中国文化传播与影视剧的海外营销，本文主要内容关键词为：文化传播论文,中国论文,影视剧论文,海外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
论坛主持 陈晓夏
主持人：这次《电视论坛》的话题将围绕着一个非常新的元素——营销来展开，即“中国文化传播与央视节目的营销”，尤其是海外节目的营销以及中国元素的节目如何走出去。近年来，我们看到中国的电视节目开始走出去了，并产生了非常大的影响，特别是中国国际电视总公司依托资源的优势和体制的优势，在国际营销方面做出非常多的成绩，所以我想请李总先谈谈总公司在这些方面做了哪些工作，才取得了这么好的成绩。
李建：中国国际总公司成立于1984年，前身是中国国际电影公司，1997年资产重组和机构调整后，进行集团化管理。通过这些年的发展，利润从过去的几千万元到2007年的将近35亿元，发展还是比较快的。2008年年初的时候我们董事会确定了三个重点，一个是抓住走出去工程，第二个是推动新媒体发展，第三个是抓住奥运商机。所以，2008年在这三个方面都取得了突出的成绩。到2008年年底，我们能够完成确保45亿元收入和6亿元的利润，争取接近50亿元。中国国际电视总公司通过这几年的发展，总资产由3亿多元，到60多亿元，每年的平均发展速度是20％以上。
在总公司整个发展过程当中，我们传统业务如电视产品的销售每年都有进步和提高，同时也抓住机遇发展一些新业务，比如网站、付费电视等。当然也面临着新的形势和挑战，今天我们讨论这个话题，正好与实现科学发展观相契合，非常好非常及时。
主持人：感谢李总，这些数字非常详实。那么丁校长，您能不能从学术角度跟我们探讨一下，节目营销的范围和理念是什么？
丁俊杰：就我的理解，节目营销首先跟节目销售是有关系的，在现实的运作当中，大家往往把节目营销和节目销售混为一谈，往往觉得销售节目就是在做节目营销，实际上这是一个误区。首先，从节目营销覆盖的范围上讲，节目营销首先需要对包括节目内容、节目质量上的把握，也就是节目营销人员不仅要考虑把节目卖出去，而且要跟节目的制作部门密切联系，了解节目的样式、风格和特点。第二，从节目定价来讲，是不是节目内容质量高的节目就一定卖得出去呢？不一定。节目定价在很大程度上影响着节目的销售。跟传统的定价不一样，如果在销售当中对定价的体系、元素说不清楚，购买者也很难下决心购买，所以在定价方面要明确、要符合要求，这个环节我们的营销人员必须了解。第三，从销售渠道来讲，是不是节目质量好、定价合理就卖得出去？也不一定。这就涉及销售渠道的问题，比方说中央电视台有自己的渠道，还有合作伙伴的渠道。要保障这些渠道畅通，最重要的一点就是要运用各种各样的促销因素和手段。比方说各种展会、公关活动，邀请购买方到电视制作机构、到中国参观访问，开座谈会、联谊会等等，我们把这些手段统统称作促销方式。所以从节目营销的角度来讲，营销和销售不能简单画等号。
主持人：马总，请您谈一下音像制品的营销情况。
马润生：音像制品的销售在世界范围内都呈下降趋势，在中国范围内也不例外，但是我们这个音像团队创造的业绩，从2007年突破1亿元之后，继续保持上升的势头，这是难能可贵的。我们经营的音像制品一共包括三大类，第一类是戏剧类；第二类是纪录片类；第三类是动画片类。在北京奥运会期间，我们得到了国际奥组委的授权后，以零版费代理的方式，代理了中国奥运节目，发行了开幕式、闭幕式以及其他成套的节目，这些节目目前的销量已达到了150万套。最近我们将有一个非常大的举措，准备把中国的音像制品打入美国的沃尔玛超市及其他超市、图书馆、大学进行销售，目前这个举措正在洽谈中，已有了很好的进展。
主持人：丁校长，您认为和国外电视机构相比，中央电视台的节目营销有什么特点？
丁俊杰：我觉得中央电视台的营销应该是处于发展中的阶段，在中国的电视节目的体系当中，营销的地位还没有像国外那么高，力量还没有国外这么强。比方说我观察国外的大部分传媒机构，基本上三位一体，集播出机构、制作机构和营销机构为一体，而在中国，我想大家更关注的是播出和制作力量，而对营销无论是在我们研究的视野当中，还是在运作当中都关注不够。
第二点，我觉得我们的营销人员对节目的制作和节目整体的影响力还不够。比方美国影响力非常强的电视剧《越狱》，大家都知道第三季中女医生死掉了，但是观众不答应，不同意，于是，在第四季的时候编剧又要让她复活，这个复活的依据不是制作人员直接从观众那里得来的数据，而是通过营销人员得到最终确认的，如此，才能在剧本中合适的时间让女医生复活。
第三点，我觉得中国的节目营销，在提高海外观众对中国文化认知和认同度上的力度还不够。大家知道，由于多年文化输出的结果，中国的观众对欧美文化已经非常熟悉了，并且乐于接受，而美国的节目也好，西方在中国有影响力的节目也好，它们的最终目标是卖到中国来。我们的节目中对中国文化的推介力量还不够，体现在影视剧的销售上就是我们的节目对海外观众来说还是很陌生的，这是一个主要的差距。
主持人：对于这个问题，李总是怎么看的？
李建：刚才丁校长讲的观点我非常赞同，把节目的销售放到整个制作和产品完成的重要环节当中是非常重要的。中央电视台每年生产节目量是很大的，生产节目目前只是为了栏目的播出。有人说，中央电视台的节目一天播几十小时，可卖的东西太多了，但是以我们专业营销人员的眼光去看，能卖的东西却寥寥无几。栏目生产的节目商品化程度不高，栏目在国内播出可以，但如果放到国际市场上，就会看到符合很多国家播出要求，包括技术要求的节目却比较少。
这些年有些节目不错，比如《故宫》。我们觉得它是个精品，但是在美国播出，观众嫌12集长，要改编。我们中国人觉得12集篇幅才能讲清楚，但美国人对我们的历史不了解，很多东西不懂也理解不了。
马润生：《故宫》我们谈判谈了几年，最后为什么压成两个小时，是因为《故宫》讲瓷器、书法这些中国文化元素非常强的内容过多，改编之后，就成了在紫禁城里发生的中国朝代更迭的故事，这里生活着一群男男女女，非常具有故事性。
李建：所以如果从一开始，节目的市场人员包括营销人员就能介入到节目的策划中，对后期节目的销售很有好处。中央电视台领导也提出，真正要走出去，就要有很硬的走出去的节目，中央电视台今后可能每年都会有计划地做五部、八部《故宫》这样的节目，长期销售，对传播中国文化是非常有益的。
2005年我在美国参加了“中国月”活动的开幕式，就在肯尼迪艺术中心。当时有一个开幕式的演出，我作为嘉宾去看了。我感觉在场的老外对每一个节目都非常兴奋，几乎每一个节目都起立鼓掌，鼓掌时间都很长。我当时有一个非常强烈的感触，那就是优秀的文化全世界人民都喜欢。我们要像这样的演出一样，把更好的节目带给各国观众。在这方面我们现在还在学习的过程当中，作为肩负着这个使命的团队，在这方面确实还要加大力度。
主持人：李总想到的是光荣的使命，那么马总您认为在节目营销方面还要进行哪些努力。
马润生：目前中央电视台还没有形成一个合力。主要是没有形成一条龙：节目的播出、节目的制作和节目的营销没有形成一个合力。像2008年的《李小龙传奇》，它创造了中央电视台8年来的收视率纪录新高，给中国国际电视总公司带来了莫大的荣誉。我们每每到国外推介《李小龙传奇》的时候，来我们展台前想了解李小龙和想看李小龙的人非常多。但是我发现这么一部具有国际发行潜力的电视剧里很多地方制作不够精良，有些镜头经不住推敲，使这个题材具有国际性价值、人物具有国际影响力的传记片，它的美学价值受到了伤害、营销广度受到了伤害、价值和价格被打了折扣。所以就像刚才丁老师讲的，目前我们还不能形成合力，产业链建设方面还有很多工作要做，最重要的是我们从制作开始的时候就精品意识不够，这直接导致制作时要求不严格，很难出精品。还有一点是我们节目技术标准问题。中国的节目技术标准是根据导演的爱好和摄影的要求来定的，靠的是感觉。但是在国外是有标准的，如在室内录像，50平方米的棚或100平方米的棚，照明应该是多少多少瓦数，人的面光应该怎么给，高光怎么给，耳光怎么给，都是有要求的。我们是凭着自己的感觉，而感觉是可变的，因此我们一定要按照国际的标准去完成制作，我想那时候中国的节目才能走向世界。
主持人：关于优秀节目、优秀栏目和国际营销的对接，程总应该最有感受。您谈谈在建设国际一流强台的时候，中央电视台的优秀栏目和节目如何进一步加强跟营销的衔接。
程春丽：其实在这几年，常常让我们感觉很头疼的就是节目质量达不到要求。比如一个高清的节目被我们很高价地销售到某些地区和国家，但这个节目没有国际声，现在的国际声不仅被简单地分成四部分，而且还应该有立体声。为了满足对方的要求，就必须后期重制国际声，但是由于剧组解散了，这个重制的工作就落到我们身上，这就要耗费大量的时间，也会产生很大的费用，但是这种情况是极常见的。我觉得如果想把中央电视台的好节目营销出去，很多的栏目制片人包括导演在这方面得有意识，制作人员也应该有这个意识。现在高清的标准还不成体系，很多人用高清设备制作节目的时候，意识还停留在用胶片的时代。
主持人：除了刚才提到的，马总，您觉得中国优秀文化节目在海外销售还有什么难度吗？
马润生：在世界各国，任何一个国家的民俗民情，包括各种文化程度都不一样，中国的文化更是独一无二的。那么，让陌生的国家、陌生的人们了解中国的优秀文化，了解中国的人情，不是一件简单的事。我们接触过许多外国人，感觉到凡是到过中国的，他对中国一定是喜欢的；凡是没有到过中国的，他对中国一定是不了解的，甚至是不愿意了解的。这说明对现代化的中国的宣传是很不够的。
第二，我们许多吸引国际眼球的影视剧选题定位不好，就目前来看，我们走出去的作品，大都是暴露了我们民族劣根性的作品。这种作品只是代表我们对过去的一种反思，并不代表我们现在的民族精神。但是当今，能体现中国的民族精神的能走出去的优秀作品少之又少。我们应该首先从艺术创作源头做起，多创作具有国际性的、具有民族精神的，真正能够代表我们时代利益和改革开放精神的作品，主旋律作品我们并不缺少，少的是能被广泛接受的具有文化共通性的主旋律作品。
主持人：谢谢马总提出了很多自己的建议和看法。丁校长，目前中国的电视剧走出去有什么样的问题。
丁俊杰：现在，包括中央电视台，在网络覆盖层面都很重视，也非常好，这为我们走出去奠定了基础，网络覆盖和节目输出是并行的。
第二，我觉得一定要有创新的思想。所谓创新的思想肯定是适合中国的，中国习惯的不一定适合国外的，要适应人家的口味。
第三就是稳定的结构，我们往往没有那种持续发展的想法。举个简单的例子，比如《亮剑》，没有延展性，因为受李云龙这个人物身份年龄的限制，《亮剑》拍不了续集，因此我们的资源多是一时一地的。电视节目要想走出去，坚持一部剧以后，沿着这部剧再往后推，我觉得这种稳定的结构也是我们要注意的。
李建：除了电视节目怎样在海外营销，我还想借这个机会讲一下如何形成走出去的立体的多渠道的格局。
比如说中国国际传媒公司，自从成立以来取得了不错的成绩，仅付费的用户已经发展了10万多户以上，三年来累计的收入上亿元。这里有中央电视台各个频道的节目，还有央视网上的视频节目。2008年，领导同志提出要求，要建设国内最强的视频网站。按计划，我们在美国搞了一个镜像点，2008年要陆续投入欧洲、大洋洲的镜像点，这是很大的投入。
除此之外我们每年都承接一些援外任务，帮助一些不发达国家建电台电视台。这些年在发展中国家，特别是非洲、拉丁美洲的一些国家做了很多项目，建完之后有些国家电视台就只有两个频道，一个是本地的，另一个就是CCTV-9，因为给他们建完了以后，他们能播出一个频道，剩下的频道别人也不让进，就让CCTV-9落地，所以提起中国，那里的人都竖大拇指。我讲的意思就是从节目的销售、频道的推广、网络的走出去以及我们建设的这些工程，最后形成一个总体的、中央电视台走出去的庞大工程，来增加中国对海外观众的吸引力，扩大中国的影响。我们下一步可能要在海外把这些力量集合起来，进行节目的推销、频道的推销，这是未来的计划。