论工业企业服务品牌的推广，本文主要内容关键词为：工业企业论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F406 文献标识码：A 文章编号：1004-115X(2001)03-0040-04
企业市场竞争制胜的法宝是向消费者提供优质的服务，美国《哈佛商业杂志》早在1991年发表的一份研究报告指出：“再次光临的顾客可为公司带来25-85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”可见工业企业服务上档次，出品牌，符合市场竞争健康发展的必然趋势。因此，做好服务管理善待顾客，赢得消费者的信赖，推出服务品牌是企业谋求发展之根本。
1 服务与服务品牌
在当代经济活动中，服务已成为人们关心的最重要的因素之一，即使是在许多传统产业的投资中，也倍受重视。消费者支付复杂的服务的开支包括仓储、运输、保险、关税、代理费等，已经达到产品最终售价的70%到80%以上。许多发达国家服务业迅速崛起，服务部门的地位愈来愈高，其产生的影响也越来越大。在过去的30年，服务部门已经为美国社会提供了4400万个就业机会，服务业的发展大大缓减了自第二次世界大战以来经济衰退所带来的负面影响，促进了美国各种经济的复苏。不仅美国经济如此，欧洲一些小国家如瑞典和芬兰其服务部门所创造的价值也已分别达到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工业企业不能简单的重复建立在有形产品基础上的管理方法，而要迎接新的竞争的形势，通过提供各种类型的服务或服务性因素来加强与顾客之间的关系，加强服务管理，制定服务导向战略。正如传统工业时代的服务活动围绕着生产进行组织和管理一样，在今天的服务竞争时代，企业的生产经营活动必须围绕着服务进行组织和管理。
工业企业采用服务战略并不意味着对产品、工艺质量不再关注，或认为产品价格和形象要素不再重要，而是将经营决策的关键集中于服务。运用服务管理这一有效的手段，支撑企业巩固和拓展市场。服务是抽象的过程或活动，这些活动的本质是无形的。对于绝大多数服务提供者来讲，往往力争寻求各种方法使无形的服务有形化；服务不是一件物品，而是一系列活动或过程，至少在某种程度上，服务的生产和消费是同时进行的，服务提供者和购买者双方相互作用具有相当重要的意义。服务的这种不可分割性决定了用传统的方法对服务进行管理和控制是较为困难的。
把服务理解为产品似乎是不争的事实。但是站在消费者的立场上，从新型服务的创意、生产、营销、开发到服务品牌的塑造，以服务为核心系统进行管理的企业却是少有的。这说明多数企业把服务理解为产品概念化、教条化了，缺乏对服务开发的全面领悟和把握。其实服务的生产过程和交易过程都是服务产品的组成部分。工业企业的服务产品应该包含有三层含义：其一是核心服务。这是企业满足目标市场需要的服务；为了使消费者能够享用核心服务，通常需要一些附加服务，提供便利条件等。如果缺少便利服务（有时还需要便利产品），则核心服务不可能被消费。这是第二层含义。第三层理解是支持服务。支持服务并不为核心服务的消费或使用提供便利，而是为了增加服务的价值和竞争力。便利服务和支持服务之间存在着差别，但有时界限不清，同一种服务在一种场合用来为核心服务提供便利，而在另一种场合则可视为支持服务。即使如此，从服务产品的整体概念来讲，分清便利服务和支持服务之间的差别仍是非常重要的。便利服务是强制的，缺少了便利服务则整个服务项目就会失败。然而支持服务则是仅仅用作服务竞争工具，若缺少了支持服务，核心服务仍然能够被消费或享用，但是整个服务项目会减弱吸引力和竞争力。
企业以劳务形式出现的服务提供给顾客，并得到清晰的辨认，说明服务已具有了产品的属性，服务也就具有了品牌的基础；服务的不可分割性说明顾客参与了服务的生产和消费过程，实现了服务产品的交换，服务产品就在交换过程中转化成为商品。因此，给服务产品赋于品牌，凸显企业服务个性和特色，凝结服务产品的品牌价值，在竞争过程中理应是企业服务管理的题中之意。
2 推广服务品牌的基本环节
服务品牌推广是为适应发展变化了的市场消费新需求，经过实践积累与理论提升而推出的更具有竞争性的服务竞争手段。所以，企业在培育和挖掘、塑造和树立服务品牌时，必须解决如下三个方面的基本问题。
2.1 重视服务设计
在实施服务管理之前，必须事先做好服务设计，而不是当错误出现之后才把服务设计当作一个改正错误的措施。也就是说企业在决定向消费者提供核心服务时，应首先考虑如何确定恰当的服务项目、服务水平和服务渠道选择等问题，向顾客提供那些便利服务、如何提供支持服务，系统设计服务产品。这种经过规划设计的服务产品称为“预期服务”。预期服务产品的开发与设计是保证服务特色和质量的重要指标。在掌握了充足的市场调研信息后，列出目标顾客的期望以及相关因素，明确目标顾客的期望和期望特点，进一步确定所提供服务与目标顾客期望之间的差距，使服务水准高于顾客期望水平，将提供的服务予以承诺。
2.2 可感服务是服务品牌的主要内容
在服务产品被销售之前，企业很难预先对服务进行控制。因为预期服务与服务产品的生产和消费是同步的，所以服务的优劣往往取决于消费者的体验和评估。但是由于顾客对服务体验和评估存在差异，极有可能提供给一个顾客的服务就不能完全等同于提供给另一个顾客的服务。也就是说好的服务产品并不意味着是可以被消费者接受的。把顾客对服务产品的体验和评估称之为“顾客体验服务”。最为理想的目标是预期服务和顾客体验服务的统一。但是顾客对服务产品的感知是具有一定的不规则性的，也是服务设计时难以预见、把握和控制的，而且绝大多数服务的生产过程是看不见的，而顾客往往重视生产活动的有形部分，评估那些看得见活动的细节，这一事实说明，“顾客体验服务”同样存在偶然性。当然顾客在对企业预期服务产品的体验时，企业形象以及顾客需要是重要影响因素，所以必须以消费者为导向推广服务，把服务提升为服务品牌，厘定企业形象在顾客理解服务中的地位，让顾客全面感知服务产品。
2.3 个性特色服务是服务品牌树立的基本要求
服务品牌是个性特色服务和消费者利益得到满足的集合。服务产品必须考虑消费者的感受和满足感，确保顾客从服务中感受到利益。随着人们生活水平的提高，高科技、高档次的有形产品不断增加，服务也随着有形产品差别化、个性化的特征越来越要求出新；顾客的认识越来越倾向于服务产品文化、个性、品位的情感内容。为适应这种转变，企业应设法从服务产品设计、服务作业标准、顾客抱怨和投诉处理等服务规范体系方面进行情感设计，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，选取为顾客特别重视的几个特点加以发挥，建立差异化，形成别具一格的服务创新形象，从而达到凸显服务品牌的目的。
3 整体推进，培育品牌
服务品牌是市场发展的新趋势，也是企业综合经营能力整体设计的新方向，树立服务品牌固然不能脱离一个企业现有的基础条件，所以企业应根据现实基础挖掘培育，塑造服务品牌。
3.1 结合企业的经营服务特色，培育挖掘品牌
服务品牌是企业经营能力的体现，也是企业文化的共铸汇集，只要企业的经营者有强烈的市场竞争意识，以服务管理为经营特征、以服务质量稳定为表现、以服务雇员的技能操作为“秘密武器”，符合为消费者提供满意服务的社会需求，是完全能够在市场竞争中找准突破口，培育企业自己的服务品牌。作为一项系统工程，企业要善于有选择、有序地对服务管理进行总结提炼。关键要善于发现，善于培育挖掘。服务品牌既不是优质服务的简单归纳，也不是“星级”服务的简单总结，服务品牌是个性化服务、智能化服务和市场占有各方面的总体设计和识别。在具备了品牌所应包含的内容、内涵后，应在形象上提升，内容上提炼，理论上包装，形成从内容到实际相一致的理论概念，使社会公众熟识接受。服务品牌是服务产品的标识，也必须通过一定的手段在企业内外部进行广泛的传播，以充分发挥服务品牌的轰动效应。
3.2 整合企业管理模式，创造良好的企业环境
培育挖掘企业的服务品牌，既是一项细致工程，又是一项难以确定工作绩效的软工程，如果认真实现既定的工作目标，一定要思想上重视，组织上落实，形成合力。企业高层领导要把精力全心全意地投入到服务推广过程中，领导的责任就是把服务策略化为实际的行动。为执行服务计划，首先必须从高层领导发起运动。之所以强调发起运动，就是把服务推广系统完整的不折不扣的付诸实施，锲而不舍地努力。如果没有高层领导的重视，再出色的设计计划也会很快被搁浅。培育挖掘企业自己的服务品牌，同样也要分工明确、措施落实、重在平时贵在积累。服务实施过程需要企业各部门的通力合作，共同努力，要树立整体观念、协作意识，只有这样方能实现既定目标。
4 服务品牌管理
4.1 服务管理原则
企业要推出服务品牌必须进行服务管理。芬兰经济学家克里斯丁·格朗鲁斯认为，“从本质上看，服务管理：(1)是一种一般管理视角，应该用来指导所有管理领域的决策，而不仅仅是为某个职能如顾客服务提供管理原则；(2)是顾客驱动或市场驱动的，而不是内部效率标准驱动；(3)是一种综合视角，强调组织内部跨职能合作的重要性，而不是强调专业化和劳动分工；(4)质量管理是服务管理内在的组成部分，而不是一个孤立的问题；(5)人员的内部开发和强化他的对企业目标和战略的投入是成功的战略性的先决条件，而不仅仅是行政管理任务”。可见服务管理是一种服务市场导向化的全面组织管理途径和方法，把顾客深刻感知服务质量作为目标，强调企业设置适合服务职能发挥的扁平式的组织结构，赋予服务雇员在与顾客直接接触的关键时刻拥有自主决策权，动员和鼓励企业所有资源支持向消费者提供优质服务。
4.2 服务关键时刻
服务管理是一种市场导向化的组织管理途径，能使顾客深刻地感知服务，是企业经营决策最强大的推动力。服务管理的核心内容是向顾客提供所迫切需要的服务，管理好可感服务质量，向消费者提供优质服务。概括地说，服务管理的核心思想与传统工业企业的管理方法相比，存在两个重大转变：其一表现在从经营业绩的内部效应向外部效应转移；其二是管理的焦点由组织结构向操作转移。若要成功地实施服务战略就离不开这两点。由于服务产品的性质和服务竞争的特殊性，决定了服务管理必须重视成功的管理外部效率和企业与顾客关系的关键作用，立内向外，内求团结外求发展，在可接受的内部效率的前提下提高外部效率；重视服务雇员的“情绪劳动”，扮演值得顾客信赖的角色，使得服务更加出色。
为使服务产品发挥作用，企业应尽可能让顾客直接参与服务操作的全过程。服务雇员在与顾客的相互作用的关键时刻有权做出服务决策。对服务雇员进行授权，允许雇员处理在规定标准偏差范围内的事项，让雇员体验到与顾客接触的各式各样的情景，并根据自己的判断来应付各种情况，解决一些与标准化程序偏差的问题。服务雇员在服务关键时刻做出反应是检验雇员工作质量的标尺。抓住顾客与企业的服务发生的各种接触的时刻实施服务，方能事半功倍。如果机会错过，服务质量就会大打折扣，尽管服务雇员的工作态度、工作热情高涨，也为时已晚，难于弥补。事实上，顾客光顾企业的服务项目时，一般会经历整串大量的关键时刻，这就要求训练有素的服务雇员在早已有所准备的服务关键时刻，主动接触顾客，适时有效的解决顾客的问题。
4.3 服务信息沟通
服务信息沟通是企业与顾客传达服务思想和交流服务情报、信息的过程，其目的在于通过各种沟通渠道协调和统一服务雇员的行为，鼓励并激发服务雇员为实现企业的服务目标创造性地工作。服务信息采用备忘录、公文、报告、合同、便条、通告等媒介作为书面沟通，使得重要服务信息在传递过程中不被歪曲，永久保留。服务雇员与用户面谈或打电话属于口头沟通，对重要事件的口头沟通，服务雇员应该记录，以免在今后的工作中出现差错。服务雇员与客户讲话的声调、音量和身体的姿态、面部表情等传达的是非语言沟通。影响顾客对企业服务质量的第一判断往往不在于企业对外服务的承诺内容，而主要在于表面上看来是细节的非语言沟通。
4.3.1 选择最佳的信息沟通方式。根据不同场合、不同情况区别使用书面沟通和口头沟通。基层服务雇员要格外注重非语言沟通，做到衣冠整洁，举止大方，言谈有度，讲究礼仪。
4.3.2 发送信息要准确、及时。要注意减少传递环缩，缩短传递渠道，避免信息在传递过程中丢失。合理给基层服务雇员授权，对服务问题当场决定，采取行动让用户满意。中层管理人员应该由原来的政策控制者和严格执行者变成政策执行的疏通者，使基层服务雇员对客户服务更加便捷。企业尽可能把涉及顾客服务的各项手续、交纳费用、咨询等事项集中到一起办理，提高办事效率。
4.3.3 根据客户的反馈信息，及时调整服务管理工作。建立定期走访用户制度，主动上门服务，征求客户意见是服务信息反馈和处理疑难问题的好办法，有助于缩短供需双方的距离，增进相互了解，有助于发现企业自身的缺点，改进服务工作。企业可以设立服务热线、定期召开客户服务座谈会、请客观评价的第三方向客户问卷调查等。要从定量和定性两方面收集反馈信息。
4.3.4 建立有效的可操作的服务标准体系。企业要制定服务语言标准、服务态度标准、服务仪表标准、服务纪律标准、服务效率标准，并把这些标准量化，让服务雇员把服务标准内化为自己的行为之中，成为企业奖励和惩罚服务雇员的重要依据。
4.4 服务质量控制
服务不能只由管理者决定，还必须依赖于消费者的期望。服务不能与生产和交货过程隔离开来，服务产出过程中的产品只是消费者感觉的服务质量的一部分，对过程的感觉以及对买卖双方相互作用的感觉就构成为总体质量的另一部分。所以应当认真考虑如何建立便于顾客觉察的服务控制体系。
首先企业服务机构的设置一定要适应服务新时代的要求。服务竞争时代的企业服务组织将是网络式的，不是层级式的。网络服务结构便于企业赋予服务雇员创造性服务的权力，使服务雇员的自由意志发挥更大的作用。企业所有雇员都应对消费者可感服务做出贡献，因为在服务过程中服务的提供需要依靠企业内部其他员工的支持，这些提供支持的雇员也对最终消费者可感服务负有责任。如果某个直接或间接与消费者接触的人没有做好工作，服务质量就会下降。
服务质量控制的关键问题在于投资于挑选优秀的服务雇员并进行有效训练。服务质量取决于由谁来提供，服务成功的企业总是不惜花大笔费用来训练服务雇员。受过严格训练的员工必能完全系统地理解和掌握服务的目标、内容和标准，形成一套内在的行为准则，把服务工作的要求固化为自觉行为，出自真诚地关怀顾客。训练不可能是一劳永逸的，更不可能通过强制性的制度来控制雇员行为。只有雇员充分理解服务的目标、宗旨、原则以及具体的内容和衡量标准，才可能使得服务顺利实施。并且要着意培养服务雇员灵活运用服务措施的责任意识，即使是未作规定的服务方式，也可以面对顾客提供有效的服务。
服务管理要在创新中动态控制。与竞争者的服务区别开来并不是件容易的事，企业要特别注意创造差别形象。企业的服务产品可以通过可靠的服务人员、创立优越的环境和设计一种特别的程序来造成服务差异。差异不是目的，重要的是一贯地提供比竞争者更富有创新的服务，满足或超过目标顾客对服务质量的期望。然而服务创新很少长期保持领先地位的，企业必须经常研究和开发服务创新，从而获得超过竞争者的暂时的连续优势，并赢得创新的名声，赢取顾客的赞誉。
收稿日期：2001-04-02