中国报业正经历从“征订时代”到“零售时代”的转变，本文主要内容关键词为：时代论文,中国论文,报业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
回顾上个世纪90年代至今的都市报业大战，在各家报纸的编采实力、内容及品相均不断提升的前提下，报业的竞争，其实就是发行的竞争。从北京、广州、成都、南京、西安等竞争相对惨烈的城市看，无不说明这一点：谁在发行上占主导地位，谁在发行上抢先，谁就是王者。
一、中国报业关于发行模式的探索
在过去很长一段时间里，中国报业普遍实行“邮发合一”的发行体制，报社把报纸发行的工作全部委托给邮局办理。但是，在报业竞争日趋激烈的形势下，这种发行方式便暴露出了许多体制上的弊端，对直接参与竞争的都市报来说，尤其致命的是，邮局的零售网络有限，被动销售，根本无法实现新创刊报纸迅速抢占市场的需求。
1985年，河南《洛阳日报》率先宣布走“自办发行的”路子，并获得成功。其后，其他一些报社也纷纷走上自办发行的路子。特别是90年代中期以后蜂拥而起的都市报，几乎无一例外的在“自办发行”。到上世纪末，全国自办发行的报社接近1000家。
这些自办发行的报社，特别是经济发达地区及新涌现出来的都市类报纸，为了在残酷的报业竞争中占据主动地位，采用全新的报业经营机制，在发行方式方法上进行了许多卓有成效的探索，也取得了令人瞩目的辉煌业绩。
如四川《华西都市报》所创立的“敲门征订学”，天津《今晚报》首创的“送报上楼”，北京《精品购物指南》实施的“订报送报箱”，《广州日报》建立的“报纸销售连锁店”，《北京青年报》与银行合作征订报纸，沈阳《辽沈晚报》与保险公司实施“捆绑式发行”，南京《服务导报》利用全市980个奶站发行报纸……等等，都为自办发行注入了新的活力，均在一定时期和地区取得巨大成功。
在发行模式的创新上，这里重点提三个报社：
其一，广州日报的“报纸销售连锁店”。
上世纪80年代的广州报业市场，《羊城晚报》雄霸天下，发行量80多万份，而《广州日报》发行量长期徘徊在4万份左右。为了摆脱落后的被动局面，广州日报社在决定自办发行的同时，对发行市场进行了深入的调查和思索，确立了两大发行原则——1、必须让《广州日报》每天比《羊城晚报》等竞争对手早10到20分钟送到读者手中；2、必须让广大市民感到订阅或购买《广州日报》非常方便。150家“报纸销售连锁店”就是在这种理念指导下建立起来的。这些连锁店分布在大街小巷，不但零售报纸，而且随时接待市民订报。短短几年里，广州日报的发行量直线上升，一跃成为广州发行第一大报。
其二，华西都市报的“敲门征订学”。
华西都市报可以说是中国报业中，在理论指导下办报的最成功者。其创刊伊始，就对发行队伍进行了严格的培训，在“敲门征订，投递到户”的口号下，征订员深入居民小区，挨家挨户地宣传推销报纸，即所谓“洗楼工程”。华西都市报的发行量也在短短3年中，从不到1万份上升到8万、26万、46万份。华西都市报的“敲门征订”被后来创刊的多家报纸采用，均获得成功。
其三，《西安商报》的“订报送大礼”。
综观中外报纸的发行方式，可以分为两大类型，即无偿发行和有偿发行。无偿发行就是免费赠阅，不收取读者的阅报费用。这种方式主要用于报纸的促销和宣传，通常在报纸的创刊初期或改版初期运用。2001年《西安商报》创刊时，西安市场已有多家报纸，竞争已相当残酷。要在夹缝中杀出一条血路，《西安商报》对无偿发行和有偿发行进行有机的结合，提出“订报送大礼”的发行方式，通过“订报送自行车”、“订报送饮水机”、“订报送小电视”等三大发行战役，短短7个月，发行量便突破20万份，虽然西安商报后来因资金链的断缺而退缩，但其“订报送大礼”的发行策划，在强手如林的市场竞争中，特别对一个刚创刊的报纸来说，无疑是巨大的成功，其创刊7个月发行量便突破20万份，在中国报业中，也算是个奇迹。如今，西安商报虽已退出竞争，但“订报送大礼”的发行方式仍被多家报纸采用，而且成为许多报纸不得不采用的发行方式。
二、“敲门征订学”及“订报送大礼”的没落
诚然，“敲门征订学”、“订报送大礼”等发行方式在一定时期，为中国报业的繁荣作出了巨大贡献，一批报纸因之而走向成功。然而，随着市场经济及社会的发展，随着人们的消费心理、水平、方式的不断变化，敲门征订、用大礼刺激订报的方式正在走向没落或已经过时。
其一，敲门征订阻力重重。
据调查，1996年华西都市报首创敲门征订时，征订员的入户率达到90％以上，也就是说，有九成以上的市民愿意打开自己的家门接受征订员的宣传与解释，其中有30％的市民可以当场决定订报，40％的市民会有意向性的答复。然而在2004年的征订活动中，笔者对西安几家报纸的发行进行调查时，发现已发生了可怕的变化。首先，门卫关难过，征订员很难进入一些中高档居民小区和单位家属区宣传，写字楼更不用说；其次，即就是进入小区，80％以上的市民不愿打开家门让征订员进入，90％以上的市民会当场拒绝订报，现场能决定订报的人不足1％；再次，征订员心理上的障碍越来越大，本能的对上门征订产生逆反心理、畏惧心理，征订报纸要么找比较容易进入的低档小区，要么找不是强势消费群体但相对比较好说话的老人，要么仅凭接征订电话，有了意向再去。
其二，“订报送大礼”已走进了死胡同。
订报送大礼作为一个报纸特殊时期发行的特殊产物，在开展之初，的确对一个初创的报纸来说，由于发行量短时间激增，迅速使其知名度提高，缩短了其品牌创立的时间，缩短了其读者到达率的时间。然而，“订报送大礼”的风险在于，其必须有发行量激增后的后续手段；首先，必须有雄厚的资金弥补印费增长而广告相对滞后的半年到一年的“投入期”；其次，报纸的质量必须让读者相当满意，能用其内在的品质抵消读者“用礼品换来的报纸”的轻视心理；再次，对办报者的水平及编采队伍的整体素质提出了更高更严的要求。因而，这种征订方式的风险是相当大的。但是，这种方式仍被多家报纸所采用，特别是一些已经办了多年的报纸采用后，其策划的初衷就发生了根本的变化，不再是以达到宣传及迅速创立品牌为目的，而是纯粹为了以礼品吸引读者，为了订报而订报。而就在多家报社均在订报送礼的过程中，读者的胃口也变得越来越挑剔，不是几件小礼品能够打动的，他们对媒体已趋向质的选择。
2004年以来，中国报业的竞争相对趋缓，一批报纸在竞争中出局，各地报纸的格局相对稳定下来，这便使各家报纸有了调整发行思路的时间和精力。笔者认为，消除发行大战中不正常的、不合规律的方式，寻求科学、有效的发行方式，对每个参与竞争的报社来说，是当务之急。
就象自然界的规律一样，当人们在挖空心思为一些形式的问题苦恼的时候，也许回归到自然原始的状态反而更好。于是，在广州等一些经济发达城市，如南方都市报、广州日报等，已不再在征订报纸的方式、价格的优惠上费心思，对市民的订报采取自愿的方式，转而在零售上下大工夫，以报纸的内在质量取胜。
三、报业发行零售时代的到来
回顾和总结过去十多年的中国报业的发行，不论是“邮发合一”，还是自办发行的敲门征订、订报送礼，其主要特征是发行以征订为主，各报在发行中主要拼的是征订，各报发行量中订户占绝对比例。我们把以征订为主的这个时期统称为报业发行的“征订时代”。
而随着经济的发展，人们的生活水平及消费习惯也在不断变化，征订报纸的难度越来越大，报业发行的“零售时代”必然到来，而且在一些城市已经成为报纸发行的主流。
标志一：南方都市报的崛起
1998年初，南方都市报的实际发行量仅4万份。该报的发行策略是迅速抢占报摊，组织了一支1200人的送摊队伍，这些送摊员每人负责5—10家报摊，不仅每天要把报纸早早送到报摊上，还要帮摊主叫卖。该报组织策划的“买南方都市报，免费喝牛奶”、“买一份报纸，送一支圆珠笔”等活动，同时也在有力地配合摊主的销售。仅过了两年时间，该报的发行量便迅速增长至90万份，其中零售量占到70％以上，在该报2000人的发行队伍中，征订和投递员仅600人，其余均为零售送摊员。
标志二：京华现象
2001年京华时报创刊时，北京报业市场中已有两家广告收入超5亿元的都市类报纸，发行量都在50万份以上。京华时报的发行策略首先是对北京市区所有报摊的地理位置、规模、销量进行了详细的考察。然后组建庞大的“发行组合”——移动售报员和固定零售报摊结合，快速抢占零售市场，巧妙布阵，派出蝗蜂般的发行人员，对京城的大街小巷进行扫荡。一年后，据权威调查机构监测，京华时报的平均销量高居北京市场169种新闻综合类早报榜首，成为京城报业市场发行量的领跑者。
在西方报业发达的国家，报纸的零售量一般占其发行量的65—70％，高的达80％以上。
第一，报纸发行以零售为主是经济发展及人们生活水平提高的必然
从人们的消费习惯来看，绝大多数人喜欢主动消费，而不愿接受被动消费。征订报纸对读者来说，其实就是一种被动消费，一旦订阅，不管喜欢不喜欢，一年中都得接受。在现代都市人的生活水平不断提高的情况下，其读报也越来越喜欢根据自己的需要和爱好从报刊零售点选购。如一个人要买房子，他便会从各种渠道搜集有关信息，包括购买有房产信息的各类报纸。
市场经济加剧了城市人口的流动性，出门做生意的、打工的、旅游观光的，每座省会城市的一天的流动人口都在几十万甚至几百万。这些人口是报纸消费的一大群体，而其消费方式主要是购买。
从我国报业市场的考察中我们发现，凡是经济越发达的城市，其报摊零售的比例越高。如成都、广州、北京，报摊零售量均占综合性日报发行量的一半以上，有的占到60—70％甚至更高。
第二，零售是报业自身追求有效发行的最佳途径，是摆脱目前发行大战国境的必由出路
报纸的发行量历来是报纸吸纳广告的一个重要指标，在都市报业的激烈竞争中，许多报纸把极力宣传自己的发行量作为争夺广告的重要手段，然而对于广告主来说，其投放广告时，并不是根据报社的宣传而定，往往更相信自己的眼睛和耳朵。于是，报摊零售的情况自然成为广告主调查的重要目标。如果一个广告商在城市中随处都可以听到“××报”的叫卖声，在街头随处可以看到“××报”的报贩，其投放广告时，还会选择别的报纸吗？
买报的人往往是由于需要才买，或者看新闻，或者看信息，有人还专看购物及消费的广告。因之，零售报纸的广告阅读率远远大于征订报。有人估算过，一份零售报在市场上起到的广告作用是一份征订报的10倍以上。
目前，各报均感到征订报纸的巨大难度，为了征订而想出的各种“花样”似乎已不再管用。如何从这种困境中走出来，有效的开拓零售市场是必由之路。以成都市场为例，1997年之前，成都晚报是成都市场的绝对老大，年广告收入1亿多元。然而华西都市报靠“敲门征订”在短短两年内便将其打败；后起之秀成都商报在吸收了华西都市报的做法之后，又在零售上下大工夫，占居了成都市场的第一把交椅，从而也坐上了广告量第一的宝座。成都晚报一度沦落到严重亏损的地步，2002年7月，该报借重新改版之机，狠抓零售，仅用两个月便在报摊上获得了翻一番的零售份额，其广告量也随之大幅增长，迅速扭亏为盈。考察其发行量，其实除了报摊上增加了两万多份的零售量外，总量并没有其他的大幅增长。
报业竞争越激烈的地方，零售对广告的作用越明显。可以预见，在未来几年内，人们会发现，这个意义会越发重要。
第三，零售给报纸自身的品相提出了更高的要求。
简单地说，零售就是把报纸放到市场上，让读者根据自己的需求和爱好选购。那么，如果这份报纸中没有读者所需要的东西，读者本身就对它没有好感，他会选择吗？目前，在我国的每个省会城市，都有三份以上的报纸在参与竞争。大家都出现在报摊上，都在争取读者，那么拼的是什么？拼的只能是报纸的质量，新闻谁做的最好，版式上谁做的最漂亮，谁的服务最好！
对报社来说，零售就是试金石，办报者不需要自吹自己的水平如何，拿到市场检验就行。同时办报者也可以通过每天的零售量来了解读者的兴趣所在，可以根据市场及时调整编辑方针。
零售对报纸质量本身的要求，使每个办报者必须牢记一个市场准则：只有把产品搞好了，市场才会认可。
第四，零售也需要策划，也要选择最好的方式。
我们强调了零售时代的必然到来及其重要意义，并不是说，只要简单地把报纸放到报摊上去卖就可以了。在以零售为主的发行模式下，办报者所承担的风险也比以前增加了许多，不仅要努力提高报纸的质量，还要时刻注意市场动向，甚至天气变化，要想方设法发展零售代理商，组建和管理零售队伍，同时也得准备承受因决策不当所造成的损失。因此零售也需要策划，需要报社各部门的协调与配合，需要寻求最好的方式及途径。
近两年来，许多报社都看到了报业发行这种新的发展趋势，开始尝试在零售上大做文章。如《辽沈晚报》组织的“报嫂”零售队伍，《北京晨报》与市总工会联手组织1500名下岗职工上街售报，《华商报》的黄马甲，《南方都市报》的大学生站摊售报等等。《南方都市报》所策划的一系列零售促销活动，如“买报纸赠圆珠笔”，与广告主联手搞的“买报纸送牛奶”等，很值得借鉴。
随着我国经济的进一步国际化，报业的发行模式也必将不断推陈出新，与国际接轨，也许，以零售为主的发行模式也只是一个过渡。对一个报社来说，科学的发行方式是因地、因时制宜，不断寻求适合自己发展的发行路子。