数字参考咨询服务用户激励模型实证研究，本文主要内容关键词为：咨询服务论文,模型论文,实证研究论文,数字论文,用户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在图书馆领域，信息查询者和信息专业人员远程交流的需求日益增大，更多的人依赖互联网查询信息，只有少数使用咨询台[1]。在这种情况下，许多图书馆和组织开发了数字参考咨询服务。Andreasen认为更多用户要求快速和及时的信息，因此图书馆数字参考咨询服务是图书馆知识服务的主要内容[2]。参考咨询服务研究的重点是服务质量评价及用户行为学研究。正如Marchant所说，服务质量评价及当前的用户行为学研究并没有导致图书馆的使用[3]，将数字参考咨询服务的利用与用户激励连接在一起是对其研究的进一步深入。
1 理论假设
1.1 期望激励理论
弗鲁姆提出的期望理论的基础是：人之所以能够从事某项工作并达成组织目标，是因为这些工作和组织目标会帮助他们达成自己的目标，满足自己某方面的需要。弗鲁姆认为，人们采取某项行动的动力或激励力取决于其对行动结果的价值评价和预期达成该结果可能性的估计。换言之，激励力的大小取决于该行动所能达成目标并能导致某种结果的全部预期价值乘以他认为达成该目标并得到某种结果的期望概率。期望理论由期望值和效价组成。除了以上两个因素，波特、劳勒引入了能力和特点、角色认知、奖励公平认知以及满意度等变量。另外，Campbell等引入外部任务目标和内部任务目标。见表1。
1.2 变量选择
本研究中构建的模型是基于V.H.Vroom，Porter和Lawler修正模型，Campbell，Dunnette，Lawler和Weick的混合期望理论模型。尽管许多研究者对期望理论进行了修正，但是大多数研究者的研究模型中都采用了以下两个因素：效价和期望值。本研究模型中也将采用这两个因素。
此外，还有两个重要因素：服务质量和用户经验。有形商品先生产再销售和消费；而无形的商品先销售，然后同时生产和消费。消费者接受服务的时候正式服务产生的过程，同时消费者也可能参与这个过程。换言之，消费者无可避免地会参与到服务传递过程中来，在服务生产过程中消费者不可缺少。用户对于服务的经验和服务质量本身都是影响服务完成的重要影响因素。因此，本研究模型同样采用了以上两个因素。
服务质量是一个多维度的因素，这就意味着用户使用多种标准评价服务质量。在多种服务质量评价中，将主要关注服务质量中的交流质量和技术质量。所有上述因素都将纳入理论研究模型。在这个模型中第一级结果将被定义为需求满意度，特指信息需求满意度。这个定义与Campbell的二阶段报酬定义相同。第二级结果为服务满意度。期望值是当个人付出努力使用服务后，对获得的成果的估计。期望值可能受到个人过去使用服务的经验所影响。绩效(服务用户表现)主要指主体行为或结果中的投入产出比，可界定为用户完成基本服务需求的程度。
综上所述，用户激励模型的变量为：①效价；②期望值；③用户努力；④用户经验；⑤绩效(服务用户表现)；⑥交流服务质量(服务人员的个人反应)；⑦结果(需求满意度)；⑧服务满意度。
1.3 理论假设
1.3.1 效价、期望值与用户努力之间的关系 效价是指目标对于满足个人需要的价值，即个人对获得某种报酬的偏好强度，它是个体希望实现目标的数量表示。弗鲁姆在期望激励理论使用了效价的变量，Porter和Lawler称其为报酬价值(Value of Reward)，无论是哪种称谓，这些概念都代表个人对可能结果的主观判断，因此预期的结果价值和实际结果值之间可能存在很大差异。效价被定义为个人利用数字图书馆服务达到的预期满意程度。效价是用户使用数字图书馆服务所要达到的目标，而用户以自己的努力扩大目标实现的可能性，扩大效价的总量，效价越高，用户投入的努力程度越大。Nadler和Lawler认为期望值是个人对可能性的一个主观判断，他或她可以达到某个水平，或者他或她的努力可以导致的成功表现。期望值被定义为服务用户在作出努力后完成服务的估计值，即用户认为付出努力后是否能够直接带来服务的完成。因此效价直接影响用户付出努力的程度。理论假设如下：
假设H1：效价对用户努力有正向的影响。
假设H2：期望值对用户努力有正向影响。
1.3.2 绩效(服务用户表现)与用户努力之间的关系 Porter和Lawler对努力的定义是一个在特定情况下所施加的能量，在本研究中，努力的定义与Porter和Lawler相同。期望理论中认为个人通过一定努力会带来一定绩效(服务用户表现)的可能性。用户努力程度的大小，取决于个人对第一结果及第二结果的价值及绩效(服务用户表现)与用户努力之间的关系的感知。但是在员工激励理论研究中显示努力并不是成功的必要因素。用户可能付出了巨大努力，但是不能在绩效(服务用户表现)评价中体现出来，更多的努力并不一定带来更高的绩效(服务用户表现)。理论假设如下：
假设H3：用户努力对绩效(服务用户表现)有正向影响。
1.3.3 绩效(服务用户表现)与用户经验之间的关系 有形产品是先生产再销售和消费，而无形服务被执行和表现出来，先销售，之后的生产和销售在同一时间。用户不可避免地会参与到服务传递过程中来，在服务生产过程中用户不可缺少。在数字图书馆参考咨询服务过程中，有经验的用户比新用户的绩效(服务用户表现)更高。用户积累的经验对网户在使用数字图书馆服务过程中的表现有重要影响。可将用户经验划分为3种类型：用户聊天参考咨询经验、用户数字参考咨询经验及用户面对面参考咨询服务经验。用户聊天参考咨询经验指的是用户利用即时聊天工具(如MSN、QQ、网络聊天室)使用实时参考咨询服务而获得的经验。用户数字参考咨询经验指的是用户利用Email、网络表单等工具使用参考咨询服务而获得的经验。面对面参考咨询服务经验指的是传统的服务人员与用户面对面进行参考咨询的经验。理论假设如下：
假设H4：用户经验对绩效(服务用户表现)有正向影响。
假设H4a：用户聊天参考咨询经验对绩效(服务用户表现)有正向的影响。
假设H4b：用户数字参考咨询经验对绩效(服务用户表现)有正向的影响。
假设H4c：用户面对面参考咨询经验对绩效(服务用户表现)有正向的影响。
1.3.4 交流服务质量与绩效(服务用户表现)之间的关系 Brady和Cronin认为因为服务本质上不可分和无形的特点，服务传递中的人际交流是服务质量的最大影响因素[4]。因此服务质量被定义为交流服务质量。结果质量被排除在外，因为其与研究中的结果所定义的概念重叠。交流服务质量重点关注服务人员的个人反应。服务人员的情绪、信息素养、交流能力及技能水平对绩效(服务用户表现)(用户服务表现)有重要影响。交流服务质量有3个影响因素：①服务人员帮助用户的个人意愿；②服务人员的礼貌；③服务人员所掌握的服务技能。理论假设如下：
假设H5：交流服务质量对绩效(服务用户表现)有正向影响。
1.3.5 绩效(服务用户表现)、服务满意度与结果(需求满意度)之间的关系 根据期望理论有4种结果：内在结果；外在结果；第一级结果；第二级结果。内在结果不受外界力量影响，也就是说内在结果是任务本身发生的结果，并且来自于个人本身。而外在结果可能不是来自于个人，可能来自于外部的影响因素。例如，成就或者自我能力是内在结果，增加的工资或晋升是外在结果。Campbell等认为有两种结果：第一级结果和第二级结果。第一级结果可能是内在结果，也可能是外在结果，是在完成目标后的奖励。第二级结果是需求满意度。结果被定义为需求满意度，尤其是用户通过利用数字图书馆服务所获得的信息需求满意度。用户满意是一个宽泛的概念，包括服务功能；用户情绪；服务成功或失败的归因；评价或公平的看法；其他用户，家庭成员或同事[5]。Bitner认为用户满意度与用户对服务的态度高度相关，但不等同于用户对服务的态度。用户服务满意度的定义是用户在接受数字图书馆服务期间对整体服务满意度的感知，以及在服务体验之后对服务的使用评价，如果用户的知识需求得到满足，交互过程令人满意，且用户具有积极的服务体验，那么用户对服务满意。根据以上定义，如果用户在交互过程中需求得到满足，用户将获得满意。理论假设如下：
假设H6：绩效(服务用户表现)对结果(需求满意度)有正向影响。
假设H7：结果(需求满意度)对服务满意度有正向影响。
2 研究设计
2.1 样本结构
笔者通过Email对28位本科生及5位研究生进行了初步的访问，首先，受访者被要求使用数字参考咨询服务查询所需要的信息；然后通过电子邮件方式发放问卷。访问者被要求严格的审查问卷，并指出他们无法理解的问题；最后依据受访者的建议修改问题。结果显示问卷不存在明显的问题，受访者可以轻松的理解问卷。利用此问卷调查了吉林大学学生中的数字图书馆服务用户。为了对参与者进行选择，利用了非概率抽样技术，特别是采用判断抽样技术。在判断抽样中，研究者利用用户的判断以选择研究中的参与者。选择的样本为吉林大学的本科生、硕士生、博士生。样本结构见表2。
2.2 信度和效度检验
信度检验中，利用Cronbach α系数法验证了各量表内部一致性(见表3)，整体模型Cronbach α系数为0.893＞0.7，其他各量表系数均在0.7以上。用验证性因子分析(CFA)验证了各研究量表的结构效度，整体拟合优度指标，选择了多用于评价单个模型的绝对拟合指数SRMR和RMSEA，SRMR小于0.08，作为模型可以接受。相对拟合指数中选取了NNFI和CFI，它们的值都在0～1之间，取值越高，拟合程度越好。
3 结果分析
3.1 数据分析
利用结构方程模型进行路径分析(使用LISREL 8.7软件)，整体拟合优度指标的选择与前述的验证性因子分析一致。从图1可知，通过整体样本分析，激励模型很好地解释了理论假设。其中效价对用户努力的影响不显著。在对用户经验变量进行验证的时候发现：用户数字参考咨询服务与用户聊天参考咨询服务经验对绩效(服务用户表现)的影响是显著的，而用户面对面参考咨询服务经验对绩效的影响是不显著的。
*为P＜0.05；**为P＜0.01；***为P＜0.001
图1 基于期望理论的数字图书馆用户激励模型
3.2 模型讨论
基于表3的数据分析得出结论见表4。用户激励假设模型很好地解释了参考咨询服务用户激励行为。
3.2.1 效价、期望值与用户努力之间的关系 假设主观规范作为感知有用性和行为意图的前因，调查显示相较于效价变量，期望值变量更好地解释了用户努力变量。但是效价在统计意义上对用户努力的影响都是非显著的。这种非预期的发现可能来自于模型应用环境的差异。目前的参考咨询服务并不涉及货币价值。期望理论被用来解释工作者和工作之间的激励因素，因此成果的价值在解释聊天参考咨询服务激励因素中并没有发挥其重要作用。
3.2.2 用户努力、用户经验、交流服务质量与绩效(服务用户表现)之间的关系 研究表明用户经验对绩效(服务用户表现)的影响是显著的，基于整体样本分析支持该假设。在对不同用户经验进行分组研究得出聊天参考咨询服务经验与数字参考咨询服务经验对绩效(服务用户表现)影响显著，但是传统面对面聊天参考咨询服务对服务绩效(服务用户表现)的影响并不显著。对于聊天参考咨询服务的例子，区别于传统参考咨询服务，用户需要有一定的电脑使用经验。数字参考咨询服务还需要用户的技术经验，因此对于用户来说，聊天参考咨询服务与数字参考咨询服务的经验可以影响用户的聊天参考咨询满意度和表现积极性。然而传统的参考咨询服务却有很大的不同，它不需要技术知识经验，因此用户面对面参考咨询服务经验并没有直接影响用户聊天参考服务满意度和服务绩效(服务用户表现)。可以通过加强数字图书馆服务体验，增强用户使用数字图书馆的积极性，提升用户在服务过程中的表现。用户努力与绩效(服务用户表现)之间的关系是显著的，可以通过激励用户提高用户在参考咨询服务过程中的表现，提升服务满意度。交流服务质量对绩效(服务用户表现)影响显著。参考咨询服务过程是交互过程，服务人员的情绪、业务素质、信息素质及知识技能至关重要。充分调动服务人员的积极性，提供服务人员身心愉悦的环境是服务激励的重要组成部分。
3.2.3 绩效(服务用户表现)与结果(需求满意度)之间的关系 聊天参考咨询服务的目标是满足使用服务的用户信息需求。通过较高的绩效(服务用户表现，如用户对信息需求的准确描述)，聊天参考服务能够满足用户的信息需求。服务用户在用户对他们所接受的服务满意过程中扮演重要的角色。在许多情况下，服务用户在利用交互过程中，可以有效地扮演他们的角色以达到需要的结果。Zeithaml和Bitner认为如果服务用户相信他们所做的一切，那么他们将获得更满意的互动服务。Oliver的满意模型(期望值/标准满意度差异模型)强调了服务用户表现和他对服务的满意度之间的关系[6]。
3.2.4 结果(需求满意度)与服务满意度之间的关系 当用户的信息需求满足度增加时，他们对服务满意的可能性也会增加。研究发现整体样本支持结果(需求满意度)与参考咨询服务满意度密切相关，这与当前数字图书馆发展的趋势及方向不谋而合。因此，如何满足用户的信息需求仍然是数字图书馆的重要课题。
4 结束语
数字图书馆服务用户的激励过程有3个重要影响因素：用户本身、数字图书馆、环境因素。服务用户如何获得更好的服务取决于用户使用服务的经验。当用户有使用服务的经验时，他们可以将服务完成得更好。数字图书馆方面的作用也至关重要，数字图书馆的态度、行为和知识决定服务用户的表现、需求满意度和服务满意度。此外，相对于人的因素来说，服务环境同样是服务传递过程中的重要影响因素。这3个因素决定了服务用户的绩效(服务用户表现)、需求满意度、服务满意度。通过这个过程，服务用户通过使用服务受到激励。如果在某个过程中出现问题，用户将不能获得使用服务的动力。