传媒产品创新的价值特征分析，本文主要内容关键词为：特征论文,价值论文,传媒论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经历了20多年的市场竞争，中国传媒业在不断的创新中成长，但是，近年来传媒市场上却出现了“同质化”的趋势。这一方面是由于我国特殊的传媒产业市场结构所致，另外一方面也意味着和同质化相对应的另一面——创新的难度在不断提高。在这样一个传媒作为买方市场的市场势力结构形成过程中，如何更好地创新成为传媒突破当前“同质化”的市场困窘的必由之路。但是，创新虽然可以为传媒带来“先驱者利益”，但同时也使传媒面临市场培育、传媒产品推广的巨大压力。而正是这一压力所蕴涵的风险导致众多传媒规避创新，转而习惯于模仿，尤其是业外资本进入传媒业的趋势增强之后，资本避害趋利的本性更容易使传媒走上同质化的捷径。因此，要打破当前的同质化局面，传媒创新必须考虑如何更好地培育新创传媒产品的目标市场，提高传媒产品的市场扩散效率。
传媒产品的市场扩散是一个日益复杂的传媒使用者选择实现的过程。威尔伯·施拉姆的研究表明，传媒产品被选择的或然率是一个与传媒产品所提供的价值大小相关的结果，即当传媒产品提供的价值结构使得目标人群以至少的付出而获得更多的报偿的情况下，传媒产品的接受率才会提高。那么，如何设计传媒产品的价值结构才会提高这一过程的发生效率呢？即新创传媒产品需要表现出哪些价值特征才可以获取目标人群的“芳心”，成为其传媒产品选择结构中居于首位的对象呢？市场营销大师菲利普·科特勒把新产品的价值特征结构概括为：比较优势、和谐程度、复杂性、可分割性与可沟通性。而传播学大师罗杰斯也在对创新扩散研究总结中提出了与扩散效果相关的最重要的五个创新特征：相对优势、相容性、复杂性、可试性和可观察性。这些特征是传媒使用者评价传媒产品创新价值水准的基本指标，同时也构成了传媒创新过程中安排价值创造活动的“知识地图”，对有效生成和展示传媒新产品的市场魅力具有结构性指示效用。
因此，我们可以参照上述指标来分析如何优化新创传媒产品的价值特征结构，将传媒资源集中于塑造有效价值特征，提高传媒创新的资源利用效率。这一过程主要包括以下五个方面：
一、建构比较优势
它是指新创传媒产品要具备与目标市场中现有传媒产品相比较的价值优势。比较竞争优势表明了目标使用者采纳新产品所需要付出的成本以及从中可以获得的收益，它具体包括经济利润，较低的初始成本，不舒适度的减少，社会地位、时间和精力的节省以及回报的及时性等。新创传媒产品的比较优势越大，它在市场上被接受的速度就越快。显然，传媒产品创新的低成本、差异化以及全面价值实现三个基本方向其主要价值指向即是在提高传媒产品的比较优势，但作为新创传媒产品特征出现的比较优势又有了更具体的要求。罗杰斯认为“某项创新可被社会系统内成员感知的相对优势与该创新的采纳率成正比”。（注：（美）埃弗雷特·M·罗杰斯：《创新的扩散》，第199页，辛欣译，中央编译出版社2002年版。）因此，这里所谓的比较优势包含两个层次：其一，比较优势是否能够被目标使用者切实地感受到；其二，传媒产品所具有的比较优势是否被目标使用者认为是比较优势。只有那些可以感知到的比较优势才是有意义的比较优势，只有被传媒使用者认可的比较优势才是真正的比较优势。例如，《京华时报》采用四开版面增强报纸在公交车与地铁上阅读的便利性，相对于之前的北京早报市场普遍对开的版式就是一个比较优势，而且是一个被认可的比较优势；同时，该报在内容上放大对手的主打版面，形成版面数量优势。其中《北京晨报》对开3个版的财经新闻版被《京华时报》强化为四开8版；而《北京晨报》对开2版的北京新闻被《京华时报》强化为四开5版。《京华时报》的强势版面优势化策略的实施，成功挤占了《北京晨报》的较大一部分市场空间，并为下一步的市场业务拓展奠定了基础。同样，央视新闻频道24小时播出新闻节目，海南旅游卫视不播任何电视剧而只播出旅游相关内容，湖南卫视主打“青春”与“快乐”，都赋予了自身容易识别的比较优势，也获得了各自归属的传媒使用群体的认可。
二、合理设置相容性
相容性是指新传媒产品与目标使用者群体的价值观、经验以及潜在使用者的需求结构相一致的程度。每一个目标人群都有着特殊的传媒认知结构与接触习惯，它是传媒使用者在与传媒的长期接触中的经验性积累，包括对传媒产品功能的认识、角色的认定、传媒产品中信息内容结构的认定以及价格、便利性等的认定等。传播学中所谓“刻板印象”也可以说明传媒使用者的认知结构与接触习惯对传媒产品现实选择行为的作用结果。当传媒使用者认知结构和接触习惯一旦形成，将对其传媒产品选择行为产生极强的影响作用。选择性接受理论研究表明，传媒使用者由于受固有的认知结构的影响，他们总是积极地接触与自己意见相同或相近的信息内容，而尽量回避、甚至曲解相反的信息内容。在不能大量处理为达到效用最大化所需要的所有市场信息的情况下，传媒使用者只能借助经验追求“满意化”。这对于新创传媒产品来说显然十分不利，要想克服这种制约，新创传媒产品一方面要提供更优异的品质或者更有吸引力的价格；但另外一方面，我们还应该从制约中看到产品创新的机遇。实际上，传媒使用者的传媒接触行为不是随机的，而是有规律可循的，验证了传媒产品创新是可以对目标人群需求予以把握的。提升新传媒产品相容性将有助于目标使用者在已有的传媒使用经验基础上更好地理解新产品的内容、风格与优势所在，有利于双方感情与信息的沟通，增加传媒产品的亲和力，更容易结成紧密的传播关系。因此，某项创新的相容程度与该创新的采纳率成正比关系。在此基础上，相容性内涵还可以在产业市场空间内延展为三个层次：其一是新创传媒产品与目标使用者价值需求结构的对位性；其二是传媒产品创新与原传媒产品的兼容性；其三是新创传媒产品与目标市场现有传媒产品的兼容程度。在第一层次，良好相容性能够有效降低新传媒产品入市的市场摩擦。例如，1815年，第一份中文近代报刊《察世俗每月统计传》创办者英国传教士米怜就精于此道。他改变了西方报纸单页双面印刷出版的样式，采用书册样式出版刊物，外形就像中国的线装书，很符合中国人的阅读习惯。在内容上创造了“孔子加耶稣”的信息组织模式，（注：参见丁淦林《中国新闻事业史》，第14-15页，武汉大学出版社2000年版。）较好地做到了心理上的相容性。在第二层次，因为赢得新顾客的成本要远远高于保留老顾客的成本，两者比例通常为7∶1左右，甚至更多，（注：参见喻国明《解析传媒变局》，第34页，南方日报出版社2002年版。）所以，传媒在改版时保证一定的相容性可以兼顾新老传媒使用者的利益，降低市场拓展的成本。在第三层次，现有目标市场传媒产品结构在一定程度上可以体现目标使用者的需求结构现状，新传媒产品与现有传媒产品的相容可以使自己尽快进入目标使用者边际搜寻的空间。例如，2001年《京华时报》创刊时，其版面设置与《北京晨报》的相容性程度非常高，内容替代率达到1∶1。但如果新传媒产品和目标市场现有传媒产品的相容性过高，可替代性就会增加，就会降低产品的比较优势，反而不利于市场扩散。目前，我国传媒市场表现出的同质化趋势，其实就是相容性在这一层面过高的结果。因此，新创传媒产品在这一层次上的相容性要求保持在一定水平上，不至于淹没比较优势。相容性对于上世纪80年代崛起的老一代晚报的改版来说是一个非常重要的问题。例如，《新民晚报》在2004年5月18日进行的改版设计中就较为充分地考虑到了这一点。它一方面采取模块编排、提高图片在版面中的地位等策略提高与早报市场传媒产品标准的相容性，另外通过《夜光杯》等栏目整合原有版面，提高与本报忠诚读者的相容性，同时扩大了上海本地新闻的分量，强化了创新点和本报核心能力的相容性。
另外，罗杰斯特别提出，创新的命名会影响到采纳者对其相容度的感知，并进一步影响到创新的采纳率。（注：（美）埃弗雷特·M·罗杰斯：《创新的扩散》，第219页，辛欣译，中央编译出版社2002年版。）这对新创报刊、频率，甚至栏目的命名具有指导意义。例如，南方日报集团旗下的“南方系列”就很容易使读者感受到相容性。
三、降低传媒产品设计的复杂性
复杂性是指新创传媒产品被理解或被使用的相对难度。某些传媒产品创新对于它们的目标使用者来说，使阅读、收听或收看变得简单易行；而有些创新却使传媒使用活动变得复杂起来。复杂性是一个与传媒使用者交易费用与使用成本相关的衡量指标，只有那些降低交易费用和低使用成本的创新才会获得高的市场采纳率，即“某项创新的复杂性与被采纳的比率是成反比的”。（注：（美）埃弗雷特·M·罗杰斯：《创新的扩散》，第219页，辛欣译，中央编译出版社2002年版，第226页。）例如，随着《北京青年报》版面篇幅的一增再增，48版乃至56版已经成为其出版的常态。但是，在内容极大丰富的同时，由于版面导读的弱化与其巨大的版面数量之间的严重不对称，让人无所适从；另外，报纸版面结构也远没形成明晰可辨的有序群组，致使读者的阅读选择显得繁复、无序，备受困扰。（注：喻国明：《解析传媒变局》，第85-86页，南方日报出版社2002年版。）这种复杂性直接导致了《北京青年报》成长效率的下降，2002年其北京报业领导者的地位被《北京晚报》取代。（注：参见禹建强《北京晚报的战略转型——访北京晚报副总编辑宫异娟》，《青年记者》2003年第7期。）因此，“现代管理学之父”德鲁克在对创新提出的“五个要求”中认为，一项创新必须简单明了，如果过于复杂，就很难修正。（注：（美）彼得·F·德鲁克：《创新与创业精神》，第172页，张炜译，上海人民出版社2002年版。）
四、增强可试性
可试性是指新创传媒产品在有限的基础上可以被尝试的程度。可试性的价值在于促成传媒接触行为并有效消除对于创新的疑虑。传媒产品的比较优势、相容性和复杂性都是传媒使用者接触并使用传媒产品之后得出的体验性评价，因此，使传媒新产品变得可以被尝试使用是传媒展示自身优势的前提条件，并且，这种尝试的成本付出越低，越有可能引发人们的传媒产品接触行为，进而为新创传媒产品展示自身优势构建起广阔的舞台。另外，对于新传媒产品的晚期接触者，如果大量的早期使用者为它们做了替代性的尝试，他们将会缩短尝试的时间而很快转化为忠实、全面的使用者。因此，“一项创新的可实验性与它的采纳率成正比”。（注：（美）埃弗雷特·M·罗杰斯：《创新的扩散》，第227页，辛欣译，中央编译出版社2002年版。）例如，我国数字收费电视的市场普及之所以进展缓慢，很大一部分原因在于机顶盒的高价格制约了用户的尝试，而默多克在英国数字收费电视市场迅速占据领导者地位，其很重要的一个原因就在于为用户免费提供机顶盒，（注：许安结：《免费提供收看设备 英国天空卫视赚钱有一套》，搜狐传媒，http：//www.media.sohu.com，2003年8月23日。）大大降低了用户尝试该项服务的成本。《经济观察报》在创刊初期，针对目标人群免费赠阅量曾一度高达10多万份。（注：李清飞：《我们怎样卖报纸》，《新闻记者》2002年第6期。）因此，可尝试性使传媒更容易认识传媒产品的核心价值所在。例如，就收费电视而言，其核心利益在于收费，而不在于卖机顶盒。就主流报纸而言，其核心利益不在于卖报纸，而在于获取对主流人群的影响力。
五、提高创新的可察性
可察性是指传媒产品的创新能够被目标使用者体察到的程度。传媒产品的创新信息，包括比较优势、相容性、复杂性以及可试性等特征的价值效度都要建立在传媒使用者体察的基础上，使得新创传媒产品的市场扩散过程不仅表现为传媒寻找目标使用者的过程，而且成为传媒产品吸引目标使用者，使其主动追随的过程。在一个卖方市场上，传媒产品创新可以“酒香不怕巷子深”，但在一个充满竞争的产业市场上，传媒产品创新所生成的价值是否具备较高的可察性，对使用者接受率有直接影响，即“一项创新的可视性与它的采纳率成正比”。（注：（美）埃弗雷特·M·罗杰斯：《创新的扩散》，第227页，辛欣译，中央编译出版社2002年版。）提高可察性的关键在于采用形象化的方式传递传媒产品的创新优势。例如，以杭州报纸版面竞争为例，1998年年底《都市快报》创办，在模仿香港和广州报纸版面设计基础上进行大胆创新，采用完全的横排黑体字制作标题，新闻编排也采用模块化组合，头版版心位置每天一幅约占1/3版面的彩色图片。这种版面编排使《都市快报》相对于杭州其他报纸迅速确立起了在阅读便利性方面的优势。2001年《青年时报》创刊，对上述《都市快报》的编排方式进一步予以强化，头版彩色照片做大到占整个版面的1/2还强，标题字号加大，更显出大气，一度发行量直逼《都市快报》。同样，《经济观察报》采用了独特的橙色纸张印制报纸把本报差异视觉化；《东方早报》则是以对开48版展示报纸内容的丰富性。除了外观之外，对传媒产品创新特性的有效传播还可以借助广告、促销、推销等手段。例如，《经济观察报》对自身品质的宣传定位于“理性、建设性”，而《外滩画报》则是“有观点，就有预见”。总体来看，关于传媒产品形式方面的可视性较为容易做到；关于品质方面的可视性则是一个和品牌建设、传媒形象塑造相关联的环节，是传媒产品传递核心竞争优势所必须的，也是目前传媒产品操作中需要进一步深化的地方。
总之，传媒产品创新作为一个价值创造过程，其价值形成过程中具备上述特征的比例越高，越有可能获得良好的市场扩散态势。在一个传媒作为买方市场的产业市场势力格局当中，传媒产品创新的价值实现是一种结构性的市场选择的结果，有效传递新创传媒产品的优势价值必将有利于传媒获得良好的收益。