顾客契合研究综述，本文主要内容关键词为：顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言 随着社会经济的发展，顾客需求变化加速，市场竞争加剧，加之网络和其他社交媒体的快速发展，使得顾客与企业之间的关系不再局限于简单的交易关系，服务主导逻辑和关系营销范式正在强化。顾客可以参与企业产品/服务设计与开发，成为价值的共同创造者；顾客之间可以通过品牌社区等社交媒体紧密联系在一起。在此背景下，加强顾客关系管理，实现顾客契合(customer engagement，CE)，正成为企业提高销售收入，获得竞争优势的一种战略(Kumar等，2010a；Kumar等，2010b；Hollebeek，2011)。 顾客契合是21世纪初营销领域出现的一个新概念，它主要来源于西方企业界的实践。近几年各种有关顾客契合研究的网站、网页不断涌现，以顾客契合为主题的各种商业会议、圆桌会议、网络会议、研讨会议陆续召开。戴尔公司(Dell)、亚马逊公司(Amazon)等已在顾客关系管理中开展了顾客契合管理；高德纳咨询公司(Gartner Group)、经济学人智库(EIU)、盖洛普咨询公司(Gallup Consulting)和佛瑞斯特研究公司(Forrester Research)等也非常重视对顾客契合的研究；国际广告协会(ANA)、广告研究基金会(ARF)、美国营销科学学会(MSI)和爱特集团(Aite Group)等研究了如何界定和测量顾客契合；美国国家标准技术研究院(NIST)和国际标准化组织(ISO)分别在2009-2010年《卓越绩效准则》和ISO/DIS 9001：2015中引入了顾客契合概念。在学术界，顾客契合被认为是顾客管理的一个新视角(Verhoef等，2010)，近几年各种与其有关的概念、模型被相继提出。2010年《服务研究杂志》(Journal of Service Research，JSR)出版了主题为“顾客契合”的特刊，对顾客契合研究的发展起到了推动作用。我国企业界和学术界也开始关注顾客契合，相关研究已经起步。本文将从顾客契合的定义、测量、与相似概念的关系、价值以及研究模型等方面对国内外的主要研究成果进行述评，并对未来研究方向进行展望。 二、顾客契合的定义与测量 (一)顾客契合的定义 顾客契合概念是在2001年盖洛普商业杂志一篇名为《永恒的顾客》的文章中被提出的，但是这篇文章并没有给出顾客契合的定义(Gallup Consulting，2001)。顾客契合作为营销学的一个新兴研究领域，相关研究尚处于探索阶段。到目前为止，关于顾客契合的定义，研究者尚未形成统一的认识。 企业界对顾客契合的定义是以关系营销和服务主导逻辑为基础的，认为顾客契合是顾客与企业之间形成的一种长期的、受价值驱动的关系(Thunderhead，2014)，这种关系可以促进顾客与企业之间的互动交流，加强顾客对企业的情感或行为投入(Shevlin，2007；EIU，2007)。其中，情感投入表现为顾客保留和忠诚，以及顾客与企业建立并增强商业关系的意愿(NIST，2009)；行为投入表现为购买及一系列非交易性行为，如口碑传播、推荐等(MSI，2010)。可以看出，企业界普遍从管理操作的角度定义顾客契合，强调定义的可操作性，关注顾客对企业的投入和贡献(参见表1)。
学术界对顾客契合的定义主要有单维度定义和多维度定义两大类(参见表2)，其中多维度定义占据主流。多维度定义认为顾客契合是顾客心理和行为的共同表现，包括认知(cognitive，C)、情感(emotional，E)和行为(behavioral，B)三个维度。其中，认知和情感维度是心理层面的表现(Javornik和Mandelli，2012)。该种观点认为顾客契合就是顾客与企业进行互动交流、共同创造价值的动态过程(Brodie等，2011)，反映了顾客与企业在认知、情感和行为上的联系(So，2014)，表现为顾客积极的、可效价化的(valenced)、与品牌相关的表现和投入(Patterson，2006；Mollen和Wilson，2010；Hollebeek等，2014)。契合的顾客同时达到了认知、情感和行为上的契合，表现为对企业具有强烈的满意、信任、忠诚、情感联系和承诺，积极向他人进行推荐，并主动参与新产品/服务的开发，与企业共同创造体验和价值(Prahalad和Ramaswamy，2004；Hoyer等，2010；Brodie等，2013)。 虽然文献研究表明了顾客契合多维度视角的重要性，但是，仍有超过40％的定义将顾客契合认定为一个单维度概念(Brodie等，2011)。单维度定义又分为偏重心理层面和偏重行为层面两种，其中偏重行为层面的定义占多数。偏重心理层面的定义认为顾客契合是顾客基于认知和情感的一种心理反应。它既可以看作顾客在与品牌的互动中产生的一种受动机驱动、与品牌相关而且由情境决定的心理状态(Hollebeek，2011)，也可以看作一种使得新顾客产生忠诚和现有顾客维持忠诚的心理过程(Bowden，2009)。作为一种心理状态，它反映的是特定时点顾客的心理活动；作为一种心理过程，它代表一段时期内多个时点顾客心理状态的集合。顾客这种隐藏的心理状态或心理过程有时可以升级为顾客契合行为(Beckers等，2014)。偏重行为的定义则认为顾客契合是顾客的一系列交易性和非交易性行为(Kumar等，2010a；Cambra-Fierro等，2013)，表现为顾客与企业产品/服务之间的联系强度，顾客对由顾客或企业发起的活动的参与强度(Vivek等，2012)，以及顾客的购买、口碑传播、写博客、写评论、推荐、提供反馈和创意、参与品牌社区、参与产品或服务的设计等行为(Van Doorn，2010；Roberts和Alpert，2010)。
综合学者们的定义可见，单维度定义虽然侧重于顾客契合的不同方面，但通常都隐含着心理和行为两个方面。认知、情感和行为三维度定义正受到越来越多的认可，这是因为顾客的心理和行为是不能完全分离的，顾客的行为是受其内隐心理活动支配的，同时行为又会反过来影响心理。单维度定义单纯地认为顾客契合是顾客的一种心理或行为，这类定义虽然具有简单的优点，但在反映顾客契合的概念范围时有所欠缺(Brodie等，2011)。而多维度定义涵盖了心理和行为两个方面，比较完整地解释了顾客契合，能够使人们更透彻地认识顾客契合，也为顾客契合的测量和顾客契合模型的构建提供了基础。总之，顾客契合既是顾客基于互动体验而产生的一种对企业愈加信赖的心理状态，也是顾客受此心理支配表现出的与企业之间长期稳定的互动行为。 值得注意的是，社交网站和新媒体的大量涌现，使得B2C和C2C等传统的二元(dyadic)关系转变成顾客、企业、潜在顾客三方沟通的网络(network)关系(Wei等，2013)，社会化已成为顾客契合的一个新维度(Fliess等，2012)。企业界和学术界也都开始认识到真正持久的顾客契合是与社会化分不开的(Gambetti，2012)，所以顾客契合与社会化的关系应该是今后一段时间研究的重点。 (二)顾客契合的测量 在Gartner Group的一项研究中，被调查的全球1000个组织只有15％正在实施顾客契合管理，而且这15％的组织有95％是通过顾客满意度调查来测量顾客契合的(Alderman，2014)。但是，顾客满意和顾客契合毕竟是两个不同的概念，因此采用顾客满意度调查来测量顾客契合未免有失偏颇。为了获得一个可以准确测量顾客契合的指标体系，企业界和学术界都开始了相关研究，但还没有形成一个通用的体系。 在企业界，一些企业已经构建出测量顾客契合的指标体系，但是各自的侧重点有所不同。Gallup Consulting(2001)侧重于顾客心理方面，提出了一套名为CE11的测量指标体系，通过顾客的理性忠诚和情感依附两个维度来测量顾客契合。其中，理性忠诚通过总体满意度、再次购买的意愿和向别人推荐的意愿三项指标(简称L3)来测量；情感依附通过对品牌的信任、对品牌公平性的信任、为品牌感到自豪、对品牌的热情四个方面的八项指标(简称A8)来测量。而Aite Group更重视顾客的行为，采用产品卷入度、购买频率、服务互动频率、互动类型、线上行为、推荐行为六个指标来测量顾客契合(Shevlin，2007)。Forrester Research(2008)则综合考虑了顾客的心理和行为，并增加了顾客契合对于企业价值的测量，构建了一个包含结果、情感、网站活动三个方面的测量指标体系。其中，结果包括销量、新顾客获取率和顾客保留率；情感包括顾客通过客服电话表达观点、顾客对网站的满意度以及顾客对产品或服务的满意度；网站活动包括网站访问和登录的频率、每次访问平均浏览的网页数量以及提交信息的完整性。 学术界关于顾客契合测量的研究也已经展开，学者们主要从顾客心理和行为两个方面对顾客契合进行测量。Vivek(2009)开发了一个包含热情、有意识的参与和社会互动三个因子共十个题项的顾客契合量表，其中热情用于测量顾客的契合心理，有意识的参与和社会互动用于测量顾客的契合行为。Hollebeek等(2014)采用探索性和验证性因子分析方法开发了一个涵盖认知、情感和行为三个维度共十个题项的顾客契合量表，其中有关认知、情感的七个题项用于测量顾客的契合心理，有关行为的三个题项用于测量顾客的契合行为。此外，Gogoi和Kumar(2014)构建了一个包含接触、认识、卷入、依恋、自我品牌联系和社会化强度六项指标的测量指标体系，前五项指标用于测量顾客的契合心理，社会化强度用于测量顾客的契合行为。与企业界相比，学术界缺少对顾客契合结果的测量，构建的测量指标体系还不够全面。 综合企业界和学术界的研究可以发现，关于顾客契合测量的研究已经展开，也取得了一些成果。但由于对顾客契合的影响因素、形成过程和输出价值等还没有清晰的认识，因此当前关于顾客契合的测量维度以及每个维度测量指标的选择还没有达成共识。当前研究者们主要从顾客心理、顾客行为和顾客契合结果三个维度对顾客契合进行测量，但是测量的维度是否全面、指标的选择是否合理还有待进一步研究。 三、顾客契合与相似概念的关系 由于对顾客契合的研究还处在起步阶段，人们有时会把顾客契合与一些相似的概念相混淆，如顾客涉入(customer involvement)、顾客参与(customer participate)、顾客满意(customer satisfaction)和顾客忠诚(customer loyalty)，但它们是不同的概念。 (一)顾客契合与顾客涉入和顾客参与 顾客契合的认知和情感维度与顾客涉入十分相似，行为维度与顾客参与十分相似，导致国内学界通常把它们都译为“顾客参与”，但它们是三个不同的概念。 顾客涉入被定义为顾客基于其内在需求、价值和兴趣而对某一对象产生的相关性感知(Zaichkowsky，1985)，它是一个认知、情感或动机层面的概念，表明的是顾客的一种心理状态(Smith和Godbey，1991)，不涉及顾客行为(Celsi和Olson，1988；Vivek等，2009)，可作为顾客契合的一个前因或前提(Cheung等，2011；Vivek等，2012；Brodie等，2013)。顾客参与是指顾客卷入产品/服务生产和交付过程的程度(Dabholkar，2015)，代表顾客的一种行为。但是，它主要是指交易过程中顾客与企业之间的行为联系，不能像顾客契合那样同时包含交易和非交易过程(如推荐、宣传、合作开发)中顾客与企业之间的行为联系(Vivek，2009)。因此，它只能反映顾客契合行为层面的一个方面，而不能反映顾客契合的心理层面(Cheung等，2011；Brodie等，2013)。顾客契合是一个超越了顾客涉入和顾客参与的概念，涵盖了顾客的心理和行为两个方面。此外，顾客契合是在广泛的、动态的价值共创过程中产生的，这区别于顾客涉入和顾客参与，因为后两者不能像顾客契合那样体现互动体验和合作创新(Mollen和Wilson，2010；Brodie等，2011)。 因此，顾客涉入和顾客参与只是顾客契合心理和行为形成的基础。相较于顾客涉入和顾客参与，顾客契合是一个内涵更丰富的概念，代表一种更高层次的顾客心理状态(如忠诚、信任、承诺)和行为表现(如口碑、推荐、合作创新)。 (二)顾客契合与顾客满意和顾客忠诚 顾客满意、顾客忠诚和顾客契合是三个处于不同水平的概念。顾客满意是根据顾客过去的行为定义的，无法预测顾客未来的行为(People Metrics，2010)。具体来说，顾客满意只是顾客对一次购买经历的临时感受，不能表明顾客已与企业建立长期的情感联系。顾客可能对企业当前的服务或产品很满意，但很小的原因就可能导致他们迅速流失，留住他们的成本较高(Tripathi，2014)。只有通过重复地满足顾客期望，才可以使满意的顾客达到忠诚(Allegiance，2009)。顾客忠诚已不仅是顾客的一种态度或感受，而且是顾客的一种行为(Gowen和Chen，2001)。忠诚的顾客已与企业建立一定的情感连接，与满意的顾客相比，他们与企业的联系更紧密、互动更频繁。而顾客契合又是一个比顾客忠诚更高水平的概念，它更关注互动体验和价值共创。契合的顾客在认知、情感和行为上都达到了契合，表现为对企业具有强烈的满意、信任、忠诚、情感联系和承诺，积极向他人进行推荐，并主动参与新产品/服务的开发，与企业共同创造体验和价值(Prahalad和Ramaswamy，2004；Hoyer等，2010；Brodie等，2013)。对这三个概念的区别可以通过满意的顾客、忠诚的顾客和契合的顾客的态度或行为特征的不同来加深理解(参见表3)。
此外，一些学者从因果关系上来区别以上三个概念。有些学者认为顾客满意和顾客忠诚是顾客契合的结果(Bowden，2009；Brodie等，2011；Vivek等，2012)。但是，由于顾客契合过程具有动态性(dynamic)和迭代性(iterative)，因此顾客契合的结果可能随后成为顾客契合的前因(Brodie等，2011)，因此也有学者认为顾客满意和顾客忠诚可看作顾客契合的前因或基础(Van Doorn等，2010)。 无论从所处水平还是因果关系来看，顾客契合、顾客满意和顾客忠诚都是三个不同的概念，顾客满意和顾客忠诚可看作顾客契合形成的前提和基础，但顾客契合的形成又会提高顾客的满意和忠诚，要厘清这些概念之间的关系，还需要理论工作者的进一步探索。 四、顾客契合的价值 顾客契合的核心是互动体验和价值共创，它的贡献预计将超过那些传统概念，如顾客参与和顾客满意(Brodie和Hollebeek，2011)。有研究报告显示，在参加调查的1000多家企业中，57％的企业认为顾客契合是一种至关重要的、可以同时为顾客和企业提供价值的活动(Econsultancy，2011)。 (一)顾客契合对企业的价值 顾客契合对企业的价值来源于顾客的购买、推荐、影响以及知识行为，包括顾客终身价值(customer lifetime value，CLV)、顾客影响价值(customer influencer value，CIV)、顾客推荐价值(customer refferral value，CRV)和顾客知识价值(customer knowledge value，CKV)(Kumar等，2010a)，这四种价值又可归纳为交易性价值(transactional value)和非交易性价值(nontransactional value)两种(Gao和Chen，2013)。 顾客终身价值主要是顾客契合的交易性价值，是指顾客通过购买行为为企业带来的价值。契合的顾客能保留更长的时间，购买更多的产品或服务，为企业带来长期稳定的销售额和利润。研究发现，充分契合的顾客在钱包份额、盈利能力和关系发展等方面的贡献比普通顾客平均高23％，相反，完全不契合顾客的贡献平均低13％(Gallup Consulting，2000)。另外，成功实现顾客契合的企业可以提高顾客保留率，减少顾客流失，从而降低获取新顾客的成本，而获取一名新顾客的成本大约是留住一名现有顾客成本的6～7倍(Lantz，2012)。 顾客影响价值、顾客推荐价值和顾客知识价值都是顾客契合的非交易性价值，是指顾客通过影响、推荐和知识行为为企业带来的价值。具体来讲，契合的顾客可以通过口碑传播、写博客和其他形式的C2C互动来影响其他顾客对企业或品牌的认知和购买行为(Libai等，2010；Brodie等，2013)，从而创造顾客影响价值；通过推荐为企业获取新顾客(Kumar等，2010a)，从而创造顾客推荐价值；通过提供反馈、创意和信息(Kumar等，2010a)，参与企业活动和品牌社区(Bijmolt等，2010)，参与产品或服务的设计(Hoyer等，2010；Gr
nroos和Ravald，2011)等知识行为来帮助企业快速响应市场需求，开发和改进产品或服务，以更好地契合顾客需求，降低失败风险，节约成本，提高绩效(Gao和Chen，2013)，从而创造顾客知识价值。 来源于顾客购买行为的顾客终身价值固然直接和重要，但随着社交网站和新媒体的涌现，传统的B2C和C2C等二元交互方式已转变为顾客、企业、潜在顾客的三方沟通网络，顾客非交易性行为的连锁效应越来越明显(Wei等，2013)，顾客契合的非交易性价值越来越受到重视，在顾客契合对企业的价值中，顾客影响价值、顾客推荐价值和顾客知识价值所占的比重也越来越大。 (二)顾客契合对顾客的价值 顾客契合是一种可以同时为顾客和企业提供价值的活动(Econsultancy，2011)，它在为企业创造价值的同时也可以为顾客创造价值。顾客可以通过购买行为获得能够满足其功能性需求的产品或服务，即获得功能价值(Kuvykaite和Piligrimiene，2014)；通过口碑传播、推荐、参加企业活动、参与品牌社区等顾客契合行为获得乐趣和满足(Wittke和Hanekop，2011)，即获得情感价值(Kuvykaite和Piligrimiene，2014)；通过参与产品或服务的设计增长自身的知识，提高自身的能力(Wittke和Hanekop，2011；Wirtz，2013；Gao和Chen，2013)，实现自我价值，获得社会认同，即获得社会价值(Kuvykaite和Piligrimiene，2014)。此外，顾客还可以规避更换商家带来的不确定性，节约转换成本(Nambisan和Baron，2009；Fuller，2010)，有时还可以获得企业的奖励(Wirtz，2013)，即获得一定的经济价值。 综上所述，顾客契合可以同时为企业和顾客创造价值。成功的顾客契合能使顾客通过重复购买这一交易性行为，以及影响、推荐和知识贡献等非交易性行为直接或间接地为企业创造价值。而且，顾客也可以在契合过程中收获功能价值、情感价值、社会价值和经济价值。相比较而言，现有研究对“顾客契合对企业的价值”关注度较高，探讨较为系统，而对“顾客契合对顾客的价值”的探讨还不够深入。 五、顾客契合研究模型 随着顾客契合研究的不断深入，许多顾客契合模型被陆续提出。综合来看，现有研究构建的顾客契合模型可分为形成过程模型、因果关系模型以及形成过程与因果关系复合模型三类。 (一)顾客契合形成过程模型 该类模型对顾客契合的形成过程进行了研究，分析了顾客契合形成的具体阶段。Sashi(2012)构建了一个包括连接、交互、满意、保留、承诺、宣传和契合七个阶段的顾客契合形成过程模型，这七个阶段涵盖了认知、情感和行为三个层面，反映了顾客契合从认知阶段(连接、交互)到情感阶段(满意、保留、承诺)，再到行为阶段(宣传)的完整形成过程(参见图1)。而且，该模型认为顾客契合是一个螺旋上升的过程，一个契合过程的结束，也是下一个更高水平契合过程的开始。此类模型还有Forrester Research构建的卷入、互动、亲密、影响四阶段模型(Haven和Vittal，2008)，以及Gogoi和Kumar(2014)提出的接触、认识、卷入、依恋、自我品牌联系和社会化强度六阶段模型。
资料来源：Sashi(2012)。 图1 顾客契合形成过程模型 而另外一些模型在上述模型的基础上，还考虑了质量、社交需求、自我价值实现需求、顾客个体特征和外部环境对顾客契合的影响。如蔺晓东(2013)提出的顾客契合行为形成过程模型，综合考虑了顾客契合形成过程中的驱动因素和调节因素(参见图2)。该模型认为顾客在使用产品或接受服务的过程中，会对产品/服务的核心质量及外围质量进行评价。若整体评价为满意，顾客就会对该产品或品牌产生信任。再加上顾客的社交需求和自我价值实现需求等因素的驱动，以及顾客个体特征和外部环境因素的影响，便产生了不同形式的顾客契合行为该模型拓展了研究的视阈，较好地反映了顾客契合形成过程的复杂性。
资料来源：蔺晓东(2013)。 图2 顾客契合行为形成过程模型 研究者们提出的顾客契合形成过程模型虽然在表述或结构上有所不同，但都认为顾客契合是顾客对企业或品牌从认知到情感再到行为的一个逐渐强化的过程。该类模型有助于企业对顾客契合形成过程的了解，也有助于对顾客进行分类，从而为顾客契合的管理提供了理论基础。 (二)顾客契合因果关系模型 该类模型从前因变量和结果变量两个方面对顾客契合进行了分析，梳理和归纳出了顾客契合的输入因素和输出结果。其中，一些模型在分析顾客契合的前因和结果时考虑的层面比较单一，如Vivek等(2012)提出的顾客契合因果关系模型(参见图3)。该模型在分析顾客契合的前因时只考虑了顾客层面，认为顾客涉入和顾客参与是顾客契合的前因变量；在分析顾客契合的结果时则主要考虑了企业层面，认为顾客契合会促进顾客对企业的信任、情感承诺、忠诚，并使顾客积极参与品牌社区和口碑传播，只在“价值”部分涉及了顾客契合为顾客带来的结果。
资料来源：Vivek等(2012)。 图3 顾客契合因果关系模型 另一些模型则从多个层面考虑了顾客契合的前因和结果。如Van Doorn等(2010)构建一的顾客契合行为因果关系模型将顾客契合行为的前因归为分别基于顾客、企业、环境的三类因素，这三类因素可以直接影响顾客契合行为，但不同因素之间也会相互作用，通过中介因素间接影响顾客契合行为。而且该模型从顾客层面、企业层面和其他层面分析了顾客契合行为的结果，同时也讨论了顾客契合行为的结果对顾客契合行为以及顾客契合行为的前因所产生的影响(参见图4)。该模型更加全面地反映了顾客契合影响因素的复杂性和顾客契合贡献的多重性，而且考虑了不同前因变量之间，以及结果变量与前因变量之间的相互影响。
资料来源：Van Doom等(2010)。 图4 顾客契合行为因果关系模型 顾客契合因果关系模型综合考虑了顾客契合的影响因素和价值，具体分析了顾客契合的前因和结果，为研究者采用结构方程模型等方法来分析关键因素之间的相互作用路径、关联程度和影响机理提供了模型基础，同时也为顾客契合的实现提供了控制因素，为顾客契合的测量提供了测量指标。 (三)顾客契合形成过程与因果关系复合模型 该类模型既反映了顾客契合的形成过程，又反映了顾客契合的前因和结果。如Brodie等(2013)构建的虚拟品牌社区中的顾客契合模型把顾客契合的形成过程分为认知、分享、宣传、社会化和合作开发五个阶段。而且，该模型认为顾客契合是受动机驱动的，如降低信息搜索成本和感知风险的需求都可能促使顾客加入网络社区；顾客契合可以带来顾客满意和忠诚、顾客授权、情感联系、信任和承诺等结果。此外，该模型还用箭头表示了各阶段间的相互作用以及结果变量对前因变量的影响，全面清晰地阐述了虚拟品牌社区中的顾客契合(参见图5)。
资料来源：Brodie等(2013)。 图5 虚拟品牌社区中的顾客契合 So等(2014)也提出了类似的模型，把顾客契合的形成过程分为识别、注意、热情、专注和互动五个阶段，而且对前因和结果因素划分得更详细，认为顾客契合的前因包括涉入、互动、密切关系、满意、信任、承诺和品牌依恋；结果包括共同创造价值、品牌体验、满意、信任、承诺、顾客价值、品牌忠诚、顾客权益、企业声誉、品牌认知度和财务结果。值得注意的是，该模型表明顾客契合的一些前因和结果是动态的，可以相互转化。 顾客契合形成过程和因果关系复合模型集成了顾客契合形成过程模型和顾客契合因果关系模型，从形成原因、形成过程和结果三个方面对顾客契合进行了系统的分析，解释了“顾客契合形成的原因是什么”、“顾客契合是怎样形成的”以及“顾客契合能带来哪些结果”等问题，可以帮助企业更全面地认识顾客契合，明确在实施顾客契合的过程中应该注意的问题，以更好地进行顾客契合管理。 六、未来研究方向 本文从顾客契合的概念与测量、与相似概念的关系、价值以及研究模型等方面对国内外现有研究成果进行了梳理和述评。现有研究尽管已经取得了一些有价值的成果，但是由于营销领域关于顾客契合的研究出现的时间并不长，该领域仍存在许多问题尚待解决。本文认为未来该领域的研究可以着重从以下几个方面进一步展开： 第一，进一步明确顾客契合的概念及与相似概念之间的关系。究竟从单维度还是从多维度定义顾客契合更加合理和适用，认知、情感和行为三个维度能否全面反映顾客契合的内涵，顾客契合在各维度有哪些具体特征等，有待未来的研究进一步探讨，以达成共识。顾客涉入、顾客参与、顾客满意、顾客忠诚、顾客契合等概念是否代表逐步递进的顾客关系，顾客契合是否涵盖了其他四个概念，并且内涵更深、更广，通过什么理论视角来区别这些类似的概念等问题，均有待探讨。顾客契合在哪些情境中可以替代哪些类似的概念，在哪些条件下它们呈现出因果关系等问题，也需要进一步厘清。 第二，从理论上对顾客契合概念进行更系统的学术研究。在理论层面，顾客契合的基础是关系营销和服务主导逻辑。然而，进一步的理论研究需要整合其他相关的理论观点，如消费文化理论、消费者行为理论、顾客价值理论。例如，服务主导逻辑与消费文化理论整合以后，可以通过关注消费者的价值共创能力为顾客契合的进一步发展和概念化提供机会。此外，应把多种方法，如实证研究、行为研究和神经科学研究方法，引入顾客契合研究和分析。 第三，进行顾客契合的跨学科和跨行业研究。本文对营销科学领域的顾客契合研究进行了述评，但顾客契合在社会学、政治学、组织行为学、管理学等不同学科以及不同行业中的内涵有所差异，一个跨学科、跨行业的研究可以大大促进顾客契合概念的发展。未来的研究可以就不同学科中顾客契合的内涵，以及在不同的学科视角下如何开发顾客契合的价值进行探讨。而且，顾客与不同客体(如网络组织、供应商和政府)之间的契合也值得关注。 第四，开发一套顾客契合测量与评价体系。顾客契合程度是衡量企业当前和未来绩效的最好指标(Singh等，2010)，未来的研究应该在现有研究的基础上开发一套全面的顾客契合量表。首先，测量的维度需要取得共识；其次，每个维度应选取哪些指标以及这些指标的权重怎样确定，还需要进行大量的探讨，包括对现有研究提出的测量指标的验证、改进和完善。此外，还应开发顾客契合度评价标准，帮助企业进行顾客契合管理。 第五，探讨如何进行顾客契合管理。目前有关顾客契合的形成过程以及前因和结果的研究已经很多，未来我们需要探讨如何进行顾客契合管理，比如企业如何促进不同形式的顾客契合行为？哪些流程、政策、制度和文化需要变革，从而使员工更好地理解和接受顾客契合行为(如顾客反馈)？制定什么样的激励和奖励政策来吸引消费者以达到契合？社交媒体如何与横幅广告、电视广告、个人销售相结合？
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