经济波动对出版产业有何影响，本文主要内容关键词为：产业论文,有何影响论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2007年以来，因美国的次贷危机引发的世界性金融危机又一次使中国经济产生波动。这次经济波动对中国的出版产业是否产生影响，影响的幅度究竟有多大，影响主要体现在哪几个方面？也许，我们目前对这种影响还不能给予一个明确肯定的回答，但历史的经验值得注意，改革开放30年来，中国曾经因为宏观调控，因为金融危机，已经发生过多次经济波动。本文试从30年来图书出版的起起伏伏中寻找规律，以资借鉴。
一、30年来国民经济和出版产业变化及其原因探讨
1.改革开放以来宏观经济与出版产业的波动情况
改革开放30年来，中国经历了6次宏观调控。第一次是1979年到1981年，中国政府冻结部分公司存款，收紧银根，给经济降温，治理通胀。第二次宏观调控发生在1985年到1986年，政府实行从紧的货币政策和财政政策，以使经济降温。第三次发生在1989年到1990年，调控措施主要是控制投资增速，同时出台行政管制措施，制定主要工业品和基础消费品价格上限，以治理通胀。第四次发生在1993年，海南地产热以后，政府出台政策整顿金融秩序，加强宏观调控：通过控制楼堂馆所的建设，并大幅提高银行存款利率和存款保值补贴，收紧银根。此后，1998年开始了相反方向的调控，用积极的财政政策和适度宽松的货币政策应对亚洲金融危机带来的挑战。第五次发生在2004年，政府再度进行宏观调控，通过出台政策抑制钢铁、电解铝、水泥、地产等过热产业的投资。第六次是2007年，中国政府实施从紧的货币政策，以应对通胀，解决投资过热问题。
这6次宏观调控，除2004年外，在国民经济的波动中都有反应，在图书的销售上也有某些反应。下面是1978年以来我国国民经济和图书出版的波动情况：
图1 国民经济增速、图书定价总金额增速、纯销售额增速比较
从图1可以看出，1978年以来，中国经济有五个高峰，四个低谷。第一个高峰是1978年，经济增长8.5％；第一次低谷为1981年，增长幅度为4.5％。这刚好对应着政府的第一次宏观调控。
图书出版方面，因为定价总金额的统计始于1985年，我们没有这次调控时定价总金额方面的数据。但可以用纯销售额来替代。纯销售额的增长速度，1979年为40.47％；1981年为6.18％，到达谷底。出版业的这次波峰与波谷，与政府的宏观调控进程是比较吻合的。
国民经济的第二个高峰是在1985年，经济增速为16.4％；第二个低谷在1986年，经济增速为9.3％。国民经济的这次波动，在出版产业中也有反应。1986年，图书定价总金额增速为-13.67％，与国民经济调整同步；纯销售额增速的波峰出现在1983年，为48.55％；1986年增速已经下降到15.82％，1987年到达谷底，为11.34％。出版业的这次波峰与波谷，与政府的宏观调控进程比较吻合，但时间上稍有差异，特别是销售方面，波峰比国民经济增速波峰早两年出现，波谷稍稍滞后于政策变化，表明市场对调控政策的反应，有一个滞后期。
国民经济的第三个高峰出现在1988年，经济增速为11.2％；第三个低谷出现在1989年，经济增速为3.9％。国民经济的这次波动，在出版产业中一样有反应。1988年，图书定价总金额增速为37.35％，1989年就降到了19.64％，1990年为2.96％，进入低谷，表明调整的周期比宏观经济的周期要长，稍显滞后；纯销售额的高峰出现在1989年，增速为27.05％，1990年到达谷底，为11.63％，稍稍滞后于政府的宏观调控。出版业的这次波峰与波谷，与政府的宏观调控进程比较吻合，但销售要稍稍滞后于政策变化，同样表明市场对政策的反应，有一个滞后期。
国民经济的第四个高峰出现在1993年，GDP增速为13.4%，第四个低谷出现在1997年，为7.1％。国民经济的这次波动，在出版产业中有反应。图书定价总金额的高峰出现在1996年，增速为42.05％，第一个低谷出现在1998年，为6.82％，第二个低谷出现在2000年，为-1.43％；第三个高点出现在2002年，为14.63％，第三个低点出现在2003年，为4.99％，时滞比较大，情况也比较特殊，其中的原因，主要可能有两个，一个是教育图书市场高速增长；一个是经管类图书市场急速扩大。这方面的数据与国民经济的波动有较大的差异。但从市场销售来看，与GDP的变动稍稍吻合一些。纯销售额的高峰出现在1993年，增速为24.53％，1994年为谷底，增速为7.34％，此后又高速增长，于1996年再次出现一个高峰，增速为43.22％，1999年再次进入谷底，增长2.13％；第三个高峰出现在2001年，为8.39％，第三个谷底出现在2005年，为1.48％。这次国民经济只有一次波动，而图书定价总金额和纯销售额则出现了三个波峰和三个波谷，波动了三次。
这次图书出版的增长速度出现了三个底，而且定价总金额的三个底与图书纯销售额的三个底并不同步。
宏观经济的双底则出现得比较晚。其中第二个底出现在2001年，为7.3％，跟图书定价总金额的第二个底有时间差，晚一年出现；比纯销售额的第二个底晚两年。
2004年的宏观调控，在宏观经济增速方面没有反应。从2001年到2007年，宏观经济增长一直在加速，2001年为谷底，增速只有7.3％；2007年为顶峰，为11.4％，国家统计局后来调整为13％。这是中国GDP增长的第五个高峰。2008年已经降到了9％，2009年可能会更低。
2004年的宏观调控，在出版界有反应，其中图书定价总金额的峰值出现在2002年，为14.63％，低谷出现在2006年，为2.66％，与宏观调控相关性不大；而图书纯销售额的峰值出现在2001年，为8.39％；低谷出现在2005年，为1.48％，表明仍受宏观调控影响，但有时滞。
2007年开始的国民经济宏观调控，对经济的影响在2008年开始体现；而对图书定价总金额的影响则不明显，但从图书销售上，我们仍能看到影响存在。2007年，图书的纯销售额增速只有1.64％。2008年，根据开卷监测，图书零售市场增长4.4％，这其中未考虑物价因素。2008年的后三个月，增速出现了负增长，10月-1.87%，11月-0.21％，12月-5.62％。当然，2007年有《哈利·波特》最后一卷上市，这给2008年带来了增长压力。但宏观经济的波动，购买力的下降因素并不排除。
从2001年以来图书出版的变化来看，出版产业的变化受宏观调控政策影响，但往往有时间差。而GDP增速的变化在2004年与宏观调控政策的相关性则要差一些。个中的原因，一是现在的调控更多使用反周期调控政策；二是宏观调控政策，较多地进行结构性调控，这就使经济的波动相对而言更加复杂。
总之，30年的经济发展实践表明，出版产业的发展，受宏观经济波动影响。在前15年中，一般随宏观经济波动而波动。而后15年中，出版产业的波动，既受宏观经济影响，但同时又显出相对的独立性。它有五个特点：第一，出版产业的波动，仍然受宏观经济波动的影响；第二，相对于定价总金额而言，图书的纯销售额受宏观经济影响更大，而定价总金额受宏观经济影响相对要小一些；第三，纯销售额在受宏观经济影响时，往往有一定的时滞，一般在一年左右；第四，有时宏观经济没有怎么波动，出版产业自身已经波动了，这表明出版产业已经越来越服从于自身发展的规律；第五，无论是定价总金额，还是纯销售额，其波动幅度已经越来越小，这表明出版产业的市场主体如果不能很快形成，购买力市场不能进一步拓展，出版产业的发展空间就会有限。
2.出版产业发展阶段分析
图2 定价总金额、纯销售额与纯销售册数增速比较
1978年以来，出版产业的发展可以分为两个大的时期。这从定价总金额和纯销售额的历史数据中可以看得很清楚。第一个时期为1978年到1998年，为前20年；第二个时期自1999年至今，为后10年。前20年为出版业高速增长时期，定价总金额年增长幅度经常达到20％以上，纯销售额亦是如此。后10年为低速增长时期，除个别年份的定价总金额增长较快以外，纯销售额和定价总金额的增速经常在10％以下，而且定价总金额早于纯销售额两年进入低速增长区间。特别是纯销售额，这10年中没有一年的增速高于9％，基本上跑输了GDP的增速；而且从2005年开始，增速基本上在1％、2％附近波动(估计2008年增速也会很低，甚至不排除为负数)。
从销售册数来看，出版产业的高速增长到1982年就已经结束了。这个指标更能揭示出版产业的真实状况。跟定价总金额和纯销售额相比，图书销售册数提前16年见顶，表明出版产业1982年以后的增长有隐忧。
前10年中，出版产业还有一个特点，就是销售册数下滑较厉害。1998年，纯销售册数达到77.03亿册的峰值以后，开始下降，到2007年还没有止住，降幅为18.05％。前10年中，图书销售册数有8年负增长，两年增长，而且这两年增长中，有一年增长只有1.47％；另一年增长2.05％。销售册数的下滑，是出版业前10年中没有解决的问题，是出版业的病根之所在。它表明出版产业的发展出现了一个瓶颈，在国民经济高速增长的前10年中，出版已经进入了滞胀阶段，这需要我们深思。后面，我们将对此加以分析。
3.本轮宏观调控和金融危机对出版产业的影响
分析当前出版产业的走势，有三个因素需要考虑，一是本轮宏观调控对出版产业的影响；二是金融危机对出版产业的影响；三是要考虑出版产业本身的发展阶段。将这三个因素结合起来分析，就可以得出较为真实的结论。
(1)本轮宏观调控对出版产业的影响
本轮宏观调控始于2007年，主要是实施从紧的货币政策，控制投资，以抑制通胀。2008年10月份，在金融危机的背景下，政策开始转化为积极的财政政策和适度宽松的货币政策，表明宏观政策已经出现了方向性的变化。
从历史上看，出版产业对宏观调控政策比较敏感。前30年中，每次宏观调控，图书纯销售额方面都有反应，只是有时同步，有时稍稍提前，有时稍稍推后；正因为如此，我们相信，2007年开始的宏观调控，对出版行业一定会有影响。
从2007年的纯销售额来看，数据已经有所反应了。2007年图书的纯销售增长速度只有1.64％，为历史第二低的增长速度，这极有可能正是图书市场对宏观经济政策的反应所致。好在2008年下半年宏观经济政策已经有了180度的转向，但是，由于国际金融危机的接踵而至，积极的财政政策和适度宽松的货币政策的实施，也难以在短时间内完全抵消它对中国经济基本面的不利影响。
(2)金融危机对出版产业的影响
历史上金融危机对出版产业的影响，从已有的数据来看，只有一次，即1998年亚洲金融危机。
分析1998年亚洲金融危机，可以发现，1998年亚洲金融危机的确导致中国经济调整周期的延长。宏观经济方面，在1998年金融危机之前，1993年是宏观调控的起点，1993年到1997年，GDP增速一路下滑，1998年金融危机来了，1999年GDP增速才见底，为7.1％。这一次的调整，时间长达6年，是少有的长时间的调整。但是，从宏观经济增长的角度来看，因为当时中国政府采取了积极的财政政策和稳健的货币政策应对挑战，因此，亚洲金融危机并没有对中国经济造成太大的影响。1999年，随着房地产、汽车这两个产业的启动，随着中国加入WTO，到2002年，中国经济成功走出了亚洲金融危机的阴影。
从图书销售情况来看，1993年，图书纯销售额增速与宏观经济同步见顶，达到24.53％的峰值，1994年即见底，增速为7.34％；1995年开始，与宏观经济不同的是，图书销售又进入高速增长阶段，连续三年高速增长，其中1996年达到43.22％的峰值，1997年增速开始下滑，为17.48％；1998年亚洲金融危机，进一步下滑到10.99％，1999年再下滑到2.15％。由此可见，当时的金融危机对出版产业的影响有，但不是特别大。因为峰值出现在1996年，1997年即已经开始下滑了，表明在这个调整中，行业发展因素占主导地位，金融危机的影响有，但比较有限。
2000年以后，出版产业随宏观经济起步，开始缓慢增长，并于2001年达到高峰，增速为8.39％，随后增速又开始缓慢下滑。在这一阶段中，宏观经济增速较快，而出版产业则低速增长。其中的主要原因，在于产业自身出现了问题。
2008年，世界性的金融危机再度暴发，其烈度与1929年世界经济大萧条不相上下。1998年金融危机，其影响只在亚洲，而这次世界性的金融危机，对全球经济都产生了巨大的破坏作用。我们认为，世界金融危机对我国的图书市场一定会有影响，但由于中国政府采取了积极的财政政策和适度宽松的货币政策，加之中国金融系统的相对封闭性，金融危机对实体经济及图书市场不会产生特别重大的影响。在目前影响图书市场的三个主要因素中，我们认为，行业发展自身存在的问题是最主要的因素，是内因；宏观经济的影响因素是第二位的因素；世界金融危机是第三位的因素。从矛盾的主次来看，行业发展的瓶颈这一因素，将是影响目前图书市场的主要矛盾。
(3)行业因素和金融危机及宏观调控三个因素的叠加，才是影响图书市场走势的主要原因
分析目前出版行业特别是图书市场的走势，掌握上述三个因素的影响是最为重要的。那么，在上述三个因素中，宏观调控政策对出版行业是利多的，积极的财政政策和适度宽松的货币政策，有利于出版行业的增长。而行业发展阶段因素和国际金融危机对出版行业是不利的。下面我们详细分析：
从行业发展因素来看，进入第二阶段的出版行业，目前存在两个方面的制约因素。一是行业自身渡过了上世纪八十年代的恢复期和九十年代的发展期后，已经处于一个亟待面临新突破的时期。大多数的出版单位都面临着改变生产关系，焕发新的生产力，确立真正的市场主体的课题。增长乏力的内因在于体制与机制不适应企业发展的需要。八十年代的恢复性增长，卖方市场的结束，使出版产业的内在矛盾充分暴露出来。这就是国民经济高速发展而出版产业小步前进中停滞不前的原因。二是由于城乡二元结构的存在，农民收入较低，广阔的农村市场并没有开发出来。中国十三亿人口，按最高年份销售册数77亿册计，人均也只有6册书。如果人均增加一册，就是十三亿册。特别是2003年以来，它的定价总金额和纯销售额的增速一直都比较低，而且我们估计2008年的纯销售额增速可能也比较低，甚至不排除为负值。那么，我们估计，2009年，中国的GDP增速将见底，为8％左右，2010年将有可能出现回升。因此，我们预计2009年或2010年，基于行业自身改革滞后和国际金融危机的影响，出版行业的纯销售额增速将有可能进一步下降，甚至有可能为负值，达到-2%至-5％；2010年或2011年将有可能回升，但仍为低速增长，增速为2％至5％。导致出现这一状况的原因，主要在于出版产业需要进一步解放出版生产力，需要国家对“农村、农民、农业”进一步加大扶持力度，增加农村图书的购买力。
二、前30年平均单册印数与库存情况变化考察
要对出版行业环境有比较全面的了解，还应该考察两个方面的重要数据。一个是平均单册印数的变化，二是库存变化情况。如下表：
平均单册印数年增长情况，在前30年中，有6个高点，6个低点。6个低点，1980年、1982年、1986年、1989年、1993年、2000年，6个高点是1981年、1984年、1987年、1992年、1995年、2002年。高点出现的规律是，经常在宏观经济高点前一两年出现，但相关性不太明显；低点中，有3个低点在宏观经济增速低点前一年或同时出现，另外三个则不是，表明平均单册印数增速与宏观经济增速的相关性也不是很明显。
考察平均单册印数这个指标，发现出版行业在前30年间发生了急剧的变化。图书的总印数从37.74亿册增长到62.93亿册，增长幅度为66.75％；图书品种数从1.5万种增长到24.83万种；平均单册印数从25.18万册/种下降到2007年的2.53万册/种，下降了89.93％，而且需要注意的是，这是教材和一般图书混在一起的数据。平均单册印数大幅下滑是果，它的因在于图书总品种数的大幅度增长，即出版繁荣背后是有阴影的，这涉及到整个出版产业的变局。而平均单册印数大幅下滑，带来另外两个结果，一个就是图书定价的大幅度上涨，出版社为了保本经营，不得不提高定价；另一个结果就是图书销售总册数的缓慢增长和市场竞争的日趋激烈。而这从另外两个方面的数据中得到了印证，即出版社库存金额和库存册数的增长。
库存册数变化情况表明，从1978年到2007年，出版社库存册数从20亿册增长到了44.78亿册，高于销售册数的增长幅度；而且1997年以来，库存册数只有一年是下降的，其他10年中都增长，从27.8亿册增长到44.78亿册，增长幅度为61.08％。其中2004年以来，图书库存册数连续5年缓慢增长，我们预计2009年，这一数据肯定会超过45亿册，甚至不排除超过46亿册。
库存金额方面，1978年库存金额为4.3亿，2007年为565.9亿，增长了130.60倍。库存金额的高速增长，是一个很典型的特征。前30年中，只有两年是下降的，而且下降幅度只有2.29和3.41个百分点。有20年增长幅度超过10％，15年增长幅度超过15％，6年超过20％，最高增长年份为70.29％。库存的高速增长，是出版竞争越来越激烈最为明显的反映。
考察近10年来图书库存码洋增长速度，发现库存码洋增速仍然不低，2005年到2007年3年中，仍在8％左右。相信2008年到2010年，因为金融危机的影响，这一增速仍然会提高，预计提高幅度不大。
图书平均单册印数进一步下滑，与库存的上升，将是2009年到2010年中国出版产业的一个明显特征。但是我们预计这一增速仍然不会太高，其中2008年可能会高一些，有可能达到10％左右，2009年或2010年将回到一个较为正常的底部数值。
三、一般图书和教材出版种数增长趋势不变
1.宏观经济波动与一般图书和教材品种数波动相关性不大
考察1978年以来一般图书和课本的变化情况。从品种上来看，一般图书1978年总印数是11.57亿册，课本的总印数是19.19亿册，2007年，一般图书总印数为29.41亿册，30年中增长了154.19％；课本的总印数为33.24亿册，30年中增长了73.22％；而从品种数量来看，1978年，一般图书是0.89万种，课本是0.36万种，2007年一般图书为19.29万种，课本为5.40万种；30年中，一般图书品种增长了20.67倍，课本品种增长了14倍。这表明总需求增长较缓慢，图书品种增长过快，图书品种供给的总规模过大，而总需求一直跟不上，是出版业面临的最大问题。
前30年中，图书出版的总品种数与宏观经济变化并不怎么同步。宏观经济增速的高点分别出现在1979年、1985年、1988年、1993年、2007年；而图书总品种数增速的高点分别出现在1980年、1982年、1985年、1989年、1991年、1993年、1998年、2002年；宏观经济增速的低点出现在1981年、1986年、1989年、1999年或2001年，而图书总品种数增速的低点共有8个，分别出现在1981年、1983年、1987年、1990年、1992年、1995年、2000年、2006年。而考察一般图书品种增速，其高点共有8个，分别出现在1980年、1982年、1985年、1989年、1991年、1994年、1998年、2003年，与图书总品种数增长高峰基本吻合，只是有些年份滞后一年，表明对图书出版种数变化的影响，一般图书是最为重要的因素；教材种数增速的高峰有7个，分别是1979年、1981年、1988年、1994年、1996年、2000年、2005年，这与一般图书和图书总品种数增速并不合拍；教材品种增速的低点共有7个，分别是1980年、1983年、1992年、1995年、1998年、2001年、2006年，有时与一般图书的低点同步，多数时候不同步。
图3 国民经济、一般图书和教材品种数年增长率变化情况
总的来看，前30年中，图书的总品种数增长的大趋势是很明显的，这一趋势似乎一时也难以改变。无论从图书的总品种数来看，或者从一般图书品种的增速来看，或者从教材品种的增长情况来看，近10年中，它们仍没有进入明显的低速增长时期。这表明图书品种的增速仍不能稳定，很可能在某种情况下，又会再度进入高速增长期。
但如果考察2004年以后的情况，则一般图书新版品种增速较低，表明出版界对于新版图书的出版有可能更加审慎，但这仍不能阻止图书品种增长的趋势。
2.宏观调控和金融危机对一般图书和教材供应影响很小
一般图书和课本的定价总金额分类统计，始于1996年。我们根据历年来的数据，考察宏观调控和金融危机对一般图书和教材定价总金额的影响。
图4 宏观经济与一般图书、课本定价总金额增长率波动情况
从图中可以看出，1996年以来，一般图书的出版已经经历了三个低点，三个高点，平均约4年出现一个高低点的循环。三个低点分别是1997年、2000年、2005年；三个高点分别是1999年、2001年、2006年。这么高的频繁波动，与宏观经济的相关性不大。这一情况与我们前面对中国出版业近15年来的判断是一致的。
而教材则经历了四个高点，四个低点，平均波动周期只有3年。四个高点分别是1997年、1999年、2002年、2005年；四个低点分别是1998年、2001年、2003年、2006年。这么频繁的高低点波动，与宏观经济相关性不大。
可见从出版社供应的角度看，无论一般图书，抑或课本的生产，与宏观经济波动的相关性已经越来越小了。宏观调控对图书的供应影响很小。而从1998、1999年亚洲金融危机来看，金融危机并不影响图书的生产，并不影响供给。这两年，一般图书生产增速都处于高峰区。
因此，目前的宏观调控和金融危机，可能并不会对图书的生产产生大的影响，但对销售会存在一定的影响，再通过销售反馈到生产。这与我们前面分析出版产业近15年来的变化结论是基本一致的。
3.其他几个有价值的信息
考察国民经济总量增速变化和图书定价总金额变化的结论。国民经济的总量，从1978年的约5600亿元人民币增长到2007年的246619亿元人民币；简单计算，增长幅度为42.33倍。需要说明的是，这个数据有些问题，主要原因在于两点：第一是增长率，GDP的增长率是按照可比价格计算的，即GDP增长率考虑了物价涨幅，而其他的增长率则没有考虑这个；第二个是统计口径的变化，1987年以前用的是工农业总产值的概念，1987年开始用的是GDP进行统计，因此，1987年的数据，较1986年大幅下滑，但增长速度仍然达到9.4％。将1979年的数据进行简单处理后，得出的比值是42.33倍；如果按照相同的比例换算为GDP，则30年中，总增长幅度为64.57倍。
从定价总金额来看，1985年以前没有这方面的统计数据，1985年到2007年，增长了16.13倍；同期的GDP换算后，增长幅度为26倍。可见定价总金额这一块，1985年以后的增长幅度低于全国的GDP增幅。
比较有价值的数据，还有两个，就是纯销售额和纯销售册数。1978年以来，纯销售额增长幅度为69.98倍，略高于国民经济的增长幅度(64.57倍)，比较健康；纯销售册数增长较缓，1978年以来增幅只有90.67％，与前面的数据极不匹配。从这个数据看，30年来，销售册数增长缓慢是出版业的主要问题之所在。
也即前30年中，纯销售额增长幅度能够跟上国民经济的增幅，而纯销售册数的增幅却远低于国民经济的增幅。从逻辑上来看，出现这个变化，那么必然出现三个相应的变化：一是要么平均每本书的印张有较大幅度的上涨，即单本书变厚了；二是要么图书的平均定价有较大幅度的上涨；三是要么图书变厚了，同时定价也有较大幅的上涨。
因为定价总金额是从1985年开始进行统计，而宏观经济的统计口径从1987年改变成了GDP，因此，我们可以重点观察1985年以后出版业和宏观经济的变化。
1985年以后，中国GDP增长了26倍，同期图书定价总金额增幅为16.13倍，已经低于国民经济增幅。纯销售额增长14.30倍，比定价总金额增幅要低一些；而纯销售册数的增长幅度只有3.22％；从61.16册增长到63.13册；可见销售册数在这23年间基本没有什么增长。
从以上分析我们可以得出如下结论：一、出版产业受宏观调控和金融危机影响，但往往并不同步；二、出版产业，特别是图书出版，从本世纪开始，进入一个滞胀期，发展速度与国民经济的增长速度不匹配；三、出版产业出现的问题是出版行业内部与外部的因素共同所致。出版产业的发展目前不仅受到全球经济危机的影响，同时受制于自身因素的制约。
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