社会沟通视域中的网络舆情研究体系探析，本文主要内容关键词为：舆情论文,视域论文,探析论文,体系论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：D035 文献标识码：A 文章编号：1008—4533(2014)04—0019—06 网络舆情是近年来我国学术研究持续关注的热点，众多研究文献从政府的角度来研究网络舆情的“控制”、“管理”、“引导”、“监测”或“应对”，即基于政府视域来研究网络舆情。以2005年为起点，对CNKI中国学术文献网络出版总库收录的文献作为样本进行检索，可查找到有关网络舆情的文献2382篇。通过对这些文献的逐一分析梳理发现，基于政府视域研究网络舆情的文献为1546篇，占全部网络舆情研究文献的65％。受限于单一的政府视域，当前网络舆情研究在研究立场、观点、内容等方面存在明显的理论偏失。为超越这一研究视域的限制，本文拟提出一种基于社会沟通视域的网络舆情研究体系。 一、相关概念与发展现状 社会沟通是指社会上处于不同社会层次或不同社会部门的个人或组织彼此交流思想、观点、情感等各种信息的过程。当前，随着我国改革的深入及利益关系的调整，形成了具有不同诉求、意见和愿望的各种利益群体。有效的社会沟通有助于正确处理和协调这些不同诉求、意见和愿望，避免社会冲突和危机的产生。因此，社会沟通是社会系统运行的安全阀。[1]政府运作及其功能的发挥，同样需要通过有效的社会沟通机制，与公众协商与对话，从而达成共识。[2]网络舆情是社会沟通的一种表现形态，网民以网络舆情的形式表达诉求，政府则通过网络舆情监测了解网民诉求，并发布信息与之进行沟通。网络舆情工作实际上是政府以网络为媒介与网民开展社会沟通的过程。社会沟通与网络舆情工作相结合，形成了网络舆情的沟通模式，即网民与政府以网络为主要媒介进行有效的信息传播，围绕舆情事件进行充分的沟通，逐渐形成共识，最后化解舆情事件。 目前，我国党政机关已逐步认识到社会沟通在网络舆情工作中的重要地位。高层领导人肯定了网络民意的合法性，这标志着网络力量被纳入了官方视野。[3]各级政府部门通过互联网与网民沟通交流已蔚成风气。[4]一些领导干部主动适应网络环境下信息传播格局、社会舆论生态环境和公众参与方式的变化，着力全面提升社会沟通能力。[5]然而，在理论研究领域，却仅有少数文献对社会沟通视域的网络舆情问题做了初步研究。这些文献阐述了政府与网民良性互动、建立官民沟通机制的重要性，提出了双方开展沟通的方法、策略等。[6][7][8][9][10]它们大多是以政府为主体，以服务、满足公众的需求为框架来设计社会沟通模式的，仍是从政府视域来开展研究的。因此，社会沟通视域的网络舆情研究尚未进入理论自觉的阶段。为深入拓展这一领域的研究，有必要构建社会沟通视域的网络舆情研究体系，将网络舆情与社会沟通的基本要素综合起来，构建由网络舆情沟通主体、网络舆情沟通客体、网络舆情沟通媒介等构成的多维研究体系(见图1)。
图1.社会沟通视域中的网络舆情研究体系 二、网络舆情沟通主体研究 网络舆情沟通主体由政府和网民构成。作为沟通者和接收者，政府与网民通过不断交流互动，完成网络舆情沟通的过程。一般情况下，网民扮演沟通者角色，以网络舆情形式传递沟通信息给政府；而政府扮演接收者角色，通过应对网络舆情，以反馈信息形式与网民交流，回应网民的诉求。同时，政府也可以作为沟通者，围绕网络舆情主动传递信息给网民。网民和政府作为沟通者和接收者可以相互转换。 (一)网络舆情沟通主体之政府的研究 在网络舆情中，政府是作为客体存在的，是网民表达利益诉求的对象；但在社会沟通中，政府则既要作为接收者，及时了解网民的诉求，同时又要作为沟通者，与网民交流互动。在网络舆情沟通中，网络消隐了现实社会的权力关系，冲击了社会的层级结构，为沟通主体之间的平等交流创造了条件。政府一方面要主动获取网络舆情信息，另一方面要充分发挥网络沟通的便利、直接和高效性特征，与网民进行交流、联系。 政府作为网络舆情沟通的主体要素，包括以下几方面的内容：一是领导干部。科学应对网络舆情，正确疏导公众情绪，已经成为各级领导干部的必备素质。领导干部应通过开设博客、微博，设立领导邮箱，参与网络论坛和网络访谈等，以开放的态度积极引导网络舆情。二是普通公务员。政府各部门公务员都有可能会主动或被动地牵涉到网络舆情，因而须增强对网络舆情的敏锐性，提高网络舆情沟通的素质和能力。三是网络评论员。政府可培养一支网络评论员队伍，通过他们如实披露信息，满足公众知情权，并在网上发布信息、引导舆论。四是网络把关人。把关人是信息进入传播渠道的控制者。政府部门应强化监管，通过网络记者、编辑及网络服务商行使编辑控制权；同时，促使广大网民提高自我把关能力，营造健康的网络环境。 (二)网络舆情沟通主体之网民的研究 网民，是指经常性地以互联网为传播和交流媒介，通过参与网络互动来发表个人见解，从而表达自己的情绪、态度和意见的互联网使用者。[11]目前，我国网民规模达6.18亿人，互联网普及率为45.8％。从年龄结构看，20岁以上年龄段人群占62.1％；从学历结构看，高中以上学历人群占52.1％；从收入结构看，月收入2000元以上网民占55.1％。[12]网民所表达的网络舆情虽然不能等同于全部公众的社会政治态度，但仍具有广泛的代表性。 网民生存于网络虚拟空间，具有区别于现实社会的特殊的行为、心理、语言及人际关系等。加强网民本体的研究，有助于掌握网络舆情形成的规律。例如，研究网民上网的目的、舆情表达方式、舆情关注点等，可分析网民上网行为与舆情表达的联系及规律。分析网民的语言特征，可了解网民舆情表达的方式、网络语言的生成规律，以及网络语言所反映的社会心态。审察、分析诱发或激发网络舆情的网民心理，全面把握在网络舆情发生前后网民的信念、认知、态度、情感、情绪和意见等心理状况，有助于准确掌握舆情动态。[13]调查、分析网民网络社交的方式、范围和深度等，有助于了解网络舆情传播及沟通的基本规律。 网民主要通过网络集群表达观点、形成舆情，因此网民群体是网民研究的重要对象。大学生群体、知识精英群体、弱势群体等是网民群体中的重要类型。大学生群体普遍接受全新的网络交往方式，他们的网络互动行为是其社会行为在网络中的延伸。而且，由于年龄相仿，价值观和思维方式相近，更容易形成网络群体。知识精英群体掌握着技术优势和知识资源，在网络社会处于重要地位。他们将散布于公众中不成体系的思想片段用一种经过严密逻辑整合的语言重新言说，因而具有重要的舆情影响力。[14]184-186下岗职工、失业人员、征地拆迁户、农民工、上访人员等弱势群体往往借助网络表达利益诉求，并容易引起人们的同情、支持，因而是引发网络舆情的重要群体。此外，网民中还存在一些特殊群体，如网络意见领袖、网络推手、网络水军等。网络意见领袖在网络舆情发起、组织传播等方面可发挥重要的作用，并对其他网民施加影响。网络推手既能强化舆论监督，提升舆情引导力，也会混淆网民的认知，对政府舆情引导形成干扰。网络水军是网络意见的炮制者和推动者，使带有倾向性的个人意见显化为网络舆情。 三、网络舆情沟通客体研究 网络舆情沟通是沟通主体之间通过网络媒介进行信息传递的过程。信息是网络舆情沟通的客体。网民通过舆情表达形成网络舆情，它是专门反映网民社会政治态度并指向政府的载体形式。政府通过专门工作监测舆情动态，形成网络舆情信息；网络舆情信息是专门对某些特定舆情状态及变化情况加以描述的载体形式。网络舆情和网络舆情信息构成了网络舆情沟通的客体。 (一)网络舆情沟通客体之网络舆情的研究 网民借助网络表达、传播沟通信息，其结果是形成网络舆情。常见的网络舆情类型有三类：一是高校网络舆情。大学生属于网络活跃群体，是网络舆情重要的制造者和参与者。高校网络舆情包括高校大学生对学校口碑的评论而形成的舆情，以及对公共事件、热点问题的讨论而形成的舆情。[15]二是群体性事件网络舆情。群体性事件是舆情状况的非正常表露或极端的外化形式。网络舆情是群体性事件发展演变的一个重要因素。[16]三是针对特定主体的网络舆情。指涉及某些政府部门如公安机关、检察机关、军队等形成的网络舆情，如涉警网络舆情、涉检网络舆情、涉军网络舆情等。不同类型网络舆情，其舆情表达方式、内容等也有所不同。 网络舆情经由网络广泛传播，产生重要的舆情影响力，必然引起政府的关注，这样就完成了由网民到政府的信息传递过程。网络舆情传播是网络舆情沟通客体研究的重要内容。从传播内容分析，网络舆情属于网络言论，可分为煽动性言论、挑衅性言论、诽谤性言论等类型。其中，诽谤性言论中的网络谣言(虚假陈述)、网络流言(未经证实的陈述)，是引发网络舆情的重要因素。从传播模式分析，网络舆情包括网络新闻、电子邮件、网络论坛、网络评论、网络聊天室等传统交流模式，维基(WIKI)、聚合新闻(RSS)、社交网络(SNS)等信息交互模式，以QQ、MSN为代表的即时通讯模式，以博客、微博、播客为代表的个人网站模式，以手机短信、手机微信、手机广播、手机报纸等为代表的手机媒介模式。[17]240-241 网络舆情传播具有自身的规律特征，“沉默的螺旋”理论、“蝴蝶效应”理论、“瀑布模式”理论、“群体极化”理论等对此作出了具体阐释。“沉默的螺旋”理论指出，大多数人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立，这样会造成“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程。但在网络环境下，由于网络的匿名传播，会形成对“沉默的螺旋”生成语境的解构。[18]蝴蝶效应指初始条件下微小的变化能带动整个系统长期、巨大的连锁反应。由于网络传播的便捷性、交互性，网络舆情容易形成蝴蝶效应，产生不确定性的巨大影响。[19]“瀑布模式”理论指网络舆情在形成过程中，历经经济和社会精英、政治和统治精英、大众传播媒介、意见领袖、普通大众等在每一个层面上的打断、改造、反馈，才能形成最后的舆情。[20]105-106群体极化是指团队成员一开始即有某种偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。[21]41网民对现实生活中一些比较突出的社会矛盾和问题，以一种非理性的方式开展讨论，容易产生观点的极化，即出现网络舆情群体极化现象。 (二)关于网络舆情沟通客体之网络舆情信息的研究 网络舆情信息是对网络舆情的一种描述和反映。通过网络舆情信息，政府可以了解、掌握网络舆情动态，从而接收网民借助舆情所表达的沟通信息。因此，网络舆情信息是政府了解社情民意的重要参考和依据。按其性质，它分为以下四类：一是突发事件类。主要汇集网民对国内外发生的重大突发事件以及国内影响较大的群体性事件所反映的网络舆情信息。二是社会热点类。主要汇集网民对与公众日常生活紧密相关、涉及公众切身利益的各种问题所反映的网络舆情信息。三是政治敏感类。主要汇集网民对重要政治事件和人物，涉及政治原则的重大情况和重大问题，涉及意识形态领域的网上谣言和传闻等所反映的网络舆情信息。[22] 网络舆情信息工作是指政府部门组织专门人员，有组织、有目的、有计划地开展网络舆情信息的采集、整理、分析、编报等，形成专题网络舆情信息产品并报送有关部门的一项专门活动。它包括以下工作内容：一是网络舆情信息采集。一般需要采用中文分词技术，自动发现网络舆情热点信息，利用专门软件实现对网络舆情信息自动提取、存储与文本信息预处理，并将半结构化网页信息转换为结构化的数据。二是网络舆情信息分析。开发网络舆情信息智能分析系统，通过对网络舆情信息分类、聚类、信息检索和信息统计等，根据信息的性质、来源、传播范围、信息量增长态势等对舆情传播情况进行量化、分析和显示，实现对网络舆情信息的获取、关联、统计、分析、挖掘与预测。[23]三是网络舆情信息编报。在分析、获取有价值的网络舆情线索和事实后，将它们加工编写形成可供阅读的舆情信息产品，报送有关部门，为领导决策服务。 当前，大量网络舆情指向政府，为把握网民对公共事件、政策和社会现象的态度、意见，需要建立网络舆情信息工作体系。即政府部门用于监测、汇集、分析、预警和反馈互联网上网民对公共事件、政策、活动、现象的认知、态度、情感和行为倾向的一整套工作机构、组织队伍、技术平台、管理制度等。[24]它包括：设立专门的网络舆情信息工作机构，以提高网络舆情监测与应对的效率和水平；组建专门的网络舆情信息工作专业队伍，同时整合各方面社会资源，鼓励社会力量参与；积极开发和应用高科技产品，利用软件来开展网络舆情信息的采集、存储、分析、处理以及舆情服务；完善网络舆情信息工作机制，如网络舆情信息报送机制、协作交流机制，网络舆情应急处置预案机制、联动应急机制等。 四、网络舆情沟通媒介研究 网络舆情沟通需要借助具体沟通媒介来实现政府与网民之间的信息传递。政府与网民之间的舆情沟通主要通过网络媒介来实现，同时传统媒介及其他渠道也是双方信息交流的重要载体。 (一)网络舆情沟通媒介之网络媒介的研究 网络媒介将文字、声音、图像、动画等多种媒体合成一体，形成了一种全新的传播媒介。它在信息传播上具有较强的综合性、直观性、形象性，为网络舆情沟通创造了良好条件。在我国，受现实空间的某些限制，网络成为网民舆情表达的重要平台，主要形式有：一是发帖。对一些现实社会话题具有信息需求与交流欲望的网民，通过在网络论坛发帖来发表自己的意见和观点。众多网民积极参与同一话题的讨论，形成公共意见，经过聚合就成为网络舆情。二是跟帖。网民在了解主帖内容后，以跟帖的形式表达自己的参与意愿和意见，同时在他人的跟帖中寻求情感共鸣。这样，众多网民通过跟帖，使意见聚集起来，形成具有影响力的网络舆情。三是网上签名。围绕某一公共事件，通过大量网民签名，表明看法、态度，这样可将网络舆情加以概括与集中，将其影响成倍放大。四是人肉搜索。通过对当事人真实信息的揭露，来表达意见、态度和情绪。它具有明显的舆情监督效果，但也存在侵犯当事人名誉、隐私甚至人身伤害等负面效应。 网络作为一种新兴的媒介也为政府提供了一种快捷、方便的与网民沟通交流的渠道。政府既可通过网络媒介获取舆情信息，加强对网民舆情表达的了解；也可利用网络进行舆论宣传，与网民开展舆情沟通。政府利用网络开展舆情沟通主要采用以下途径：一是政府网站。它是实现政府与网民沟通互动的主要载体：政府通过网站向社会提供实时动态信息，网民则通过政府网站参政议政，实现自己表达权、参与权和监督权。二是政府网络发言人。政府通过网络发言人对外发布政务信息，并对网民提出的建议意见予以反馈、回复。三是政务微博。利用政务微博，可推动政务信息公开，促进官民互动：政府可通过它准确获知社情民意，回应公众诉求；公众可借助它表达意见，反映自身诉求。四是政务微信。随着微信的普及，政府部门可以开通公众微信平台，借此发布政务信息，接收公众反映出来的意见、建议等。 (二)网络舆情沟通媒介之传媒媒介的研究 报刊、广播、电视等传统媒介具有网络媒体无可比拟的权威性、可靠性、专业性。它们可通过新闻报道、深度报道等方式，在网络舆情沟通中发挥独特作用。在网络舆情热点事件发生后，传统媒介及时开展新闻报道，实事求是地调查，还原事实的真相，从而发挥“扬汤止沸”的作用，有效引领网络舆情。[25]网络媒介抢占了新闻“第一落点”(率先报道)，传统媒介可以深度报道的方式占据“第二落点”，即通过深入的调查追踪、权威深刻的评论、公正客观的立场，成为网络舆情事件中的意见领袖，引导网络舆情健康发展。[26]为避免信息传播的单向性，传统媒介应加强与网络媒介的融合、互动，可将网络热点事件的调查结果及动态报道第一时间在网站发布快讯和深度报道，并为网民信息反馈提供条件。[27] (三)网络舆情沟通媒介之其他渠道的研究 网络舆情是传统社情民意借助现代网络技术的一种新的表达。网络舆情与现实社会中的诉求表达，存在着此消彼长的关系。当现实社会公共参与渠道不畅，公众必然涌到网络空间来表达。要真正化解网络舆情，应畅通民意表达渠道，在政府与公众之间建立多元化社会沟通方式。这些沟通方式包括政务信息公开、信访、民意测验、政治对话、政治协商、走访选民等。政务信息公开是政府主动加强与公众沟通交流，实现良性互动的一种重要方式：一方面，它可以提高行政的透明度，增强公众对政府工作的认知度；另一方面，它也是公众了解政府行政行为的直接有效方式，使权力置于民主监督之下。信访是公众一种合法的、制度性的政治参与和利益表达行为。民意测验通过设计问卷、抽样调查、统计并分析回收的问卷，可分析民意导向和民意诉求。政治对话是指政府与公众围绕公共事务展开面对面的对话沟通、意见交换活动，是政府与公众基于相互理解的一种直接沟通行为。政治协商是指公众及其代表通过公开的、制度化的交流、辩论、商讨、审议的方式达成关于公共事务的共识，从而做出公共决策。走访选民是人大代表通过访问选民的形式，通过走访收集与了解选民的意见。[28] 五、结语 本文出于对当前政府视域网络舆情研究的反思与超越，提出由网络舆情沟通主体、网络舆情沟通客体、网络舆情沟通媒介等构成的社会沟通视域的网络舆情研究体系。这样有利于多维度、全方位开展网络舆情研究，并避免研究立场、观点、内容等方面的偏差。当然，上述有些研究内容只是一种理论预设，还没有引起学术界的全面关注，有待今后网络舆情研究进一步发展。而且，随着经济社会的发展变化，社会沟通视域的网络舆情研究还将出现一些新的领域，其研究体系必然会不断更新、完善。
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