消费价值、品牌关系型态与品牌忠诚的关系研究，本文主要内容关键词为：关系论文,品牌论文,型态论文,忠诚论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F 274文献标识码：A文章编号：1000-260X(2008)02-0079-07
一、引言
自营销重心从产品转为消费者之后，消费价值、顾客满意、品牌信任、品牌忠诚等一批以消费者为导向的概念成为研究热点。诸多学者研究了几者之间的关系，核心观点是：忠诚度是满意度和信任度的结果，而满意度和信任度又来源于消费价值。这一结论看似非常符合常理，但实际上存在一定的问题。如有些品牌并没有让消费者产生很高的满意度和信任度，为什么也能在行为上保持一定的忠诚度？而有些品牌让消费者满意了，但却没能保持行为上的忠诚度。看来，光从满意和信任的角度来思考品牌忠诚度的形成机理未免有失偏颇。根据相关文献，满意和信任都属于关系质量的核心维度，“关系”应是价值和忠诚之间的中介变量。从字面上看，满意和信任或许都是对关系情感面的描述，而实际上，有些关系可能并不涉及情感，如纯粹的买卖关系。因此，有必要在消费价值与品牌忠诚之间放入更为全面的品牌关系型态变量，以使得品牌忠诚形成机理理论更加完整，同时也为品牌忠诚的建立指明新的思路。
二、文献回顾
(一)消费价值
20世纪80年代以来，营销学界对于消费价值展开了深入的探索和研究。各学者对于消费价值在描述视角上有所区别(如Sheth,Newman & Gross的“消费价值”、Kotler的“顾客让渡价值”、Gronroos的“顾客感知价值”等)，但核心思想一致，即消费价值是顾客获得的总利益与顾客付出的总支出对比之后所形成的对产品或服务效用的总体评价，包括顾客收益与顾客成本两个基本构面。Zeithaml(1988)指出收益部分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量及其他高层次的抽象概念，成本部分包括货币成本和非货币成本(时间、精力、努力等)；Gronroos(2000)认为“顾客感知价值”总收益包括核心产品和附加服务，总成本包括价格和关系成本，其中关系成本包括时间成本等；Kotler(2003)指出顾客总收益包括产品利益、服务利益、人员利益、形象利益，总成本部分包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。还有一些学者着重讨论了价值的利益部分，如Sheth,Newman & Gross(1991)提出消费价值由功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、情境价值五个方面构成；[1]Flint & Woodruff(2002)则从满意度角度将其分为实受价值和期望价值；[2]Park,Jaworski & Maclnnis(1986)认为品牌为消费者提供了三种利益：功能性利益、象征性利益和体验性利益；[3]Aaker(2004)的观点类似，认为品牌的价值体现包括功能性利益、情感利益和自我表达利益；[4]Chernatony &Mc William(2001)认为品牌分为功能性品牌和表现性品牌两种，实际也反映出品牌的功能性和表现性两种利益。[5]综合以上观点，笔者认为利益方面主要是功能和情感两类，因为象征利益或自我表达利益最后也要归为自身的情感满足，而成本方面主要是财务方面，其他方面的成本可以通过财务的损失来弥补，因此，本文当中的消费价值由功能价值、情感价值和财务价值三个维度构成。
(二)品牌关系型态
品牌关系是西方品牌理论研究的前沿和热点课题，指的是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动(Blackstone,1992)。关系型态是其中一个重要研究分支。根本上说，品牌关系型态是将种类繁多的品牌关系进行基本分类，以便更清晰地认识关系的本质。现有的品牌关系型态划分有4个视角：互动论、角色论、交换论和强度论。互动论关注的是“品牌关系表现出怎样的互动特征”；角色论关注的是“品牌关系是在什么关系角色之间建立起来的”；交换论关注的是“品牌关系是建立在什么交换基础之上的”；强度论关注的是“品牌关系的强度和等级如何”。由于交换论关注于交换的基础，与本文要研究的忠诚度形成机理紧密相关，因此作为本文当中品牌关系型态的研究视角。
Aggarwal(2004)依据社会交换理论，从交换论的角度将品牌关系型态分成了两大类：交换关系和共享关系。[6]交换关系是指等量价值的交换，主要表现在陌生人之间或商人之间；共享关系则是一种价值不等的交换，主要表现为家族关系、浪漫关系和友谊。两类关系的差异在于建立关系的基础不同，交换关系基于互惠，而共享关系基于情感。二者的差异反映到了关系规范上面，进而影响了消费者的态度与行为(Aggarwal,2004)、品牌信息的处理过程(Aggarwal,2005)等。本文采纳了这一分类，只不过借鉴杨中芳(1999)的表述将交换关系调整为工具型关系，共享关系调整为情感型关系。
(三)品牌忠诚
品牌忠诚内涵的研究大体经历了行为忠诚论、态度忠诚论和复合忠诚论三个阶段。
行为忠诚论是建立在对某一特定品牌购买的数量或金额基础上(Bass,1974; Tranberg & Hansen,1986)。然而，行为忠诚论未能解释导致消费者品牌忠诚的诱因，因而遭到了诸多学者的质疑(e.g.Day，1969; Bass,1974; Dick & Basu,1994)，于是态度忠诚论应运而生。Guest(1944)将品牌忠诚定义为“某人一生中一段时间内偏好的持久不变”，实际上也就是从态度忠诚的视角来定义品牌忠诚；Deighton(1994)认为品牌忠诚是指消费者对某个品牌的偏好。态度忠诚论从消费主体内在情感层面来解释品牌忠诚的诱因，相对于行为忠诚论具有更强的解释性。
然而，单一的态度观点对忠诚的理解也是不充分的，因为它过于简单地假设顾客满意与品牌忠诚之间的关系，因此有必要将行为忠诚与态度忠诚两个维度结合起来，由此产生了复合忠诚论。事实上，Day(1969)已指出，真正的品牌忠诚只有当购买卷入和对品牌承诺之间互动时才存在。[7]Baldinger & Rubinson(1996)则明确指出品牌忠诚应该包括态度忠诚和行为忠诚两个部分。[8]后来的一些学者对品牌忠诚的内在构成做了进一步的探究，都是基于这两个维度开展的，如Dick & Basu(1994)依据态度忠诚和行为忠诚两个维度将品牌忠诚划分为四种类型。基于Day和Baldinger等学者的观点，本文对品牌忠诚内涵的界定采用了复合忠诚论，即认为品牌忠诚是态度忠诚和行为忠诚两个维度的统一。
(四)品牌忠诚的前因
Zeithaml(1988)将感知付出、感知质量和感知价值与购买行为意向联结起来，提出了感知价值与购买意向的关系模型；Cronin等(1997)[9]在此基础上指出，感知价值由服务质量和感知付出构成，对购买意向有直接影响，而服务质量与感知付出均不直接影响购买意向；Anderson & Sullivan(1993)将顾客满意的先行因素及其结果联系起来考察，发现顾客满意与重购意向直接相关，他们指出提供高质量产品的企业应该具有更满意的顾客基础，这些顾客更可能得到保留；[10]严浩仁(2005)指出，顾客忠诚的驱动因素包括顾客满意、关系信任、转换成本；沈蕾、邓丽梅(2006)做了银行业的实证研究，发现顾客满意度与顾客的品牌忠诚不是一种能用单一方程所能描述的函数，而是一个分段的非线性函数，结果证明满意度对品牌忠诚的影响有显著性差异。[11]Jones & Sasser的研究结果表明一般程度的满意度不能导致忠诚度，而只有完全满意才能导致忠诚度。
由上可知，感知消费价值当中的利益和成本并不直接影响品牌忠诚，满意和信任在一定程度上发挥了中介变量的作用。不过，至今未见文献将消费价值分成功能价值、情感价值、财务价值等三个基本价值来研究与品牌忠诚的关系，也没有加入品牌关系型态这一全新变量。不细化消费价值将掩盖了消费价值操作层面的意义，而不把品牌关系型态当作中介变量将不便解释行为忠诚的部分成因。另外，满意度与忠诚度的关系不甚清晰，这使得满意度的前因——消费价值在操作层面上陷入困境：究竟要提供怎样的消费价值才能促使满意度转变为忠诚度？因此，本文采取了新的思路，将消费价值、品牌关系型态与品牌忠诚放在一起研究，目的是更全面地分析和解释态度忠诚和行为忠诚的形成机理。
三、研究假设
功能价值是消费价值当中的基本价值，它是建立在为顾客提供功能性效用的产品属性上的利益，与顾客决策和使用体验有直接的联系(Aaker,2004)。当品牌为消费者提供优质的产品和服务，满足了消费者的基本物质需求时，消费者会对品牌持肯定的态度。而如果产品和服务不能很好满足消费者的物质需求时，消费者会将低价作为补偿而可能选择该品牌。故假设如下：
H1a：功能价值显著正向影响情感型关系。
H1a：功能价值显著负向影响工具型关系。
当购买或使用某一特定品牌能让顾客产生积极的感觉时，该品牌就提供了情感利益(Aaker,2004)。情感价值丰富和加深了拥有和使用某个品牌的体验。当一个品牌为消费主体提供丰富的情感体验，表达了消费者的个性诉求时，消费者与品牌的关系必将得到升华。而如果品牌未能很好满足消费者的情感需求时，消费者就会根据是否实惠来选择品牌，如一些快速流通消费品就是如此。故可作如下假设：
H2a：情感价值显著正向影响情感型关系。
H2b：情感价值显著负向影响工具型关系。
顾客价值是对所获得质量与所付出价格权衡的感知(白长虹，2001)。由于品牌评估并不是独立于价格之外，所以如果产品或服务的成本相对于利益来说太高，就会削弱该产品或服务的价值体现(Aaker,2004)。反之，如果一个品牌给顾客带来了价廉物美的产品或服务，一方面可以增加价格敏感者的购买量，与客户建立起稳定的贸易关系；另一方面，提高财务价值的过程也是让渡顾客价值的体现，有助于赢得消费者的广泛青睐，提高消费者对品牌的认同度。故假设如下：
H3a：财务价值显著正向影响情感型关系。
H3b：财务价值显著正向影响工具型关系。
社会关系理论认为，人们会逐渐掌握关系的行为规范并指导他们对于关系伙伴的态度和行为。这一观点在品牌关系型态与品牌忠诚的关系方面也是可行的。
工具型关系的核心概念是等价交换(Aggarwal,2004)，体现出消费者—商家的基本买卖关系。工具型关系这种“唯利是图”的交换关系，决定了消费者不可能在情感上与品牌产生真正的共鸣，而仅仅表现出机械式的行为忠诚(即虚假忠诚)。于是可做如下假设：
H4a：工具型关系显著负向影响态度忠诚。
H4b：工具型关系显著正向影响行为忠诚。
情感型关系的基础是情感交往，它体现了消费者与品牌之间友好的关系。它是出自于消费者对品牌的满意和信任。情感型关系这种良性互动关系，决定了消费者对品牌有较为扎实的情感基础，从而不仅在情感上对品牌有较高的认同，而且在行动上也会驱动消费者产生行为忠诚。因而可以假设如下：
H5a：情感型关系显著正向影响态度忠诚。
H5b：情感型关系显著正向影响行为忠诚。
认知学习理论(Cognitive Learning Theory)认为品牌忠诚是建立在态度主要成分基础上的反复购买行为，它不仅是消费者行为的函数，也是消费者心理过程的函数，在某种程度上反映了消费者对某一品牌的信赖[12](Assael,2000)。品牌忠诚代表了对特定品牌的偏好态度，这种态度导致了稳定一致的购买行为(Assael,1992)。因而可以推断，态度忠诚对行为忠诚有着直接的正面作用。故假设如下：
H6：态度忠诚对行为忠诚有显著的正面影响。
基于上述理论假设，可以构建消费价值、品牌关系型态和品牌忠诚三者的关联性研究架构，具体如图1所示：
图1 消费价值、品牌关系型态与品牌忠诚的关系模型假设
四、研究方法
(一)测项开发
本研究的内容主要涉及消费价值、品牌关系型态与品牌忠诚三个基本变量。基于对已往文献的查阅和总结，笔者对于消费价值按功能价值、情感价值和财务价值三个维度展开，分别参考Sheth et al(1991)[13]、Sweeney et al (2001)、Zeithaml(1988)、Dodds et al(1991)、Babin(1994)、Grubb et al(1967)等人的文献；对于品牌关系型态按工具型关系和情感型关系两个维度展开，参考周志民(2006)[14]的文献；对于品牌忠诚则按态度忠诚和行为忠诚两个维度展开，参考罗海成(2005)[15]、Keller(2001)、Caruana(2002)、Zeithaml et al(1996)、Fornell et al(1996)[16]、Gremler et al(1993)和Dwyer et al(1987)[17]等人的文献。通过文献法和深度访谈法(Churchill,1979)[18]，为三个主题各个构念发展了3个分量表29个测项。测项的衡量采用Likert 7级尺度。
(二)数据采集
数据采集采用问卷调查的形式。调研集中在2007年3月中旬至2007年4月上旬进行，历时约两周。本研究以大学生为样本，以手机品牌为受试品牌，采用分层方便抽样的方法，对深圳某大学不同学历层面、不同专业领域的大专生(在职)、本科生和研究生进行抽样调查。共发放问卷581份，回收问卷571份，其中有效问卷517份，有效回收率为90.54％。表1显示了有效的样本结构。其中大专生样本全部为在职学生，本科生样本中也有部分样本单位取自在职学生。
(三)量表的信度与效度检验
信度检验主要考察Cronbach's α系数。对消费值、品牌关系型态和品牌忠诚3个分量表分别做索性因子分析，统计结果显示，所有的因子负荷值在0.5以上；各个因子的Cronbach's α值，除财务值因子略低，其余各因子均大于或接近0.7(见表2至表4)，量表总体的Cronbach's α值为0.904，表数据的内部一致性较高，量表信度较好。
效度检验分为内容效度和建构效度。由于量表建立在众多实证研究的基础上(Sheth et al,1991; Sweeney et al,2001等)，同时经过三位营销博士审阅修正，由此保证了其内容效度。建构效度主要考察整体模式的适配度，运用结构方程模型软件LISREL8.7对三个分量表做验证性因子分析，统计结果表明，三个分量表的各项拟合指标系数均能符合要求(见表5)。这表明本研究的各分量表建构效度较好。
五、数据分析
(一)模型质量分析
运用LISREL8.7对所构建的关系模型假设(见图1)作结构方程模型分析，结果显示，
(df)=961.85(361)，/df=2.66，RMSEA=0.057，GFI=0.89，AGFI=0.86，CFI=0.97，NFI=0.95，NNFI=0.96。各项拟合指数，除GFI和AGFI略微偏低(但很接近理想值0.9)，其余各个拟合指标均能符合要求，这表明所构建的模型整体拟合度较高。
(二)假设检验
本研究通过建构的结构方程模型的直接效应系数及其相应的T值来检验研究假设。路径分析结果表明，本研究11个假设关系中，假设H2b、H3a、H4a和H5b的直接效应系数的T值(绝对值)均小于1.96，故拒绝原假设。其余7个假设关系的T值(绝对值)均在1.96以上，效应系数具有统计显著性，故接受原假设(见表6)。
根据假设检验的结果，修正图1的关系模型，最后确立的模型见图2。
图2 修正后的关系模型
注：★表示T值大于1.96，效应系数显著
六、结论、启示及局限性
本文旨在探索品牌态度忠诚和行为忠诚的形成机理，有别于以往的研究。本研究加入了品牌关系型态这一更为全面的新变量，以弥补满意和信任这两个情感关系变量不能直接解释行为忠诚的弊端。实证研究的结论及对营销管理的启示如下：
1.功能价值正向影响情感型关系，负向影响工具型关系。
功能价值是品牌价值的物质体现，功能价值高的品牌容易与消费者形成情感关系，而功能价值低的品牌则只能通过低价来吸引消费者。这一结论的营销启示是，要想赢得消费者对品牌的青睐以及提高产品售价，首先应该在产品的质量、服务、技术等环节下工夫。
2.情感价值正向影响情感型关系，但与工具型关系不存在显著相关。
这一结论表明，情感价值与情感型关系存在较强的线性关系。如果品牌能展现消费者的形象品位，表达其个性诉求，则有助于获得消费者的认同，与品牌形成友好的关系。如动感地带品牌表达了年轻人“我的地盘，我做主”的个性诉求，获得了年轻群体的广泛认同。另外，不管消费者是否在情感上认同品牌个性，他们都有可能与品牌形成工具型关系，即出于实惠而选购品牌。这一发现很好地解释了为什么一些个性模糊或者个性没得到认同的品牌，仍然会产生一定的销售量。不过，工具型品牌关系并不长久和巩固，消费者完全是价格导向，一旦失去价格优势，消费者将很快离开，所以营销者不应将价格吸引力作为培育品牌关系的主要手段。
3.财务价值正向影响工具型关系，但与情感型关系不存在显著相关。
财务价值是消费价值的成本体现，对工具型品牌关系的塑造有重要的影响作用。如沃尔玛提出“天天平价(EDLP)，为顾客节省每一钱”的理念深入人心，如果提价其市场份额能否保得住就难说了。另一方面，单一的财务让利由于缺乏情感营销的元素，故又难以使消费主体直接对品牌产生情感认同。总之，专注于财务价值是不长久的，除非能够长期保持低成本优势。
4.工具型关系对行为忠诚有正向影响，而对态度忠诚有一定负向影响，但不显著。
工具型关系的驱动因素是经济因素，消费者未必在情感上对品牌有好感和偏爱，故一定程度上对态度忠诚有负面的影响。从另一个角度看，当品牌向消费者提供价廉物美的产品或服务时，消费者就会表现出对品牌的极力支持，短期内多次反复购买该品牌的产品服务，多分配其钱包份额，从而产生所谓的“虚假忠诚”，这将很可能成为品牌营销当中的一个误区。因为消费者表现出来的“忠诚”并不是真正源于情感认同，而是价格实惠，一旦出现了价格更为实惠的竞争产品时，消费者很可能转向其他产品。这在营销上的启示是，要高度重视维系老顾客的关系，防止顾客流失，同时加强与顾客的沟通互动，使“虚假忠诚”顾客转变成名副其实的品牌忠诚者。
5.情感型关系对态度忠诚有正向影响，但并不直接导致行为忠诚。
情感型关系的价值基础是友谊和好感，品牌与消费者之间形成了良好的互动关系，这有助于引发消费这一品牌的情感共鸣，形成态度忠诚。但是顾客满意与顾客忠诚并非呈现直接线性关系已成为学术界的广泛共识，情感型关系仅仅表明消费者对品牌有好感，引发消费者在行为上产生忠诚，仍需进一步的营销努力。
6.态度忠诚会正向影响行为忠诚。
Bloemer & Kasper(1995)认为“对某一特定品牌行为忠诚的购买者应该比没有购买或者较少购买的品牌具有更积极的态度”，即态度和行为的一致性具有可预测性。顾客经由认知评价产生的积极态度是其重复购买的重要基础(罗海成，2005)。顾客的态度忠诚一经形成，便会表现出对于组织的归属和承诺，以及对竞品和替代品的排斥和抵制，体现出强烈的购买意向和推荐意向。这在营销管理上的启示是，要培养真正的品牌忠诚者，必须从培养顾客的态度忠诚着手。
本研究存在以下局限性，有待进一步完善：
(1)样本的局限性。本研究的样本全部取自大学生和研究生(尽管样本中部分取自在职学生)，职业的趋同性，收入水平总体偏低端和年龄总体偏年轻化，使得研究成果一定程度上受限。今后可将样本扩展到其他职业背景和年龄层次，完善样本结构，使研究结论获得更有力的支持。
(2)行业推广的局限性。本文依据手机行业的特点设计量表，尽管在选择受试行业时考虑了其代表性，但研究结论不免带有行业局限性，结论能否推广到其他行业有待进一步对比研究。后续的研究可将受试行业拓展到其他产品和服务行业上，以获得更具代表性的研究结论。
(3)测项表述问题。财务价值的Cronbach's α值较低，可能的原因是测项的表述有误导被试者之嫌，今后还需调整检验。
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