营销管理：商业银行经营中的新课题，本文主要内容关键词为：商业银行论文,营销管理论文,新课题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场营销在工商企业中早已被广泛运用，但把它引进银行的经营管理之中，在西方也还是近些年的事情。当前，我国金融体制改革重点之一是把专业银行办成真正的商业银行。商业银行作为经营货币金融产品和服务的特殊企业，追逐盈利是其内在经营动力。如何提高市场经济条件下商业银行的经营管理水平，已成为金融界面临的新课题。本文拟就商业银行市场营销在我国发展的必然性、现状及如何推行银行营销管理做一研究。
一、市场营销是市场经济下商业银行的必然选择
银行市场营销是指把可盈利的银行服务的流向引导到经选择的客户方面的一种管理活动。目前，在我国金融体制改革不断深入，专业银行向商业银行转轨进程逐步加快的背景下，市场营销被应用于我国银行业的经营管理之中具有现实必然性。
1.社会主义市场经济体制的建立为商业银行市场营销创造了外部环境。在市场经济体制下，要求社会资源得到优化配置。商业银行作为该体制下经营货币商品的特殊企业，决定了银行必须重视市场营销，要把存款单、信用卡等金融工具当作商品来看待，也就产生了如何让顾客购买这些金融商品的问题。所以商业银行的负债业务、资产业务及其它中间业务的开展都是围绕着客户来进行的，即通过对客户需求的调查研究，如何有效地组织社会上大量闲置资金，在流动性、安全性、收益性的原则下，把这些资金投到社会生产最急需的部门和项目上，从而产生最大的社会经济效益，在满足客户需求中实现自己的利润目标。
2.金融体制改革为商业银行引入市场营销创造了内在动力。金融体制改革要求专业银行向商业银行转化，并按“自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束”的经营原则开展其业务活动。这就必须按照市场经济公平竞争的原则，打破专业银行的垄断地位，完全通过公平合理的竞争开展各自的业务。专业银行在向商业银行过渡中，垄断地位弱化，政府保护减少，公平市场竞争加剧，必然要求专业银行及早树立营销观念，把营销理论引入银行内部管理机制中，按照市场运作原则制定金融营销策略，以创新的金融产品和服务占领市场。
3.金融体系的开放与竞争为商业银行开展市场营销创造了外部压力。随着我国金融改革和开放的进一步发展，我国银行业将日益呈现多元化的竞争格局。截至1995年6月底，已有外资金融机构代表处426家，外资营业性金融机构近130家，其中银行占113家。外资银行的进入在促进金融发展的同时必将使银行业的竞争加剧。同时，随着我国的银行传统分工格局的进一步打破以及新银行的不断建立，银行必须借助现代营销手段，在金融产品设计、定价、分销渠道和促销手段等方面适应竞争的需要。
4.金融法规的建立和发展为商业银行市场营销提供了法律保障。市场经济从某种意义上讲是一种法制经济，市场竞争的有效性和市场投机行为的正当性都是以法律为保证的。如果银行面对的是一个无序的市场，现代银行营销观念只能是一种意识形态领域的东西，难以将其付诸实践。1995年3月和5月，《中国人民银行法》和《商业银行法》的相继出台，为我国商业银行的营销行为走向法制化、规范化提供了有力的保障。
另外，外汇体制改革、外贸体制改革以及国有企业转换经营机制的改革对我国银行业的传统营销方式都带来了冲击，同时也为银行开展现代市场营销活动提供了契机。
二、市场营销在我国银行业发展的现状
目前，我国银行市场营销具有以下特点：
1.金融产品不断得到创新。从负债业务上看，初步建立了对储蓄存款、对公存款、本外币存款、海内外融资、信用卡存款等业务的考核、奖惩办法，许多新产品得到了开发和应用，如大额可转让存单等。从资产业务上看，针对目前我国外商投资企业、乡镇企业以及私营与个体经济的发展情况，新的贷款方式，如外商投资企业贷款、消费信贷等方式涌现出来，以存款业务为基础，拓展国际结算的中间业务是我国银行业务创新的另一重要方面。但是，我国银行业的金融产品创新水平仍处于较低层次，往往只能在金融服务项目上做些小文章，如开发一些新的储种，增加一些新的服务项目，发展一些中间业务，推出一些现代服务手段和工具等，而在金融产品的深层次创新上仍有待提高。
2.金融产品价格的市场化趋势加强，但距真正的市场化价格仍有一定差距。银行产品的价格主要表现为利率和费率，目前中央银行对专业银行和商业银行的存贷款利率、专业银行和商业银行对企业、个人的存贷款利率都是由中央银行制定，报请国务院批准后执行。根据《中华人民共和国商业银行法》，商业银行应当按照人民银行规定的贷款利率上下限确定贷款利率。随着利率管理体制改革的深化，利率也将逐步适应社会主义市场经济的需要。
3.广告和公关等促销手段得到运用，但力度不够。广告促销近年来在我国银行业中得到了广泛运用，取得了一定的效果，但银行的广告在数量、质量和选择广告媒体等方面与工商企业相比仍存在一定距离。公关手段得到了一定的重视，银行与企业、团体以及个人的信息得到沟通，联系更加广泛。目前我国银行业正在推行优质文明服务，采取了微笑服务、上门服务等措施，以期全面提高银行服务水平，树立良好的银行形象。
4.分销渠道有了较快的发展。近年来，我国银行的分销渠道得到了较快的发展，如分支行、店内银行的建立、局部通存通兑、电话银行、信用卡的运用等，极大地推进了金融产品的分销，但由于电子和通讯技术水平的限制，诸如自动柜员机（ATM）、销售点终端机（POS）等自动化分销渠道还需进一步畅通。
三、如何推行我国商业银行的市场营销管理
所谓银行市场营销管理，就是指在金融资产的安全性、流动性、收益性原则下，银行通过其市场营销管理系统（MMIS含信息、计划、组织和控制系统）发现、分析、选择和利用市场机会，以实现银行任务和预期目标的管理过程。它主要包括以下五个过程：
1.发现和分析、评价市场机会。市场机会就是客户未满足的需求。在任何市场环境下都经常存在未满足的需求，存在着可利用的市场机会，只有不断去寻找、发现、分析和评价新的市场机会，并采取适当的营销组合策略去满足客户未满足的需求，才能保证银行长久生存和发展。
银行可以利用市场细分的方法去发现市场机会，银行面临的市场是形形色色 的客户，他们有着不同的需求和特性，既有共同性又有显著的差异，根据客户的异质性，选用一定的可衡量的标准，将市场细分为更小的子市场，这样呈现在银行面前的就不再是笼统且模糊不清的市场，而是明晰的有不同特征的市场，银行从中就可以发现未满足的需求，发现市场机会。银行还可利用“产品／市场发展矩阵”来寻找、发现市场机会。银行不仅要善于寻找、发现或识别有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以分析、评价，以决定哪些市场机会能成为银行有利可图的“银行机会”。
2.选择目标市场，确定运作范围。银行在发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步细分市场和选择目标市场。所谓目标市场，就是银行决定要进入的那个市场部分，准备为之提供金融产品和服务的顾客群。这个顾客群的选择，应根据银行自身的优势和目标、规模和实力、服务手段的先进程度、分支机构的数量、员工素质等综合因素确定。既可根据不同的资本市场需求分为若干子市场，作为具体明确的目标市场，也可直接以自身资本的整个市场作为目标市场。
3.进行市场定位，树立银行形象。银行在选定目标市场之后，还要采取适当的市场定位战略。所谓市场定位，就是针对本银行现有的资本实力和服务方式在市场上所处的位置，考虑到当前客户的需求特点，开发出能代表银行形象的金融产品和服务，向客户显示其鲜明的个性，从而在目标市场上确定自己的适当位置。随着银行同业间竞争的不断加剧，各银行越来越重视市场定位，纷纷塑造独特的市场形象，并使之深入客户心中。市场定位实质上是一种竞争战略，显示出一种金融产品或一家银行与类似的金融产品或银行之间的竞争关系。一般可采用避强定位、迎头定位、重新定位等战略。
4.设计营销组合、决定营销预算。银行在市场营销管理过程中采取适当的市场定位战略之后，就要进一步为其目标市场发展市场营销组合，并决定市场营销开支和分配。市场营销组合就是银行为了满足其目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变数，其基本变数包括产品、价格、分销和促销。银行在营销管理中应分别就这四个因素制定适当的策略，并将它们加以适当组合，以争取最佳的整体营销效果。
（1）产品策略。商业银行向市场提供的产品实质上是一种服务，是一种与货币信用连结在一起的一系列服务的总和。如在存款业务中，客户购买的不仅是存单或存折，还有相应的服务，银行不仅要为客户保密、存取自由、保证支付等，还要提高服务质量，热情周到，方便客户，提高效率，进行规范化标准化服务。同时，金融产品同任何产品一样，也有其寿命周期。所以，为了满足客户不断发展变化的需求，金融产品的开发创新就成为商业银行进行市场营销活动必须首先研究的课题。其主要表现在：①开发新的负债产品，应着重放在融资成本和效果上。比如，根据经营的需要发行银行本票、可转让支付命令、货币市场存款等新型活期存款业务，可以开办通知存款、代发工资、保险箱、旅行支票等业务以方便客户，扩大和稳定存款。②在资产业务方面，需不断改进和推出新的资产品种，如卖方信贷、循环贷款、存货贷款、浮动利率贷款、分期支付消费贷款、住宅抵押贷款等。③对于中间业务，要适时增加新的服务项目，不断开发新的金融工具，为客户提供方便、快捷、安全、高效的服务，如上门服务、电话查询服务、信息咨询服务、代保管服务，以及各种代理服务：代收税款、代收养老金、代收水电费、代收电话费、代收学杂费等。
（2）价格策略。对银行来说，产品价格主要表现为利率和费率两种类型。利率、费率等金融产品的价格制定有三个限制条件：一是必须按照人民银行规定的上下限来确定；二是尽可能实现较高的利润；三是能够符合广大客户的承受能力。因此，商业银行在制定金融产品的价格时应着重采取如下两种方法：①成本导向定价法，即在成本基础上加适当利润的一种定价方法。可分两种情况：对安全性、流动性强且操作方便的金融产品采取低价策略，目的是提高竞争能力，薄利多销；对风险大、流动性差且操作难度大的金融产品则实行高价策略，以补偿因高风险而形成的潜在损失。②竞争导向定价法，即根据同行业同种产品的价格定价。这种定价方式在一定程度上既可以减少经营风险，又可以与同行业和平共处。
（3）分销策略。这主要是通过分支机构的设置、信用卡以及自动化分销渠道，将金融产品在适当时间、适当地点，方便而快捷地送到顾客手中。目前，我国专业银行分支机构的设置，一般是按行政区划设置的，它虽有经营规模大、市场涵盖广的特点，但也产生了管理难度大、规模效益差的弊端。因此，在设置分销渠道时，应充分考虑目标市场情况和自身金融产品的特点，使用各种定量分析模型，进行充分的分析论证，选出最优方案，实现分销目的。
（4）促销策略。现代市场营销不仅要求银行发展适合顾客需要的金融产品，制定适当的价格，使目标顾客易于取得他们需要的金融产品，而且要求银行善于与目标顾客沟通，开展促销活动，通过广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销手段的综合运用向目标顾客介绍其产品的优点，说服和吸引顾客前来“购买”，接受其产品。由于银行产品是无形的，不能很好地客观表现与再现，因此银行促销不仅要反映银行产品与服务本身，而且要展现使用这些金融产品与服务给客户带来的实际利益，通过促销手段的适当组合与运用赢得客户信任，树立银行良好形象。
5.执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。为了贯彻执行市场营销计划，有效地进行各种市场营销工作，银行必须建立和发展市场营销组织，最为关键的是要在高级管理层内派专人负责领导全行的整体营销工作，而且在工作中要与分管业务、人事、财务等其它部门的高级管理人员密切配合，集中银行的一切力量和资源，千方百计地满足目标顾客的需求，以实现银行的战略任务和目标。
在执行营销计划的过程中，由于市场营销的环境是不断变化的，这种变化既会给银行带来新的机会，又会给银行造成威胁，所以为了保证营销目标的实现，银行还必须建立科学的监测和控制体系，及时地调整银行营销计划和营销策略，使其经营管理与营销环境的发展变化迅速适应。
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