论坛营销——图书营销新思路，本文主要内容关键词为：新思路论文,图书论文,论坛论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
由于网络营销具有投入少而推广效果明显的特点，近年来得到了迅速发展和普及，利用网络来进行图书宣传已不再是什么新鲜事。越来越多的出版人选择了与“网络”合作，希望从网络中寻求崛起的出口。可是，网海茫茫，出版企业如何在网络上收集选题信息，判断细分市场，找到目标客户呢？网络论坛的话题讨论方式就是一种投入小、效果明显，并且能快速抓住目标客户的网络营销方式。
一、什么是论坛营销
网络论坛是互联网诞生之初就存在的形式，历经多年洗礼，它作为一种网络平台越来越焕发出巨大的活力。国内各大网络论坛每天的上线及在线人数动辄几万几十万，利用其超高的人气，我们就可以有效地进行营销活动。
有观点认为，网络论坛营销，现在常称作论坛营销，“就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的。”①笔者认为，这种说法并没有完全把论坛营销的核心与精华概括出来。
实际上，论坛营销与其他网络营销模式的区别在于：无论是企业博客营销、搜索引擎营销，还是网络会员制营销、网络广告营销、E-mail营销等营销模式，它们都有一个共同的特征，即商家和企业是营销活动的推动者，它具有明显的主动性。也就是说，上述的网络营销模式都是商家和企业自己对自己的产品或服务向消费者进行宣传，具有推销的直接性与很强的目的性。而这种直接表露目的的营销有一个很大的缺陷，那就是会让消费者不由自主地产生商家和企业“老王卖瓜，自卖自夸”的感觉，同时还会让消费者认为商家和企业在强制引导消费，因而产生排斥心理，甚至会出现“你越推荐，我越不买”的现象。
论坛营销却和以上的网络营销方式不同，论坛营销具有很强的隐蔽性。在这里，商家和企业处于被动地位，消费者处于主动地位，不是商家和企业在宣传自己，而是论坛的注册网民自己在“主动”地帮助商家和企业进行宣传。这样，消费者的消费心态就完全改变了，消费者会认为自己不再由商家和企业牵着鼻子走，从而满足了自己主动需求的心理。
因此，笔者认为，论坛营销应该是企业利用网络论坛，采取隐蔽的方式，通过间接发布企业产品和服务信息的手段，激发目标客户的购买热情，引导目标客户主动了解和接受企业的产品和服务，并最终达到宣传企业品牌，加深市场认知度的目的的网络营销活动。
二、论坛营销的优势
论坛营销相对于其他网络营销方式来说主要有以下几方面的优势：
1.费用低廉
论坛营销除了人工费用之外，基本上不需要其他任何费用。这主要是因为公共的综合性网络论坛对任何发言者来说都是免费的，一般只需要在论坛进行会员注册。这样，既不增加出版成本，也能够缓解营销费用的压力。
2.互动性
在网络论坛上，出版社的营销人员可以直接地和读者进行交流，对于商品和服务存在的问题，双方可以及时地交流和沟通。这种实时的信息传播方式，消除了交易双方的地域间隔，弱化了由于实际空间差距带来的影响。在传递信息的同时，出版社能直接面对读者的各种反应，而且通过读者的反馈信息，出版社可以了解图书销售市场的状况与需求。同时，对于一个广泛的读者群体，信息资源源源不断，出版社更可以通过分析、判断，从这些信息中开发出优秀的选题，形成产品、反馈信息、新选题、新产品的良性循环。
3.可操作性
现在，出版社的计算机硬件、上网条件、编辑和营销人员的计算机应用水平等都已足够支撑起论坛营销活动。对于出版社来说，只需要安排人员在上班时访问一些公众论坛，与网友交流关于自己企业的商品和服务即可。当然，如果人手充足，也可以安排专门人员在各大论坛驻站和读者(网友)交流。
4.营销的隐蔽性
现在各大网站基本上都设有论坛，经常进入网站论坛讨论的网民们肯定见过不少这样的帖子：比如交流近期的读书心得；对某本书进行深度的评析；推荐或建议购买某些书籍；等等。其实，这些帖子有些是读者自己发布的，也有一些可能就是出版社编辑发布的。这样的帖子一经发布，或引起注意，或引出讨论，不经意间，出版社的商品和服务就得到了公众的关注。
三、论坛营销的方法与技巧
由于论坛话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。但是，利用网络公众论坛进行营销也要讲究策略和技巧。如果出版企业直接在论坛上发布自己的书籍以及服务的广告信息，或者只是简单地介绍书籍和服务的内容并留下联系方式，那么这与我们在上面所列举的其他的网络营销模式就没有任何区别了。我们需要再次强调的就是，论坛营销有别于传统网络营销方式的地方就在于其隐蔽性和间接性。下面就介绍几种常用的论坛营销的方法和技巧。
1.寻找目标市场
网络为出版社提供了一种新颖、精确的目标市场细分方法。目前，各大网站的论坛基本都设有不同种类的细分市场，这些细分市场不仅可以被明确定义，而且还能够真正加强传统意义上的细分方法。以新浪论坛为例，它分为娱乐、体育、军事、文化、读书、女性、生活、财经、汽车、房产、家居、百味、教育、亲子、星座、科技、旅游、动漫等；每一个明确的大论坛下又分设很多子论坛，如读书论坛下又设读书风云榜、新书、书评、书摘等子论坛；在大的子论坛下又细分为更小的子论坛，如在读书-书摘论坛下又分时尚生活、史地人文、情感天地、大话明星等小的子论坛。出版社可以集中于特定的兴趣领域，例如少儿读物可以集中于亲子论坛，生活读物可以集中于生活、家居、女性等论坛；也可以基于地理区域、人口特征或是浏览器来划分和确定细分市场。
营销人员在进行论坛选择时，必须找到目标市场高度集中的论坛。一般，论坛都是按行业或兴趣来建立的，有些主题高度集中，有些却相当松散。在进行论坛营销时，主题越集中，效果越好。作为图书营销人员必须花一些时间，搞清楚你所在的行业在网上有哪些著名的论坛，这样就不必去很多论坛大海捞针，浪费时间。
在确定了细分市场的基础上，出版社便可以根据自己的特定目标读者，对论坛网民的社会特征、消费特征、偏好特征等进行相关的在线调查，从中了解目标读者的特征和各种阅读需求的差异，为自己的图书选题策划找到源泉与灵感。正如黎波所言，“和读者坐在一把椅子上来对话，不要居高临下，也不要主观臆想，实实在在地去了解他们想读什么书，我们就出什么书”。
2.引导热点话题
每一个公众论坛在一定时期里都会出现一些热点话题、热点帖子，这些话题或者帖子的点击率和网友的参与率都非常高。这样的论坛热点，营销人员就可以加以利用，通过参与话题的方式，运用自己独到的观察力来分析热点信息，并通过点点滴滴的渗透性语言将热点与企业的产品(图书)或者企业直接或间接地挂上钩。当然，这种挂钩应该是积极、主动、正面的，而且发言必须有说服力，使阅读者能够产生认同感。出版社的营销人员必须对自己的产品有十足的了解，这样在把握论坛热点信息、热点话题的基础上，才能进行话题的引导。
有观点认为，可以采用注册“马甲”的方式，即一个人分饰几角，在论坛中扮演不同的角色，从不同的角度，用不同的语气，持不同的观点，不断推动话题，引导话题，对企业进行间接宣传，最终引起目标读者的阅读与购买兴趣，从而产生购买需求。但笔者并不主张这种方式。主要是因为，即便这些“马甲”对企业的宣传是真实的，但是，这种营销方式对于论坛的普通浏览者来说，其本质，还是多少带有欺骗性的，一旦为人所知，则企业的形象在论坛网民心目中会大打折扣，甚至引起反感，得不偿失。
3.学会创造话题
网络是一个虚拟的社会，真真假假，鱼龙混杂。对于论坛浏览者来说，重要的是通过阅读帖子能够获得什么。因此，出版社的营销人员应该想方设法，或者根据自己出版社的图书特点，或者根据目标客户群的特点，寻找相应的主题论坛，在这些论坛上主动去创造各种各样能够吸引人“眼球”的专题或话题，并与跟帖网友进行互动讨论。简单地举例，将儿童读物的信息发布在亲子论坛上；在读书板块发表一些深度书评；在某些特定板块发表针对某本书的讨论活动；记录自己的阅读体会，发表自己的阅读感想等等。
值得注意的是，在论坛营销的过程中，营销者绝对不能“老王卖瓜，自卖自夸”，需要做到的是“老王卖瓜，不夸瓜”，这可以说是一个高水平的论坛营销人区别于普通营销人的根本所在。一方面，出于消费者消费心理的考虑，简单直接地介绍企业产品(图书)的信息容易引起网民的抵触；另一方面，由于很多公共论坛是比较排斥广告内容的，有些论坛还有明确规定，不得发布广告内容。违反论坛规定的话，论坛的管理员(版主)就会毫不留情地删除帖子，情节严重的还会查封注册账号。
4.赢得网友信任
在网络虚拟世界中，网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需的双方互信。但在现实中，由于网络表现产品的直观性较差，再加上即便在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信顾客的事件屡见不鲜，导致大多数消费者对于网络营销总是过分理智或带有一种不信任感，缺乏消费信心。因此，营销人员在论坛中获得网友的信任就至关重要了。出版企业在论坛营销过程中，获得网友信任的途径有以下几条：
(1)热心论坛公共事务。在论坛上，信任度往往与注册时间和发帖数量等成正比，经常参与板块活动，经常发表独到见解的论坛成员比经常“潜水”很少发言的成员更受信任。所以，在论坛上图书营销人员应该积极参与讨论，注意看其他会员有什么疑难问题，如果你能解决，就积极回答，你的努力其他的会员都会看在眼里。久而久之，大家通过你的帖子看到你又有相应的专业知识，又热心助人，在大家心目中自然会建立起一个权威形象。这时你所推广的产品或服务，也会被大家所信任。
(2)担任论坛版主。论坛上，信任度还和成员的身份有关，比如论坛熟人比新人要更受信任；而论坛版主就要比一般网友更受信任。那么，营销人员就可以通过成为版主的方式，与网友建立信任。
(3)认真撰写图书评述。发表书评是一种经常使用的图书推荐方式，在论坛中，图书营销人员一定要针对目标读者，认真撰写书评，注意避免使用听起来夸张的描述，即使这是真实的。夸张的描述会使潜在读者产生疑虑从而影响信任及信任的建立。
(4)重视读者的推荐。这是种间接的信任建立方式。读者的推荐证明了图书已经使某些读者得到了满足，通过“事实足以证明一切”的消费心理，可以大大增强潜在读者的信任感。
5.成立专业团队
在条件许可的前提下，出版社还可以成立专业团队来进行论坛营销活动，一个完善成熟的论坛营销团队，一般会包括网络营销专家、写手等，开展并执行事件炒作、公关传播、品牌建设、产品促销等类型的论坛传播业务，以及通过对互联网上一些热点事件的积极参与，潜移默化地成功树立企业品牌。此外，出版企业还需要拥有一些重要的论坛资源，包括门户网站论坛、大型网上社区、知名独立论坛等，与它们建立牢固的合作关系，这样就可随时进行论坛活动、事件传播、置顶帖等论坛传播业务。
四、结语
论坛营销是商业领域的“双刃剑”，用得好，可以为出版企业带来社会影响力，辅助出版企业的发展；用得不好，则可能给企业带来不良后果。而且，论坛营销也有其自身的局限性，它需要花费的时间比较多，营销人员必须花大量的时间在论坛中。因此，对于论坛营销这样的新兴媒体形式，出版企业必须理性、辩证地看待，合理、巧妙地使用，以使其成为提升企业竞争力的工具。
注释：
①语出http://column.iresearch.cn/u/zhangyingjun/archives/2008/17123.shtm。张迎军，男，2008年中国十大网络营销新秀，现为“中国网络营销论坛”站长兼首席运营官。