延伸产品的特点与营销，本文主要内容关键词为：产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代市场产品是企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的一切物质产品与非物质产品的综合体。物质产品部分包括产品实体及其品质、特色、式样、包装等；非物质产品是指产品给购买者带来的一切附加利益包括心理上的满足感与信任感等。只有同时具有物质产品与非物质产品两种因素，才是完整的产品。
整体产品的概念包括三个方面的内容，即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是指产品能够带给消费者的基本效用、核心利益。它使消费者某一方面的需要，通过产品的使用和消费得到一定程度的满足，如羽绒衣能防寒、面包能充饥等。核心产品是顾客需要的中心内容。形式产品是指产品呈现在市场上的具体形态，包括品质、特征、式样、包装、品牌等。形式产品是顾客需要与利益的实现形式，是核心产品的物质载体。延伸产品是伴随着形式产品的出售，企业向顾客提供的各种附加利益的总和。包括：（一）延伸产品是超出了物质形态商品本身的产品。现代商品特别是高技术含量耐用大件商品是由满足消费者需要的物质形态产品和非物质形态的延伸产品的总和。例如销售电脑，必须同时免费而且优质地把电脑培训、安装、维修服务到顾客家中。（二）一个企业只是卖质量好、价格低廉的商品是不够的，还要主动承担风险并创造条件，让那些一时有困难或最爱挑剔的顾客都感到满意，让所有购物的顾客对所购物品的所有方面都无忧无虑。如赛特购物中心的退换货由过去的以“质量好坏”为标准深化为以“顾客的满意度”为标准，实行不问缘由的自由退换货制度。（三）延伸产品还应把顾客未想到未意识到的想到办到，使每一位顾客在得到物质满足的同时，还能得到精神上享受，感受到企业的精神魅力和诚信、敬业的品格及成熟有远见的行为，使其得到的服务超过他的期望值，经常获得意外惊喜，使顾客真正成为“上帝”。如世界最大的炸鸡连锁店肯德基集团就提出：要给顾客101%的满意。
对整体产品概念的理解来源于对顾客需要的深入认识，整体产品概念就体现着以用户为中心的思想。由于消费者购买商品时对商品的需要是多方面的，不仅要求产品要具有满足其某方面需要的功能或效用，而且要求产品质量可靠，造型美观、式样新颖、包装漂亮并便于使用、商标要具有较高信誉度以及具有良好的销售服务等。即消费者对产品的需要绝非仅仅是产品实体本身，而是包括物质产品本身在内的与满足该项需要有关的一切事物。因此，消费者对某种商品的需要实际上是一个整体系统，企业出售的不仅是某种商品的实体，而且是提供一种整体需要的满足。在现代市场营销中，只有具有全面性质的能够满足消费者多方面需要的整体产品，才是适销对路的产品，才能更好地满足消费者的整体需要。
整体产品概念作为一个整体系统，三者在满足消费者整体需要方面缺一不可。随着市场经济的发展和市场竞争的日趋激烈，产品的三个层次的次序在消费者心目中正在悄然地发生变化。在物质不很充裕时，消费者首先着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功能与价格三大因素，评判产品用的是“好与坏”的标准。因此，企业要用与核心产品有关的质量来取信于顾客。物质比较充裕时，收入与产品价格比有所提高，于是价廉物美不再是顾客考虑的重点。相反，消费者比较重视产品的设计、品牌及使用性能，评判产品用的是“喜欢与不喜欢”的标准，确定购物对象时常常用感性和直觉。因此，企业要用品牌、包装和特色来吸引顾客。现在已进入所谓的“感情消费”时代，消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感。于是消费者评判产品用的是“满意与不满意”的标准。因此企业要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。由于延伸产品关系到产品的信誉和企业在消费者心目中所树立的企业形象，产品信誉高，企业声誉好，其市场竞争力就强。因此越来越多的企业将经营的重点转移到为顾客提供延伸产品上。如日本丰田汽车公司在全国设有近3000个推销、服务网点，在世界各地设立6000多个负责销售、修理、供应零部件的机构。他们认为企业与用户的关系是“我为你服务一辈子，你得养活我一辈子。”美国国际商用机械公司（IBM）表示自己不是电脑制造业， 而是提供满足顾客需要的服务业。由此可见在激烈的市场竞争中，核心产品与形式产品相同或类似的企业间的竞争已相当程度上或完全取决于随同实物产品所提供的延伸产品。美国著名营销专家李维特曾指出：“新的竞争不在于工厂里制造出的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”因而，重视延伸产品的市场营销，增加产品的附加价值，对于增强企业的市场竞争能力具有十分重要的意义。
首先，它有利于企业拓展市场。在现代市场营销中，随着科学技术的发展和人们消费水平的提高，同类产品之间在功能特性方面的差异日益缩小，而消费者的需求层次却不断上升，对商品的要求越来越高。消费者不仅要求能买到他们所需要的商品，而且要求能愉快、方便地买到商品，这就要求企业提供良好的延伸产品。特别是一些结构性能复杂、价格昂贵的商品，如果使用时得不到相应的服务保证，顾客购买时就会产生疑虑，这样就会导致顾客在选择商品上发生转移。因此，在商品的物质部分的性能大体相同，而随同实体产品所提供的服务有优劣的差别的话，在购买者看来就是两种不同的产品，它们在满足顾客需要的程度上就会出现差别，因此，销售量也将大不一样。如赛特购物中心自由退换货每月涉及金额50多万元，损失8万元左右， 但销售收入却平均增长了1 000多万元。又如郑州亚细亚商场专设的售后服务公司，虽赔了105万元，但当年却因优质的售后服务为商场赢得了3.2亿元的销售额。
其次，它有利于全面满足顾客需要，创造更多的忠诚顾客，树立良好的企业信誉和形象，从而实现企业的价值。按照现代市场营销的观点，产品的价值是在消费过程中实现的。企业营销的根本目的不在于把产品销售出去，而在于通过产品销售使顾客的需要得到真正满足，从而开拓企业的市场，树立企业的信誉与形象，实现企业的价值。因为只有顾客的需要得到真正满足时，它才会认同一个企业，建立起对该企业的信任感，并进而成为企业的忠诚顾客，企业也就拥有了市场，实现了自身的价值。据美国汽车业调查，一个满意的顾客会引发8 笔潜在的生意，其中至少有一笔会成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花的钱的6倍。 由于许多购买者缺乏专业技术知识，厂家更有责任做好售后服务工作，使用户买的称心、放心、舒心。倘若视售出的产品为“嫁出去的姑娘泼出的水”，售出后就对其产品不闻不问，用户找上门来，“门难进，脸难看，话难听”，如此售后不服务，或其服务态度、服务质量实在令人不敢恭维，谁今后还敢买你的产品，光顾你的商店？此“一锤子买卖”实不足取！
欲加强延伸产品的市场营销，提高企业的市场竞争能力，须做到：
第一，增加顾客需要的满意程度，强化延伸产品的质量管理。由于延伸产品不象有形产品那样容易标准化，其服务质量往往比物质产品变化更大，顾客的满意感就会由此增加。顾客满意所引发的忠诚度是企业最重要的资源之一。因此，强化附加服务的质量管理，从而提高顾客的满意程度尤为重要。要使延伸产品从管理制度、组织机构、人员经费、控制等各方面入手，在做好市场调查与预测的基础上使企业提供的延伸产品始终保持在较高水平上。
第二，进行市场细分，根据目标顾客的不同需要和竞争对手状况，提供差异化附加服务。市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是具有相同需求和欲望的细分子市场。通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并维持顾客的忠诚度。同时市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势。企业可根据地理位置，客户大小，行业类型，产品特征，购买行为及产品经济寿命周期各阶段分别提供不同的延伸产品。
第三，增加服务功能和品种，服务快速便捷，随时做好准备提供各种意想不到的服务和某些特殊服务。如青岛海尔集团创造的“星级一条龙”服务是由开发、制造、售前、售中、售后、回访六个环节组成的服务链条，其内涵是：从产品的设计、制造到销售，从上门设计服务到上门安装，从产品的使用到回访服务，不断满足用户新的需求。为此海尔人提出了“用户只要打个电话，其余事全由我们做！”的口号。为用户免费咨询、安装、保修，并为每个用户建立档案输入电脑，对所售产品进行终身跟踪服务，至今已在全国设立1 000多个维修网点。不仅如此，海尔人把“星级一条龙”服务细化到每一环节，上门服务的先套上脚套，干活时先在地上铺一块垫布，以免弄脏地面，服务完毕后，再用抹布把电器擦干净，并把服务领域拓展到上门了解用户的潜在要求，请用户参与制订企业的发展规划上。1996年，海尔创造了62亿元的骄人成绩充分证明了“真诚到永远”的海尔人赢得了消费者。再如一些大型商厦开设的免费存包、阅报栏、歇脚椅、公用电话、以旧换新、组织文艺表演、现场示范、开办展览会等等都是增加延伸产品的种类，争取顾客满意的各种有效手段。
第四，把维修变成预防，把事后服务转变为事前及全过程的预防性监控，在出问题之前就及时发现并解决隐患。为此一是要站在顾客的立场上设计、销售产品和设计销售程序，要研究消费者的购物心理，沟通企业与消费者的关系，最大限度地满足消费者多样性、阶段性、无限性和充满时代性的需求；二是要尽可能把顾客的“不满意”从产品本身和销售过程中去除，并顺应顾客的要求趋势，预先在产品或销售本身创造顾客的满意。如1996年海尔空调有限公司率先在全国推出先设计后安装的新举措，用户可在购前打个电话，就可获得免费上门预先设计。这一举措的推出引起消费者的共鸣：过去我们连想也不敢想的事，海尔帮我们实现了。
第五，正确对待消费者的抱怨，积极寻求现存和潜在顾客的反馈信息。因为给公司打电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息。例如：广告和促销活动的影响，销售人员的能力，对特殊商品缺陷的鉴别，与消费者关系的详细资料，产品寿命周期的线索，消费者能独立修理的产品缺陷，改进产品的思路，甚至是潜在的新产品和服务等。
总之，在现代市场营销中，只有具有全面性质的能够满足消费者多方面的需求的整体产品，才是适销对路的产品，才能更好地满足消费者的整体需要。正如西方一些有代表性的企业已将经营的重点转移到为顾客提供延伸产品上，我国企业要在日趋激烈的国际国内市场竞争中取胜，也必须重视和加强延伸产品的市场营销，增加产品的附加价值。
收稿日期：1997—09—10