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中国更吸引外资零售商
“有关部门的排名太旧了，沃尔玛上个月底在重庆已经开了第47家店。”7月11日，沃尔玛中国总部公关部负责人黄健玲对记者说。
再快再新的零售业分析报告也赶不上外资零售商在中国的扩张速度。商务部在今年2月发布的《2004年中国零售业稳定增长》报告中，列出了2004年中国前30家零售企业，其中沃尔玛排名20位，分店数量是43家。但刚刚过去半年，这家全球最大的零售商又在太原、北京、重庆等地新开了4家店。
然而“47”还不是最新的数字，因为沃尔玛跑得太快了。“我们在中国的第48家店马上就要在上海浦东开张了，这个月28号。”沃尔玛华东区公司事务部高级经理刘俊则对记者说。
把中国总部安在上海的家乐福终于在家门口迎来了最大的对手沃尔玛。“家乐福进入中国正好10年，沃尔玛来上海了。”家乐福（中国）有限公司公关部经理王晓忠说。但就目前而言，家乐福完全有理由称自己是“在中国发展得最好的外资零售商”——在上海的8家门店有4家年销售额达到5亿元，名列上海10家销售最高的卖场之列；在全国61家大卖场和162亿元的销售额（2004年）使家乐福稳稳占据了外资零售商在中国的头把交椅，
除了沃尔玛、家乐福、麦德龙，事实上还有更多的外资零售商在准备新开或者扩大其门店规模和数量。比如全球最大仓储式建材家居零售商“家得宝”（The Home Dept，美国公司），目前在中国成立了采购中心，但尚未开店。紧排其后的罗氏（Law's）在中国也设了采购中心。
安永会计师事务零售与消费品业务全球总监吉姆·库克（James Cook）说：“数以亿计的中国人正在进入消费社会，从人口数量和消费能力来说，恐怕世界上没有第二个国家比中国更吸引外资零售商。”
今年在上海举办的“2005零售业财富论坛”上，国家信息中心经济预测部主任范剑平估计，在低利率和城乡居民收入持续增长的双重作用下，预计全社会消费品零售总额名义增长13％，实际增长11.5％，“零售市场将出现实际增长超过GDP增长速度的格局。”
从2004年12月11日开始，中国政府遵照加入WTO的承诺，取消了禁止外国零售商开办独资商店的规定，以及外资企业在地域、股权和数量等方面的限制。吉姆·库克说，这将“进一步燃起他们对中国的兴趣”。
“不是说市场潜力大就容易取得成功，”安永合伙人李港卫在乐观之余警告说，“对许多全球性的零售商或者消费品公司来说，最常犯的错误之一就是把中国作为一个单一的大市场。”
在上述背景下，吉姆·库克联合他的同事李港卫、杰伊·麦金托什（Jay Mclntosh）、托马斯·哈姆斯（Thomas Harms）等三位合伙人，在近期发布了《零售商和消费品牌在中国的成功之路》。安永方面说，要告诉那些外国零售商不断变化的中国经济和多元化的中国市场到底是怎么回事，让他们“受点教育”。
多层次的市场和风险
2004年，中国零售市场销售额是5.4万亿元人民币，比2003年增长10.2％。但是杰伊·麦金托什说，2005年这个数字还将有更大的变化，因为今年前4个月的零售总额已经达到了1.98万亿元人民币。
安永在报告中预测，2005年中国的零售市场将达到5.8万亿元到6万亿元人民币的规模，比上年增长8％—11％。而中国商务部预测2010年中国零售总额将突破8万亿元，2020年突破20万亿元。
就是在这么大的市场里面，排名前30位的零售商（包括8家在华外国零售商）却只占全国消费市场的7.1％。而美国前6位的零售商占全国消费市场的18％。
“这是个高度分割的市场。”安永的分析师指出，“中国的零售市场相当分散，而且具有两大特点：大城市中富有阶层消费者的奢侈品需求正在上升，而小城镇和农村人口的低收入决定他们在相当时间内需要的是基本生活用品。”
以生鲜产品闻名的家乐福虽然没有奢侈品业务，但是已经开始注意到在中国市场的多层次发展。目前家乐福在中国的业态有三种：大卖场、超市和折扣店。它在北京尝试开张了“冠军生鲜超市”，在京沪两地各开设了100家“迪亚”低价折扣店。家乐福公司的王晓忠介绍说：“超市和折扣店经营都不错，其中迪亚还在增开门店。”
报告认为，许多零售商和消费品商家只认识到中国13亿人口的市场潜力，却低估了中国消费者的复杂性。“他们需要搞明白中国有很多买得起路易威登箱包的人群，也有正在考虑购买第一台彩电的消费者。”安永合伙人托马斯·哈姆斯说。
“实际上中国市场因地理位置和人口特点而千差万别，零售商必须谨慎制订各种战略，比如根据当地消费者的偏好设置网点、赋予地区经理根据当地需求资助决策的权力。”李港卫建议说。他预计随着城乡居民收入的增长，未来对汽车、家居装饰、高档家具和节能型家用电器会有巨大的需求。
风险存在于任何经营活动中，但是安永认为在中国这样复杂的零售市场环境中，风险或许更大。安永的分析师建议，即使中国允许外商可以独立投资，但和当地的企业合作仍有很多许多优势——本地企业了解当地的经济和消费市场，在处理和政府机构复杂的关系时很有经验，而这是在中国取得成功的关键。
安永合伙人李港卫还指出，中国对金融机构的控制相对较严，可能会影响或限制零售商的经营。比如目前中国政府要求外商投资企业保留三个独立的硬通货账户，银行的授信额度一般限制在公司总的投资额和注册资本之间，这对外国企业的融资可能会造成一定限制。
报告建议外资零售商可以把眼光更多的投向中国二三线城市，以及未开辟的农村富裕人群。
2004年中国前20家零售企业排名
总收入分店
（10亿人民币）
数量
1 百联集团67.65，493
2 北京国美电器
23.9 227
3 大连大商集团
23.1 120
4 苏宁电器连锁集团22.1 193
5 家乐福（中国） 16.2
62
6 北京华联集团
16.0
70
7 苏果超市13.91，345
8 农工商超市
13.71，232
9 北京物美商业
13.3 609
10 三联商业公司
13.3 254
11 上海永乐家用电器有限公司13.2 106
12 重庆商社集团有限公司
13.1 153
13 好又多管理咨询服务（上海）有限公司
12.0
88
14 中国百胜餐饮集团11.91，400
15 华润万佳11.0 476
16 五星电器公司
9.4 120
17 新一佳超市有限公司
8.5
58
18 武汉武商集团
7.9
38
19 江苏文峰大世界连锁发展股份有限公司
7.6 506
20 活尔玛（中国） 7.6
43
数据来源：商务部
零售业需要充分竞争
东方集团董事局主席兼总裁张宏伟最先把零售流通业拔高到“国家利益和安全”高度。他指出，流通渠道控制着市场，决定着生产，影响着金融，在流通业发展的最高端——大型连锁超市，外资已经占到80％以上。张宏伟认为，外资企业大举进入我国流通主渠道，将对国家经济安全构成严重威胁。
记者没有找到外资在我国大型卖场中“占80％”的确凿数据来源。不过上海市商业管理委员会零售业管理处副处长吴建业7月11日向记者表示，就上海而言，零售消费市场还是“内资企业占主导”，外资资本“估计未超过20％”。
吴建业同时向记者澄清“限制大卖场数量”的某些报道：“上海市商业发展规划不可能对具体的零售业业态作出具体规定，我没有听说全市的大卖场总量控制在100家还是150家，我们只是对内外环线卖场的布局作了些具体规定，这里还是一个充分竞争的市场。”
无论如何，张宏伟提出了这样的呼声：政府应该出台政策扶持民族零售流通企业，警惕外资冲击我国流通行业。
国内民营企业家的态度得到了分析师们的重视。安永在报告中特别提醒：与当地合作企业的矛盾可能阻碍扩张计划。
“怕什么呢？”高盛（亚洲）首席经济学家梁红对本土零售商的某些态度表示不解，“最好的例子是家电业，国门打开之后，我们不仅把外国人打出去了，还打到国外去了！还有人说加入世贸组织，中国的农产品就溃不成军，但事实上没有，我们的农产品出口做得蛮旺的。”
梁红说，以前国内省与省之间都存在壁垒，国外的零售商进来之后，它们不得不把贸易壁垒打开，“可以说我们是借外资的进入打破了内贸的壁垒，我认为是好事。”
在安永的分析师看来，中国零售业全面对外资开放，对国内零售企业的心理冲击远远大于实际冲击。也有不少本土零售商呼吁，希望与外资企业进行更公平的竞争，而不要为了快速引入外资而给外商土地、税收、硬件配套方面的超国民待遇，令其比内地同行拥有更高的利润率。
梁红不愿意用国民经济的“制高点”来评说零售行业，但是她认为对待国外和国内不同省市之间的零售企业，政府应该采用同的标准。“这非常重要。”梁红强调，“比如税收的税率，对外资和内资是否标准一致？有些领域是否不对外省开放？在准入标准上有没有歧视民资的问题？如果有，就需要改变。”
国家开发银行上个月拿出500亿政策性贷款，专项扶持20家大型流通企业建设城乡现代流通网络基础设施，开展并购和重组。虽然这笔贷款在利息方面没有更多的优惠，纯粹属于“商业操作”，但市场上仍然出现反对的声音：“政府有形的手去支配资源，不仅导致低效率，而且增加了寻租的机会——500亿会给谁？以什么样的标准给？将来的收益或损失谁来监督？”
安永的分析师则认为，国家重点培育20家大型流通企业优惠政策的逐步实施，将使得本土连锁零售业在未来提高和外资企业的竞争力。
“没有人喜欢竞争，”高盛的经济学家梁红说，“民营企业当然希望政府能保护自己，而外商也反对中国两税合并，希望继续得到额外优惠，都是一样的道理。但是政府要认识到充分竞争是最好的，尽量少去保护，尽量不要设置两个标准。”