“媒变”体育营销，本文主要内容关键词为：体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从最初在赛事间隙穿插电视广告，到时下数不胜数的体育自制节目，媒介平台的体育营销形式已经进化了不知多少代。 体育，堪称是最能为大众接受的内容之一，其对象之广、内容之普及、影响之深远，使之成为了媒介平台展开营销的理想工具。 一项来自美国的研究数据显示，企业知名度每提高1%，需要提高200万美元的广告费。但是借助大型体育赛事，同等费用可使效果提升10%。更有业界人士表示：如果品牌有欧洲杯的这样顶级体育赛事背书，大概能为赞助商省去5～8年说服海外消费者的时间。如此优良的传播效果或许可以解释为何这么多企业钟爱体育营销了。 恰逢2016年是体育大年。 一方面，在大型赛事上，既有奥运会、欧洲杯等四年一届的热门赛事，又有越来越稳定的中超、亚冠、NBA等重磅赛事以及日渐为人所熟悉的一些常规体育赛事；另一方面，跑步等全民健身体育运动也日渐火热。加之国务院46号文件《关于加快体育产业促进体育消费的若干意见》出台等政策春风，这些现实背景早已让一些体育用品以及非体育用品的品牌主跃跃欲试。 首先，表现在资本层面，腾讯体育、阿里体育、万达体育、乐视体育、智美体育等资本巨头在中国体育产业领域进行了广泛而深入的布局。或抢占体育赛事IP，或布局“互联网+体育”，各家争相在这一领域跑马圈地。 其次，对于众多媒介平台或者具有媒介性质的体育公司来说，为了能更好地借助体育开展营销，不同的媒介做出了不同的选择。 比如，有实力的媒介会首先花重金购买体育内容版权，通过播出内容搭载广告获益。为了更好收回投资，这类平台或公司对所购买的资源进行了更为深入的开发，由此产生了一些创新的广告形式。而那些没有热门版权资源的媒介平台则试图通过资讯报道、赞助运动队以及开发衍生节目等方式借势热点。 此外，一些互联网体育公司选择了创建自主体育赛事IP，以开发全民体育运动赛事的方式介入体育传播与营销领域，比如近期盛行的马拉松运动、校园体育赛事等，也有的公司利用体育明星资源做了相应开发。 归根结底，媒介对于体育营销形式翻新的基础是大众消费者对体育的痴迷。而且，随着对文娱体育精神需求的增长，观众不再仅仅关注赛场之上的内容，也不再满足于自己单方面观看比赛，他们需要的是参与互动以及亲身参与到一些大众赛事之中。消费者这种对体育理解和需求的改变，足以影响媒介平台深度创新、发展体育营销这件事本身。 不管怎样，为了切入体育营销市场或者让手中的体育资源变现，各媒介平台或具有媒介属性的体育公司正在策划出更多新的营销方式和变现策略。 这也是本文想要极力展现的内容：一场深刻的“媒变”正围绕体育营销展开。 体育内容娱乐化 对于媒介来说，内容的娱乐化是一个不可逆转的趋势，当然，体育也包括在内。 具体到用户关注度，观众已经不再仅仅关注赛场上的竞技，盯着直播看战果和亮点，而是越来越多地关注赛场之外相关的娱乐性内容。 为了满足观众的这种娱乐性需求，一方面，版权拥有方对自有版权资源进行了衍生娱乐节目的开发：另一方面，没有版权的一方则试图通过开发娱乐化的体育节目，甚至借助当前火热的“网红+直播”的模式，多元化借势热点赛事。 以本届里约奥运会为例，央视目前的政策是版权不分销，且对版权维护更加严格。“如未获得授权，任何媒介的画面中出现五环标志、奥运字眼以及赛场画面，均属侵权。”央视体育频道总监江和平对媒体给出了衡量是否侵犯版权的“三把尺”：关于比赛画面，如未获得授权，一切赛事都不能做，出现一个赛场画面都属侵权，赛场外可自由发挥，但也不能有奥运场馆标记；关于五环标志，如未获得授权，五环标志绝对不可以出现，央视也只有CCTV5可以出现奥运五环标志，这是我国唯一经国际奥委会授权的奥运频道；关于奥运字眼，如未获得授权，电视台、新媒体平台的奥运栏目名称绝对不能出现“奥运”二字，比如《直通里约》可以，而《直通奥运》对不具资格的转播机构来说就属侵权。 在如此“严苛”的限制下，各大视频网站以及各大卫视除了从资讯报道层面入手之外，纷纷在不侵权的前提下“各显神通”。 自制赛事主题节目 增加相关娱乐主题节目的制作，是没有直播版权的媒介平台借势热点的主要方式。 比如，优酷土豆在欧洲杯期间就播出了《大话欧洲杯》自制节目。 据优酷资讯中心副主编王焱向《现代广告》介绍，《大话欧洲杯》是一档三人座谈类节目，内容是围绕球迷们最关心的欧洲杯话题进行聊天，从专业视角预测比赛走向，并邀请了许多特邀嘉宾用独特视角分享足球花边新闻。 本届欧洲杯直播观赛的时间，不大符合中国球迷的正常作息——最为重要的比赛往往会在后半夜或凌晨开赛。但从16支球队扩军到24支，赛程跨度长达一个月的赛制调整，“这使它的话题性、聚焦性，特别是球迷追求的纯度，可能比世界杯还高。”《大话欧洲杯》节目主持人颜强说。他认为，这次《大话欧洲杯》最大的特点就是：“经常会跳出足球来看欧洲杯，来看这个夏天特别好玩的一些事情。” 颜强表示，更多人看欧洲杯是希望了解一种完全不同的文化。“他们的生活情调，甚至包括一些负面新闻——到底是不是有足球流氓，为什么英格兰人碰到俄罗斯人一定会打架等，都成了关注的重点。我们的节目甚至会聊到不同文化之间的冲突。这些话题都是有非常丰厚的历史积淀，有很多故事值得跟大家分享的。” 值得注意的是，该节目获得了白酒品牌剑南春·金剑南的独家冠名。据剑南春销售公司副总余进介绍，这是剑南春首次冠名网络节目，足见其对优酷土豆娱乐整合能力的认可。显然，这也是对其开展体育营销创新形式的认可。 “因为没有分销版权，所以我们的重点就会放在自制节目上。今年欧洲杯优酷土豆只做球迷真正关注的热点，并把这些热点包装成一系列新鲜的营销产品推送给大家。”合一集团营销策略高级总监李丹丹说。 而在这些节目中，融入娱乐化元素是优酷土豆本届欧洲杯最大的特点之一。“优酷土豆长期以来最擅长娱乐化制作及运营，这次我们也用娱乐化的方式去做体育，既好玩，也更符合用户的口味和习惯，虽然《大话欧洲杯》选择了颜强+张路这样的专业组合做节目，但依然会朝着年轻、有趣的方向打造。”李丹丹说。 “现场”直播 除了对赛事本身的解读，在没有赛事直播版权的情况下，借助“网红+直播平台”制作热门赛事举办地的“现场直播”类节目，也成了媒介搭乘热点的一种新方式。 以往，受众看得最多的就是比赛场内的情况，而随着社交网络平台兴起，受众看到了更多赛场外的场景，但这样的场景由于受到各种技术的限制，只能是碎片化的，而直播时代的来临，让受众更能全面地了解赛事举办地的风土人情。 比如，里约和北京有11个小时的时差，今年奥运会的游泳、田径等热门项目都将在当地深夜——也就是北京时间的早上和中午进行。这对网络平台将是最大利好，因为早饭和午饭时多数人无法收看电视，但却可以通过手机收看直播节目。 为此，乐视体育计划奥运期间在全球首次打造奥运网络全直播新模式。具体说来，里约奥运会期间，乐视体育将在现场布置一辆里约移动转播车，除了报道赛事资讯、现场花絮外，更可以介绍当地的风土人情、人文景观，让观众可以更近距离地接触到五环盛宴，感受奥运氛围。 “主流年轻人群对奥运的口味早已不再是赛事和金牌本身，也不会有很多人可以坚持收看几个小时的比赛全程。体育内容一定是用来消费的，而娱乐化内容最有可能被关注。”乐视体育内容中心副总编辑卢山表示，娱乐化将是2016里约奥运的另一大显著特征。因此乐视体育将“网红+体育”作为一个内容战略，以原创体育综艺节目为重点应对奥运营销。 “当然，我们看中的并不是网红，我们看中的是直播平台。”乐视体育生态商业中心副总裁沈威说，因为直播的意义是在于用户生产内容（UGC）。UGC源源不断地产生内容，然后再给到用户去消费，这个模式是一个趋势。而且，直播是一种细分性的、个性化的内容生产，正因如此，直播对用户和品牌提供了个性化的商业价值。在这方面，乐视体育年初收购的章鱼TV直播平台将发挥重要作用。 此外，乐视体育还整合了乐视影业、乐视视频等全生态的文体明星资源，重点打造了十几档“好看能玩”的节目，所有节目都满载着网红娱乐元素，7×24小时不间断地用视频呈现里约奥运的举办盛况。 “单讲媒体属性的话，我们并不是要做成一个网络版的体育台，我们要做的是给观众提供一个非常生活化、娱乐化的差异化观赛体验的互联网平台。”沈威说。 乐视体育围绕奥运展开的不仅仅是一系列全新的IP节目，还有一整套商业化解决方案，通过多角度、全方位的反复互动渲染，实现更广度的覆盖曝光、更精准的内容触达和更深度的互动体验，从而更好达到营销效果。 除了以上从“赛事”出发参与，同样没有直播版权的卫视平台则更多地是从“人”出发，借助体坛明星制作真人秀综艺节目。这让体育类真人秀在2016年迎来井喷式发展。据悉，仅仅上半年就有包括《冰雪奇迹》《绿茵继承者》《来吧！冠军》等在内的十几档体育真人秀节目相继播出。 “这几年亲子热、歌舞热过后，就一直没有什么好的题材，体育作为一个应景的IP.到了奥运年刚好可以借机炒作一下，不过观众越来越细分了，总体而言，体育类的真人秀结合奥运的时机，还是被市场看好的。”中国传媒大学教授黄升民表示。 体育综艺节目较之常规综艺，有着专业化的竞技性，但是从本质上来说，体育综艺仍属于综艺节目，在常规综艺节目内适用的各种品牌植入和互动方式，如产品露出、场景植入、情节植入、微信摇一摇等，体育综艺同样可以借鉴。 体育娱乐化的新趋势使得品牌在进行体育营销时，可将娱乐与品牌、消费者、传媒资源整合运用，以实现与消费者的创新性沟通。值得一提的是，这也是中小企业采用体育营销策略的契机，它们无法如知名企业一样在体育营销上投入巨大的财力，但可以借“娱乐化”的策略炒作企业、品牌，以生动性、娱乐性迅速渗透至大众，达到良好的营销效果。 体育营销的终极目的就是让品牌伴随体育赛事俘获球迷群体的心，当体育赛事消费步入互联网时代以后，娱乐化需求更是被加倍放大，体育营销必须借助互联网思维开展娱乐化包装。 体育运动大众化 随着体育产业的快速发展，赛事运营需求日益旺盛，市场呈现供不应求的状态，在大众赛事方面，供给缺口更大。 加之，热门赛事虽然有，但终归不是时时有。尤其是奥运会、欧洲杯这种大型赛事，每4年才举办一届，如何让体育小年不小，在平时也可以将体育营销进行下去，成了媒介和体育公司需要考虑的问题。 所以，从赛事之外的日常大众体育入手，是体育营销发展的必然。众多的媒介平台先后发现，除了血拼炙手可热的竞技体育，全民健身体育的兴起也可以为品牌参与体育营销提供另一种途径。只不过，全民健身体育的组织形式比较松散，无法长效有序地为品牌提供营销土壤，所以打造大众赛事IP成为品牌参与体育营销的一种有效途径。 此外，体育赛事越来越垂直细分，即便目前看来一些“冷门”的赛事也有其大众化的基础。所以，选择版权费用相对较低的、目前看来不十分热门的赛事进行培育，也不失为一种选择。比如，引进国外赛事进行本土化改造，或者培育校园赛事等。 打造全民体育IP 相对于热门竞技赛事，大众赛事进入门槛低，举办成本低。基于此，近两年自行车、马拉松等大众赛事极受追捧。 “以前人们理解的体育可能就是赛场上的争金夺银，但那仅仅是冠军体育。真正的体育是大众体育，是大众强身健体的一种方式。”智美体育集团高级副总裁张晗对《现代广告》说。所以，任何一家想要长期立足于中国体育市场的玩家——包括媒介，也包括体育营销公司，自建IP是早晚的事。即便是中小型甚至初创公司，也有开发IP然后卖给大玩家的机会。 在自建体育IP方面，智美体育早有布局，构建核心赛事IP已成为其发展的一个战略重点。其中，马拉松赛事是智美体育的一大自主赛事IP。 “当前马拉松赛事在中国非常火热，智美体育一直致力于打造中国最大的路跑平台。”张晗表示，经过多年在马拉松领域的精耕细作，智美体育现已成为中国最大的马拉松赛事运营商。目前，智美体育成功运营着广州、杭州、沈阳、昆明、长沙、海南等全国多站马拉松，并已签约近50站城市马拉松，占据中国马拉松市场50%以上的份额。 自建赛事IP的优势是，IP拥有方可以以此为载体，对接无限的营销可能。 马拉松营销就是一个多维立体的营销载体，可以承载任何与赛事、企业品牌相关的信息进行广泛地传播。“马拉松营销是以一个城市为中心，在一定的区域市场范围内，集合马拉松精神、赛事影响力、跑友参与度，集合广告营销、公关营销、品牌营销、活动营销、精准营销一体，在一定的时间周期内持续不间断的一系列整合营销行为。”张晗说。 首先是品牌曝光。一场马拉松本身就是一个巨大的户外广告，不仅是赛场周边的各种广告展位，赛道上的每个跑友也是移动广告位，智美体育还运用科技手段，让广告展位在形式上不断创新，使得广告载体更加活灵活现。同时借助媒体的力量，通过平面媒体、电视媒体、网络媒体以及自媒体的广告，形成覆盖线上线下的广告传播平台。 其次，马拉松可以贯穿赛前、赛中、赛后整个过程进行公关营销。一方面，通过持续不断地制造热点话题，吸引媒体的关注和主动传播，调动跑友和潜在跑步人群的参与热情，实现参赛者和赞助商的互动及企业品牌传播，这是马拉松赛事极具感染力的传播形式；另一方面，马拉松精神、城市形象、政府公信力融入企业品牌，赋予品牌健康的形象，让跑友和观众在参与马拉松赛事过程中，形成对企业品牌和产品的认知。 并且，精准营销是马拉松一个得天独厚的优势。通过马拉松把广告主想要的中高端受众直接从海量人群中自动提纯出来，形成共同爱好的精准人群，让广告更为精准地到达，去影响想要影响的人。 张晗描绘到，每次马拉松赛事都是一次体验式宣传，可以毫不违和地嫁接更多品牌进来。他对《现代广告》描绘出这样的场景：“参赛者或许在开赛前会购买一份太平人寿的体育险，穿着特步轻薄的运动衣，在赛道沿途补给站中拿起怡宝纯净水，行至半程时在小腿上喷一些肌肉消炎剂，接着在后半程中或许还需要喝下几支琼脂状的营养剂或外婆家餐饮有限公司提供的食品来补充体力，直至越过终点……” 培育“冷门”赛事IP 热门竞技体育版权布局几乎已经被各大市场主体分割殆尽，再加上迫于热门赛事版权价格水涨船高的压力，很多媒介平台便向一些冷门赛事投去了目光。如果能以较低成本布局冷门赛事，通过后续运营培育，在体育大众化的背景下，冷门变热门也不是没有可能。 在这方面，乐视体育布局积极。据悉，2016年乐视体育赛事活动预计达到60场次，相比去年的16场次翻了两番，其中包括众多国际顶级赛事项目，如7月有曼联、曼城等欧洲强队来华再秀国际冠军杯，还有一边听摇滚一边跑马拉松的Shake run音摇跑，9月有WRC汽车拉力赛等。 乐视体育在今年启动了赛事合伙人计划。赛事合伙人是指由乐视体育官方认可，享有赛事销售、商务代理、IP开发权利和权益的个人或团体。该计划中，合伙人与乐视体育赛事运营中心将确立共享互补的生态协作关系，包括进行现有赛事商业资源销售，在全国或区域本地全权代理乐视体育单项或多项赛事，与乐视体育赛事运营中心共同孵化运营赛事IP等。 赛事合伙人计划是乐视体育为适应赛事业务高速发展的战略新部署。依托乐视体育生态平台，赛事合伙人不仅将收获丰厚的红利蛋糕，还可以实现自身业务的更快扩张和品牌提升。 再以智美体育为例，今年4月智美体育和中国篮协正式签约，获得全国男子篮球联赛（NBL联赛）2016～2019年四年的独家商务运营权。在体育产业大热的背景下，NBL再次受到关注。但NBL此前一直处于亏损状态，如何制定NBL的发展策略，如何吸引观众和赞助商，让NBL扭亏为盈，这都是智美体育拿到NBL运营权后需要面对的难题，这也将考验智美体育的运作能力。 据介绍，智美体育采取了多项措施提升NBL的赛事价值。NBL作为甲级联赛原来在传播上做得并不是很好，而智美体育最擅长的不仅仅是赛事运营，智美体育是集赛事运营、体育传媒、体育服务为一体的产业化公司，所以在传播上有比较大的优势。今年智美体育不仅解决了NBL在央视的直播，同时也布局了新媒体和网络媒体的传播。随着传播渠道的拓展，NBL的品牌价值会得到快速提升，会被越来越多的观众所熟知，这对于提升NBL的品牌价值和商业爆发奠定了良好的基础。 此外，在进入NBL之后，智美体育已经与将近20个大品牌赞助商达成了合作，共同开发NBL的商业价值，这些赞助商不仅仅为NBL赛事提供赞助，他们对NBL的赞助也会成为重大的营销事件并在社会上广泛传播，这对NBL的品牌价值也是一种提升，NBL的商业价值也会得到相应的增长。 为了进一步实现体育营销战略全面升级，智美体育在2016年启动了“赛事营销合伙人计划”。智美体育计划通过搭建中国体育产业赛事营销平台，在赛事资源、营销理念、培训指导等方面给予合伙人支持和帮助，同时进行资本注入，孵化最具潜力的优质合伙人，让各区域各行业分享体育营销的巨大红利。 优秀赛事IP的养成受限于项目本身属性，也依赖时间积累，但一旦形成，其生命周期和商业价值将具有稀缺性。因此，无论是培育国内自主IP.还是引入国际赛事IP.体育大众化的背景都为其提供了可成长的土壤。 体育传播全媒化 如今，在网络化、数字化的推动下，体育赛事已经不再局限于现场及电视转播，多种多样的网络平台可谓层出不穷，除了在线视频网站外，媒体文字直播、新闻、评论及社会化媒体等，都参与到了体育传播之中。 拥抱新媒体 在体育赛事传播领域，赛事转播版权无疑是各方赖以生存和发展的基石，央视凭借得天独厚的政策支持和国家级平台的便利拥有众多顶级赛事的版权资源。在目前版权不分销的情况下，如何立体化地开发手中的独家版权资源是央视需要面对的考验。 “体育营销原来是传统媒体为主体，但是今年在体育营销方面我们感觉到新媒体介入很多。从腾讯、乐视等对大的体育版权的争夺可以看出体育的全媒体化趋势。”央视广告经营管理中心副主任李怡对《现代广告》表示，用户收视习惯的变化带来了媒体环境翻天覆地的变迁，新媒体在体育赛事播报领域开始同央视抢夺受众。加之电视媒体的时空性、局限性，央视遭受了一定程度的冲击。 为此，央视加大了新媒体的开发力度，多渠道整合构建融媒体传播平台，对版权资源做了立体化开发。 本届欧洲杯期间，央视网通过精心编排，以“央视影音”客户端移动互联网应用产品为中心，为网民带来权威全面的赛事直播点播、图文资讯、互动竞猜等融媒体服务。用户通过手机等移动端可随时随地观看欧洲杯全部赛事。有数据显示，截至6月13日，央视影音平台新增下载用户285.7万，日均活跃用户334万，并获得了为期12天的苹果应用商店专题推荐，位居免费应用总榜第三名。 除去51场直播、点播之外，央视网全程提供多种观赛功能，可谓是应有尽有。其中的智能播放器，实现了用户在全屏观看欧洲杯直播、点播的同时，可以实时调取比赛相关的图文直播、赛场实时数据，及其他正在进行的直播比赛等，为网友提供了更专业的观赛体验。同时，央视网推出了更有趣的互动玩法，例如观众可以在观赛过程中参与评球提问，与主持人、嘉宾互动，竞猜比分、进球球员等。 对于里约奥运会，央视更是全力布局新媒体，为品牌主提供了更多的营销方式。相关数据显示，2012年伦敦奥运会的受关注度达72.6%，预计2016年的里约奥运会受关注度将超过84.7%。并且在里约奥运会上，预计92%的网友及体育迷将通过互联网关注比赛，其中，利用手机或平板电脑的移动端用户将达72%，而67%的人则会通过新闻客户端获取赛事信息。 “里约奥运会广告产品比上一期在产品的数量翻了一番。”李怡说，轰轰烈烈的体育产业变革所带来的冲击对于央视既是挑战，也是机遇，发力新媒体，布局移动端，让央视的版权资源得到了多元化开发。 互动社交分量增加 当体育营销遇上互联网之后，仅有娱乐化是不够的，传播的一元性、单向化已经变成去中心化、双向的互动，消费者需要在体育营销中得到有参与感的娱乐互动。而且，体育赛事天然就具有社群化效应，观众更重视在观看比赛的同类观众面前实现评论内容的自我表达。在近年来的体育赛事项目中，媒介平台通过互联网传播赛事信息的方式，不仅让用户第一时间获知了赛事信息，而且还满足了用户之间交流互动的需求。 在传统获悉赛事信息的基础上，观众更渴望有着自由的交流互动空间，同时在这个平台上可以自由表达自己的喜好情绪。而社交网络的平台特征，无疑也成为了体育赛事观众的首选。 “据相关统计，我们发现社交媒体上相当大一部分话题都跟体育相关。”雷曼体育市场总监段学举说，体育社交化是他观察到的一个大的趋势之一。 其实雷曼体育是从传统户外广告切人体育营销市场的，为了满足球迷互动以及客户新媒体传播需求，雷曼体育投资开发了“第12人”App。从2011赛季投资赞助中超联赛场边LED广告牌，到如今雷曼体育已经成为中超、中甲两级联赛的赞助商以及运营商。基于这种独家资源优势，去年5月，雷曼股份董事长李漫铁投资了北京雷曼第十二人科技有限公司，“第12人”App是其首个拳头产品。 拥有资讯、社交、电商等多项功能的这款专属中国球迷的“第12人”App，旨在满足所有关注足球的中国球迷的各类需求。除了为球迷用户提供第一手的跟队资讯、现场图文报道等服务外，该App还可以利用中超中甲比赛现场的LED屏幕，与现场球迷展开丰富有趣的“手机屏+现场LED屏”的双屏互动。此外，第12人球迷社区还可以组织大量的线下活动，包括线下球迷聚会、球迷足球联赛等。 “‘第12人’为球迷用户提供了一个全新的互动平台，使雷曼在足球产业的商业布局更加立体化。把资源端的产品线做丰富，包括开发一些新的传媒手段，通过这种丰富的营销渠道和形式来回馈客户，这是雷曼的基本策略。”段学举说。 再以备受全球关注的奥运会为例。对全民瞩目的奥运项目来说，用户的参与热情将不仅仅只是获取赛事信息。普通用户除了对赛事信息具有了解需求之外，还有着极强的渴望参与心理。特别是在移动互联网和移动终端设备迅猛发展的今天，便利的客观环境为用户提供了越发便利的交流环境之后，这种用户需求意向也日趋明显。 这就从根本上决定了社交方式对普通用户的巨大吸引力——在传统媒体只能满足观看比赛的情况下，社交媒体更能为用户提供赛事信息、互动和游戏参与等多种方式，全方面满足用户的参与需求。 社交互动，无疑是社会化媒体的强项，例如微博、微信等。企业可以通过官方微博、官方微信公号发布内容，并推送给粉丝，同时策划与体育赛事相关的互动、分享或游戏，用奖品吸引关注，促使网友分享，以达到提升互动的效果。进而通过线上与线下联合的020式的互动，进一步扩大传播范围，助推营销效果最大化。 另外，体育运动员的社交化趋势也意味着体育赛事拥抱社交媒体方式是目前不可避免的选择。从微博公布的数据信息来看，目前微博上已经拥有5000万体育兴趣人群，是中国最大的体育互动平台。而在运动员数量方面，微博更是聚集了73.6%的现役国家队运动员和200多位一线体育明星、1000多位国外运动员。这对于里约奥运会而言，资源优势不言而喻。 由此可见，对于里约奥运会，势必会因为当前的社交平台潮流而再度给用户带来新的关注焦点，不可避免地成为“社交奥运”时代。 2016年是体育大年，体育赛事转播权的大战之中，传统媒体在创新谋变，各大互联网平台也涌现出了新的商业模式和策划创意，其中的一举一动无不在推动着中国传媒业的进步与升级。而其背后，则是中国体育产业、体育营销的无限前景。 一方面，无论哪个体育媒体，在新形势下都可以依附于体育赛事，而体育赛事想要使自身的IP价值最大化，也同样离不开与媒介的交融。作为上游资源的体育赛事版权的价值仍有许多待挖掘之处。 另一方面，把体育作为热点内容营销来做，即使没有版权，仍然可以有更多合理搭乘热点的创新方式。甚至把它当作优质内容的趋势会高于以前纯粹热点跟风的趋势。 观众的观看体验和品牌营销需求的多样化，是媒介提供的内容变化之根源，但体育营销归根结底是营销的一种形式，一种工具。工具会更新换代，但是市场营销的逻辑是不会变的。所以，这些媒介创新变化是否成功，仍有待市场的检验。而唯一的评判标准就是这些变化是否为品牌创造了营销价值，扩大了市场需求。 对于这些，让迎面而来的各大赛事告诉我们答案吧。标签：体育论文; 马拉松论文; 市场营销论文; 智美体育论文; 体育直播论文; 体育营销论文; 乐视体育论文; 奥运营销论文; 大话欧洲杯论文; 媒介策划论文; 体育文化论文; 央视体育论文; nbl论文; 高尔夫论文; 篮球论文; 网球论文; 足球论文;