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６月７日，商务部等八部委联合发布了《关于扶持出口名牌发展的指导意见》。在因产品价格低廉而频遭反倾销调查的今天，企业尤其是品牌企业对这个《意见》是怎么看的呢？因打蠃入世第一案而声名在外的东方打火机应该是最有发言权的。
近日，东方轻工实业有限公司总经理李中坚接受了记者的采访。在历时一个多小时的采访中，李中坚对记者关心的产品品牌创建、经历反倾销和公司发展方向等问题一一做了回答。
贴牌和品牌两条腿走路
以品牌应对微利时代
记者：东方公司自１９９２年创建以来，获得了多项荣誉，而且是温州惟一获得被欧盟承认“市场经济地位”的企业。作为品牌企业，您对八部委联合发布的《意见》怎么看，您认为创品牌对企业有什么作用？
李中坚：我认为这个《意见》非常及时。现在中国的很多产品都是低价无序竞争，导致国外对中国的反倾销不断。政府的这个文件是对企业特别是品牌企业的一种鼓励，鼓励企业创品牌，生产高附加值的产品。政府对品牌有扶植政策，我们企业也要创品牌，创民族品牌。创品牌对企业相当重要。
我认为品牌是由两大重要条件组成。一是硬件，产品质量得上去，精益求精，让消费者无可挑剔。二是软件，消费者在使用产品的时候可能会出现这样那样的问题，如何用服务帮他们解决是我们企业所关注的。东方打火机在全国布开销售点的时候，第一个提出来免费为东方牌打火机加气，除加气外，还对整个打火机进行性能调试，方便消费者。
关于消费市场，我们也有很明确的划分，一是集团消费（国内外大的集团的促销礼品），二是消费者直接使用。
如何把中国打火机打入国际市场，东方打火机有三大优势，也可以说三大特点：一是我们把中国的金属打火机第一个打入了国际市场；二，我们是温州市目前惟一获得欧盟承认“市场经济地位”的企业；三是我扮演了伟人邓小平，这对我们东方牌打火机也起到了激励作用。
记者：温州目前很多企业都是从事贴牌生产的，您是如何看待贴牌和创建自主品牌这两者之间的关系？东方打火机在这条道路上是如何行走的？
李中坚：在企业创建伊始，我们也大量的从事贴牌生产。贴牌不仅仅是贴牌，企业在生产贴牌过程中，提高了产品的档次，带动了企业其他产品的质量，同时对管理、质量、服务的要求都有所提高。企业在发展阶段，贴牌是一种捷径，但是不能依赖贴牌。在经历反倾销后，我们也在反思，创建自主品牌才是我们企业今后该走的道路。同时为了更好的为创建品牌提供资金技术等方面支持，我们可能还会做少量的贴牌，贴牌和品牌两条腿走路，直至最后完全的自主品牌。我举个例子，贴牌就好比是给人打工，第二步是半工半读，然后才是完全的上大学。这条路很艰辛，但是必须得走。同时，由于市场的公开透明，外商一般都把价格压得非常低，贴牌的利润空间非常小，应该说整个打火机行业进入了微利时代，恶性竞争也常常容易导致反倾销。我们只有创建自主品牌，生产高附加值的产品，融入自己的文化底蕴、专利技术，才能把价格提上去，创造更为广阔的利润空间。
东方打火机厂１９９２年创立，现在１０多年了，走过了漫长的创品牌之路。我们认为，办企业，首先企业品牌得创出去。我们刚办企业时，国内很少有企业在国外注册商标，但是我们做到了。其次要努力让消费者接受自己的商标。在这两年中，我们做了很多努力，如聘请策划公司为我们企业进行策划等。长期以来，我们一直把加强品牌建设作为企业的第一目标。
重品牌、重服务、重信用
“专版专用”受推崇
记者：现在温州生产打火机的企业大约在５００家左右，很多打火机企业都存在着低价无序竞争，东方公司是如何从众多企业中脱颖而出的？
李中坚：温州打火机行业的无序竞争是温州的一个现象，不只是打火机行业如此，其他行业也同样存在类似问题。现在政府已经意识到这一点，因为诸多原因，想把无序经营管理好还有一定的难度。
作为企业就是要把品牌做好，加大产品技术的含金量，以产品的质量和品牌去赢得市场。一是把产品做到精益求精，讲究服务。１９９３年我们在温州征了２０余亩地生产打火机，当时很多人开玩笑说你们是不是在炒地，事实是这么多年来我们—直在生产打火机。企业树立品牌首先要有入地生根的东西，有自己固定的市场，有长期发展的想法。我们的规模让消费者感到我们确实想做大、做好。还有一个很重要的因素就是企业一定要讲信用。１９９６年我们有一批货要出口到日本，当时他们给我们的订单晚了。温州那个时候还没有飞机场，为了赶时间，我们租车自己押运几千个打火机到深圳海关报关，最后这家公司成了我们的忠实客户。有时我们接单后，客户临时让我们放气或者在打火机上面贴东西，为了客户满意，我们都加强服务，满足客户需求，这也是我们做品牌的概念。同时我们生产的高档次、高附加值的打火机，对我们的品牌宣传也很有效果。政府的支持同样给了我们很大的帮助，这次八部委的文件，如果真正落实我觉得是很有好处的。同时，我也希望海关能摆脱对中国打火机价格低廉的误解，在我们对高价位、高质量产品报关时给予配合。如果对价格有怀疑，可以跟税务部门联络核实，尽量给我们企业提供便利。
记者：温州产品包括打火机在国际市场上一直是低端产品的代名词，东方打火机有没有想过改变这种状况，创出像ｚｉｐｐｏ这样的国际知名品牌？
李中坚：我们当然想过这个问题。要改变这种状况，关键是靠不断增加设备，不断增加产品花样，不断改善策划、改善服务。我们刚刚推出一种“专版专用”的打火机，推崇个性化，满足消费者的各种需求，根据需求设计，让每一种产品都是独一无二的，都是绝版，得到了很多客户尤其是年轻人的推崇。打火机也并不一定都是低附加值的，我们可以做成各种样式的，如闪光的、音乐的，做成各种功能的，高科技含量产品是我们企业今后的发展目标。
积极应诉反倾销
规范的财务管理是关键
记者：反倾销是欧美国家在对外贸易中擅用的兵器之一，中国企业经常成为他们的目标，中国是世界上出口产品受到反倾销调查最多的国家。２００２年欧盟对我国出口的打火机实行反倾销立案调查，被称为入世后第一案，东方公司当时独立应诉反倾销的核心问题——市场经济地位并取得了胜利，您能给我们介绍一下吗？
李中坚：这首先要感谢商务部领导对我们企业的服务和支持。２００２年６月２７日，欧盟宣布对中国出口的打火机进行反倾销调查，我方必须在半个月内作出反应。
原外经贸部特地派专员来温，召开打火机反倾销应诉会议，法、英、美等国的律师团闻讯也纷纷赴会，愿为应诉提供法律援助。经过充分讨论，开始我们准备和温州另外十几家企业联合针对“无损害进行抗辩”，也就是我们的打火机没有对欧盟的产品造成损害这么一个概念。后来，原外经贸部有关领导打电话给我们公司董事长，鼓励我们正面应诉反倾销的核心问题——市场经济地位。因为温州是中国改革开放的前沿，也是我国市场经济最成熟的地方，温州如果无人应诉市场经济地位，那我们整个国家都会受影响。反倾销应诉市场经济地位不仅是一个行业产品的问题，我们争取市场经济地位说明中国市场经济的领域和环境存在，这是为了国家的利益、民族的尊严。董事长听后召开董事会议，果断做出了独家直接应诉市场经济地位的决策，聘请法国基德律师事务所担任此次应诉反倾销律师。
１０月７日我们参加了首届“欧中反倾销论坛”，我作为惟一的中国企业代表，在会上作了《为什么温州打火机是中国市场经济的产物》的主题发言。向到会的官员讲解了温州打火机和一次性打火机的区别，同时层层剖析了温州打火机为何是市场经济的产物，向欧盟官员说明，温州打火机不但没有倾销，更没有造成损害威胁。此后欧盟批准我公司获得“市场经济地位”待遇，我们是温州惟一获得被欧盟承认“市场经济地位”的企业。
记者：入世后第一案中，您作为中国企业代表参加了首届“欧中反倾销论坛”，为应诉反倾销取得表率作用。２００４年您又率团参加北京“中欧反倾销”论坛，并在大会上发言，您在反倾销应诉方面一定有不少经验，请给我们介绍一下。
李中坚：打赢欧盟反倾销案的意义不仅仅是赢了这场官司，作为入世后的第一个民营企业勇于应诉欧盟反倾销，这也为以后中国的民营企业在国际市场的竞争中赢得了希望和树立了勇气。
应诉取得成功的关键是要有一个规范的财务管理。欧盟核查的材料很细，许多细节都不会放过。比如原材料的来源，如果是国有企业生产的，他们就怀疑你是计划调拨的，你就要给出一个充分合理的解释和相关材料证明，它是按市场价采购来的。总之你的每一个观点，都要有充分的支撑材料来证明你是在市场化的环境中运作、生产的，你必须保存大量的资料以便对方核查。
同时官司赢就赢在我们温州打火机协会挑头，共同集资，共聘律师，联合应诉，这样就可以聚沙成塔，可以说，我们获胜了，整个中国的打火机行业就都获胜了。
第三点让我懂得的就是我们正确地提出了申请市场经济待遇的应诉目标，如果获得这个待遇，欧盟便会以我们自身的数据计算成本，他们看到东方打火机还能产生利润，由此倾销一说就不攻自破。
还有比较重要的一点，就是企业一定要遵守国家的法律法规，一定要熟悉国际贸易的规则，这是我们在这场官司中感受最深的。其实温州许多企业完全可以达到国际化的管理标准，只是我们不太懂游戏规则。东方打火机厂的成本投入、生产、销售、劳动力等都按市场价格的规律实施，企业的经营、财务都按中国的相关法律运行，受符合国际通用准则的《企业会计制度》、《破产法》等约束，这些遵纪守法的表现证明了我们应该享有市场经济待遇。”
记者：反倾销应诉胜利后，你们获得了欧盟承认的“市场经济地位”，这对企业发展有哪些好处？
李中坚：市场经济地位的获得给我们带来了实惠，几年前，东方打火机还和它的同胞们挤在欧盟、北美各国超市的货架上血拼，但自从东方打火机有了“市场经济地位”后，各式各样的出自东方打火机厂的打火机开始现身于各大洲的主流市场。低价不再是东方打火机惟一的标签，我们的知名度也提高了不少，而且很多外商都主动要求跟我们合作。
同时反倾销应诉成功对我们也是很大的激励，也让我们进一步反思，我们感觉到要做民族自己的品牌、高附加值的品牌，才能更好地在国际市场上立足。我们聘请品牌公司对我们进行测评，把品牌建设作为今后发展的主要方向。
定位中高档 内外兼修做强、做大东方牌
记者：东方牌打火机经过多年的努力，今后在市场上的品牌定位和市场走向是如何策划的？
李中坚：在品牌上我们准备走中高档之路，打算开拓国内市场，因为我们公司在国内市场的销售少，９５％都是外销，在国际市场上已有相当的知名度。我们准备在全国开１００个专卖店，让中国主要大城市都知道我们东方打火机，同时，对外我们准备联合一些对打火机有销售渠道的人加入到我们的品牌行列，在国外进行销售。
在市场经济时代，没有永远的敌人，只有永远的利益，市场讲究的是“双赢”，现在温州有能力生产高档的产品，所以我们准备把东方牌做强、做大，成为中国的第一品牌，世界的名牌。