失败创新是市场优胜劣汰的自然选择？——创新企业新产品商业化战略研究，本文主要内容关键词为：自然选择论文,优胜劣汰论文,战略研究论文,新产品论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
在进行研究之前，本文先界定无效创新与失败创新两个概念。无效创新指的是由于新产品技术非优于现有技术，或者虽然技术更优但与现有法律相抵触，不符合社会伦理道德等原因，导致市场不认可的技术创新。无效创新产生的原因归咎于创新企业对技术创新机会的识别错误，缺乏与外部要素的交互。与无效创新不同，失败创新指的是在创新企业R&D成功后，尽管新产品优于现有产品，但由于市场既有企业设置的壁垒、新产品市场的信息不对称和高交易成本、消费者固化和转换成本、创新技术不完善、资金问题、模仿者竞争等诸多因素，导致新产品未能进入市场，或者虽然进入市场但市场份额被跟随者所占据，创新企业不能获取创新收益。
美国产品和管理协会的调查显示，在美国，新产品进入市场的成功率仅为59％，这个比率还不包括在R&D和生产阶段终止的技术创新项目，如果再考虑到新产品成功并不代表创新企业成功，那么失败创新的比率要远远高于41％[1]。Tellis和Golder（2001）的研究发现，创新企业经常比跟随企业的市场份额要低，很多率先创新的企业甚至被迫退出新产品市场[2]。美国摩托罗拉公司的“铱星”计划失败；CT扫描仪的发明者英国EMI公司被模仿者赶出CT扫描仪市场；最早创造个人电脑，包括一整套软件和硬件的美国施乐公司成为了“悲情施乐”。大量的失败创新案例表明，对创新企业而言，R&D仅仅是技术创新成功的基础，如何成功地将创新成果商业化是更值得关注的问题。Cooper（1988）对大量成功创新企业的实证研究表明，平均的商业化成本占技术创新成本的54％，R&D成本只占39％，前期准备成本占7％[3]。
根据Cooper（1979）的研究，影响新产品成功的因素中，创新企业新产品商业化能力是非常重要的决定性因素之一[4]。其他很多对新产品成功要素进行实证分析的文献也证实了Cooper的观点，Choffray和Lilien（1984）利用新产品的创新程度、定价战略、市场进入时机和销售渠道战略作为解释变量进行回归分析，结果发现这些变量对新产品的成功程度有着显著性的影响[5]。
1 对技术创新研究的简要评述和思考
技术创新是学术界最重要的一个研究领域，涉及经济学、管理学、法学、心理学、社会学、哲学等多个学科，相关研究理论不可胜数，取得的成果也是汗牛充栋，想要对技术创新研究的全貌进行评析是不可能的。从总体架构来看，宏观层面的制度、创新环境与体系，中观层面的区域和产业技术创新，微观层面的技术创新参与主体行为及相互关系是主流的研究领域。本文的目的是讨论微观层面企业的技术创新问题，因此以企业为界，对现有的研究成果进行简要的评述。
企业技术创新过程可以大致划分为创新设计、研究和开发、生产、销售四个阶段。这四个阶段并非是线性的，它们在时间上可能重叠，而且相互反馈。比如在销售过程发现新产品的缺陷，可能反馈给R&D部门重新进行研究和开发。尽管技术创新过程具有系统性的特征，划分各个阶段进行研究可能导致研究结论互不相关，研究成果缺乏累积性，但由于研究的目的和视角不同，对各个阶段进行侧重研究也是必要的。就像零件整合成一件产品固然重要，但没有零件的生产，整合成产品也就无从谈起。从现有文献来看，很多研究者的视角集中在企业创新设计（创新技术来源，创造性思维等）和R&D阶段，建立了大量的理论和模型，对培养企业技术学习和研发能力提出了许多有益的建议。也有相当部分的文献不区分技术创新过程，把技术创新看作是企业的一个要素，对企业技术创新的激励与动力机制，企业技术创新的服务体系等问题进行了分析。有一部分文献关注市场绩效对企业技术创新的重要影响，对市场导向的创新模式、市场创新与研发的协同互动、创新过程的集成管理、创新项目的风险控制等问题进行了探讨。也有部分文献研究技术创新特征和分类、技术创新组织形式、创新精神与创新文化、知识管理等与企业技术创新有关的领域。
与新产品商业化问题有联系的研究主要涵盖三个方面：（1）知识产权问题（专利制度、商标保护、技术交易等）；（2）风险投资问题；（3）创业研究。创业企业并不等于创新企业，创业企业关注的是创业机会的识别、创新和改革、创造性整合资源等问题。而创新企业关注的是如何进行创新管理，实施适当的战略，将创新收益最大化，提高企业的持续竞争力。虽然创业研究的一些结论可以为创新企业的商业化战略提供思路，但关注角度的不同必然带来研究结果的不一致。知识产权问题研究则集中于知识产权保护制度对技术创新的激励作用，包括专利研究、专利制度的效果研究、专利联盟、专利与技术标准、专利壁垒对企业的影响等方面。而风险投资研究则主要关注为中小企业或创业企业提供资金，扶植创业企业的发展。
尽管学术界也很重视技术创新成果的商业化问题，强调技术创新必须满足市场的需求，强调市场信息对技术研发的反馈和引导作用，但这些研究的侧重点仍然是R&D过程，而站在创新企业的角度，针对新产品商业化阶段的企业行为和战略进行研究的文献非常少见①。本文认为，新产品商业化阶段的创新企业行为与战略研究的缺失可能归咎于几个模糊的认识。
认识一：实施市场营销与新产品研发协同管理，重视与消费者交流和反馈的创新企业可以避免失败创新。
消费者既非市场预见者，也非技术专家，虽然消费者可以清晰地表述当前的需求，却无法表述其未曾使用和掌握的新产品需求。如果在新产品投入市场之前，新产品免费试用，则有可能导致技术泄密，原创产品与模仿产品竞争时期提前，创新企业丧失先行优势。实施R&D与市场协同管理可以减少市场不确定程度，却无法消除这种不确定。事实上，很多新产品如果不进入市场，无论如何详细周密的市场调研和新产品试用，也无法获知市场消费倾向和反馈信息。美国摩托罗拉公司在实施“铱星”计划之前，对通信市场进行了反复的研究和论证，获取的信息却并未真实反映市场动态。Hamel（1994）、Adner（2002）和Nair（2004）的研究发现，关注市场反馈信息容易导致企业短视，满足于对产品进行微小的渐进性创新，容易错过突破性或根本性的技术创新，不利于长期竞争能力的提高[6－8]。
认识二：技术上实现突破，产品性能提高的新产品容易被市场接受，实现商业化。
技术具有自强化功能，使得市场环境适合自己的生存而不利于其他技术的存在和发展，即使该技术属于非优技术，也可能导致市场锁定非优技术。消费者从现有产品转向新产品往往存在转换成本，除非新产品性能的提高能弥补消费者转换的痛苦，否则消费者仍倾向于现有产品。同时，有些新产品存在网络效应，敢于试新的消费者越多，关联产品发展越快，新产品的扩散速度越快，反之则相反。比如传真机的发展依赖于客户群的扩大，DVD碟片的发展与DVD播放机的发展互补等。因此，技术先进并不必然占据市场，相反，创新企业的新产品市场拓展能力更为重要，高效的商业化战略能加快市场扩散速度，提高新产品的生存能力。技术创新的成功不仅仅取决于技术，更多的取决于创新企业的市场能力、创新后管理能力、财务能力和企业外部环境等多个因素。
认识三：专利制度可以为技术创新提供垄断权保护，创新企业通过短期内垄断市场，获取创新收益。
创新企业是否申请专利与专利保护效应、创新技术特点有关，专利保护效应强，新产品技术显性程度高，则创新企业选择申请专利的动机强[9]。专利制度本身存在缺陷，比如专利披露过多技术信息、专利诉讼困难等。一方面专利保护的宽度有限，只能改变模仿创新的市场进入行为，提高模仿成本，不能完全阻止模仿竞争；另一方面专利保护高度有限，存在专利裂缝，竞争对手容易进行替代创新、改进创新，不能确保创新企业垄断市场。专利许可、专利转让也不是企业创新收益的主要来源，创新企业的收益主要依赖新产品的市场收益。Levin（1987）、Cohen（2000）和Arundel（2001）等学者对欧洲和美国的实证调查发现，在创新企业用于保护新产品的各种机制中，先行优势最重要，专利排在先行优势、商业保密之后，属于创新企业并不重视的保护机制[10－12]。
认识四：失败创新是市场优胜劣汰的自然选择，应该由市场机制决定创新竞争中的成败。
新产品进入市场初期，技术并未完全成熟，缺乏统一的市场标准。消费者对新产品信息一无所知，创新企业也不确定市场对新产品的认可程度和扩散速度，交易双方信息严重不对称。虽然广告和促销能够部分缓解这种信息不对称，但出于商业保密的目的和消费者认知能力有限，创新企业很难充分描述新产品的功能和技术特征。不完全信息导致市场机制效率下降，引发市场失灵。相对现有产品，新产品市场交易成本更高，要求创新企业有比较强的财务能力和市场定价能力，但很多创新企业是市场新入者，对比市场主导企业处于劣势地位，容易导致创新企业竞争失败，技术更优的新产品成为失败创新。新产品技术具有正的外部性，模仿创新、改进创新成本一般要远低于原始创新成本。现代信息技术的发展使得技术外溢效应更强，速度更快，先行优势减弱，创新企业与模仿企业相比，成本上存在劣势，处于竞争不利地位。如果模仿企业收益高于创新企业，将导致企业的最优战略是等待和模仿创新，最后的结果是整个社会缺乏原始创新，而市场机制无法改变这种“囚徒困境”。
以上认识均存在一定的缺陷，失败创新不能简单归因于技术或市场竞争。失败创新产生的重要原因是创新企业新产品商业化能力的缺失，缺乏创新后的制度和市场环境支撑，以及新产品市场中的市场失灵问题。Chandy（2003）的研究发现，害怕竞争者发展新产品抢占市场，导致自身被市场淘汰是企业进行技术创新最主要的动力，比增强自身实力的目的更为强烈，对企业的压力更大。如果失败创新比率过高，那么将弱化市场淘汰机制对企业技术创新的激励作用，减少技术进步带来的社会整体福利提高[13]。通过对创新企业的适当扶持和保护，有利于克服市场失灵的低效率，创造“鲇鱼效应”，提高社会整体技术创新成功率和创新氛围。
结合中国企业的技术创新能力相对低下，技术成果转化困难的问题，引发了本文对技术创新研究的思考。新产品商业化是否属于技术创新的重要组成部分？是否需要从创新企业的视角，理解新产品商业化过程中的企业行为和战略？结论是显然的，对新产品商业化问题进行研究，为新产品商业化战略管理提供指导性原则，具有很高的管理应用价值，也有利于提高真实创新产品的存活率，进而提高中国企业的技术创新能力。根据Hsieh等（2006）的评论，过去的十年中，研究者对新产品商业化问题的认识不断深入，新产品商业化战略成为非常重要的研究领域[14]。尽管如此，新产品商业化战略的整体框架仍然缺乏统一性，阻碍了研究的继续深入，因此本文对新产品商业化过程的关键问题进行了辨析，建立了新产品商业化战略的完整框架。
2 基于创新企业视角的新产品商业化战略研究框架
决定消费者购买新产品与否的主要因素是对新产品的觉察、购买意愿和新产品可购性。消费者首先需要觉察到新产品的存在，如果消费者根据自己的知识判断新产品能够提高效用，而且效用提高程度大于成本（购买价格、学习成本和转换成本等），那么在可购买的条件下，消费者显然会采用新产品。在消费者购买决策过程中，新产品效用估计和成本最为关键。效用取决于产品优势，而成本取决于价格、转换成本和学习成本。注意到一个经常被忽略的事实，即新产品效用是基于消费者知识基础、由消费者判断估计的，如果消费者不能理解新产品或者无法觉察新产品使用效用提高，那么产品优势就很不明显。比如，尽管电脑具有无与伦比的性能优势，但基于DOS系统的电脑对消费者学习能力要求很高，在视窗界面操作系统出现之前，个人电脑市场发展缓慢。因此，通过信息沟通教育消费者，培养消费者理解新产品所必须的知识基础，是商业化战略中的重要部分，即信息沟通战略。信息沟通战略的目的是传递新产品信息给消费者，让消费者觉察到新产品的存在，并通过信息中包含的产品知识，促使消费者理解新产品优势，提高新产品采用概率。根据传递新产品信息的目的性，沟通战略主要包括新产品提前预告、广告、新产品试用促销和口碑效应四个子战略。
虽然从理论上看消费者通过对新产品效用和成本的比较后做出购买决策，但事实上消费者在使用新产品之前无法精确判断新产品的真实效用，因此购买新产品不可避免地存在风险。决策风险的存在与消费者新产品知识程度有关，如果沟通战略无法给予消费者新产品完全信息，那么规避风险型的消费者就可能简单地放弃或者推迟购买新产品。消费者创新性理论认为，有一部分消费者比其他消费者更快、更倾向于购买市场以前未有过的新产品，这些具有冒险精神的创新型消费者由于具有新奇偏好、寻求刺激、与众不同偏好和购买决策的独立性，更愿意采用新产品。在不完全信息情况下，新产品的最初扩散依赖于创新型消费者的采用，再通过口碑效应引导模仿型消费者。研究者发现，创新型消费者很少受口碑效应的影响，而模仿者购买决策非常依赖于已采用者对新产品的评价，口碑效应比广告等其他信息更有效。口碑效应是否传递正面信息，取决于新产品采用者的满意程度。由于新产品特别是突破性产品可能缺乏对比的参照产品，因此在信息沟通中过分夸大产品的性能会导致期望效用过高，如果新产品达不到期望效用，负面的口碑就不可避免。因此，如何甄别创新型消费者也是新产品商业化战略的重要内容，本文把目标市场定位作为新产品市场战略的核心。
价格水平影响新产品购买决策中的风险程度。尽管有研究表明，新产品早期采用者更关注产品优势和兼容性，对价格不太敏感，后期采用者对价格变化更为敏感。也有研究认为，在一定程度上消费者可能把新产品的高价格解读为高品质。但这些研究也承认，即使是在创新型消费者群体中，对价格无所谓的消费者占总体比率也是比较低的。而且消费者的价格不敏感性存在于一定的价格区间，超过这个区间，创新型消费者也会感觉到风险。更普遍的事实是新产品价格在购买决策过程中起着非常重要的作用。由于信息的不完全性，价格越高，消费者感觉的风险越大。高价也会引起消费者对新产品怀有比较高的期望，一旦期望效用没有达到，出于利他动机、减低焦虑动机和报复动机，早期采用者可能传播负面信息。对新产品价格的研究表明，随着创新企业产量的增加，新产品供应结构变化的压力转变为价格，结果导致新产品价格降低。当价格降低至普通消费者可接受程度，则新产品扩散转折点到来，销售量跳跃式增长，即价格对新产品扩散速度有着重要的影响。
新产品的可购性与销售渠道有关，影响到消费者的最终购买行为。创新企业可以选择寻找新的代理商开拓新市场，也可以利用现有的销售渠道，或者通过战略联盟利用在位企业的销售渠道。销售渠道的选择应该有利于尽可能接近新产品目标消费者，最大化销售渠道效用。同时还需要优化销售链管理，激励代理商努力推动新产品扩散。销售渠道战略主要包括新产品供应战略和售后服务战略，新产品售后服务能力关系到新产品的口碑效应。尤其是突破性新产品，在上市初期往往性能并不稳定，更需要售后服务的支撑。尽管没有实证数据证明创新企业销售渠道选择对新产品扩散的影响程度，但研究者们相信创新企业的新产品销售能力是决定新产品成功的重要因素之一。Biggadike（1979）发现，新产品创新性与创新企业售后服务能力有很强的联系，新产品创新性越高，对售后服务能力要求也越高[15]。
竞争企业的跟随和模仿对新产品的成功有非常重要的影响。基于消费者视角，模仿创新或者替代创新能够迫使新产品不断进行改进，降低新产品价格，也可以提供多样化品牌选择。但基于创新企业视角，竞争企业的模仿和替代会破坏市场的独享性，成本劣势的存在使得创新企业在价格战中处于下风，因此，合理运用技术保护战略，阻止或者延缓模仿创新和替代创新，是商业化战略中的重要构成。创新企业可选择的技术保护战略主要是商业秘密和专利，如果专利保护强度比较大，新产品技术显性程度比较高，创新企业会选择专利保护，如果专利保护强度低，技术隐性程度高，创新企业选择商业秘密的概率更大。此外，新产品技术的独占性电影响到其他商业化战略的选择。比如，如果新产品技术独占性高，竞争企业难以模仿和改进创新，那么创新企业进行新产品提前预告的可能性越大；如果新产品技术独占性低，容易导致技术泄密，那么创新企业提前预告的可能性越低。
综上所述，新产品商业化战略主要由市场战略、信息沟通战略、定价战略、销售渠道战略和技术保护战略构成，框架结构如图1所示。
图1 新产品商业战略框架
3 总结
中国产业技术在总体上相对落后，学习和模仿创新、改进创新仍然是中国企业提高竞争能力的重要途径，但必须注意到现在的国际环境与日本经济发展时期存在着显著的差异。随着发达国家对技术创新和技术外溢问题的日益重视，很多核心技术和前沿技术遭到各种形式的封锁。企业间技术创新竞争日趋激烈，新技术生命周期缩短，导致落后国家的“后发优势”在逐渐减弱。仅仅强调模仿创新，容易陷入“技术跨越陷阱”，不利于提高中国的综合实力和在世界市场上的竞争力。因此，提高中国企业的自主创新能力成为政府、学术界都比较关注的问题。自主创新强调核心技术的自主开发和创新的率先性、原创性。但率先创新的企业需要面对高风险的市场需求以及模仿竞争者的双重压力，这要求创新企业有很强的新产品商业化能力，能充分利用市场战略、知识产权战略、技术交易战略和策略性联盟战略获取创新收益。Teece（1986）把新产品商业化过程中所必需的制造能力、销售能力、售后服务能力以及将创新技术与这些资产相结合的能力称为“互补性资产”。他认为，同技术相比，创新企业的商业化能力更重要，是需要长时间建立，难以模仿的专用性资产[16]。问题在于，培养新产品商业化能力也是一个知识累积过程，相比有着丰富新产品商业化经验的国外创新企业，中国的创新企业对新产品市场的认识和创新技术保护能力，都存在着很大的差距。
在很多新产品失败案例中，技术或者产品优势并没有成为决定性因素。在技术竞争加剧、新产品更新换代速度加快的现代市场，创新企业的商业化能力在很大程度上决定了技术创新绩效。最早推出浏览器的网景公司（Netscape）在不到五年时间内就被跟随的微软公司打败，诸如此类的案例非常多，因此，对新产品商业化战略进行深入研究，有比较高的理论和应用价值。研究商业化战略的困难在于影响因素非常多，既包括企业决策变量，也包括企业无法控制的外部变量，辨别各种因素对新产品成功的贡献非常困难。Hulink等（1997）对英国各种产业221个企业的管理者进行了问卷调查，这些管理者都在五年之内负责过新产品商业化工作[17]。通过对调查数据进行分析，Hulink等总结了四个最重要的商业化战略，包括产品线宽度战略、销售渠道战略、定价战略和促销战略，即“4PS”战略。但他们没有对各战略之间的逻辑关系进行说明。Joseph（1999）经验性地描述了促销活动、销售和销售渠道支持、定价、市场进入时机和产品战略五种商业化战术对新产品成功的影响[18]。Fred等（2004）实证分析了商业化战略、商业化战术和商业化预算对新产品的影响，但没有对战略和战术进行具体描述[19]。与他们不同，本文主要贡献是辨析影响新产品商业化效率的主要因素，并在此基础上建立内部逻辑一致的商业化战略框架，为创新企业更好地鉴别各种战略怎样影响新产品需求，进而选择最好的战略提供原则性指导。不足之处在于，忽略了某些影响因素，比如新产品生产线扩展决策等，对不同市场环境下各种战略的整合没有涉及，这也是需要进一步研究的。
注释：
① 在中国学术期刊网中以关键词“新产品商业化”或“新产品产业化”为主题或者篇名进行搜索，包括各种期刊、硕博士论文均未发现以新产品商业化为主题的研究，有少量新产品扩散等方面的相关文献。另外大量翻阅中文文献也未发现此类专著。
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