关键词：出版社；经营战略；管理
引言
中小出版社的能力和资源有限，中小出版社很难像大型出版社那样全面实现多元化发展，因此，准确的战略决策、精准的市场定位，是中小出版社生存和发展的关键。在当前形势下，如何进行经营战略管理，成为每一个中小出版社的重要研究内容。
1中小出版社经营环境
1.1中小出版社的市场机会
我国图书市场是世界上最广大的图书市场，因此我国出版社拥有较大的发展空间。当前环境下，人们对图书的需求呈现多元化的发展趋势，这必然会导致图书市场结构的多元化，而大型出版社难以实现对多元化市场的全面覆盖，这就给中小出版社的发展提供了机会。这与西方发达国家的发展极为相似，例如英国大概有2400多家出版社，除了麦克米伦、皮尔森、里德爱思维尔、哈勃考林斯这四大出版社以及将近50家大型出版社之外，其余均为中小出版社，这些中小出版社定位于对某一类型图书的出版，开展专业化经营。因此，中小出版社虽然规模较小，但是其能够做到专业，我国出版社尚存在较大的发展空间，因此中小出版社的生存和发展，能够有效促进多元竞争，活跃文化市场，还能够完善出版专业，满足读者需求。
1.2中小出版社面临的危机
现阶段，传统的经营战略管理模式已经难以适应现代社会的需求，因此，中小企业亟需转变经营战略。近年来，我国掀起了全民读书热潮，中小出版社对其所面临的危机不够重视，导致其抵抗危机的能力较弱。一般而言，决定企业竞争优势的主要因素是企业拥有的资源以及获取和运用资源的能力。对于出版社而言，竞争资源主要有两种，一种是市场渠道资源，体现为对发行渠道的货架资源的运行、控制以及获得的能力，另一种是选题资源，体现为对选题资源的开发能力和获取能力。在激烈的市场竞争中，出版社的综合实力由营销能力、选题开发能力、品牌实力、人力资本、资金实力等构成，综合实力决定了出版社在资源获取和应用上的差距。换句话说，实力越强的出版社，其获取选题和资源的渠道越多，在这方面，中小出版社很难与大型出版社匹敌。[1]
1.3中小出版社的竞争优势
中小出版社的竞争优势可以从以下两方面进行分析，一方面是中小出版社较为灵活，其不仅能够准确定位出版产业的新方向，还能够及时反映市场上多变的情况；另一方面，中小出版社具有专业化的优势，在战略管理大师迈克尔波特教授（MichaelE.Porter）提出的著名的三种基本竞争战略中，有一种适用于中小企业的战略，即“集中差异化战略”，它是指企业主攻某个特定的市场，以更高的效率、更好的效果为某一特定的战略对象服务，以此克服资本实力上的弱势，超越在更广阔范围内竞争的强大对手，也就是说，应用这种战略，中小出版社集中有限的资源、专注于自己擅长的专业领域，其就能够在激烈的市场竞争中占据优势，成为行业中某个专业的领先者。
中小出版社这些独特的优势，吸引了大量投资者的目光，总之，现在中小出版社处于上升阶段，其还有很大的发展空间。
2中小出版社经营的基本战略
2.1打造品牌优势来经营
品牌代表着一个企业的整体形象，良好的品牌能够给企业带来巨大的经济效益。中小出版社品牌经营的目标就是盈利，离开盈利这个目的，中下出版社的经营也就失去了意义。
对于品牌经营，首先就要构建品牌核心的价值。当然，对于中小出版社来说，品牌经营也是包括多方面，如形象品牌、产品品牌、利润品牌等。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆因此，中小出版社在品牌经营过程中，应将这些方面结合起来，根据实施品牌经营的整体目标，进而提升整个出版社的经济效益，中小出版社规模有限，市场空间也较为狭窄，因此，找准经营理念很重要，其能够促使中小出版社经营真正做到形神合一。另外，应深入分析读者需求和市场需求，进而获得较高的利润。
其次，形象策划是中小出版社品牌经营的另一个重点，中小出版社本身品牌优势不足，因此一定要做好形象策划，还要加大对品牌的宣传力度。
2.2专业化经营战略
专业化经营是相对于多元化经营的一个概念，是指企业专注于某个领域、某个行业、选择一个或多个具有专长的细分市场专业经营的战略，这种战略是企业谋求发展的重要方式。中小出版社的专业化发展之路既是基于自身实力差距的理性选择，也是读者多元需求和个性阅读的必然结果。一方面，多元化、个性化的读者需求必然造就多元的市场格局，若干大出版集团与众多中小出版社共同存在，形成出版市场的基本态势，书业发达的西方国家莫不如此；另一方面，中小出版社在管理、人才、资金等方面无法求大、求全，所以应坚定不移地走专业化道路，在“专、新、特、精”上做足文章，构建专业领域优势。
2.3拓宽出版渠道
中小出版社的战略管理不可忽视的战略即“渠道”，这里所说的渠道，包括图书出版发行的营销渠道和企业发展的融资渠道两大方面。在出版发行的营销渠道方面，值得关注的做法之一就是实行外包战略。该策略的实施不仅能够满足中小企业的内部需求，还能确保出版社相关业务处于高速运转的状态。中下出版社可以通过外包某个工序或者某个程序来获得战略合作伙伴的专业技能和创新能力，进而完成自己难以完成的市场开拓和新图书开发，进而抓住市场机会。出版企业应通过外包获得众多单项优势的联合，从而更是缩短了新图书从策划、编辑、校对、排版制作到发行的时间，使新图书能以最快的速度进军目标市场，满足目标读者的需求。[2]
2.4.选题创新战略
创新是出版业发展不竭的源泉，更是中小出版社生存发展的灵魂。如果说企业的实力更多属于企业硬件的话，创新能力就属于企业软件范畴。与大社相比，中小社在硬件实力上差距显著，可是在软件上，创新能力并非与企业的实力成必然的正比。
中小社资金少、规模小、实力弱，但它机动灵活、决策迅速、能快速应对环境的变化。所谓船小好掉头，中小出版社一旦发挥这种快速敏捷、善于求变、富于创新的特点，就能在选题创新上领先强大的竞争对手。在这方面，民营出版策划机构是国有中小出版社学习的典范。无论是企业规模、资本实力还是政府政策扶持，民营出版策划机构显然无法与国有出版相提并论，可近几年却是民营出版策划机构逐步成为畅销图书的幕后推手，图书市场上那一大批炙手可热的畅销书，比如《明朝那些事》、《诛仙》、《鬼吹灯》、《货币战争》、《中国不高兴》、《求医不如求己》、《藏地密码》等均由民营出版策划机构策划出版。这正如管理大师彼得?德鲁克所说，“就知识（创新）本身而言，没有一个国家、一个产业、一个公司有任何‘天然’的优势或劣势”，创新能力并非必然等同于企业的实力，中小出版社在选题创新上同样可以大有作为。[3]
结语
总而言之，中小出版社虽然不如大型出版社资源多，但是灵活性较高、专业性较强，因此，中小出版社应充分发挥这些优势，不断加强自身的专业性，同时还要拓宽营销渠道，打造属于自己的品牌，进而在激烈的市场竞争中站稳脚跟，实现快速发展。
参考文献：
[1]朱璐，周鼎.中小出版社经营战略管理研究[J].科技与出版，2011，（06）：5-7.
[2]贾震奇.中小出版社经营战略管理刍议[J].编辑之友，2012，（08）：21-23.
[3]马椿.中小出版社经营战略管理研究[J].管理观察，2013，（19）：15-16.
论文作者:刘刚
论文发表刊物:《文化时代》2019年17期
论文发表时间:2020/1/16
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