顾客资本的形成与管理，本文主要内容关键词为：顾客论文,资本论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在传统的管理理论中，对企业资产的管理，一般理解为是对企业各种有形资产进行管理，如企业机器设备的管理、流动资金管理、人力资源管理、品牌管理等。但是这种资产管理的概念往往局限在企业内部，而忽视了企业外部的顾客资源，特别是企业的老顾客所形成的顾客资本的管理。因此，如何赢得长期顾客，强化对顾客资本的尊重与管理则是当代企业营销管理的一项重要内容。
一、顾客资本的形成基础
要赢得长期顾客，就要让顾客满意。顾客满意是顾客资本的形成基础。企业要让顾客满意，就要了解顾客满意的发生机制，即顾客为什么会对其购买行为的后果产生满意。下面我们提出两种模型予以解释。
模型Ⅰ“理想产品”理论。这种理论的基础假设是：顾客满意程度是由顾客对其购买产品的预期（或者说“理想产品”）与顾客购买和使用后对产品判断（或者说“实际产品”）的吻合程度来决定的。亦即，顾客满意度正比于“实际产品”与“理想产品”的吻合度。
模型Ⅰ给我们的启示是：“理想产品”是由顾客根据自身的经验，加上从各种渠道中收集到的信息所形成的对产品的一种抽象性预期，企业在推出产品时对自己产品的介绍与承诺是顾客形成其“理想产品”的重要信息源之一。也就是说企业对顾客的“理想产品”的形成也具有一定的影响力和控制力。因此，企业一方面要了解并影响消费者的“理想产品”，另一方面要尽可能使“实际产品”符合或优于“理想产品”，以此提高顾客的满意度。
模型Ⅱ：顾客附加价值理论。这种理论的基本假设是：顾客是理性的经济人，他总是追求“顾客附加价值”最大的产品或服务。对一个特定顾客而言，其购买的顾客附加价值愈大，顾客满意度就愈高。根据菲利普·科特勒的观点，产品的附加价值可表述为：产品的顾客附加价值＝产品的顾客总价值－产品的顾客总成本＝（产品价值+服务价值+个人价值+形象价值）－（货币成本+时间成本+精力成本+体力成本）。
模型Ⅱ给我们的启示是：产品的顾客附加值愈大，顾客满意度则愈高；顾客为获得产品所付出的顾客总成本超过所得到的总价值时，也就是产品的顾客附加值为负值时，顾客不满意就发生了。该理论表明企业可以从三种思路来提高产品顾客附加值，提高顾客满意度：一是增加产品的顾客总价值；二是降低产品顾客总成本；三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。
二、顾客资本的形成条件
在买方市场条件下，顾客购买的选择空间极为宽泛，即顾客的流动性增强，这对顾客资本（长期顾客）的形成造成了障碍。因此，企业必须采取有效措施，维持住现有顾客，实现顾客的固定化。这是顾客资本形成的重要条件。
1.实施关系营销，培养顾客忠诚。关系营销是通过不断改进企业和消费者的关系，实现顾客固定化的一种重要营销手段。对公司和顾客之间的关系，菲利普·科特勒认为，主要存在五种关系：（a ）基本型：销售人员负责产品的销售。（b ）被动型：销售人员负责产品的销售并鼓励顾客有问题或建议时打公司电话。（c ）负责型：销售人员销售产品后打电话给顾客，询问顾客是否满意以及产品的工作状态。（d ）能动型：公司销售人员与顾客保持长期联系，给顾客提供改进产品用途的建议和新产品的信息。（e）伙伴型：公司与顾客共同努力， 帮助顾客更好地实现购买（以及购买后的服务）。顾客关系的提升可以通过三种方式来实现。第一种方式是对重复购买公司产品达到一定数量的顾客进行财务奖励；第二种方式可以通过建立俱乐部的形式加强企业与顾客的关系；第三种方式是通过定制生产直接满足顾客的需要，并在此基础上建立顾客档案库，与顾客保持长期的合作关系。关系营销通过提升公司与顾客的关系，可以稳定公司的顾客群，增加公司的顾客资本。
2.强化退出管理，减少顾客损失。退出，在这里指顾客不再购买企业的产品，终止与企业的业务关系。退出管理指的是仔细分析顾客退出的原因，利用这些信息改进产品，以减少顾客退出的的过程。顾客退出的比例在某些行业很高，例如在有线电视行业，企业平均每年要失去50%以上的顾客，移动电话业的这个比例在30%—45%，寻呼机市场是40%—70%。不少企业拼命去争夺新顾客，事实上降低顾客的退出率可以收到立竿见影的效果。根据顾客提出的原因，我们可以把退出者分为以下几类：价格退出者。转向竞争者是为了较低的价值。这类顾客是所有顾客中最缺乏忠诚度的，价格是影响其购买决策的决定性因素；产品退出者。因为找到了更好的产品而退出，企业要设法留住这类顾客就必须提供更好的产品；服务退出者：由于企业不尽人意的服务而退出；市场退出者。由于迁徒而退出市场；技术退出者。由于产品使用技术升级而转向其它产业的产品，如环保意识强的顾客停止购买污染环境的企业的产品。企业应该认真分析顾客的退出原因，采取针对性措施，减少顾客退出。加强退出管理的关键是建立有助于促使员工努力留住顾客的奖酬制度，调动员工积极性，强化所期望的员工行为。例如，美国的一家信用卡企业MBNA公司就建立了这样一种奖酬制度，员工收入中的20%是与顾客保持有关的奖金，由于这种奖酬结构及与顾客的有效沟通，该企业在过去几年中留住了一半试图终止业务关系的顾客。
3.加强顾客沟通，化解顾客抱怨。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。一项研究显示一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的顾客却会向十一人进行抱怨。另一项研究表明，如果抱怨能够得到迅速解决的话，95%提出抱怨的顾客还会和公司做生意。因此，有见识的公司不会尽力躲开不满意的顾客，相反，他们尽力鼓励顾客提出抱怨，而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司的全球品质副总裁玛丽安·雷斯缪森提供了这样一个公式：“更好的抱怨处理＝更高的顾客满意度＝更高的品牌忠诚度＝更好的业绩。”
三、顾客资本的管理手段
为使顾客管理工作有效进行，从而增加企业的无形资产，必须建立健全顾客管理与服务系统。一个完善的顾客管理与服务系统应包括以下五个子系统。
1.顾客数据库子系统。建立顾客数据库，并有效地运用数据库所储存的顾客资料，有地对顾客进行科学化、系统化管理，从而达到提高顾客满意度和实现商品再销售的目的。消费者数据库的内容主要包括反映顾客个人基本情况，如姓名、年龄、性别、地址、经济所得、教育程度、职业、社团活动等静态资料和反映顾客连续交易情况，如购买商品的时间、项目、品牌、金额、数量，以及参加各种促销活动次数等动态资料。企业通过对每一位来店购买的现实顾客和将要开发拓展的准顾客的信息资料的搜集、筛选、测试、整理与编集，建立起顾客资料卡，在此基础上实行分类管理。不同的顾客卡有不同的管理重点和目标。因而，顾客数据库的建立有助于企业掌握各类顾客的个性特征与需求动态，有针对性地设计与改进产品和提供营销服务，从而形成良好的关系，更好地满足顾客的需要，密切和增进企业与顾客的关系，培养更多的忠诚顾客。
2.顾客服务子系统。顾客服务子系统是一支随时随地准备奔赴顾客服务第一线的快速反应部队，对顾客的意见、投诉、不满做出快速反应，并且予以妥善解决。这一系统应包括顾客服务体系和留住顾客体系两大服务体系。完善的顾客服务体系的运作程序是通过售后与维修后的追踪工作，及时发现商品使用出现的问题，并针对问题的症结采取相应措施予以妥善处理，留住顾客体系的思路则是变事后的被动服务为事前的主动服务，实行产品定期检查制度，以防患于未然，保证产品在整个过程期间始终保持正常运行状态，使顾客感受到企业是在设身处地为顾客着想，从而真正留住顾客心。上述两大系统的建立与有效动作可使企业的后期销售日臻完善，达到尽善尽美的程度，从而提高顾客满意度，进一步巩固客情关系，达到再销售的目的，即使售后服务转变成售后再销售体系。
3.顾客满意度监测与反馈子系统。后营销是一种维持性营销。要维持企业与顾客之间的长期良好关系，促进顾客对企业产品的重复购买，增进顾客的满意程度是基础。为此，就必须建立顾客满意度监测与反馈系统，全面把握顾客对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议，以此作为调整和改进企业营销决策的重要依据。
4.顾客盈利能力评估子系统。后营销管理是一种吸引并保持可盈利顾客的艺术。企业为提高顾客满意度所开展的各项活动意味着企业投入的增加，因此必须在投入与产出之间做出平衡。顾客盈利能力系统的任务就是对顾客终生价值的吸引、维系顾客所花费的成本进行比较评估，使让渡的收入流大于为吸引、维系顾客所产生的可接受的成本流，从而为企业选择最佳的营销管理方案。
5.顾客管理协调控制子系统。为协调上述4个子系统的正常运行， 应有一个专门进行统一管理的子系统进行协调控制，以保证和提高后营销管理的工作效率与质量水平。以一项简单的顾客服务活动为例，当顾客满意度监测与反馈子系统将顾客信息反馈给协调控制子系统后，协调控制子系统立刻要求顾客盈利能力评估子系统进行评估，并提出最佳方案，然后协调控制子系统向顾客服务子系统发出指令，由顾客服务子系统进行实施。