营销渠道的选择及评价标准，本文主要内容关键词为：评价标准论文,营销渠道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
渠道模式的选择和评价
企业最终是选择两种渠道模式中的哪一种，除了考虑自身资源、当时所处的市场环境、产品特性等因素以外，很重要的一方面还应该考虑成本。下面是根据构建两种渠道模式的成本高低得出的选择和评价标准：
标准一：分销商的发达程度。分销商越发达，越应采取分销商渠道模式；分销商越不发达，越应采取自营渠道模式。
标准二：渠道所在地的劳动力成本。成本越低，越应采取自营渠道模式；成本越高，越应采取分销商渠道模式。
标准三：自营渠道的固定成本。成本越低，越应采取自营渠道模式；成本越高，越应采取分销商渠道模式。
标准四：同行之间竞争激烈程度。竞争越激烈，越应采取自营渠道模式；竞争越不激烈，越应采取分销商渠道模式。
标准五：目前市场规模。目标市场规模越大，越应采取分销商渠道模式；目标市场规模越小，越应采取自营渠道模式。
标准六：应收账款的回收风险。风险越大，越应采取自营渠道模式；风险越小，越应采取分销商渠道模式。
在实际应用中，可以把上述标准量化（见表1）进行综合分析，使其更具有可操作性。
表1 渠道模式选择综合评价表
初步分数
权数
分数
大 较大 中 较小 小 （初步分数×权数）
中间商发达程度
21 0 -1
1.5
劳动力成本-21
自营固定成本 21 0-1
-2
0.5
竞争激烈程度 21 0-1
-2
1
21 0-1
-2
应收账款风险 -2
-10 1
2
目标市场容量 2 4
-2
-10 1
2
由表1可算出总分合计，如果总分为正，则宜采用分销商渠道模式；如果总分为负，则宜采用自营渠道模式。其中，初步分数的确定应以全国平均水平为准，权数的确定应依据该因素对整体决策的重要程度而设立。
企业如果选择了两种渠道模式中的一种，接下来的任务就是对被选择的渠道模式进行评估决策，进而建立起适合本企业的渠道模式。
自营渠道模式分析
自营渠道模式就是企业自己建立营销渠道（比如分公司，办事处）来分销产品。自营模式有其独特的一面，企业应在充分分析其利弊（见表2）的基础上根据其类型和特点（见表3）进行选择。
表2 自营渠道模式利弊比较
利1.直接面对客户，减少信息失真，迅速准确掌握市场需求
2.能降低产品价格，增加客户利益
3.客户接近企业，购买信息增强
4.减少流转环节，降低营销成本
5.推销人员进行过良好的培训，了解产品，会尽心尽力且富有进取心
弊1.没有很好地体现社会分工优势，使生产企业无法安心地在产品、技
术创新等方面专注精力
2.影响交易关系的有序性、稳定性
3.易使企业一味追求“产供销一体化”，偏离了社会资源优化配置原
则，不利于企业效益提高
表3 自营渠道模式类型、特点比较
选择自营渠道的原则
企业选择自营渠道的关键是：认清各自营销渠道类型的特点，依据自身资源量体裁衣。笔者在这里提出以下几个原则。
原则一：调研在先原则。调研产品所处行业的消费市场特征，如酒水、食品适合采用分公司型，烟草适合采用连锁店型，而餐饮、清洁行业适合采用特许经营型。不同行业特性适合采用的渠道类型是不同的，企业一定要调研产品所处行业的消费市场特性，慎重选择。
原则二：让资金实力和品牌价值说话原则。因各自营销渠道类型对品牌价值的要求存在差异，且经营成本也不同，所以在选择适合自己的营销渠道类型时，一定要评估自己的资金实力和所经营品牌的价值，同时还要结合自己的人力资源、管理能力、赢利技巧等综合考虑。
原则三：“试点”原则。如果选择自己未曾尝试过的自营渠道类型时，除了事前的消费市场及竞争对手渠道模式调研外，最好能进行小范围、小规模的试运行。
原则四：经济性原则。即对自己所采取的渠道类型要进行渠道价值的投入产出评估。
原则五：“快速匹配”原则。即物流、信息流、资金流的快速反应与匹配。一个好的渠道的基本特征是货畅其流、信息快捷真实、资金周转安全迅速，企业的自营渠道不能偏离这个原则。
原则六：事先系统计划。要实现上述五点要求，在导入某一自营渠道时就需要制定出详细、实效、系统的计划，对成本控制和风险防范给出具体的应对措施。
分销商渠道模式分析
企业在选择分销商渠道模式时，必须在分析该渠道模式利弊（见表4）的基础上解决以下两个问题：一是选择渠道成员的原则；二是选择渠道成员的标准。
表4 分销商渠道模式利弊比较
利
1.交易关系，供需关系，渠道的有序、稳定
2.降低流通费用，提高流通效率
3.提高资金周转速度，效益增加
4.培养良好的商业道德和信誉关系
5.增强竞争力
6.可利用分销商健全的销售网络、销售能力和服务能力
7.分销速度快，占领市场时间短
8.运输、储备便利
弊
1.存在厂商对销商的失控风险
2.分销商利润提成较大，营销成本高
选择渠道成员的原则
在选择渠道成员的原则上应把握好以下几点。
原则一：经济性。即成员选择效益的问题。包括两方面的内容分析：一是扩散能力（分销效率）分析；二是中间销售费用分析。
原则二：适合性。即成员选择匹配的问题。包括：渠道的抗冲击力和可变性。当外部环境发生变化时，所选择的渠道能否抵御外来的冲击，并保持市场销售和价格的基本均衡；当生产厂商总体销售战略调整时，所选择的渠道能否快速灵活地进行调整，以适应新政策和市场变化。
原则三：可控性。即成员选择风险最低的问题。要能在一定时期内保证顺利实施厂商的政策，以减少渠道冲突和失控风险。
原则四：发展性。即成员选择的战略性、前瞻性问题。成员的选择不要仅仅看到眼前，要从战略的高度选择那些和本企业战略规划相一致或基本一致的分销商。
选择渠道成员的标准
在选择渠道成员的标准上，不同性质、不同行业的企业有不同的标准，标准的选择也是现在争论比较多的问题，笔者认为一般应从以下四个方面着手：
标准一：理念
1.认同。分销商能否认同厂商的理念是合作的根本，比如：宝洁公司在选择分销商的过程中，首先看的就是能否认同宝洁公司的理念。
2.共同利益。共同利益是合作之源。
3.合作意愿、态度。考察分销商是否对厂商企业的品牌感兴趣及在多大程度上感兴趣。
4.销售信心。考察分销商对企业产品的销售前景是否有信心及有多大程度的信心。
5.行销意识。要分销商走出去对下线客户加强服务，重视终端销售而非大户之间的库存转移。
6.现代营销思路。有了现代营销思路，才能跟得上市场营销环境的变化。
标准二：实力
1.考察分销商的资金实力、网络实力、销售业绩等。
2.考察分销商是否有忠诚的顾客群、良好的社会关系，以及他对当地市场的认知熟悉程度。
3.是否有高效的市场覆盖能力、满意的终端覆盖率及低成本做终端服务的能力。
4.营销成本最小化。
5.专业的分销储运能力。
标准三：管理
1.输出下级管理的能力。
2.对自己企业的物流、人流、资金流、信息、促销等的管理水平。
3.分销商网络有无恶意冲突。
4.生产商的政策能否得到及时正确的贯彻。
标准四：声誉
1.同业口碑。
2.履约率。
3.资信状况。
4.能否一心一意踏踏实实做终端。
营销渠道的选择与确定并非是一劳永逸的，没有哪一种市场营销渠道能保证企业在产品的整个生命周期内永远适用。因此渠道决策还需要企业根据市场环境的变化，进行不断地调整与创新。