发达国家消费者如何评价新兴发展中国家的全球品牌：基于全球认同和本土认同的分析_联想论文

发达国家消费者如何评价来自新兴发展中国家的全球品牌——基于全球认同与当地认同视角的分析，本文主要内容关键词为：全球论文,发展中国家论文,发达国家论文,视角论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      传统意义上，全球品牌大都源自美国、欧洲、日本等发达国家和地区的跨国公司(Holt et al.，2004；Steenkamp et al.，2003)。但是，随着全球化的推进，来自新兴发展中国家的全球品牌(emerging market global brands，新兴全球品牌，Kumar and Steenkamp，2013)逐步增多，如中国的联想、海尔、华为和印度的Tata和Reliance。已有研究发现，品牌的全球性(global status)不仅能够提高生产和营销效率，形成规模经济和范围经济(scope economy)(Levitt，1983；Sheth，2011)，而且会引发在质量和声望方面的积极联想(Batra et al.，2000；Holt et al.，2004；Steenkamp et al.，2003)。但是，这些益处，特别是声望方面的积极联想，可能无法应用于发展中国家的全球品牌。原因在于，文献中所涉及的全球品牌几乎都来自发达国家(如Batra et al.，2000；Holt et al.，2004；Steenkamp et al.，2003；Strizhakova et al.，2008)。这些品牌被视为发达国家消费者生活方式的重要组成部分，当新兴发展中国家消费者在试图模仿此“高级”生活方式时，必然会偏好这些全球品牌(Batra et al.，2000；Holt et al.，2004)。相反，对于新兴全球品牌，发达地区的消费者不一定会与其产生认同(Sheth，2011)。以中国为例，虽然“中国制造”的消费品遍布发达国家且为消费者熟悉并接受，但他们对来自中国的“品牌”依然不甚知晓，形象认知也较差，因此这些品牌亟待“突围”(breakout)(Kumar and Steenkamp，2013)。诚然，若要建立起真正意义上的全球品牌，有能力与那些发达国家的传统全球品牌同台竞争从而在更大范围、更高层次上获益于全球化市场，新兴全球品牌就有必要努力占领发达国家市场。那么，在何种情况下，发达国家消费者会认同、喜欢来自新兴发展中国家的全球品牌呢？

      对此，现有文献尚未涉及。本文将弥补这一不足，专门探讨发达国家和地区消费者对于新兴发展中国家全球品牌的态度。从理论角度来看：一方面，品牌的全球性引起消费者的正面联想(Alden et al.，1999；Batra et al.，2000；Holt et al.，2004；Steenkamp et al.，2003)；另一方面，发展中国家的原产国会导致负面联想(Hong and Wyer，1990)。面对似乎矛盾的信息线索，消费者究竟如何作出反应？从管理实践角度来看，来自新兴发展中国家的全球品牌必须占领发达国家市场才能真正形成其“全球性”(Sheth，2011)，现有的探索性实践(如并购、在发达国家投资建厂、将总部设在发达国家等)也可能未就消费者心理进行深入考察研究。为此，本文将针对消费者心理，特别是与全球化相关的心理特征来理解发展中国家全球品牌建设问题，具有深刻的营销意义。

      基于近来关于全球—当地认同的研究(Alden et al.，1999；Arnett，2002；Zhang and Khare，2009)，我们提出，全球—当地认同的通达性(accessibility)乃是理解消费者评价新兴全球品牌的关键所在。特别是，当消费者的全球认同通达时，相比当地认同通达时，他们对于来自新兴发展中国家的全球品牌的评价更高。这是因为，通达的全球认同能够引发对全球化的积极态度，而新兴经济中的全球品牌正是全球化的典型产物之一，因而全球认同能够提升对此类品牌的评价。为简便之故，本文将全球认同对于新兴全球品牌的正向影响称为全球认同效应。在理解全球认同效应及其过程机制之外，本文还探讨了全球认同效应的作用条件，提出消费者关于全球文化与当地文化之间相冲突或相包容的感知会调节该效应。具体而言，当消费者持相容感知时，效应加强；当消费者持冲突感知时，效应减弱甚至消失。本文的概念框架和研究概览如图1所示。

      

      图1 概念框架和研究概览

      1 文献综述与研究假设

      1.1 新兴全球品牌

      营销实践人员和消费者对于全球品牌有不同的视角和理解，实践人员倾向于按照品牌经营的实际市场范围来定义全球品牌，比如Interbrand发布的百佳全球品牌，其条件之一即销售收入的三分之一来自海外。有些营销战略领域的研究人员也通过参与主要市场(如美国、日本和欧洲)来界定全球性战略业务单位(Zou and Cavusgil，2002)。从消费者角度，全球品牌不仅意味着广泛存在，而且更具有全球一致识别(widely available and universally recognized，Dimofte et al.，2010)。例如，可口可乐、三星、GE、联想都可视为全球品牌。Levitt(1983)最早从产品提供者角度，指出全球化为全球公司和全球品牌带来良机，获得规模和范围经济。显然，向全球消费者销售同一品牌，而非向不同国家消费者销售多个不同品牌，营销人员可通过生产和营销的标准化获得规模经济效应。全球品牌的经济效应很长时间内被视为全球品牌扩张的主要动因。最近，研究人员揭示出经济推动力之外的心理拉动力亦导致全球品牌的盛行。Steenkamp、Batra和Alden(2003)利用美国和韩国的消费者调查数据，发现品牌的“感知全球性”(perceived globalness)能够提升消费者对品牌质量和社会声望的感知，并对品牌购买意愿产生直接或间接影响。Dimofte、Johansson和Ronkainen则发现品牌全球性效应(brand globality effect)更多体现于全球性能够激发消费者的正面情感，而且这一效应对那些明确反对全球品牌的消费者亦存在(Dimofte et al.，2008；Steenkamp et al.，2003)。进一步追溯消费者心理，品牌全球性带来的利益可能源自消费者的全球认同和全球消费导向(Alden et al.，2006；Zhang and Khare，2009)，或全球导向(Guo，2013)。具体而言，在全球化背景下，全球文化逐步扩散并渗透至世界各地，各地消费者受其浸染，全球公民意识增强，消费导向上也倾向于与全球一致，而全球品牌恰好与其全球意识相符，成为其进行自我界定并加入全球社群的手段之一(Strizhakova et al.，2008)。

      上述经济和心理利益清晰地解释了营销人员为何致力于向市场提供全球品牌。一些经济学分析(如Baroncelli et al.，2005)还发现，一个国家的经济发展水平与该国所拥有的全球品牌数量正相关。随着以中国、印度、巴西和俄罗斯等国家为代表的新兴发展中国家在全球舞台上地位渐强，这些国家的全球品牌也逐步显现。例如，通过在国外投资建厂或者并购，不少中国的国内品牌正在走向全球，进入全球消费者的选择范畴(He et al.，2009；Kumar and Steenkamp，2013)。这些新兴全球品牌能否成功？特别是，它们能否被发达国家消费者接受？根据消费者成熟度的界定(consumer sophistication，Singe，1990)，可以推断，西方发达国家消费者与发展中国家消费者相比可能更加成熟，具体体现为他们知道更多的可供选择产品，权益保护意识更强，质量要求更高，更容易感觉不满并进行投诉。因此，新兴全球品牌在发达国家市场上面临着更大的挑战，如何应对之亟须富有针对性的理论探讨。

      我们认为，从理论角度，新兴全球品牌可能有助于深化对品牌原产国(brand country-of-origin)效应的理解。具体而言，全球品牌虽然源自某个特定的国家，但在全球化市场上却避免与其发生关联，转而突出产品的全球性。这引发了关于品牌原产国信息重要性的大量争论(如Magnusson et al.，2011；Samiee，2011；Samiee et al.，2005)。Samiee、Shimp和Sharma(2005)认为原产国信息对于全球品牌而言不再重要。许多全球公司的行为似乎印证了此种观点。例如，在金融业，汇丰银行(HSBC)将其总部从英国转移至香港，目的在于将品牌真正塑造为全球品牌而非英国品牌。类似地，海尔(美国)公司将总部设在纽约，亦为强化其全球品牌形象同时减弱中国品牌原产国刻板印象。同时，全球供应链系统和全球采购技术也使得难以将某一产成品与特定国家联系起来(Samiee et al.，2005)。全球品牌不再与任一特定国家密切关联，这也与消费者对原产国的反应相一致。研究表明，一方面，消费者难以精确识别品牌的原产国，使得原产国信息在日益全球化的世界中变得无关紧要(Liefeld，2004；Pharr，2005；Samiee，2011；Samiee et al.，2005)。但是，另一方面，亦有研究显示，大部分消费者的购买决策仍然受到品牌来源国的影响，比如品牌来自一个发达地区还是一个发展中国家，而且这一信息的主要依据是公司总部所在地(Sharma，2011；Swaminathan et al.，2007)。这些研究发现，消费者喜欢发达国家品牌甚于新兴国家品牌，表明原产国信息依然重要。另外，尽管消费者也许无法精确识别产品来源国，但并不影响来源国信息对消费者品牌态度和行为的作用(Balabanis and Diamantopoulos，2008；2011)。Magnusson等(2011)通过对544名美国消费者的调查，发现尽管消费者的品牌知识并不精确，可能会将韩国的三星误认为是日本品牌，但品牌来源国信息仍然对其品牌态度发生重要影响。如何解决上述理论矛盾？特别是对于新兴全球品牌，消费者是否看重“新兴发展中国家”原产国信息？我们认为，消费者的全球—当地认同乃关键所在。

      1.2 消费者全球和当地认同

      考虑全球化的心理后果，Arnett(2002)提出，消费者会形成全球认同和当地认同。全球认同代表了一种心理表征，具有全球认同的消费者对于全球文化感兴趣，与世界各地的人们有认同感。与之不同，当地认同指消费者对于当地传统和文化怀有信念和尊重，与当地社区的人们有认同感。基于该创新性研究，近期的研究进一步开发了全球和当地认同的测量量表，并确定了这些认同与其他全球化相关构想(如全球消费导向、世界主义、民族中心主义、民族主义)的判别效度(Zhang and Khare，2009；Tu et al.，2012)。

      消费者的全球和当地认同对于他们评价新兴全球品牌有何影响？社会认同领域的研究发现，当某一认同被激发而通达时，消费者对于与通达认同一致的外部刺激产生更积极的反应(参看Reed II et al.，2005的有关讨论)。该认同一致性效应适用于多种类型的社会认同。例如，在种族认同方面，研究人员发现，当消费者的种族认同通达时，他们对于种族一致代言人所代言的广告评价更高(Forehand et al.，2002)。基于全球化背景，我们提出，当消费者的全球认同通达时，他们倾向于激发出对于全球化的积极联想，对全球化形成积极态度。由于新兴全球品牌正是全球化的典型产出物，具有通达全球认同的消费者很可能对于这些全球品牌产生积极评价。认同与认同相关对象之间的正向相关已有许多文献支持。例如，Aaker等(2001)发现，当消费者的亚洲文化认同通达时，他们更能激发对于亚洲文化的积极联想，因而对于与亚洲文化一致的品牌产生更积极的评价。若消费者的当地认同通达，情况又会如何？在发达国家，受媒体的影响，消费者大多接受了这样一种观点，即全球化损害了地方经济和当地生活方式(Finance Wire，2011)，这使得消费者的当地认同与全球认同产生矛盾和冲突。我们预计消费者的当地认同与新兴全球品牌评价负向相关，因为当地认同消费者更可能将新兴全球品牌与来自新兴发展中国家的竞争甚至威胁联系起来，认为这些品牌影响了当地人的就业和当地社区的发展。从信息加工角度，当地认同将促进消费者更加重视发展中国家这一原产国信息，而全球认同则使消费者较少加工这一信息，而是从对全球化的正面态度中引发出对新兴全球品牌的积极评价。

      综上，我们假设：

      H1：发达国家消费者的全球认同(相对于当地认同)对新兴全球品牌态度是有正向影响。

      研究1将用来检验H1。

      2 研究1

      由于现有研究发现品牌的“感知全球性”与消费者全球品牌态度正相关(Steenkamp et al.，2003)，在研究1中，我们将新兴全球品牌的感知全球性作为消费者对这些品牌态度的一种替代测量(proxy)。在研究2中，我们将直接衡量消费者对此类品牌的态度。希望通过采取不同的因变量测量方式，我们能够获得一致的结论，从而提高结论的稳健性。

      2.1 研究设计和样本描述

      研究1针对非学生样本开展调查，被试回答关于新兴发展中国家全球品牌、全球认同和当地认同的测量问题。他们首先看到关于全球品牌的描述，然后对新兴发展中国家的品牌作评价。中间经过一些无关测项，之后他们报告其全球和当地认同。最后，回答一些人口统计问题。

      美国的163名成年消费者通过一个全国范围的网上固定样本组参与了调查，并获得少量现金激励。两份问卷由于缺失项太多而未进入最终分析，实际样本数为161。样本特征为：女性60.20%，平均年龄27.68(标准差=11.61，50%为18～22岁)，37.7%年收入在5万美元以上，种族分布广泛(亚裔9.30%，非洲裔12.40%，西班牙裔35.40%，白人39.80%，其他3.10%)。

      2.2 测量

      已有研究显示感知全球性能够带来全球品牌质量、声望和地位方面的积极联想和感知(Dimofte et al.，2008；Holt et al.，2004；Steenkamp et al.，2003)，因此本研究将其视为消费者品牌态度的一种间接测量手段，作为研究中的因变量。该量表包括4个测项，用7点Likert量表分别测量消费者是否同意“来自巴西(印度、中国或俄罗斯)的品牌是全球品牌”(α=0.62)。这四个国家(即金砖四国，BRIC)虽同属新兴发展中国家，但仍存在很多差异，这可能影响了量表的可靠性水平。总体上，我们认为该可靠性水平可以接受，并计算出测项均值作为国家层面品牌感知全球性的得分。同时，我们请被试评价以下8个品牌是否为全球品牌(1=根本不是全球品牌，7=一定是全球品牌)：海尔和联想(中国)，TATA和Reliance(印度)，Itau和Brahma(巴西)，Baltika和MTS(俄罗斯)。这些品牌分属于四个国家的领先全球品牌(Interbrand，2010)。量表可靠性令人满意，α=0.87，测项均值成为品牌层面的因变量得分。

      关于自变量，全球认同的4个测项为：“我注意了解全球大事”、“我内心属于整个世界”、“我认同自己为一名全球公民”、“我认为人们应当更强烈地意识到自己与世界上其他人紧密相连”(α=0.67)；当地认同的4个测项为：“我注意了解当地发生的事情”、“我内心属于当地社区”、“我认同自己为一名当地公民”、“我尊重当地传统”(α=0.80)。这些量表源自有关文献(Zhang and Khare，2009；Tu et al.，2012)。由于已有研究发现全球认同与当地认同二者之间存在负相关(Alden et al.，2006；Zhang and Khare，2009)，我们在研究中将全球认同和当地认同的差值作为全球认同得分，分值越高，表明消费者越倾向于全球认同。此外，我们还单独采用全球认同进行了计算，结果一致。

      最后，由于全球品牌一般对于青少年消费者更具吸引力(Strizhakova et al.，2008)，我们把年龄作为控制变量纳入回归分析。同时，以往研究发现，消费者收入水平变化会影响其对于全球或当地产品的态度(Steenkamp and de Jong，2010)，因此分析时亦将收入水平作为控制变量(年收入5万美元及以上=1，年收入低于5万美元=0)。

      2.3 结果

      为了检验H1，我们以全球—当地认同为自变量、以品牌感知全球性为因变量、以年龄和收入为控制变量进行了回归分析。在国家层面上，全球认同对于品牌感知全球性有显著的正向影响(β=0.17，t=2.69，p<0.05)，表明消费者的全球认同度越高，他们越倾向于认为来自新兴发展中国家的品牌为全球品牌；在品牌层面，全球认同亦产生正向影响(β=0.22，t=2.86，p<0.05)。总体上，消费者的全球认同与新兴发展中国家的品牌全球性认知正向相关，支持H1。年龄和收入未见显著影响(ps>0.1)。

      需要说明，虽然在品牌层面上，我们的结果与国家层面一致，但由于我们并未测量消费者对于所列8个品牌的熟悉度，因而无法排除品牌态度对结果的干扰。另外，由于我们未明确这些品牌的来源国，因此也无从判断消费者是否考虑到“新兴发展中国家”这一品牌来源国特征。当然，还存在一种相反的可能性，由于被试需要回答国家和品牌两个层面的问题，导致品牌层面的结果仅为国家层面引发的“晕轮”效应。因此，我们对品牌层面的结果需审慎解读。

      2.4 讨论

      研究1将感知全球性作为消费者品牌态度的替代指标，在国家和品牌双层面上获得一致结果：消费者的全球认同度越高，越可能将新兴发展中国家的品牌视为全球品牌。对此，可能有若干质疑：第一，尽管有研究表明品牌的感知全球性能够影响品牌态度(Dimofte et al.，2008；Steenkamp et al.，2003)，但“感知全球性”属消费者的感知范畴，并非消费者态度本身，而本研究更关注的是消费者态度，因此有必要对此进行直接测量以获得更为明确的结论；第二，研究1的结果仅显示自变量与因变量的相关关系，而且调查中可能忽略了其他一些干扰变量，因此无法表明全球认同确实导致了积极的新兴全球品牌态度。为深化对此全球认同效应的理解，研究2将通过实验操控手段来揭示因果关系，并直接测量消费者的品牌态度。

      在此基础上，研究2还将检验H2，即消费者对于全球化的正面态度构成了全球认同对新兴全球品牌态度正面效应的心理过程机制。全球化态度(globalization attitude)反映了消费者对于全球化，特别是经济一体化(包括劳动力、资本和产品的自由流动)过程的总体态度(Riefler，2012)。如前所述，发达国家中具有全球认同的消费者更多地看到全球化的利益而非弊处，对全球化持正面态度，而积极的全球化态度进而促使其提高对于新兴发展中国家全球品牌的评价。具体地，我们提出如下假设。

      H2：消费者全球化态度对于全球认同对新兴全球品牌态度的正向影响具有中介作用。

      3 研究2

      3.1 方法

      样本和研究流程：美国西南部一所州立大学的60名本科生参加了此项认同启动(全球认同相对于当地认同)组间实验以获得学分奖励，被试被随机分配到全球或当地认同启动条件下(附录)，他们首先阅读关于全球品牌的说明。说明中强调了全球品牌广泛存在、广为识别、产品标准化程度较高等特征，并特别指出有些全球品牌来自美国、日本及欧洲等发达国家和地区，有些则来自巴西、印度、中国、俄罗斯等新兴发展中国家(Alden et al.，2006；Dimofte et al.，2010；Guo，2013)。然后，被试回答关于因变量、中介变量的测量问题。

      认同启动：基于“语句重组作业”(sentence-scrambling task，Srull and Wyer，1980；Zhang and Khare，2009)，我们分别启动被试的全球认同和当地认同。具体地，被试需要将一些打乱的语句重新组织为有意义的句子。在全球认同启动条件下，被试需完成9个语句重组，其中5个关于全球认同，4个为与全球无关的中性语句；在当地认同启动条件下，被试同样完成9个语句重组作业，5个与当地认同有关，其余4个为中性(附录1)。加入中性语句作业，有助于减少测量的“要求效应”(demand effect)，提高结果效度。

      启动操控检验：包含3个测项，分别为“此时，我认同自己为”、“此时此刻，我感觉自己是”，及“现在，我头脑中想得最多的是”，采用7点连续量表，1=全球公民，7=当地公民，其均值作为一个合成值进入分析(α=0.90)，值越高表示越倾向于当地认同(Zhang and Khare，2009)。针对人口统计特征相似但未参加正式研究的26名本科生的预测试结果表明，在当地认同启动条件下，被试被激发出更高的当地认同感(M[，当地认同]=5.04相对于M[，全球认同]=3.88，t=3.27，p<0.05)。

      测量：我们采用2个问题来直接测量消费者对于新兴全球品牌的态度，即“来自新兴发展中国家的全球品牌对我而言很有吸引力”和“我喜欢来自新兴发展中国家的全球品牌”(γ=0.91)，二者均值构成因变量得分。中介变量全球化态度亦通过2个测项进行测量：“全球化是好事”和“我喜欢全球化”(γ=0.89)，二者均值构成中介变量得分。

      3.2 结果

      单变量方差分析(One-way ANOVA)结果表明，全球和当地认同的启动是成功的。被试在当地认同启动条件下，当时被激发的当地认同感显著高于全球认同条件，M[，当地认同]=4.59相对于M[，全球认同]=3.61，F(1，58)=6.09，p<0.05。

      接下来检验H1。我们预计在全球认同条件(相对于当地认同条件)下，被试对新兴全球品牌的评价更高。单变量方差分析支持这一假设。全球认同启动条件下，被试的评价(M=4.68)显著高于当地认同条件下的评价(M=3.86)，F(1，58)=6.19，p<0.05。

      我们还假设全球认同对全球品牌态度的作用需通过全球化态度这一中介变量而实现(H2)。具体地，全球认同将引发消费者对于全球化的正面态度，进而提升对新兴全球品牌的评价。为验证该假设，我们进行了一系列回归分析(Baron and Kenny，1986)。首先，如之前方差分析结果所显示的，启动的认同对品牌评价有显著影响(β=0.82，t(58)=2.49，p<0.05)。其次，启动的认同对于中介变量全球化态度作用显著(β=0.78，t(58)=2.37，p<0.05)，被试在全球认同条件下报告的全球化态度(M=5.20)显著高于当地认同条件下的全球化态度(M=3.40)。最后，当启动认同和全球化态度均纳入回归方程，认同对品牌态度的影响变得不再显著(β=0.37，t(58)=1.31，p=0.20)，但全球化态度的作用显著(β=0.28，t(58)=5.23，p<0.01)。我们进一步采用bootstrapping方法(Preacher and Hayes，2004；Zhao et al.，2010)来检验中介作用。经过5 000次bootstrapping抽样，结果表明，全球化态度确实在全球认同与新兴全球品牌评价的关系中发挥中介作用(95%CI[0.089，0.911])。由于95%置信区间内不包含0，我们可以得出，间接路径的作用显著，支持H2。

      3.3 讨论

      在研究2中，我们直接测量了发达国家消费者对于新兴全球品牌的态度，获得与研究1相一致的结果。由此，全球认同效应呈现一定的稳健性。进一步地，我们通过操控而非测量手段对全球和当地认同进行操作化，从而在一定程度上确立了全球认同与新兴全球品牌态度之间的因果关系。更重要的，我们还揭示出全球认同效应的心理机制在于对全球化的积极态度，全球化态度的中介作用获得实证支持。倘若如此，任何影响全球化态度的变量都可能对于全球认同效应发挥调节作用。原因在于，这些变量将会使得全球化态度或成为正面或成为负面，正面时全球认同效应通过全球化态度而正常发生作用，负面时则阻止全球化正面态度的形成，从而使得全球认同效应的路径断裂，无法对品牌态度产生影响，即我们通过考察中介作用而提出调节变量或作用条件(Smith，2012)。基于社会认同理论，本文提出，消费者关于全球和当地文化的内隐观(lay theory of global and local cultures)正是全球认同效应中的一个调节变量。

      著名文化心理学家Hong等(Hong et al.，2000)发现，双文化认同个体(bi-cultures，如兼具东、西方文化认同的亚裔美国人)倾向于对文化认同启动刺激发生同化效应。当亚洲文化认同被启动时，他们行为举止与亚洲人类似；相反，当西方文化认同被启动时，他们的行事方式更接近美国人。更进一步，双文化认同个体对文化认同启动的同化反应还依赖于他们将两种文化视为相容的，抑或相冲突的，即受到文化内隐观的调节(Benet-Martinez et al.，2005)。此外，研究发现，当韩裔美国人被施以美国文化启动时，同化效应的产生与否取决于他们认为自己的韩国认同与美国认同是相对立还是相一致(即本质主义内隐观还是建构主义内隐观，参见张笑笑等，2010)。具体地，只有当韩裔美国人将自己的两方面种族认同视为不断建构而非本质不变的，二者具有相容性、相似性甚至互有重叠，文化认同的启动效应以及文化框架转换才能实现(No et al.，2008)。根本上，在种族建构主义的相容视角下，通过启动激发任何一种认同就可能将二者的积极联想尽数激活；相反，在本质主义的冲突、对立视角下，激发任何一种认同很可能导致对二者的负面联想。

      研究还显示，关于认同的内隐观与文化的内隐观具有相同本质，能带来相同的个体反应(Benet-Martinez et al.，2002；Hong et al.，2009)。就全球认同和当地认同而言，全球和当地文化内隐观能够为两种认同的冲突或相容认知提供分析框架(Alden et al.，2006；Arnett，2002)，因此本文将把这一构想作为全球认同效应的调节变量。具体而言，若全球文化与当地文化被认为相互包容，那么当消费者全球认同被激发时，就容易对全球化和全球文化产生积极联想(比如更多的产品选择、跨国旅行和教育机会等)，进而对于新兴全球品牌形成正面评价；相反，倘若全球文化与当地文化被视为对立两极，激发全球认同反而会引发对全球化和全球文化的负面联想(比如更多的生产服务外包、失业、环境污染等)，从而难以对新兴全球品牌产生正面评价。

      综上，我们假设：

      H3：当消费者认为全球文化与当地文化相互包容时，全球认同将正向影响新兴全球品牌态度；当消费者认为全球文化与当地文化相互冲突时，全球认同对新兴全球品牌态度的正向影响消失。

      以下研究3和研究4将用于检验上述全球和当地文化内隐观的调节作用。

      4 研究3

      4.1 研究设计和研究过程

      美国西南部一所州立大学的120名本科生参加了该项认同启动(全球认同相对于当地认同)×测量内隐观的组间实验以获得学分奖励。被试首先回答关于内隐观的测量问题，之后经过一项无关任务后，被随机分配到全球认同或当地认同启动条件下(采用语句重组作业，同研究2，见附录)，接下来他们需要阅读关于全球品牌的描述(同研究2)并回答因变量测量及操控检验问题。

      4.2 测量

      因变量新兴发展中国家全球品牌态度的测量同研究2，γ=0.85，两个测项的均值构成因变量得分。

      至于调节变量，根据现有文献(Hong et al.，2009)，全球—当地文化的冲突内隐观采用4个测项进行测量：“全球化将导致当地文化的消亡”、“当地文化若想生存必须站起来抵制全球化的入侵”、“全球文化和当地文化一般而言难以共存”和“全球文化和当地文化在大多数情况下是根本难以相容的”(α=0.86)，分值越高，表明全球文化和当地文化的冲突认知越高。

      4.3 结果和分析

      我们以新兴发展中国家全球品牌态度为因变量，以启动的认同(全球认同启动=1，当地认同启动=0)与测量的全球—当地文化内隐观(中心化)以及二者的乘积项为自变量进行回归分析。结果显示，认同的主效应显著(β=0.44，t(116)=2.04，p<0.05)，内隐观的主效应不显著(β=0.17，t(116)=1.06，p>0.25)，更重要的，二者的交互项显著(β=-0.45，t(116)=-2.09，p<0.05)。

      为了更清晰地解读交互效应，我们进行了spotlight分析，当内隐观设定为负一个标准差时，全球认同条件下消费者对于新兴全球品牌的评价更高(M[，全球认同]=4.93相对于M[，当地认同]=4.05，t=1.98，p<0.05)。类似地，当我们将内隐观设定为正一个标准差时，全球认同与当地认同条件下消费者的品牌评价没有差异(M[，全球认同]=4.37相对于M[，当地认同]=4.38，t=-0.06，p>0.95)。这表明，当全球文化和当地文化更多地被视为相容时，全球认同效应显现；相反，当全球文化和当地文化更多地被视为相冲突时，全球认同效应消失，支持文化内隐观的调节作用，即H3。图2直观呈现了这一作用。

      

      图2 启动的全球—当地认同与文化内障观对于新兴发展中国家全球品牌态度的影响作用(研究3)

      4.4 讨论

      通过启动文化认同并测量全球—当地文化内隐观，研究3发现全球认同效应受制于消费者的文化内隐观，只有当消费者认为全球文化和当地文化二者互相包容时，全球认同导向才能够对于他们的新兴全球品牌态度产生正面显著影响，这一效应在全球和当地文化冲突认知下不复存在。由于本研究首次将文化内隐观引入消费者的全球品牌评价，为了提高对于该结果的信心，我们将在研究4中试图通过对于关键构想的不同操作化来继续检验此结果。而且，前面三项研究都针对美国消费者进行，研究4将以英国消费者作为研究对象。

      5 研究4

      5.1 样本描述和研究过程

      我们通过一家在线消费者固定样本调查公司，采用现金激励招募了214名英国消费者，这些被试具有广泛的代表性，年龄范围18～75岁，教育水平为高中至研究生，家庭规模为1～6人，70%属于中产阶级。没有人猜测到研究的真正目的。被试首先回答全球认同的测量问题(测项顺序随机排列)，然后阅读全球品牌描述(同研究2)，接下来对于新兴全球品牌进行评价(1=完全不同意，7=完全同意，测量问题见下文)。

      5.2 测量

      关于全球品牌的评价，我们根据已有研究(Aaker，2004；Guo，2013；Holt et al.，2004)，采用6个测项衡量消费者在多大程度上同意“与来自新兴发展中国家的全球品牌相比，来自发达国家的全球品牌质量更高”、“与来自新兴发展中国家的全球品牌相比，来自发达国家的全球品牌具有更高的社会声望”等说法。量表可靠性较高，α=0.89，测项均值构成品牌评价得分，分值越高表明对于新兴全球品牌的相对评价越低。为了解读之便，我们将此分值进行了转置，分值越大代表对于新兴全球品牌的评价越高。

      自变量全球认同(α=0.87)和当地认同(α=0.86)的测量同研究1，量表可靠性通过检验。二者的差值作为全球认同的连续测量(Tu et al.，2012)，值越高表示全球认同度越高。

      对于调节变量全球—当地文化内隐观，我们采用4个测项来衡量冲突认知(同研究3)，α=0.86，可靠性令人满意，测项均值作为冲突内隐观得分。

      5.3 结果和分析

      以新兴全球品牌评价为因变量，以认同(中心化)和内隐观(中心化)及二者交互项为自变量的回归分析表明，全球认同的主效应接近显著(β=0.09，t(210)=1.70，p=0.09)，冲突内隐观的主效应显著(β=-0.16，t(210)=-2.41，p<0.05)，更重要的，二者交互项作用显著(β=-0.09，t(210)=-2.50，p<0.05)，表明全球认同对于因变量的正向影响在冲突内隐观下消失，与H3相符。

      我们通过简单斜率(simple slope)分析来深入分析交互作用(Aiken and West，1991)。在低冲突观的情况下(即取值为负一个标准差)，消费者的全球认同度越高，越倾向于认为来自新兴发展中国家的全球品牌更好(β=0.12，t=2.13，p<0.05)；但是，在高冲突观的情况下(取值为正一个标准差)，消费者的全球认同不再提升他们对新兴全球品牌的评价，甚至还可能有负面影响(β=-0.07，t=-1.34，p=0.18)。为了更直观地反映冲突内隐观的调节作用，我们在高、低冲突观两种情况下，分别计算高、低全球认同(取正、负一个标准差)下的品牌评价得分，得到图3。结果显示，全球认同对于新兴全球品牌的正面效应仅在低冲突内隐观或相容内隐观条件下才会呈现。

      对新兴发展中国家全球品牌态度

      

      图3 测量的全球认同和内隐观对新兴发展中国家全球品牌相对态度的影响(研究4)

      5.4 讨论

      在研究4中，我们采用英国消费者样本，并通过相对测量来衡量发达国家消费者对于新兴全球品牌的态度，发现全球—当地文化内隐观对于本文前面研究所发现的全球认同效应具有调节作用。具体地，由于冲突内隐观容易导致对于全球化的负面联想，全球认同借以发挥作用的中间路径被阻断，因而全球认同效应消失，甚至出现反转。由此，研究4在检验全球—当地文化内隐观调节作用的同时，也为全球化正面态度在全球认同效应中发挥中介作用提供了进一步的实证支持。

      6 结论与讨论

      6.1 主要结论

      本研究首次尝试性地探讨了发达国家消费者如何评价来自新兴发展中国家的全球品牌。所得研究结果显示，消费者全球认同对于新兴全球品牌态度具有因果性正向影响作用。具体而言，一方面，我们对全球认同进行了量表测量，分别针对美国和英国消费者进行了调查研究(研究1和研究4)，发现全球认同与新兴全球品牌态度正相关；另一方面，我们通过实验手段启动消费者的全球认同或当地认同，并比较不同认同启动条件下对新兴全球品牌的态度(研究2和研究3)，结果表明，通达的全球认同有助于提升消费者对新兴全球品牌的评价。不仅如此，我们在研究中还对因变量新兴全球品牌态度采取了不同的测量方式(研究1间接测量、研究2和研究3直接测量、研究4相对测量)。这些手段有助于提升结果的可靠性。

      本文还发现，上述全球认同效应发生的心理路径是消费者对于全球化的积极态度，即全球认同激发起消费者对于全球化的正面联想，这些正面联想进而促使消费者更容易接受来自发展中国家的全球品牌。进一步地，该效应能否呈现还取决于消费者对于全球文化与当地文化关系的认知：当消费者视二者相包容时，全球认同能够提升消费者对于新兴全球品牌的评价；若二者被视为相互对立、冲突，那么就不可产生对全球化的正面联想，全球认同正向效应的心理路径断裂，使得消费者全球认同对新兴全球品牌态度的影响消失。因此，低冲突或相容全球—当地文化内隐观构成全球认同效应的一个边界作用条件。

      6.2 理论贡献

      理论上，第一，本文试图较为系统地研究发达国家消费者的全球认同如何影响他们对新兴发展中国家全球品牌的评价，这不仅拓展了全球品牌文献，而且加深了对全球认同这一全球化下新型社会认同的理解。对于发达国家消费者，其全球认同的同化效应具体可体现为对新兴全球品牌的积极评价，这与发展中国家消费者全球认同的同化效应具有差异。这些结果为全球认同效应在新兴市场和发达国家市场上的不对称性提供了初步的实证支持(郭晓凌，2012；Guo，2013)，进而也表明消费者行为在两类市场上具有差异，因而需要尽量在研究中加以考虑和对比(如

，2012；Sharma，2011；Strizhakova et al.，2008)。

      第二，本文阐明了发达国家消费者全球认同发生同化效应的中介路径和作用条件。我们发现全球认同通过全球化态度发挥作用，这既显示出全球化态度这一概念在全球化文献中的重要、关键地位(Dimofte et al.，2008；Riefler，2012)，也表明全球化态度受到消费者社会认同的影响，因而可受情境线索引致，亦在一定程度上是可管理的。在作用条件方面，本文首次借用文化心理学领域中的内隐理论来探索全球文化和当地文化内隐观在全球认同效应中的关键作用，明确了全球文化和当地文化的冲突认知会阻断全球认同效应的作用路径，从而揭示出文化相容共存的重要意义。这一理论探索不仅有助于增进我们对全球文化的理论认识，而且对全球品牌态度的影响因素从文化内隐观视角提供了新的理论解读。

      第三，本研究还有助于解决文献中关于品牌原产国信息重要性的争论。一方面，对于新兴发展中国家全球品牌，原产国信息的重要性与消费者的全球认同有关：当全球认同通达时，消费者容易对此类品牌形成积极评价，即“发展中国家”这一原产国信息的重要性降低，而品牌的全球性变得更为关键；但是，倘若消费者的当地认同变得通达，那么“发展中国家”原产国信息依然产生显著影响。另一方面，本文研究结果显示，原产国信息在一定程度上可不基于国别，而基于更具概括性的国家类型，比如新兴发展中国家和发达国家。这也表明消费者在信息处理时，新兴发展中国家和发达国家可成为更具抽象和概括性的启发性认知线索(Hong and Wyer，1989)。最后，针对近期研究人员所关注的发展中国家产品的刻板印象逆转(汪红艳等，2011)，本文也通过实证研究显示出打造品牌的全球性并激发消费者的全球认同，将是逆转包括中国在内新兴经济体产品刻板印象的重要途径之一。由此，全球化与原产国的文献得以有机地结合起来，从而拓展了相关理论认识，为原产国的有关争论提供了可能的理论解释，并为全球品牌研究从原产国角度进行了新的探索。

      6.3 实践价值

      在营销实践方面，本研究也能够提供若干重要启示。首先，对于来自新兴发展中国家的全球营销人员而言，测量消费者的全球认同并以此进行心理细分，选择那些具有高全球认同感的消费者作为目标市场，精确刻画其特征(包括年龄、家庭收入、居住地、旅行习惯和媒体使用等方面)并与之开展有效沟通，这将可能成为拓展发达国家市场的有效手段。特别是，当品牌的国际化之路经多年摸索，在全球市场上品牌已具有一定的市场覆盖面和消费者认可度，那么更为精准的目标营销成为必需，而全球认同则可作为一个有用的心理细分指标。

      更重要的，本文揭示出宣传全球文化与当地文化的休戚与共、相容共存能够提升发达国家消费者全球认同对新兴全球品牌的正向影响。因此，全球公司在营销沟通中应当更多地采用多元文化融合主题，既尊重东道国的文化特色和传统，又突显全球文化的益处特别是在当地文化保存和提升发展方面的作用，突出全球和当地文化的融合和建构，共存和互利，从而促使消费者形成对新兴全球品牌的正面评价。此外，社会责任乃全球品牌的特征之一(Dimofte et al.，2008；Holt et al.，2004)，在降低当地文化与全球文化的冲突认知方面，企业应当积极参与当地社区的公益活动，提高企业社会责任形象，这将非常有利于消费者形成对新兴全球品牌的积极评价(Torres et al.，2012)。

      最后，本文结果表明，受到临时启动而激发的全球认同亦可促使消费者接受新兴全球品牌。由此，在发达国家市场上，新兴全球品牌可以通过体育和音乐等活动，以及品牌沟通、产品包装、促销等营销手段，来突出“地球”、“世界”、“自然”和“环境”等包容性主题，从而激发消费者在当下形成更为宽泛、更具集体性的全球认同，由此能够在一定程度上“管理”消费者的全球化态度，进而影响他们对新兴全球品牌的态度。例如，在沟通活动中，企业可以利用世界各地消费者的照片或图片来激发消费者的全球性思考，以引发他们对于新兴全球品牌的积极反应。

      6.4 局限性和未来研究方向

      本文存在若干不足，这些不足为未来研究提供了若干方向。首先，为了避免与特定品牌名称发生关联，本文对于全球品牌采取了笼统描述，未来研究可以考虑提供一系列全球品牌名称(如Dimofte et al.，2010)，特别是随着新兴全球品牌数目的不断增多，如此操作的难度将大幅减弱。其次，影响全球品牌态度的其他消费者心理变量，如世界性思维(world mindedness，Nijssen and Douglas，2011)、国际主义(internationalism，Balabanis et al.，2001)和全球消费导向(global consumption orientation，Alden et al.，2006)等未纳入考虑，未来研究可以考察这些变量可能发挥的调节作用。另外，若更细致地研究发达国家消费者对于特定新兴发展中国家全球品牌的评价，还需考虑“国家典型性”(如印度与软件产品，中国与电子产品)的影响。由于特定国家在特定产品类别上的代表性可能稀释一般的原产国刻板印象(王海忠等，2013)，因而考虑这一概念将有助于获得更具实践指导意义的结论。

      从文化角度，本研究所考察的发达国家市场(美国和英国)属于典型的垂直型个体主义文化(vertical individualist cultures)，在这些社会中消费者倾向于对外国产品产生积极评价(Gürhan-Canli and Maheswaran，2000)，这有可能对本文结论产生了干扰。未来可继续探讨结论能否推广至瑞典、丹麦和澳大利亚等具有水平个体主义文化特征的其他发达国家，以及日本和新加坡等集体主义文化国家(Triandis and Gelfand，1998)，从而排除文化因素的影响，以进一步明确本文所揭示的全球认同效应。

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