形象是企业战略的前沿，本文主要内容关键词为：企业战略论文,形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
形象缘于认知、好感和信赖
在企业形象的概念中，包括“认知”、“信赖”和“好感”三个要素。“认知”就是认识和知道的意思。即首先要了解该企业的商品（或服务）的存在。认知虽然是一种浅层次的认识，并未涉及到对商品的感受和评价，但是它意味着已经把信息传入了人的大脑，这是一个从不知到认知的过程，是一个质的飞跃，从而构成企业基本形象的第一要素。
“好感”是企业基本形象的又一构成要素。“好感”是指企业和商品已经得到了肯定的评价，而且大众的接受程度也已经确定。认知程度越深，好感程度就越强。企业活动是通过对外界的信息传递而形成的。这种信息传递活动首先必须得到消费者的认知，并在这一基础上才能进一步得到消费者的好感和信赖。
“信赖”，是企业形象的又一个重要组成部分。由于“认知”的不断加强，通过信息不断传入大脑，渐渐成为大脑的确定信号———信赖。信赖的形成虽然有各种不同程度和各个不同的阶段，但一般来说，好感程度愈深，就愈加强“信赖感”。
因此，企业要通过各种方式开展各种活动，让广大消费者认知你，对你产生信赖和好感，才能扩大销售。这就是树立企业形象的目的所在。企业战略的制定势必要综合考虑企业内部条件的优势和劣势，考虑企业外部环境的机会和威胁。而企业形象的设计正是为企业战略的制定提供了人们认知好感和信赖你的舞台，因此，它是企业战略的前沿。
中国的企业要发展，必须参与国际市场的竞争。而在国际市场中，产品的竞争呈现了这样一种趋势：（１）功能竞争。当产品缺乏某些功能时，具有某种同类产品所不具有的功能时，就成为一种竞争优势；（２）质量竞争。当同类产品的功能相同时，质量的高低就成为一种竞争利器；（３）价格竞争。当产品的功能、质量难分上下时，价格就成为一种重要的竞争手段；（４）服务竞争。当功能、质量、价格彼此差不多时，就看谁能够提供更多、更到位、更优质的服务；（５）品牌竞争。当功能、质量、价格、服务的水平都趋于一致时，品牌就成为一个突出的因素，谁的品牌知名度高、美誉度高谁的产品就有竞争优势；（６）整体形象竞争。这是产品竞争的最高阶段，消费者在进行购买决策时，将产品、质量、价格、服务、品牌、企业形象这些因素整合起来所形成的整体印象作为依据，所以中国的产品要进入国际名牌行列，进行ＣＩＳ的整体策划是不可缺少的。
企业形象的塑造对决策者提出了更高的要求
在这复杂多变的世界上，企业经营的内外环境充满着不确定因素，全球化带来竞争的国际化，更加重了企业压力。在这种形势下，企业形象的塑造的成败在更大程度上取决于企业决策者能否具有审时度势、举重若轻、应付自如的素质。从战略的角度主动推进企业形象。处于全球性结构大调整时代，企业的经营环境已经与以往有很大不同，要保持原有的业绩，要“守业”已难以为继。生存发展的唯一机遇存在于变革之中，尤其要主动地推进变革。这就要对企业的发展战略重新定位，从企业形象这个战略的前沿，正确变革，使企业内外奏效，这就要求采取立足现在创造未来的相关战略与措施，塑造好企业形象，为明天发展打下基础，创造条件。企业决策者不仅要自己破除安于现状、满足现状的保守思想，形成新的ＣＩＳ战略，更要带动全体员工把变革看成机遇，使之成为奋斗的目标。要在企业里形成一套与创新相适应的内在动力机制和外在感召力的企业新形象。
美国福特汽车公司新首席执行官，５１岁的雅克纳赛在１９９９年１月上任以来，便抓住要害，整顿了整个公司形象，狠抓管理系统，使之振作起来，其企业使命就是要把这个已有９６年历史的工业巨人重新塑造成２１世纪的灵活的不断进取的汽车王国。
纵观国内外企业，新兴的高科技企业的全新的经营体制出现，显示出它们的活力和潜力，而对于原有产业的大量老牌企业来说，只有从战略出发，塑造企业新形象，迎接变革、主动出击，不断创新，才能重振雄风。否则就会走向衰落，陷入被淘汰的命运。
从核心竞争力出发塑造企业形象。
决定企业命运是企业自身的生产能力、水平和在市场中的竞争力。企业形象实质上是现代企业战略的管理，是一种手段，其本质功能应该是解放企业的生产力，增强企业的市场竞争力。市场经济是一种竞争的经济，企业要在市场中生存发展，竞争是不可避免的，它是现代社会组织环境的因子。一个企业存在不存在，发展不发展，关键是企业要有一个正确面对竞争的心态，也就是企业的心必须是健康的，企业的肌体是健康的。市场竞争激烈不能成为企业徘徊不前和失败的借口，而应从企业经营的核心和实际运作过程中去寻找不足。分析一个企业失败的原因，我们就会发现许多企业失败都有共同的原因，诸如定位不准、领导不力、管理不善等等。很明显，塑造企业形象，必须要正视企业及企业决策者自身存在的问题，正视企业改革的需求，理性地把握企业的发展，提高核心竞争力。
以提高决策者素质塑造企业形象。现在企业要取得成功，在很大程度上取决于其经营者或领导人运作资金的能力。高科技的发展直接影响到金融市场，这个市场已今非昔比。数百十亿美元计的资金交易可以在网络上几秒钟内完成，正可谓“运筹于（电脑）键盘之间，决胜于千里之外”。美国总统克林顿１９９９年６月在日内瓦举行的８７届国际劳工大会上说，现在每一天都有１万５千亿美元的资金在跨越国界流动，每天有１５亿份电子邮件在世界上传递。现在任何一个企业，即使是纯粹的地方性企业，也已处在世界经济之中，对于国际经济上一些重大震动无一能免受冲击。因此企业经营者要对金融市场具有充分的知识。学习如何管理金融货币，需要有对市场变化作出快速反应的才能。作为现代企业形象的塑造，不能墨守陈规地照搬别人东西，步别人的后尘，而应从市场发展的大趋势中，引入新的方法，灌输新的东西，才是企业形象塑造的真正内容。
贴近顾客是企业形象塑造的不变之道
企业经营活动的出发点与立足点都在市场；市场是企业的依托。而市场是由顾客与厂商供需双方组成的，在市场经济下，市场以顾客为主导。因此实际上决定企业兴衰成败的是企业的顾客，是顾客对你企业提供的产品和服务是否感到满意。赢得顾客是企业生存与发展的立足之本。不论市场或客观环境会发生什么样难以预料的变化，抓住顾客的需求这一条是不会变的，否则企业也就不成为其为企业了。企业形象（ＣＩＳ）设计最根本的定位是要“面对别人的思想，研究别人的想法才构成了现实世界。人家（顾客）怎么想才是企业所期待的。”（乔治梅森大学公共政策博士林新通语）
早在２０世纪８０年代，国际企业界就提倡要实行“到处走走的管理”（ＭＢＷＡ），就是企业领导人不能老在办公室坐着，而要走向顾客、走向股东、走向供应商、走向销售商、走向政府有关部门、走向本企业的职工，从中了解情况，收集意见，以改进工作。在世纪之交，面对更多的不确定因素，走向顾客、贴近顾客就显得更加重要。贴近顾客就是了解顾客他们在想什么，他们需要什么。企业应该想顾客之所想，而且要比顾客想得更周到、更细致、更超前。重要的不仅在于顾客的现实需求，而且更要研究顾客的消费心理，看他们有些什么样的希望、愿望、欲望，从而把他们的潜在需要转变为现实需求。这样企业就能发现潜在市场并开发为自己的现实市场。因为任何现实市场其容量都是有限的，而且竞争对手已经林立，企业如果只看到现实市场的旺销产品而想挤进去分得一杯羹，是很难有插足机会的。但如果你自己去研究顾客的潜在需求并开发出满足这种需求的新的产品或服务，你就打开了由你所创立的新市场。贴近顾客正是企业开发新产品、开拓新市场的新的思路与灵感的源泉。随着经济的发展、科学技术的进步、人民生活水平的提高，顾客的潜在需要也在不断增加，不断变化。只要能真正贴近顾客、掌握他们需求的变化，那么市场在企业面前就决不会饱和，而是商机无限。
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