家电零售业变局：三个男人的欲望江湖，本文主要内容关键词为：家电论文,零售业论文,变局论文,欲望论文,江湖论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在“得资金者得店面，得店面者得天下”的行业生存逻辑指引下，2006年的中国家电零售业，热闹中更多残酷。
一个是17岁便出来捞世界的“野心家”，一个是谨慎精明的“铁算盘”，一个是拥有心理学硕士学位的温和绅士。
国美电器控股有限公司（下称国美）董事长黄光裕、中国永乐电器销售有限公司（下称永乐）董事长陈晓和苏宁电器连锁集团股份有限公司（下称苏宁）总裁孙为民，此三人纠缠在一起，会是一出什么样的戏？
“故事才刚刚开始”
三个男人的这台戏，如果要追究源头，似乎应该是源于永乐的重组声明。
4月21日，永乐和大中电器有限公司（以下称大中）对外宣布，双方将通过股权置换在一年内完成合并工作。自此，中国家电零售业几大巨头的重组，便被推到了全民猜想的风口浪尖。
密会、谈判、分裂、复好、辟谣，各种传言都在兴奋中“描绘”着中国家电零售版图未来的种种可能。但这仅仅只是个开始。
7月17日上午10点05分，永乐宣布停牌，并发布公告称，有“股价敏感消息”待公布。国美欲以换股方式同永乐合并的消息不胫而走。
7月18日上午9点30分，国美宣布停牌。传言似已被证实。正在各方坐等国美、永乐公布收购协议时，意外再一次来临。
当日上午11时，永乐董事长陈晓宣布拒绝国美的收购要约。“我们自己做，肯定做得好！”一向“话少、冷峻”的陈晓非常激动。据永乐方透露，双方本已签好协议，但国美在最后一刻提出了令永乐难以接受的苛刻条件。面对视频镜头，永乐全国各地的经理们高唱国歌，副总裁束为当场落泪。
而来自国美的消息则是，“无非是想多要钱，永乐闹了点小别扭。”
一时间，“决裂”与“复好”的传言，再一次漫天飞舞。
7月25日晚7点30分，黄光裕和陈晓终于并肩出现在了设在北京鹏润大厦总部的新闻发布会主会场，宣布国美将以换股加现金方式全面收购永乐。此次合并共涉及金额52．68亿港元。黄光裕将持有合并后公司51．2％的股份，陈晓及其团队持有12．5％。黄光裕将出任新公司董事长，陈晓任CEO。
和永乐“有约在先”的大中当即表示，双方的战略合作协议有待重新协商。
一切好像尘埃落定，但一切其实刚刚开始。普天之下，莫非“黄土”？
一切似乎都和黄光裕的“欲望”有关。
据说，在国美内部流传着这样一句话：普天之下，莫非“黄土”。有人如此评价黄光裕：“他坐在宽大的老板桌后看着你，你感觉自己是笼中的猎物，不可能和他有平等对话的权利。”
当国美将永乐一口吞下时，有人说“他很饥饿”。
国美和永乐的合并，被称为“惊天巨变”：双方合并后，在全国的门店总数将突破800家，年销售额超过800亿元（约占全国14％的市场份额），远超行业“老二”苏宁360家门店和397亿元的年销售额。
但黄光裕的胃口显然不是一个永乐就能填饱的。并购当晚，黄光裕便以“口水战”的形式开始了新一轮“欲望之旅”。
他表示，股权置换一直是国美、永乐、苏宁在探讨的话题，现在国美和永乐达到了一定的默契和共识，所以就先走一步。他有意无意地暗示会和苏宁进行再合并。
7月31日，黄光裕与陈晓再次召开媒体见面会。黄光裕扬言，今后国美要以打求合。“现在我们和苏宁的战争还没有开始打，打起来会很凶的……合并后，国美的价格将更低，因为要用低价直接打击竞争对手”，并称“苏宁股价的估值虚高”。
8月3日，自称“树欲静而风不止”的苏宁高层，终于在黄光裕的“言挑”下，正面接招。
素以作风温和著称，开会时曾被陌生人当作“与会专家”的苏宁总裁孙为民，冲冠一怒，指斥对方在资本市场上施加压力，“黄光裕此次自编、自导、自演不是一个偶然性事件，完全是有计划、有组织、有预谋地针对苏宁。苏宁将不排除以法律手段维护企业、投资者、社会各界的利益。”
苏宁华北大区执行总裁范志军则表示，“与其唾沫横飞不如放手一战”。据范透露，苏宁刚通过定向增发融资12亿元，加上8亿元贷款，目前打价格战有20亿元的资本，“只要苏宁高兴，从现在开始可以连打半年价格战，看看谁能笑到最后。”
8月7日，永乐家电在上海高调宣布，为祝贺国美、永乐合并，永乐将以“震撼性”的价格，“横扫上海家电价格底线”，要与苏宁打一场“极不对称的战争”，加速苏宁在上海的边缘化。
锋芒毕露的黄光裕的欲望到底是什么？
据业内人士分析，黄光裕希望制造商退出国美卖场的销售前台，而完全交由自己经营，从而降低成本，增加规模和利润。“如果国美再能合并苏宁和大中，国美就将有25％以上的市场占有率。如此，在与上游制造商的博弈中，完全可以逼迫厂家交出自己的渠道，退回到生产流程。”正是这样的大一统思想，使得黄光裕在并购市场上四处出击，霸气十足。
8月15日，大中正式向永乐提出解约，称目前正积极地与百思买、苏宁等展开谈判，在合适的时间将会择其优而合。“我们希望对方能在月底前有一个明确的回应。”大中总经理宋红宣称，“签署协议之前，我们认为合并之后中心城市占有率和竞争力将很高，没有考虑永乐更多的业绩和财务状况。但签署协议之后才发现永乐背着我们和第三方国美在谈。”大中认为，战略合作协议第一条已经写明了，公平平等自愿。如果把协议转给国美，而国美是大中竞争对手，大中就从自愿变成不自愿。从目前情况看是永乐违约在先，交易的主体已不存在。因此，永乐向大中支付的1．5亿元合并“定金”将会被作为违约金支付给大中。
8月16日，从永乐内部传来消息，永乐将要求大中依据合同赔偿4．5亿元违约金，并坚持索回已支付的1．5亿元“定金”。据知情人士透露，日前陈晓和黄光裕先后都给张大中打电话，希望大中谨慎表态，以免对两家公司股价造成波动。
而作为外界盛传的新的接盘者，苏宁总裁孙为民16日幽默地回答道：“那是别人的主权。”
陈晓的马拉松
其实，有欲望的不止黄光裕一人。
被国美收购之前，如果你说永乐是家电零售业老三，陈晓会立即反问：“何以见得？”虽比国美、苏宁晚一年上市，而且表现不温不火，陈晓却底气十足：“没有谁说发力早就一定会赢！”
陈晓在圈内有个公开的绰号“铁算盘”。尽管永乐只有9岁，但陈晓在零售业摸爬滚打已20年。“三大家电零售巨头中，我的年龄最大，从事零售的时间也最长。这么多年的经验告诉我，零售真谛就是精打细算。”
与多数家电零售企业“跑马圈地”不同，永乐另辟蹊径，试图通过创新销售模式“提高亩产”，以质取胜。虽偏于上海一隅，但从2002年开始，永乐仅CDMA 手机销售一项利润就在1亿元以上，而2003年国美的净利润只有1．78亿元人民币。
可惜，也没有谁说“年龄最大的”就一定会赢。
有人说，2005年陈晓犯了两次傻。一是想让永乐在全国遍地开花，二是想上市。
2004年9月，永乐在成功募集到摩根士丹利5000万美金后，开始了真正意义上的跑马圈地，以每个月“吞并”一家当地企业的速度，把广州东泽、江苏广源、南京上元、成都百货（电器）等一一拿下。然而，与国美、苏宁相比，永乐的步伐晚了5年多。
2005年10月，永乐在港上市。在享受到融资喜悦的同时，管理层开始背负上市前夕与外资股东签署的“对赌协议”带来的重重压力。根据协议，如2007年永乐净利润等于或低于人民币6亿元，永乐管理层将向财务投资者转让9394．76万股股份。
“永乐正握着一支带刺的玫瑰。”
事实证明，这成为陈晓既往谨慎扩张风格的转折点。
今年4月19日，原本稳健的永乐管理层冒险决策，图与大中合作而自己整体撤出北方市场，以便专心经营东南。
年报显示，2005年，永乐盈利2．89亿元，同比增长55．9％。由于网点的增加，供应商赞助一项涨达134．7％，永乐由此获得的收入就高达6．25亿元。但由于竞争加剧和网点增加的摊薄效应，永乐同店每平方米销售额下降了2．8％，毛利率也下降0．6个百分点至6．9％。一旦合并
报表，永乐虽然销售收入和净利润都将获得大幅提高，但对经营能力提高并无帮助。
摩根士丹利已经看到了这一点。5天后，财务投资者开始抛售永乐股票。其后，永乐股价开始大幅下跌，并跌破其2．25港元的发行价，公司市值从其“黄金时期”的近100亿元“缩水”到40多亿元。
永乐与大中的合并因此延缓。“股价下跌肯定让大中方面不愿接受此前的换股协议，否则就是吃亏。这也是双方后来一直在换股方面没有具体方案出台的原因。”知情人士透露。
5月下旬，永乐剥离了7家亏损的非核心业务公司。6月初，永乐开始幅度为10％左右的裁员。但回天乏力，股价仍然一蹶不振。
6月底，永乐公开承认：“当初与大摩签订协议时预测过于乐观。”
国美收购永乐后，陈晓和永乐能否在这场马拉松中跑到最后，恐怕很少有人知道。
苏宁总裁孙为民认为，永乐“走到今天这种尴尬境地”，除致命伤“对赌协议”外，永乐的迟疑，决策不力，缺乏果断也是原因之一。在孙为民看来，陈晓对外界舆论的免疫力不如黄光裕，后者一直崇尚“商者无誉”，只要赚钱，可以不用顾虑什么手段。“这种‘免疫力’是黄光裕生存的一大法宝。”
这江湖，谁不草莽？
在黄光裕看来，“判断所有问题的对错就是以企业利益为原则。”他的强势扩张，他的“轻资产化”，被认为正是其软肋。有人谑之为“草莽英雄”，“国美的弱点就是太强了”。
“轻资产化”虽使国美甩掉了大量附属业务，将其变为外包，从而快速发展，但失去了更多的利润点，过多依赖“差价”收入也就成了必然。有人称其为“不幸”。
但“不幸”的何止黄光裕一人。
刚性增长的铺租、工资、物流成本，照样是苏宁永远不可能抛掉的包袱———在单店营收不变的情况下，成本增加，利润减少。而谨慎的陈晓，最终也没能坚持他的精耕战略。
暨南大学现代流通研究中心副主任陈海权，对中国家电连锁企业现有的高速增长模式提出了质疑。“目前，苏宁和国美都没有一套超越竞争对手的低成本物流体系和低成本销售管理体系，他们的成本优势是建立在采购成本基础上的外生优势，而不是建立在严格管理上的内生成本优势，因此是一种缺乏保障的优势。”
广州知名连锁销售运营专家沈彤认为，过度依靠压迫供货商盈利的商业连锁模式必须改变。“现在的中国连锁企业基本上是一个准资本玩家，能否成功就看其资本运作能力的高低。如果没有长期而稳定的资金渠道，大规模的扩张必然伴随着高风险，银根紧缩、供应商追逼货款和流动资金缺口，都非常容易导致资金链断裂。”
有人说：健康的永乐倒在了战略的游移上。飞速发展的中国家电零售业，放眼望去，本就草莽中丛生着欲望。这江湖，谁不草莽？
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