从亚文化小圈走进大众视野
——由优衣库KAWS联名款抢购事件想到的
王吟 上海交通大学媒体与传播学院
摘要： 冲动性购买行为的流行越来越引起人们的关注，推动冲动性购买成为企业增加销售的重要手段。通过对消费者冲动购买行为的分析，不仅可以为企业制定有效的营销策略，而且可以为消费者提供更合理的决策建议。从优衣库与KAWS的联名款遭到哄抢，不难发现亚文化向主流文化进行抵抗，逐渐受到商业收编的过程。其中，商家倡导的消费主义使得消费者出现盲从的冲动购物行为，这背后的身份认同也值得探索。本文将对此案进行相关的文化研究分析。
关键词： 亚文化；消费主义；身份认同；冲动购物
一、事件背景
2019年6月3日，优衣库与艺术家KAWS 发售联名款产品。从当天零点开始，数秒内线上商店商品宣告售罄，线下实体店出现哄抢、钻门进店等行为，甚至出现肢体冲突，相关视频在网上传播引发争议。疯狂购买背后的社会心态值得深究。近年来，在KAWS、Murakami Takashi 等人的领导下，街头艺术不再局限于亚文化圈，从拍卖收藏到衍生品销售，形成了不可低估的产业链。
从表2数据可知，Cd、Pb为我国垃圾焚烧厂飞灰中的主要超标污染物，如本次检测中N市、C市和SW市3座城市垃圾焚烧厂的夏季原灰中Pb均超过标准中规定的限值，分别为限值的18.4、32.2和24.0倍。在飞灰中Cr的浸出可能性普遍较低，从取样测试数据来看，其浸出浓度均远远低于标准中所规定的限值；而重金属Zn、Cu的标准限值分别为100 mg/L和40 mg/L，比其他重金属元素的填埋浸出浓度限值高很多，通常情况下不容易超标。因此，该飞灰样品中的主要超标重金属为Pb、Cd和Ni，将着重进行这3种容易超标重金属的稳定化研究。
二、研究分析
(一)KAWS 的亚文化特性
1.KAWS 的符号意义、风格和对主流文化的抵抗
KAWS 是一位来自美国的街头涂鸦潮流艺术家。他的作品有强烈的个人印记。他的画作经常会出现很多重复的图像，元素大部分来自风靡全球的卡通动画片。KAWS 喜欢对著名形象解构，标准的波普风格也让他的作品更容易和商业结合起来。全球各类品牌争相要和KAWS联名。一次偶然的机会，KAWS 应朋友邀请去日本，结识了一些经营潮牌的朋友。其中一个让他设计一个玩具娃娃。他创作的玩偶叫《伴》，是它最具代表性的作品。
铝合金中除钛外，Fe3+与显色剂也发生络合反应干扰钛的测定。实验时加入酒石酸钾钠溶液，可掩蔽Fe3+的干扰。实验表明，在25mL容量瓶中，1.0mL 1g/L的酒石酸钾钠溶液存在下，测定0.4μg/mL钛标准溶液，相对误差不超过±5%时，共存离子的允许量(以mg/mL计)如下：可见Cu2+存在干扰，加入1mL 20g/L硫脲溶液可使Cu2+的允许量增加到原来的10倍以上。
优衣库和KAWS 联名款遭到哄抢，代表了人们对另一个阶层的向往。
亚文化走进大众视野并发展出产业链，都是文化发展的普遍规律。随着后现代社会的到来，人们愈发强调文化多元性。与街头文化有关的产品具有一定的艺术附加值，代表文化标签，消费者通过购买这些产品获得文化认同。随着“网红效应”的扩展，越来越多的圈外人为寻求时尚认证也加入了进来。消费者对个性和时尚的追求给了亚文化一个市场，文化创意在很大程度上出现在亚文化圈。街头文化本身就有很好的群众基础。它受到年轻人的喜爱，在一些明星的示范效应下，会引起一定程度的粉丝经济，带动街头文化的整体消费。
KAWS 娃娃自推出以来，影响力越来越大。迪奥和KAWS 联合推出了一系列“Bee”T 恤和洋娃娃，售价5 万元。
青藏高原黑炭气溶胶沉降变化特征的模拟分析 旺堆杰布 丹增卓玛 拉 巴 拉 珍 边 罗 次达瓦 (2-86)
(二)商家营销背后的消费主义
优衣库作为快时尚品牌中的营销好手，借着UT 联名系列成为年轻人热衷追逐的潮流品牌。无论是某品牌奶茶、猫爪杯还是优衣库的联合系列，商家的每一次饥饿营销都是一种消费主义的非理性狂欢。优衣库还与村上春树、富图拉等潮流艺术家合作，使该品牌迅速进入潮流市场。有数据统计，目前优衣库与潮流市场的关联度指标为70%。优衣库与KAWS的合作已经不是第一次了，而此前几次都引发了抢购潮。而造成此次“丧尸抢购”事件的导火线是KAWS 在其instagram 上表示此次将是最后一次与优衣库合作联名款。对于产品数量的限制造成了供应的稀缺性，无形中在消费者群体中造成了购买恐慌。
(三)冲动购买背后的身份认同
2.KAWS 的商业收编
奢侈品品牌为占领更多市场份额，开始放下架子变得更接地气，通过副线品牌实现了奢侈品的平民化。奢侈品构成了消费社会的终极愿望，也就是说，当你拥有了奢侈品，你就会得到幸福、地位和品位。网红、意见领袖们通过网络洗脑给大量网络用户传递信号：只要使用同样的产品，你也能拥有同样的生活。优衣库与KAWS 的联名使平时买不起高端品牌的人们，可以平价购得与类似几万元生活品质，这种“符号”才是消费的价值。
人们通过品牌消费获得一种归属感，相信这些符号，通过这些品牌人们被重新定义，人们获得一种身份象征。
(四)冲动购买中的盲从行为
在本次抢购事件中，还有盲从的人群。在社交网络上爆红的“大妈”在看到大家都在疯抢的时候，以为不需要钱，于是自己抢了就准备跑。这是盲目服从的结果。人的本能是随大流和模仿他人。网红产品很大程度上就是利用了人们的从众心理，面对这些商品时，人们因为看到别人在购买而产生冲动；企业雇佣人员排队进行营销，通过整合来激发消费者的情绪，从而创造热点。消费者效仿他人是因为感受到了身边同伴的压力，一种反映了社会准则、同伴压力和群体思维趋同的压力。
参考文献：
[1]Lu Huang，Heng Zhang，Maozhu Jin and Jia Wang，THE INFLUENCE OF SOCIAL PRESENCE AND PSYCHOLOGICAL DISTANCE ON IMPULSE BUYING IN ONLINE CONTEXT，Pak.Statist.2014 Vol.30(5)，873-886.
[2]张鹏，Zhang Xiemaodi，Zhao Huazheng，Mei Lei.网络社区对冲动性购买的影响因素：模型与实证分析[J].商业经济研究，2019(04)：66-69.
[3]Umair Akram.在线消费冲动购物行为[D].北京邮电大学，2018.
[4]党李丹.消费社会语境下短视频产品的符号转换[J].青年记者，2019(11)：6-7.
作者简介： 王吟(1989-)，女，汉，上海人，学历：硕士研究生在读，研究方向：新闻传播学，职称：中级职称。
标签：亚文化论文; 消费主义论文; 身份认同论文; 冲动购物论文; 上海交通大学媒体与传播学院论文;