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[中图分类号]F253[文献标识码]A[文章编号]1672-934X(2007)01-0092-03
营销渠道(Marketing channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，由此可知，医药渠道是使药品或相关产品能被使用或消费而组合起来的一系列独立组织的集合，是药品从制药企业向消费者转移过程中，所经过的由医药批发企业、零售企业等环节联结而成的路径。
2000年1月起，我国把药品划分为处方药(Rx)和非处方药(OTC)，实施药品分类管理。药品的流通渠道自然根据销售终端的不同分为两条路线：医院临床推广渠道和OTC营销渠道。二者平分秋色，各领风骚。一般来说，医药生产企业的营销组织也根据药品渠道不同划分为处方线和OTC线，二者各行其是，互不干涉，走着完全不同的营销路线。本文主要对处方药渠道构成及分销模式进行分析。
目前处方药的销售主要分为两大类：第一类是处方普药，主要通过较大的医药流通企业如泰和、九州通等流向中小型医院、诊所。此类处方药的流通渠道，已向OTC分销模式靠近，在单项的利润分配上较少，主要靠量走得大，形成规模效益。第二类是处方新药、特药，主要是通过关系较广的配送企业直接送到各需求医院。对于此类处方药，无论是厂家还是总代理商，均有一套完整的市场开发及管理模式。这类品种的营销费用相对较高，对医生要多做推广工作，当然它的利润空间相对比普药要大。
一、渠道层次
处方药的经销模式可归纳为下列四种情况，分别是直接经销模式(零层渠道)、直控终端模式(一层渠道)、区域分销模式(二层渠道)和总分销模式(三层渠道)。
(一)直接经销模式(零层)
直接经销模式(见图1)属于零层渠道，即生产厂商直接组建销售队伍向消费者进行销售，不经过其他中间环节。体现在处方药销售方面，就是通过组织会议营销、专家门诊等形式，直接向患者出售药品。
图1 直接经销模式
这种方式所获得的好处是令企业更熟悉市场，资金周转迅速，更容易控制市场和强化推销效果，但是受到政策限制和实战中人为因素的影响，往往不易取得成功。
直销模式在处方药的销售中较少使用，一般只作为促销活动的一种手段。尤其是在政府明确规定处方药必须凭方购买之后，零层渠道在现实中已很难推行。
(二)直控终端模式(一层)
直控终端模式(见图2)属于一层渠道，即医药生产厂家直接向医院终端或药店终端供货，然后通过终端销售给消费者。采用此种渠道层次的企业一般规模很大，同时拥有自己的营销公司和遍布全国医院的业务网络，产品可以透过自己的营销渠道直接进入医院销售。或者与大型连锁药店建立良好关系，直接向其供货。
图2 直控终端模式
(三)区域分销模式(二层)
区域分销模式(见图3)属于二层渠道，即医药生产厂家与患者群之间产品需要经过分销商和终端，在这种情况下，一般由区域经销商掌握医院终端资源，并承担物流配送的功能。生产厂家利用区域经销商在当地的配送能力和与医院多年形成的业务关系，为此出让一部分利润。
图3 区域分销模式
这是比较适合我国实际情况也是目前大多数制造商选择的渠道形式，此形式在成本费用方面较为经济，可以快速铺货，整合外部资源，但不足之处体现在控制市场尤其是医院终端方面的能力较差，容易发生冲窜货的现象。
(四)总分销模式(三层)
总分销模式(见图4)属于三层渠道，很多中小制造商和规模较大制造商的非战略产品会采用此种渠道方式，他们会选择一个或者分区域选择几个销售代理商，利用其已建立起来的商业网络进行大范围铺货，借助渠道配送能力和终端促销能力。
图4 总分销模式
这种渠道模式使得医药生产厂家距离市场较远，不易得到一线信息，而且对于渠道和市场缺乏必要的控制能力，很可能造成渠道秩序混乱，产品的冲窜货现象严重，而且有被代理商反向收购的风险。
二、渠道宽度
流通渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。一般来说渠道的宽度主要有三种类型：密集分销(intensive distribution)、选择分销(selective distribution)和独家分销(exclusive distribution)。
其中，密集分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或服务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，实行密集分销就至关重要。选择分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的几家机构都来经营某一种特定产品。公司不必在许许多多的销售点包括许多边际单位上耗费自己的精力，而且还能吸引经销商。独家分销是严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目。它适用于生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。
处方药销售通常采用选择分销，针对于医院终端，这种选择性通常是被动的，招投标的结果决定了某种药品能否在该医院进行销售，而“医保”在城市中大范围推广，也使得处方药企业的产品能否进入该地区“医保品种”成为医院销售至关重要的因素。
一般来说中间商的选择与其业务网络所能控制的医院和药品招投标情况有关。因为处方药的区域经销商一般都有自己的“势力范围”，即在某几家医院中建立了良好的业务关系，能够有效地促进医药销售；而决定医院是否销售某种品牌处方药的关键因素是该品牌药品是否通过了医院的招标，成为其指定产品，进入到医院库房。很多医药生产企业是委托当地分销商进行自己产品在医院的招投标事务，若成功，该医院的药品供货便顺理成章地归由该分销商负责，具有排他性。另外由企业内部人员主导进行招投标事务的医药生产企业一般规模较大，投标成功后，或者依靠自己的销售队伍进行终端维护，或者寻找适合的分销商负责配送和促销上量。
三、终端推广模式
处方药的终端推广主要针对终端的医生，使其了解某种药品的药理、药效等，并促使其在诊病开药时尽量使用同类药品中本厂家的品牌。但是，终端推广工作有向最终消费者(患者)延伸的趋势。
(一)临床推广
临床推广模式主要依靠大量的医药代表直接拜访医生介绍产品。一直以来，这种模式都是对制药企业核心竞争力的最大考验。在这种营销模式中，谁占领了终端，谁就占领了市场。而临床推广中一个普遍存在的事实——挂金销售，困扰着广大医务工作者、广大患者和所有的国内制药企业，大家都面临着进退两难的尴尬局面，使处方药的销售陷入某种困境。
(二)学术宣传
学术宣传是当前处方药生产厂商广泛利用的推广方法，即通过召开学术研讨会、专家座谈会、医药刊物等进行药理、药性的宣传，这种方式可以与挂金销售划清界限，得到政策允许。但是该方式一般与临床推广相结合，纯粹采用学术宣传进行终端推广的企业少之又少。
完整的学术推广体系应该包括以下三级：第一级是以公司产品经理为主的职能层次，负责市场调研、产品策略、支持市场活动的大型学术活动的策划、学术资料的编制、与国内学科知名专家的沟通等；第二级是以区域推广经理为主，承担区域VIP网络建设与维护、组织区域推广活动、区域内意见带头人沟通等；第三级是医药代表所承担的目标医生网络建设与维护、产品信息传递与反馈以及日常销售管理等。
(三)DTC(直接面向消费者销售)
DTC(Direct-to-Consumer)是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。与前两种模式不同的是，DTC模式已将推广对象扩大到消费者。DTC营销组合包括专业媒体广告、网站、消费者教育、口碑营销等传播模式。其营销的焦点都将是消费者，而不再是医生。
(四)公益营销
公益营销，就是与相关权威机构强强联合，充分借助其权威、公益的性质提升产品的美誉度，实行人性化的营销活动。该模式是针对目前处方药无法在大众媒体上做广告的政策限制，而寻求的针对渠道和公众传播的营销模式。具体的宣传策略可包括病历广告宣传、新闻式软文宣传、免费杂志宣传、免费800专家咨询、社区公益广告宣传等。
(五)网络营销
网络营销在国内还是比较超前的一种营销方式，尤其是在医药营销领域。推广方面以处方药产品基础知识介绍为主、内容突出药品作用机理，临床作用、相应的最新学术进展等方面，主要读者对象为相关医生以及患者。同时以产品医学知识为背景支持，为医师、技师等专业人士浏览、查阅、下载等继续教育提供帮助。为专业科室医生进行定向投放，提高知识、活动、产品推荐的命中率；通过论坛、讲座等互动性强的栏目，快速了解市场需求，进行产品和服务的互动访谈，提高企业和产品的亲和力。另外，可以配合处方药宣传的地面活动，在网络上进行相关的报道、宣传。
四、流通渠道与终端推广模式的组合
结合国内医药市场现实情况来分析以上流通渠道及终端推广模式，可供制药企业考虑选择的国内医药市场的营销模式主要可以归纳为以下三种模式：
(一)专业推广的营销模式
选择区域经销商作为开发区域市场的物流分销合作伙伴，利用区域经销商在当地的市场覆盖能力与物流配送能力切入当地的医院或药店，企业自建专业推广队伍开展终端(医院、药店)促销推广工作。
(二)区域总经销的营销模式
企业着力于形象与产品品牌的建设，制定出一套切合市场现实的产品市场计划与招商方案，把全国市场分成若干个区域开展招商活动，每个区域选择一家总经销商，利用区域总经销商在当地市场的分销能力与终端促销能力来拓展市场并开展产品销售工作。企业组建一支强大的商业队伍实施对市场的管理与控制并协助总经销商开拓二级经销网络，扩大市场覆盖。经销商利益体现为业务佣金。
(三)买断制营销模式
这种模式比较复杂，共同的特点为企业以底价的方式把产品的经营权让给代理商。又有全国总代理模式、区域代理模式(可以是区域性商业公司、专业推广公司或有一定区域终端市场网络的个人)和企业内部人员买断制的营销模式。
全国总代理模式常常是由代理公司全面负责产品品牌的建设与产品营销推广工作。
区域代理模式难以由代理商来负责产品品牌的建设，可由企业负责适当的品牌建设工作，产品的推广与促销工作交由代理商完成。企业只需要设立一支轻型的商务队伍来对已有的业务实施管理与控制，建立一支轻型的市场推广队伍来开展招商活动及发展有效的代理商网络并协助代理商开展市场推广工作。
企业内部人员买断制的营销模式一般采用现款现货的方式，也有采用保证金制的方式。主要的好处是应收账款风险小。但不利于市场的拓展与业务的有效提升，市场核心资源掌握在个人手上，不利于企业对市场风险的控制。
五、结论
随着我国医疗体制改革的进程，政府对于处方药分销体系及医院终端的管理将日渐规范，由此带来的将是处方药生产企业的重新洗牌，进一步促进行业整合，实现优胜劣汰。在这个过程中，规模大、实力强的生产企业生存下来，在一个或几个药品种类中占据领先者的地位，其他规模小、实力弱的生产企业要么被兼并整合，要么将经营重点转向非处方药，走大众化营销的道路。处方药分销模式也会面临新的挑战。
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