消费者个体差异对品牌资产的影响研究——基于可辩解型产品伤害危机，本文主要内容关键词为：个体差异论文,消费者论文,危机论文,资产论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究背景
产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或对消费者有危险的事件。[1] 每个产品都不可避免地具有缺陷，根据产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准，产品伤害危机可以分为不可辩解型（Indefensible）产品伤害危机和可辩解型（Defensible）产品伤害危机。[2]
5·12汶川大地震发生后，由于传输中断、基站被毁、同时拨打电话的客户过多等原因，成都地区的各大运营商均出现严重的通信阻塞问题；由于亲人无法联系、安全情况无法沟通，客户的不满和抱怨情绪强烈。鉴于8.0级的大地震是不可抗力，法律法规也没有赋予运营商承担如此高等级的应急通信责任，因此，本次产品伤害危机属于可辩解型的。在成都地区的三大移动通信运营商中，由于成都移动的客户数量超过800万，市场占有率接近80％，客户同时通话造成的网络拥堵较成都电信、成都联通更为严重，客户抱怨也更为强烈，甚至出现了“关键时候移动移不动，全球通全部不通，神州行我看不行”的怨言。因此，在地震发生之初，大家都曾预测成都移动的市场份额将遭遇重大损失。然而，真实的市场表现却出乎意料，5月中旬以来的市场统计数据显示，成都移动在新增市场的占有率高达87％，维持在原有水平上。①
类似的市场现象，不只是2008年通信行业的偶然事件。通过最近4年对美赞臣婴儿奶粉质量危机、强生止痛贴涉嫌致命危机、麦当劳油炸食品安全危机、雀巢牛奶涉嫌受污染危机、新康泰克含致毒成分危机、可口可乐致儿童肥胖危机、芬达美年达涉嫌致癌危机、立顿红茶氟超标致癌危机、午后红茶涉嫌致命危机、罗氏达菲涉嫌致命危机、高露洁涉嫌致癌危机、亨氏奶粉转基因危机等可辩解型产品伤害危机的观察，可以发现：在食品、保健品和药品等市场上，对于那些品牌期望较高、顾客购买更多的品牌，在经历了可辩解型产品伤害危机之后，虽然消费者对其抱怨情绪更大，甚至通过网上投票等方式表示拒绝购买，但这些品牌市场表现依然良好、销售受损程度很小。[3]
对于以上案例，我们不禁产生疑问：对于这些销量大、消费者期望较高的危机品牌，在有形的市场销售得以维持的同时，无形的品牌资产将会受到什么影响呢？从文献研究来看，先前的研究还不能提供确切的答案。一是因为以往的研究虽已检验了不可辩解型产品伤害危机及其应对方式对品牌资产的影响，[4] 但还没有学者研究可辩解型产品伤害危机对品牌资产的影响；二是有学者研究了在产品伤害危机中消费者个体差异对购买意愿等营销变量的影响，如西蒙克斯和库兹博得（Siomkos & Kurzbard），[5] 罗佛杰和杰尔勒斯比（Laufer & Gillespie），[6] 博格（Burger），[7] 罗佛、西尔维亚和梅耶儿（Laufer,Silvera & Mayer）、[8] 方正[9] 等，却没有学者研究个体差异对品牌资产的影响。因此，可辩解型产品伤害危机中消费者个体差异对品牌资产的影响还是一个研究的机会点，仍需要继续探索和研究。
二、研究假设
对于品牌资产的形成，本研究参照美国品牌专家凯勒（Keller）提出的品牌资产定义：“品牌资产是因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销活动不同的反应”，[10] 即品牌资产的产生是基于消费者头脑中对该品牌的知识，具体过程如图1所示。
图1 品牌资产形成过程
对于品牌资产的构成，为保持产品伤害危机这一领域研究的连续性，本研究参照了达瓦和曼单（Niraj Dawar & Madan M.Pillutla）在研究不可辩解型产品伤害危机对品牌资产的影响时划分的五个维度——品牌态度、品牌信任、感知质量、购买意向和品牌合意性。[11]
社会心理学对行为和态度的研究发现，在态度影响行为的同时，行为同样会影响态度。费斯汀格（Festinger）的认知不协调理论指出：一旦从事了与态度不一致的行为，特别是在自愿的条件下，为减少认知不协调感，我们经常会反过来调整自己先前的态度。[12] 布兰顿（Blanton）的决策后不协调理论指出：当我们作出重要决策、实施重要行为后，经常会过高评价自己的选择而贬低或放弃先前的选择，以此来减少不协调感，最终使得决策和行为转换成为信念和态度。[13] 比如，即便是在错买一种产品之后，许多人还都喜欢说自己当初的决策是多么正确，并在心理上改变对产品的态度而逐渐接纳它。此外，近几年的其他心理学研究也同样证明：当行为与态度表现不一致时，行为可以改变认知，改变态度，改变情感。[14]、[15]、[16]
在市场营销领域，通常是以重度消费者（Heavy User）和轻度消费者（Light User）来区分衡量购买行为的高低程度。因此可以推测，由于重度消费者购买量大，行为程度高，在可辩解型产品伤害危机发生后，为了减少自身的焦虑情绪和不协调感，会在更大程度上维持对产品品牌的认知，维持自己的品牌知识构成。由此，我们推断出以下假设：
H[,0]：在可辩解型产品伤害危机中，与轻度消费者相比，基于重度消费者的品牌资产受损程度更小。
H[,1]：在可辩解型产品伤害危机中，与轻度消费者相比，重度消费者的品牌态度受损程度更小。
H[,2]：在可辩解型产品伤害危机中，与轻度消费者相比，重度消费者的品牌信任降低程度更小。
H[,3]：在可辩解型产品伤害危机中，与轻度消费者相比，重度消费者的感知质量降低程度更小。
H[,4]：在可辩解型产品伤害危机中，与轻度消费者相比，重度消费者的购买意愿降低程度更小。
H[,5]：在可辩解型产品伤害危机中，与轻度消费者相比，重度消费者的品牌合意性降低程度更小。
三、研究设计
本研究运用实验法来获取可辩解型产品伤害危机中个体差异与品牌资产的相关信息。本研究以5·12汶川大地震中移动通信阻塞问题为背景事件，以中国移动和中国联通两个品牌、每月不同通信消费额度的客户为实验对象，要求他们阅读一段启发性文字，回忆地震期间的通信阻塞情况，并根据情景信息回答问题，完成相应的态度测量。
1.实验及刺激物设计
本研究在实验设计时采用了两个设计组，根据对通信行业的分析情况，将顾客分为轻度消费者组和重度消费者组，通过对比进行研究。
由于涉及品牌资产的度量，刺激物的设计基于真实的品牌和真实发生的产品伤害危机。本研究在成都进行调查，所有的市民都经历了移动通信阻塞，只要提及当天通信中断的情景，实验主体都能很快回忆起来。因此，本研究的刺激物是一段提醒性文字：
5·12汶川大地震发生当天，我们的移动通信都受到了严重影响，电话打不通、短信发不出。通信不畅给我们抗震救灾、联系亲友和日常生活带来了诸多不便，也让我们感受到更多的焦虑、不安和担心。为了帮助各大通信运营商改善通信质量，提高突发事件发生后的通信保障能力，我们展开此项公益性的社会调查。您的意见对我们的研究具有非常宝贵的价值，对社会也具有非常重要的现实意义，希望您能抽出5～10分钟的时间在调查员的帮助下完成这份问卷，为社会贡献自己的一份力量。
2.变量及量表设计
就顾客购买量而言，通信行业计量客户购买量的单位是ARPU（Average Revenue Per User），即每个用户的平均收入（时间单位通常是一个月）。通常情况下，用户购买量越大，ARPU值越高。2007年，中国移动的ARPU值为89元；[17] 中国联通GSM的ARPU值为46元，联通CDMA的ARPU值为58元。[18] 在对以上数据适当调整、取整后，本文对顾客购买量的高低作出界定（见表1）。
本研究的观察变量和因变量是品牌资产。对这一因变量，本研究参照了达瓦和曼单在调查可辩解型产品伤害危机对品牌资产的影响时使用的调查问题和相关量表，[19] 以便保持产品伤害危机这一领域研究的连续性。在达瓦和曼单的研究中，是以品牌态度、品牌信任、感知质量、购买意向、品牌合意性五个维度来测量品牌资产的。
3.样本概况及信度检验
在访谈了289个实验对象后，本研究获得了与试验设计一致的两组（每组100份，共200份）有效问卷。两组样本概况如下：
高购买量组共100人，其中男性43人，女性57人；在年龄分布上，15～29岁之间38人，30～44之间34人，45～59之间24人，60岁及以上4人。
低购买量组共100人，其中男性46人，女性54人；在年龄分布上，15～29岁之间34人，30～44之间37人，45～59之间24人，60岁及以上5人。
在问卷设计上，测量题共10项，对整个品牌资产的整体及五个子维度进行测量，因此首先对整个量表进行信度检验。通过SPSS16.0软件进行检验，整体品牌资产克伦巴赫α系数（Cronbach's Alpha）值为0.982，品牌资产各个维度的克伦巴赫α系数值也都大于0.9，说明量表的一致性较高。
四、假设验证
由于对观测变量我们根据前人研究用10个题项来测量，因此首先进行因子分析。通过SPSS16.0软件进行因子分析得到结果如下。
对于总体10个题项，KMO值（相关系数与偏相关系数的比值）为0.954，根据主成分法进行因子提取，提取了特征值大于1的因子一个，共解释方差87％，即为品牌资产。同时根据问卷的设置，对品牌资产的品牌态度、品牌信任、感知质量分别进行因子分析，都提取了一个因子，另外购买意愿、品牌合意性均只有一个题项测量，没有进行因子分析，这样问卷一共形成品牌资产及五个子维度品牌态度、品牌信任、感知质量、购买意向、品牌合意性。
然后我们对品牌资产及其五个维度进行描述性统计，分析不同的变化情况，具体结果见表2。
通过描述性统计可以看出，消费者购买量越高，品牌资产及其五个维度所受损失越小。
其次，本研究选用“两独立样本的非参数检验”来推断样本来源的两个独立总体分布是否存在明显差异，因为高购买量组与低购买量组样本是独立的，事先不知道两组样本的总体分布。“两独立样本的非参数检验”通常有4种算法，本研究选择的是最常用的曼·惠特尼（Mann.Whitney）U检验，该检验主要通过平均值的研究来实现推断，具体结果见表3。
从表中可以看出，在品牌资产及其五个维度的平均秩次上，高购买量组别均大于低购买量组别，且除品牌信任外，其余各项的伴随概率均小于0.05；因此假设H[,0]、H[,1]、H[,3]、H[,4]、H[,5]均通过验证，H[,2]没有通过假设验证。
五、结论与局限
基于6个假设的验证结果，本文进一步总结出以下研究结论：
在可辩解型产品伤害危机中，与轻度消费者相比，重度消费者会在更大程度上维持对品牌态度、感知质量、购买意向、品牌合意性的认知；因此，基于重度消费者的品牌资产受损程度也更小。这样的结果，可以从社会心理学的角度得到解释。社会心理学研究表明，行为会影响态度，所以，危机发生前的重度购买行为会形成对产品的正面态度；在可辩解型产品伤害危机发生以后，虽然客户接收到了负面信息，但为了减少自身的焦虑情绪和不协调感，重度消费者会在更大程度上维持对产品品牌的知识构成。
在获得以上研究结论的同时，本研究也存在一些缺陷。第一，在研究方法上，以特殊地震通信阻塞事件为背景，以真实运营商品牌作为刺激物，外部效度有限，研究结果的普适性有待于在其他行业验证，尤其是代表性更广的快速消费品行业。第二，本次研究只探讨了在可辩解型产品伤害危机中消费者个体差异对品牌资产的影响，尚未研究媒体报道和企业应对方式等其他因素对品牌资产的影响。对于这一问题，将在后续研究中加以探讨。
注释：
① 数字来源于成都移动内部资料《2008年7月生产经营分析》。