较多，甚至在一瓶酒上有２－３个镭射的防伪标记，避免鱼目混珠。
７．实施ＣＩ战略
企业利用ＣＩ战略来护牌，就是采取统一的标识、标准字、标准色、宣传标语等来统一定位，让人一目了然地识别，并且通过各种渠道进行有力的传播，获得消费者的认同。ＣＩ战略是企业竞争的通行证，它并未过时，君不见，麦当劳、肯德基、耐克等强劲品牌，无不是把ＣＩ当做一项事业来做的。公司强化ＣＩ的建设和传播，对于保牌、护牌必将形成积极作用。
８．持续性的广告宣传
广告宣传的威力是商品获得成功的前提，可让越来越多的人对公司产品有熟悉度，可以巩固品牌的地位、塑造产品个性。你的广告一旦持续地投入，便会让人们牢牢记住它。无论你采用何种投放策略，广告讯息越有效，商品免受损害的机率便会相对减少。"名不响，则行不远"。
多做广告，与消费者不断建立互动关系，时刻提醒消费者"我还在"，这对于捍卫一个品牌来说是非常必要的。
９．教育消费者工作不松懈
新产品易遭偷袭，因此企业要不断地教育消费者认识新产品、新功能。如宝洁公司的每一个产品广告，也是采取大量的语言告白式的宣传方式，大量的解说词，让人们充分了解产品优点，不断教育消费者认识产品，提高他们对产品的辨别能力。
在中国品牌迎来全球化市场竞争中，捍卫品牌是企业要打的一场长期战役，中国企业的目光再不能一味盯在生产、人才上，小心呵护品牌、保护品牌，比以往任何时期都显得重要。