论品牌资产的价值基础，本文主要内容关键词为：资产论文,价值论文,基础论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
资产是企业赖以经营和获取竞争优势的基础，并可根据其存在形态分为有形和无形两种。工厂和生产设施等明显地是企业比较注重的一种有形资产，而产品的品牌则是一种无形的资产，其战略价值往往比有形资产更为重要。当前，在对这种无形资产的管理及其潜在价值的利用过程中，一个首要的问题是加强对品牌资产价值构成的研究。也就是说，要弄清楚品牌资产是建立在什么基础上的。这个问题的重要性和实际意义表现在三个方面。第一，作为企业的一种资产，品牌本身是可以买卖或有偿转让的，因此，买卖双方都必须对品牌的价值进行测算；第二，为建立或强化品牌资产而必须进行的各种投资，必须有实际的经济论证为基础，而如果没有很明确的价值基础为依据，这些工作是绝对不可能完成的。第三，了解品牌资产的价值基础，不但可以帮助我们对品牌价值进行经济论证和评估，还可以进一步深化我们对品牌资产这一概念的理解，从而使我们更好地利用品牌的内在价值。
目前，有不少企业认为，只要给自己的产品取一个响亮的或颇具“洋味”的名称，加之大力促销和广告宣传，就可以让产品获得顾客的青睐，这是认识上的一个误区。事实上，品牌作为一种资产，兼有资产（assets）和负债（liabilities）的两重性。也就是说， 并不是所有的产品品牌都具有价值，如果管理和使用不当，品牌还会造成企业资产的减值。品牌作为顾客评价产品的代理物，其名称的得当与否固然十分重要，但是，品牌资产的价值基础，即企业提供给顾客的、符合顾客实际需要的具体的产品或服务价值，是品牌名称之所以成为顾客评价产品时的一种有效代理物的先决条件。
作为顾客评价产品时的一种惯用的代理物，品牌的内在价值至少具有6个层次的含义，即（1）产品的特点和性能；（2 ）产品为顾客带来的实际利益；（3 ）产品本身所反映的产品制造者和购买者所共同追求的价值观念；（4）文化；（5）产品本身所反映的购买者的个性；（6 ）产品本身所提示的使用者类型。如果上述这些具体的价值符合顾客的实际需要，品牌的资产就会增加，反之，则减少。
建立在上述具体价值之上的品牌资产，因不同的产品种类而有所不同，但是，无论哪一种产品，其品牌资产都可以分为顾客对品牌的认知（brand awareness）、顾客对品牌的忠诚（brand loyalty）、顾客对产品质量的感知（perceived quality）、 顾客对品牌产品在使用或消费过程中产生的附加联系（brand associations）、品牌资产的其他专有权（如专利、商标、营销渠道中的分销成员之间的关系等）五类。
依据上述价值基础而形成的品牌资产对顾客所产生的作用，主要表现在三个方面，即：（1）帮助顾客分析、 解释和储存大量的产品和品牌信息；（2 ）有助于顾客建立购买信心（尤其是在缺乏购买经验或对产品和品牌不熟悉的情况下）；（3）顾客对品牌质量的感知、 对品牌的附加联系和产品使用经历，可以进一步强化顾客购物后的满意程度。对企业来说，建立在上述价值基础上的品牌资产有助于企业：（1 ）更有效地吸引新老顾客，强化顾客对品牌的忠诚和购后的满意，从而减少他们试用竞争者品牌的概率；（2 ）在竞争者发明了具有一定竞争力的新产品或对某一产品保持一定的竞争优势时，顾客对品牌的忠诚可以为企业竞争战略的调整争取时间；（3）较低的促销成本、 较高的价格档次和边际收入；（4 ）品牌扩展（利用现有品牌向其他有关的产品或不同类产品发展市场）；（5）对产品分销渠道有较强的影响力；（6）赢得竞争优势，并对竞争对手构成无形的竞争障碍。
顾客对品牌的认知（brand awareness）
有关人类学的研究显示，人们对于他们了解的和较为熟悉的东西更容易产生信赖感和自在感。反映在营销上的一种普遍现象，就是顾客往往习惯于购买他们所熟悉的品牌。正因为如此，顾客对品牌的认知会直接影响品牌的价值。一个在市场上被广为知晓的品牌，往往会更易于被顾客所接受，而一个不知名的品牌则往往难以被接受。在顾客对一个以上的品牌进行评估时，认知因素更为重要，因为只有认知度高的品牌才有可能被顾客考虑和评价，而认知度低的品牌的中选率则往往微乎其微。
顾客对品牌的忠诚（brand loyalty）
顾客对品牌的忠诚是决定品牌资产大小的重要价值基础之一。为什么？因为从市场开拓的角度讲，企业为建立新市场、争取新顾客而必须花费的成本，往往是非常高的，而与之相比，保持现有的顾客则要节省得多。当现有的顾客对企业的产品或服务处于一种比较满意的情况下，成本效益则更为明显。有关购买者行为的研究表明，在许多产品市场上，即使顾客在调换品牌时的成本和使用现有品牌的客观约束性处于较低的情况下，顾客因使用原有品牌的习惯和惰性的影响，仍然对他们感到满意的品牌持有较好的忠诚度（如世界各国消费者对“可口可乐”牌软饮料的偏爱）。
顾客对品牌的忠诚，一方面对企业为获得必要的顾客基础所作的投资是一种无形的回报，另一方面也为企业争取更多的新顾客奠定了有利的基础。此外，它可以动摇竞争者的信心，减少竞争威胁，（因为如果竞争者要使持较高忠诚度的顾客转而购买他们的产品，就必须花费更大的成本和代价），增强企业在同行业中的贸易影响（因为顾客希望该品牌产品的市场供应能够保持稳定）。由此形成的长期稳定的顾客关系必然为企业带来更高的企业利润。美国的一项调查结果表明，在许多产品和服务业中，如果企业能够将顾客对品牌的忠诚度提高5%的话， 该品牌产品或服务的利润率就会相应提高1%。
顾客对质量的主观感知（perceived quality）
顾客对产品质量主观感知也是决定品牌资产价值的一个非常重要的营销变数。这里必须指出的是，顾客对产品质量的界定或衡量，并不完全以企业提供给他们的技术规格和质量标准为唯一的依据，而更多的是根据他们自己在长期的使用过程中形成的一种对质量的主观感知来划定的，而这种主观感知的形成受到包括文化、社会、心理、个性、生活方式与使用习惯等互相关联的许多因素的影响。
顾客对质量的主观感知对品牌所产生的各种影响，主要反映在如下几个方面：
（1）对产品的购买产生直接影响， 在购买者对产品质量缺乏应有的分析能力的情况下，尤为如此；
（2）对品牌的价格起积极的支持作用，这对企业来说， 就意味着可以从产品的销售中获取更大的边际收入来对品牌资产进行再投资；
（3）企业可利用顾客对某一品牌的良好的质量印象， 向其他相关产品领域扩展这一品牌，从而建立新的市场。
顾客在产品的使用或消费过程中形成的品牌附加联系（brand associations）
顾客在使用或消费品牌产品的种种经历，会使顾客对品牌产生不同的附加联系。以常用药阿司匹林的使用情景（use context）为例， 消费者很容易将这种药与预防心脏病突发联系起来，从而构成了吸引消费者购买这种药品的理由。同样，品牌也可以与生活方式或个性等与消费有关的许多种因素产生直接和密切的联系。这种附加于品牌之上的种种联系，如加以适当地利用，可以为企业的市场营销创造强有力的竞争优势或竞争基础。大量的市场实践证明，当一个品牌根据某一档次产品的一个（或几个）关键特性进行市场定位（如优越的技术或完美的服务），往往使竞争者处于难以正面抗衡的处境，因为如他们也依照同样的产品特性进行正面竞争的话，就必须首先从顾客方面获取同样的质量感和信任感，而这并不是每个竞争者都能够办到的。从这个意义上说，品牌的附加联系（brand association）是构筑竞争障碍的有力工具。
与品牌资产有关的专有权
与品牌资产有关的专有权包括专利权、商标和企业与其分销渠道中各成员之间的关系。这些与品牌有关的商业性专有权是非常有价值的。例如，商标可以防止竞争使用相似或相同的品牌名称、象征或包装来混淆顾客对企业品牌的认知，从而有效地保护品牌资产；技术专利如果符合消费或顾客群体的选择，就可以避免直接的竞争；在分销渠道的关系方面，如果一个品牌一贯受到经销商们的青睐，那么，企业对营销渠道就可以进行有效的控制和管理。当然，作为品牌资产基础的所有这些专有权，在充分利用它们的价值时，都必须与品牌联系起来，否则，就会失去它们的品牌资产的价值。例如，如果一项技术专利可以很容易地从一个品牌转移到另一个品牌上去的话，那么，这个专利对品牌资产的贡献度就不可能很大。
我们从上述的分析中可以看到，品牌资产具有丰富的内在价值，其价值基础是由各种不同的因素组成的。品牌所具有的资产和负债的两重性表明，缺乏应有的价值基础的品牌是不可能赢得顾客的；另一方面，即使品牌在客观上已经具有一定的价值基础，但如果企业对这些内在的价值一无所知或知之甚少，不能根据这些价值基础建立适合于目标市场和企业自身发展需要的品牌战略，盲目促销、盲目经营，那么，品牌不仅不可能为企业创造任何效益，甚至可能还会对企业的发展起负面作用。我国许多企业在国内外市场上的教训已足以证明这一点。
作为了解品牌的内在价值基础的第一步，企业必须也只能根据影响品牌资产的各个价值因素，深入细致地了解顾客对产品和服务的实际需要，以及由此产生的各种购买行为。下面是调研工作中经常需要了解的一些主要问题：
顾客对品牌的认知度：
● 在现有市场上，顾客对本企业品牌的认知度是多少？
● 在现有市场上，顾客对本企业品牌的认知对市场的进一步发展有多大的影响？
● 本企业在品牌认知方面存在哪些问题？
● 采取哪些措施才能改进这方面的工作？
顾客对品牌的忠诚度：
● 在现有的（各个）目标市场上，本企业的品牌忠诚度有多大？
● 顾客对本企业品牌的产品是否满意？
● 顾客为什么转向购买其他企业的品牌？
● 导致顾客对品牌产品满意或不满意的根本原因是什么？
● 在现有市场上本企业的市场份额和销售呈什么样的发展趋势？
顾客对品牌质量的感知：
● 顾客对品牌质量的感知是如何形成的？
● 促成顾客对本企业品牌质量总的看法的有哪些主要因素？
● 本企业品牌产品的价格和边际利润是否呈滑坡局面？如果是的话，这种局面是否可以扭转或减慢？
● 竞争者在改善顾客对品牌质量的感知方面有何具体的策略和做法？
● 本企业品牌的形象是否由于时间的推移而有所改变？
品牌附加联系：
● 本企业品牌促使顾客在心目中形成什么品牌形象？
● 这种品牌形象是否具有竞争优势？
● 广告或其他促销中的用语或象征是否构成有别于竞争者的价值资产？
● 本企业品牌针对竞争者是什么样的市场定位？这样的市场定位是否体现其最大的价值？其价值是否得到保护？
● 本企业品牌具有哪些内在的含义？其最强的附加联系是什么？
其他品牌资产价值：
● 不能通过上述各个资产价值基础来体现的企业可维持性竞争优势，是否也能与本企业品牌联结为一体？
● 技术专利和商标对于本企业品牌是否重要？
● 本企业与分销渠道中各个成员的相互关系是否对竞争者构成障碍？
除了对品牌自身价值的大小进行评估外，还必须同时了解市场的有关情况，这包括：（1 ）品牌拥有的价值及其重要性是否与企业所处的市场有关？（2）企业在这个市场上利用这种价值的能力如何？ 确定品牌价值与市场的相关性之所以重要，是因为，与品牌有关的各个不同的价值基础在一个市场上并不总是同等重要，有些可能对企业维持竞争优势起重要的作用，有些则不一定。例如，顾客对品牌的认知度有时并不是企业在产品竞争中处于劣势的主要原因；又比如，顾客对品牌质量的感知对某些新产品（如高科技产品）可能十分重要，但是对处于成熟期的产品、品牌之间的质量性差异十分微小的情况下，所起的作用就相应地小得多。
顾客基础（customer base）作为品牌价值的基础之一， 其是否被利用也是值得考虑的另外一个问题。换言之，由于品牌本身并不能自动产生价值，企业必须通过实施各种有效的营销活动来增加顾客对品牌的满意程度，提高他们改用其他品牌的成本。与此同时，还要使竞争者争取企业现有顾客的成本也不断地增加，以保护现有的顾客基础。
总之，企业只有在明确了品牌的内在价值基础之后，才能够有针对性地通过各种营销活动，使品牌产生符合企业目标市场需要的高交换价值，并进一步促进品牌价值的升值。品牌一旦有了自己的资产价值，就会形成强大的市场竞争力。