普及读物的四个定位，本文主要内容关键词为：读物论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
做好普及读物的出版，在观念上要树立精品意识，在具体操作上要实施精品战略。而实施精品战略，是一个系统工程，要求全体出版工作者的参与，编辑、出版、发行的每一个环节都不能有疏忽，重点在编辑，首要在选题策划，而选题策划的成功与否则取决于编辑的观念与具体的实施策略。
具体地说，做好普及读物的出版，首先要做好选题策划，而策划选题的成功在于准确定位，即读者定位，由此衍生出内容定位、形式定位和发行定位（包括价格定位）等等。
一、读者定位
普及读物的读者对象一定要明确。科普读物的读者对象是广大的非专业科学工作者，按照读者的不同的知识、年龄层次等，将科学知识加以不同程度的阐述。文学典籍读物的读者对象也是如此，是广大的非专业文学研究者，主要是广大文学爱好者。我们上海古籍出版社一直把中等文化程度的读者作为普及读物的主要读者对象，这一读者对象主要是具有初高中文化程度的读者。除此以外，非文学研究专业的大学以上文化程度的读者也是普及读物的读者对象。从年龄层次来说，以上读者基本上是成人。近年来，我们把普及读物的对象又扩大到青少年这一年龄层次，甚至还面向幼儿读者。由此可见，普及读物读者面是相当广的。准确的读者定位，就可以为普及读物的成功奠定基础。
二、内容定位
普及读物的读者对象确定后，就可以根据读者的不同需求策划选题。文学典籍的内容相当广泛，依体裁而论有诗词、散文、小说、戏曲等，而现代读者感兴趣的主要是前三类。我国古典文学是一个丰富的宝库，几千年来积累了无数的作品，令人目不暇接，无法穷尽。但是，对于普及读物来说，只要选其经典作品即可。对于广大读者来说，感兴趣的只是宝库中最璀璨的明珠。从这个意义上来说，可以作为普及读物的古典文学作品并不是很多。以诗而论也就是《诗经》、《楚辞》、《古诗十九首》、汉魏六朝乐府诗、唐宋诗词、元曲及元明清诗词中的名篇而已；以文而论，也就是先秦散文、唐宋八大家古文和明清小品文的名篇而已；以小说而论，也就是《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《红楼梦》这四大名著，以及《聊斋志异》、《儒林外史》和“三言二拍”中的一些名篇而已；以戏曲而论，也就是《窦娥冤》、《西厢记》、《牡丹亭》、《长生殿》、《桃花扇》而已。因此，我们不难明白为什么全国图书市场上“四大名著”、《唐诗三百首》、《古文观止》这类经典作品有几百个版本之多。我觉得，出现这种现象很正常，因为古典文学名著永远是普及读物的主要内容。如《唐诗三百首》和《古文观止》，这两本书是我国古代最著名的选本，所收诗文均为历代传诵的名篇，问世后即风行海内、几百年来影响不衰，堪称古代普及读物的精品之作。因此，不仅这两本书成为名家出版社反复出版的品种，与这两本书名有关的选题，如《唐诗三百首新编》、《续古文观止》、《古文观止新编》、《学生古文观止》等，销路也很好，都是搭上了这两本书的便车。以我社来说，上世纪80年代，鉴于《古文观止》在选目上的一些不足，例如，所选的史传文过多，再如因为《古文观止》的选家是清初人而未选清朝一代的文章，等等，而推出了《古文观止新编》，从散文发展的角度，选入了唐宋八大家古文之外的唐宋散文名篇和清代作品，并以文白对照的方式，与众多的《古文观止》注译本相比有鲜明的特色，给人以耳目一新之感，受到读者的欢迎，十几年来印数累计已近二十万册，但是，与有的出版社出版的《古文观止》注译本印数逾百万册相比，“新编”还是不如“旧编”；同时，也不断有读者向我社提出出版“旧编”的要求。为此，我们在相隔十多年后，于上世纪末又推出了《古文观止译注》。仅三年多时间，这本《古文观止译注》销售数已近四万，超过了《古文观止新编》同期的销量。同样是本社的品牌，“旧编”还是超过了“新编”。由此可见，名著（包括选本的名著）具有永恒的魅力。
文学名著是这样，历史、哲学典籍也是如此。“前四史”（《史记》、《汉书》、《后汉书》、《三国志》）和《资治通鉴》，“三玄”（《周易》、《老子》、《庄子》和《论语》、《孟子》、《孙子》等经典著作，同样永远是普及读物的主要内容。这些名著历经千百年的“大浪淘沙”而流传至今，有一代接一代的读者，其内容是永远不会过时的，关键在于普及的形式。
三、形式定位
形式和内容是辩证统一的关系，形式有助于内容的表现，在内容相同的情况下，形式就成了决定性的因素，因此，必须重视形式的作用，这在普及读物的出版中显得尤其重要。图书的形式，包括图书的内在形式和外在形式，即图书内容的表达方式和图书的版式安排、装帧设计等等。
以古典文学典籍的普及读物来说，内在的形式有校点、注释、今译、改写和评述等。
以校点而论，主要是针对一些阅读难度不大的古典白话小说，如“四大名著”等；以及主要供查阅用的名家诗文，如我社前几年出的《李白全集》、《杜甫全集》白文本等，和近年出的“上古版中华名著袖珍本”中的不少品种，如《古文观止》、《闲情偶寄》、《纳兰性德词》等。对于普及读物的读者来说，由于古典文学典籍有着古汉语和时代背景等方面的阅读障碍，校点毕竟不是普及读物在内容处理上的主要形式。
古典文学典籍普及读物主要是通过注释和今译的方法。选注选译本最适合普及读物，因为所选的内容往往是名篇，最能代表一位作家或一种文体的特点，容量适中；同时，注释或今译扫除了阅读障碍，便于为普及读物的读者所接受。选本在我国有着悠久的传统。我国最早的诗歌总集《诗经》实际上就是一部最早的选本。《古文观止》和《唐诗三百首》就是古代最具影响的文学典籍选本。我社在这方面也有成功的经验。早在上世纪60年代，上海古籍出版社的前身中华书局上海编辑所就推出了《中国古典文学作品选读》这套丛书，以选注、选译的形式系统介绍中国古典文学的优秀作品。近四十年来，这套丛书陆续出了80种，影响巨大，其中有的品种印数逾百万册。至今，选注选译本仍在我社文学典籍普及读物中占主导地位。
改写和评述这两种形式，对于普及读物的作者来说，有相对较高的要求。这两种形式，也可以说是注释两种形式的扩大和深化。上世纪80年代兴起的古典文学鉴赏热，出版的大量的“鉴赏辞典”和鉴赏集，可以说是将选注、今译和改写、评述等形式成功结合的范例。
纯粹以改写形式出版的普及读物，主要出现在古典小说方面，如多家出版社出版的各种“四大名著”改写本（包括少儿版、缩写本等）等等。我社近年也推出了“拼音小名著”系列，包括《小三国》、《小西游》、《小封神》、《小水浒》、《小聊斋》、《小左传》、《小史记》、《小通鉴》等。改写的目的主要是以现代的语言表现形式，适应现代人的阅读需求和生活节奏，这不仅表现为用现代书面语代替古代汉语，而且将原本或篇幅冗长或情节进展缓慢、头绪结构繁杂的内容加以精炼、紧凑的表现，以达到引人入胜的效果。但是，改写成功的主要在少儿读物方面，成人读者还是愿意看原汁原味的名著。在改写方面比较成功的是我社的“现代版”系列。上世纪90年代，我社出版了著名杂文家、诗人流沙河先生所撰《庄子现代版》。流沙河先生积自己多年研读的体会，以独特的视角，在忠实于原著的基础上，结合自己丰富的生活经历和体验，对《庄子》全文加以串讲，并且为《庄子》各篇写了“引读”。由于该书文笔通俗流畅、深入浅出，很受读者欢迎，三年来销量已过2万。在这本书成功的启发下，我们又推出了《山海经》、《论语》、《孟子》、《周易》、《列子》等的现代版，也都取得了成功。
评述与选注、选择本一样，也是普及读物常见的形式。如我社的《中国古典文学基础知识》丛书（80种）就运用了评述这一形式，其中有文学常识、文学家、文学流派和文学作品的介绍和评述，对于读者了解古典文学、阅读古典文学作品起了很好的辅导作用，甚至许多高校的中文系教师都把这套书作为教学的参考书。我社后来推出的《古典文学三百题》等“三百题系列”、《十大诗人》等“十大”系列，都是采用评述的形式。评述的形式为读者扫清了阅读的障碍，直接把普及的内容传达给读者，能起到最大的普及效果。采用这种形式的最大困难，在于如何找到合适的作者，从而使作品的评述深入浅出。因此，有必要建立一支稳固的作者队伍，需要有一批专家来从事普及读物的撰写；同时也要有一批既能策划、编辑又能操笔的编辑，后者尤其重要。能操笔的编辑不仅能把自己策划的意图完整、确切地传达给作者，而且自己还能“救急”写稿，润色来稿。上海古籍出版社之所以能在普及读物出版上取得一些成绩，与具有这样一支编辑队伍是分不开的。
普及的外在形式，即图书的版式安排和装帧设计也相当很重要。
图书的外在形式（包括版式安排和装帧设计），较之内在形式对于读者的选择有更为直接的影响力。图书装帧设计的作用已经为出版业内人士普遍认可。在图书市场日趋繁荣、竞争也日趋激烈的今天，对于图书发行来说，选题相近或相同的图书竞争甚至被归结为图书包装和定价的竞争，所谓人靠衣装，书靠包装。普及读物的市场竞争较之学术著作来说，竞争更为激烈，因此更要重视装帧设计。
上海古籍出版社图书的装帧设计，长期以来偏于素朴典雅一类风格，追求简洁、大气，这对于形成和凸显出版社的品位起到了很重要的作用，因此上海古籍出版社的许多古籍整理类和学术著作，多年来甚至几十年来都保持同一风格，封面只是换颜色和文字而已，如“中国古典文学丛书”、“中华学术丛书”等。但对于更新较快的普及读物来说，这种装帧风格就显得比较陈旧，而必须根据时尚和装帧材料的变化，运用新的印刷技术，不断变换封面，始终给人以新鲜的感受，以适应一批又一批新的读者，尤其是年轻的读者。上世纪80年代以后，上海古籍出版社在图书，尤其是普及读物的装帧设计上作了不少努力，使新推出的普及读物图书始终能以崭新的面貌出现。
由于普及读物的书价相对不高，因此在装帧设计方面既要精心制作，又要防止浮华化，切忌片面追求豪华包装，陷入主次颠倒的误区。一些具有较高收藏价值、文化品位较高的图书，可以采用精美甚至豪华的包装，如大型画册、工具书、集成性的文化典籍等等。精美甚至豪华的包装可以凸显出这些图书的不凡质量，而且这类包装在定价不菲的书价中并不占有决定性的地位。对于篇幅一般不大的普及读物来说，一定要控制装帧设计在图书定价中的比重。
四、价格定位
图书的发行是一个牵涉面很广的话题，除了宣传推广营销等各种各样外在的手段之外，图书本身的定位是决定发行能否成功的的重要原因，其中图书的价格定位尤为重要，对于普及读物来说更是如此。一些有重大学术价值的古籍整理和学术著作的发行不是一个难题，因为有特定的读者群，印量小一点就可以了。一些经常使用的工具书的发行也不是一个难题，即使定价高，读者也不得不买。而普及读物的印量既不能小，定价与同类出版物相比又不能高，如何合理定价就是一个难题了。定价过低，没有利润，与投入的劳动成本相比，有得不偿失之感。定价过高，销完固然好，但是否会影响书的发行后劲；销不完，由于印数不低，就会造成积压。在这方面，上海古籍出版社同样有着成功或失败的经验教训。
价格与印数是同比的关系，印数越高，价格越低。在普及读物方面，上海古籍出版社一般是采用低定价、高印数的策略，初版微利，以赢得读者，占取市场份额，争取重版。如上述两套上世纪60年代陆续推出的小丛书，篇幅一般在5印张上下，在80年代时每册的定价还不到1元，即使目前重版定价也不过6、7元左右，90年代推出的《诗词曲精选系列》也是6印张左右，由于加了4面彩页，定价在10元左右。“图文本诗词曲三百首系列”每册大32开11个印张，用80克胶版纸印刷，定价25元，略高于浅近的《唐诗三百首》注释本（一般定价在15-20元之间），而远低于16开《唐诗三百首》画册（一般定价在160元），因此读者感到物超所值。由于此书不断再版，出版社的利润也很丰厚。在印数和定价产生矛盾的时候，我们尽量用适量提高印数的方法来降低定价，以赢得读者。
当然，普及读物定价低只是相对于同类图书而言，并不是一味求低。这几年我们把普及读物延伸到了画册和线装本上面，使高雅文化走进普通读者书房。如《戴敦邦新绘全本红楼梦》一书，由著名人物画家戴敦邦先生画《红楼梦》故事，原著每回画二幅，共240幅，全彩印240面；又由专家将《红楼梦》故事写成梗概，每回一面，共120面，黑白印刷，附在画后，全书16开23.5个印张，定价160元。作为普及读物，这本书定价不低；而作为画册，由于三分之一部分是黑白印刷，大大降低了成本，所以与同类画册相比，定价又是较低的。由于是名家绘名著，形式新颖，这本书一推出就受到了读者的热烈欢迎。2000年春节画家在上海书城签名售书，盛况空前，许多读者都以为这本书要买二三百元，看到这个定价，连说便宜，本来想买一册的都买了2、3册。这本画册在一年之内连印2次，印数上万。再如线装本，时下也被人们目为高雅文化的象征，我们也在这方面作了探索。我们将图文本《唐诗三百首》和《唐宋词三百首》这两种普及读物印成线装本，每种一函三册，定价200元左右，双色套印，美观大方，既有古代线装本的遗韵，又适应当代人的阅读需求，阅读收藏两相宜，因而成为人们新春馈赠的佳品。
从书的定价高低，可以看出出版者在赢得读者、引导读者方面的努力。普及读物本来就承担着引导民众的任务，出版者应清醒地明白自己所承担的文化责任，这也是由图书作为文化产品的特点所决定的，这一责任和特点在书的定价上就可以得到体现。