对不同类型顾客忠诚意愿的影响因素及其强度差异研究，本文主要内容关键词为：不同类型论文,意愿论文,强度论文,忠诚论文,差异论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
处于竞争激烈的服务行业，保持具有忠诚意愿行为的顾客资源是服务商面临的重要挑战之一。不难发现，在实际运作层面，服务商往往集中投入大量资源追踪和测度顾客满意度，分析决定顾客保持的影响因素，及时调整和完善营销战略和管理机制，然而，满意度并不是唯一影响顾客决策的决定变量。回顾近年来的相关研究发现，该论题日趋成为研究热点。学者们研究了顾客价值、满意、转移成本和信任等对顾客忠诚与保持关系的影响[1～3]。综合前人研究成果，拓展分析视角，用理论与实证结合的方法，探究顾客忠诚意向的影响因素，进而发现不同忠诚意向的影响差异性，解释顾客忠诚行为表现，有针对性地开展差异化保持策略是本研究的动机所在。
研究实证背景选择参照BURNHAM等[1]的观点，即具有：①顾客保持对于企业具有战略重要性；②在服务提供商之间转换涉及到成本和有效管理；③顾客转换服务提供商是可行的；④服务消费为持续或重复性。中国移动通信市场竞争态势已由获取新客户的“增量”竞争转变为保持现有客户并且吸引对手客户的“存量”竞争，客户忠诚管理已成为增强服务商竞争能力的重要手段，故确定移动通信服务业为调查研究对象。
1 研究基础与假设
1.1 顾客忠诚意愿
顾客忠诚研究发端于顾客行为的测评研究。顾客行为测评研究认为高频度的购买即是顾客忠诚[2]，但仅通过该购买行为难以揭示忠诚的产生、发展和变化，其可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束的存在，低度重复的购买也可能是其他因素的作用[3]。态度取向对顾客忠诚行为的研究进行了修正，它代表了顾客对该项服务积极倾向的程度[4]，并体现了将该项产品或服务作为下次首选并积极推荐的承诺[5]。顾客忠诚是伴随着较高的积极态度取向下的重复购买行为，因此，对忠诚判断应基于心理与行为的一致性[6]。顾客忠诚取决于心理状态和意图，不同顾客在不同的心理状态、意愿驱动下，其忠诚行为存在非常显著的差别[7]。
借鉴AJZEN等[4]关于行为意愿的含义，本研究定义顾客忠诚意愿是顾客对于选择、使用和推荐产品或服务的相关行动态度及计划倾向，是顾客对消费体验后的心理倾向，亦即后续行为的准备状态，但此行为意向还不是行动本身，而是采取行动之前的思想倾向。
在忠诚意愿表现或状态研究的文献中，PRUS等[8]认为忠诚意愿包含顾客对特定品牌或公司之长久关系维持的承诺，具体态度包括再次购买的意图、向他人推荐的意愿以及对竞争者的免疫力。OLIVER[9]将忠诚态度表现区分为认知忠诚、情感忠诚与意图忠诚。DWAYNE等[10]在服务业领域研究发现，顾客忠诚表现主要集中在：①重复购买积极性；②情感依赖喜爱性；③首选偏好倾向；④未来倾向。PELTIER等[11]认为顾客忠诚可以从态度、意向、可能性或行为认知等心理作用下的多重构面加以观察研究。
在总结前人研究的基础上，CHIU[12]以韩国移动通信市场为背景，根据不同的心理意图将顾客分成3类：满意不想转换的；满意欲转换的；有抱怨但不想转换的。本研究拟采用该分类。
1.2 影响因素假设
(1)顾客满意论、顾客价值论和价值—满意驱动忠诚论 顾客满意论是学术界较早提出、用于解释顾客品牌忠诚的一种理论。该理论认为，顾客满意是某人通过对某个产品的可感知效果(或者结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态；顾客满意度越高，购买越多，其品牌忠诚越久。OLIVER[13]建立的美国顾客满意指数模型被认为是较好解释顾客满意与顾客忠诚关系的模型。顾客价值论认为顾客价值是决定顾客满意、忠诚的基础和本质，顾客价值包括期望价值和感知价值2个层面，取决于顾客的需求目标和变化特性。McDOUGALL等[14]在对典型服务行业的研究后提出了服务业的价值—忠诚度模型。王月兴等[15]和万映红等[16]提出了价值—满意—忠诚模型。
服务业基于“价值满意”的顾客调查研究，主要有2个视角：①基于目的的效用价值函数，即顾客追求产品或服务属性。②基于目的的体验价值函数，即顾客消费追求的目的不仅是产品或服务的功效，而且还在于消费过程的精神与情感体验。
(2)转换成本影响顾客忠诚意愿 顾客转换成本研究内涵已从经济学的交易角度的转换成本因素，延展至从社会交换和心理学价值理论的角度分析主观感知成本因素。研究指出，转换成本除了货币性的成本外，还表现为面对转换产品/服务后，提供者所引起的心理上、时间上和关系上的非货币成本因素[17～19]。消费者会权衡转换前后的利益得失，分析转换后由于不确定因素引起的风险等。BURNHAM等[1]使用广义转换成本概念加以区分，即狭义的转换成本加上替代物吸引力和顾客与供应商的关系。
从实证角度ANDERSON等[20]发现满意度与忠诚度之间尚存在其他影响因素；FORNELL认为市场规则、转换成本、品牌、产品差异和专有技术等影响满意和忠诚[21]；JONES等[22]实证发现“满意陷阱”的原因是满意度与忠诚的关系为既定转换成本的函数；BURNHAM等[1]和万映红等[16]在服务消费市场均证实，转换成本和满意为忠诚的共同前置影响因素。可见，转换成本影响顾客忠诚的观点已趋于取得共识，但影响关系的强弱与顾客忠诚意愿不同表现的差异关系还有待探讨。
(3)服务品牌认同影响顾客忠诚 顾客忠诚态度与不同消费阶段的态度变化及其影响因素密切相关[13]。消费经历一般分为认知忠诚、情感忠诚和品牌忠诚3个阶段。顾客消费首先在认知感觉阶段形成浅显忠诚，接着通过消费体验、产生喜好和依赖感觉阶段，这种积极倾向以行为忠诚方式表现出来时，标志进入“品牌惯性”认同阶段。这种认同意向也许没有现实的预期行动，但前期态度将被转化成准备就绪的、伴随克服可能行动障碍的倾向。
在持续消费产品或服务的不同阶段，国内外学者从不同角度进行服务品牌认同的研究。汪纯孝等[23]对宾馆、医院、民航、银行、移动通信和美容院6类服务性企业进行问卷调查，结果表明：服务商价值认同对顾客的认知、情感忠诚度有直接的影响；CRONIN等[24]和BLOEMER等[25]的研究表明，服务价值认同对顾客的意向忠诚有显著的直接影响；ZEITHAML等[26]以电脑制造业、零售店、汽车保险业和寿险业的顾客为对象，调查服务质量对忠诚行为意图的影响；BANSAIL等[27]则认为规范性承诺和持续性承诺对于顾客转换意图皆有负向的影响。
综上所述，提出假设1～假设5，并在此基础上构建影响顾客忠诚的多维因素的分析框架，见图1。
图1 顾客忠诚意愿影响因素分析框架
假设1 顾客满意是影响忠诚意愿的主要因素；
假设2 顾客感知转换成本是影响忠诚意愿的主要因素；
假设3 顾客服务品牌认同是影响忠诚意愿的主要因素；
假设4 不同忠诚意愿顾客，其受到的影响因素存在显著差异；
假设5 不同忠诚意愿顾客，其受到的影响关系存在显著差异。
2 研究设计
2.1 调查问卷及量表
本研究的分析思路见图2。初步的调查问卷包括5个部分的内容：①对服务的满意程度，问项设计为33题；②对转换意向描述的赞同程度，问项设计为46题；③对服务品牌的认同程度，问项设计为22题；④对当前服务商忠诚意愿，问项设计为1题；⑤受访者个人资料，其目的是通过数据的定量分析，获得前述3部分的联结范围和特性。
问卷在部分移动通信顾客中进行了预调查，对各变量测量指标的可靠性和内容有效性进行了初步分析，据此结果对各量表的语义和语境进行修改之后，确定了正式问卷。各变量采用5刻度Likert量表(1=“完全不同意”，5=“完全同意”)度量。
图2 不同忠诚意愿的影响因素的差异分析过程
2.2 分析方法与模型
(1)影响因素的主因子萃取 对于满意、转换成本和服务品牌认同3个影响因素观察变量的初步分析表明，对于每个影响因素所设计的观察变量之间可能存在相关性。根据本研究的问题特点，适用探索性因子分析，分别寻找出这3个影响构面的因子构成。假定某影响因子模型表示成线性函数：
通过计算反映某影响构面的题项(观测变量)之间的相关系数和方差协方差，高度相关的观测变量(不管是正相关还是负相关)很可能是受同样的公共因子影响，而相对来说相关程度不是很高的观测变量很可能是受不同的公共因子影响的。公共因子必须尽可能多地解释观测变量方差，每个观测变量在每个公共因子上都有1个因子载荷，公共因子的意义需由哪些观测变量在哪个公共因子上载荷最大来决定。通过萃取潜在公共因子，并合理解释因子的含义，以此揭示出该影响方面的公共因子结构。
(2)忠诚意愿的影响因素Logistic回归模型 本研究拟采用Logistic模型估计涉及满意、转换成本和服务品牌认同3个构面的影响因子，对顾客忠诚意向的解释力。根据研究设计，对3组调查问卷经预处理得到数据表，数据表由样本的忠诚变量项(因变量)以及影响因子变量项(自变量)i(i=1，2，…，N)两部分组成。设因变量取值为非连续两分类变量，故选取二分类Logistic模型，检验二值响应的因变量与一组影响因素(自变量)之间的相关性：
3 以移动通信服务为背景的顾客忠诚意愿的影响因素分析
3.1 样本数据的信度检验
通过问卷调查收集样本数据，调查的对象为移动通信服务使用顾客，以匿名形式向西安市内4所高校的MBA学生、教师、本科生和研究生等发放问卷共600份，回收523份。经过问卷有效性审查，剔除填写不完整和无效问卷后，共取320份有效问卷作为数据样本。应用SPSS11.0中的Reliability Analysis方法对问卷中各变量的信度进行测量，所有变量的Cronbach α均大于0.7，达到较高的可靠性水平。
3.2 对移动通信服务忠诚的影响因素主因子
对移动通信顾客满意度、转换成本及服务品牌认同分别进行探索性因子分析，KMO检验值依次为0.926、0.873和0.873，Sig.值均小于0.05，表明观测变量适合因子分析。
从以上各研究构面的因子分析表中可以看到，组成各项构面的因素的累积贡献率依次为65.056％、67.024％和60.290％，结合特征根和因子载荷来看，这些因素可以较好地解释原变量信息。3个构面的显著因子组成见表1。
3.3 忠诚意愿的显著影响因子
为判断不同顾客忠诚意愿与影响因素间是否呈现不同的关系，必须识别出对顾客忠诚意愿有显著影响的因子。为此，在获得的顾客满意、转换成本和服务品牌认知主因子集基础上，采用单因素方差分析，对3类顾客进一步找出存在显著差异的因子，以确定构成忠诚意愿影响因素模型的自变量。若P＜0.05，各分类顾客忠诚意向状态在该因素上则有显著差异，分析结果见表1。
在顾客满意的5个主因子中，增值服务、通信质量和顾客关怀对顾客忠诚意向状态有显著影响；转换成本的6个主因子中，建置成本、沉没成本以及竞争者吸引对顾客忠诚意向状态有显著影响；服务品牌认同的4个主因子中，服务产品涉入、消费体验与服务功效对顾客忠诚意愿状态有显著影响。
3.4 3类忠诚意愿的影响因素的Logistic回归模型
采用对数似然比来检验模型的整体拟合效果，在给定的0.05的显著性水平下，若统计量所对应的对数似然比检验的显著性指标P值小于0.05，则表明自变量作为一个整体对因变量有显著性影响。根据极大似然估计的统计量的概率值，删除对因变量影响不显著的自变量，判断概率设为0.05。得到3类顾客的模型依次为：
3类顾客忠诚意愿影响因素的方差分析与Logistic回归分析结果见表2。
3.5 结果讨论
(1)顾客忠诚意愿的显著影响因子 由影响因素的方差分析得知：在15个初期提取的因子中，9个对分类顾客的忠诚意向状态产生显著影响，分别是顾客满意——顾客关怀、增值服务和通信质量；转换成本——建置成本、竞争者吸引和沉没成本；服务品牌认同——服务产品涉入、服务质量和消费体验，假设1、假设2和假设3得到了证实。
顾客满意方面，顾客关怀、增值服务和通信质量3个因子对顾客忠诚意向产生显著影响。反映出目前移动通信业发展迅猛、顾客基础平民化的背景下，通信质量作为运营商最需过硬的服务指标，是通信服务需求的根本保证。另外，顾客对“以人为本”服务关怀方面，表现出需求倾向差异性，而运营商推出的各项增值服务项目，对顾客具有不同的选择和使用意义，对顾客的忠诚意向有显著影响。服务形象和设备资源未对顾客忠诚意愿产生显著影响，反映出目前国内移动通信服务运营商之间，服务人员形象、态度与效率在顾客感知层面尚未形成竞争性差异。通信覆盖范围、通信技术和基本软硬件设施的差别尚不是造成顾客忠诚意愿的显著影响因子。
转换成本方面，建置成本、竞争者吸引和沉没成本对移动通信顾客忠诚意愿产生显著影响。建置成本和沉没成本主要对产生转换意向的顾客起到一种消极妨碍作用，转换之前对原运营商的已有设备投入、处理手续和消费习惯以及转换后要重新掌握服务流程或投入资源，这些在很大程度上影响了顾客转换决策。竞争者吸引是转换行为很大的诱因，而利益损失、人际关系损失和搜寻成本3个因子对顾客的忠诚意愿状态产生的影响不显著，人际关系与服务业特点有密切关系，与航空、保健和美容等行业比较，移动通信服务消费过程和消费特性，仅靠服务员工的人际关系难以保持状态。
服务品牌认同方面，服务产品涉入、服务质量及消费体验都对顾客忠诚意愿产生显著影响。由于市场信息的不对称，服务产品的涉入程度，反映出顾客对服务产品的关注、认知和期望，也决定了顾客消费后的满意评价基准，由此影响忠诚意愿以及最终的“去留”。在目前服务功效同质的市场环境下，服务提供商的服务质量以及感受消费体验的积极认同性，对顾客忠诚意向产生显著影响。
(2)3类顾客忠诚意愿的影响强度差异分析 由3类顾客忠诚意愿影响因素的Logistic回归模型得知，不同忠诚意愿的顾客，其受到的影响因素构成存在显著差异，影响关系也存在显著差异。假设4和假设5通过验证，说明顾客忠诚意愿的影响因素作用强度存在差异性。
第1类，顾客关怀、建置成本、竞争者吸引、沉没成本、服务质量及消费体验6项影响因素作用于顾客，使其倾向于满意且不转换。此类顾客体验服务消费后，对服务产品设计、服务过程所呈现出的顾客关怀(0.524)的满意程度以及消费体验到的价值(0.608)的认同感均与顾客忠诚意向概率正相关，顾客对感知到的顾客关怀评价越高，越可能处于满意且不转换状态。这类顾客对较高的建置成本(0.359)、沉没成本(0.381)以及竞争者难以构成吸引，将减少满意顾客产生转换意向的概率。该类顾客属于追求“高品质服务价值感知和体验并投入资源和精力”的群体，强调在位服务品牌，他们具有发展为品牌忠诚顾客的空间。
第2类，增值服务、竞争者吸引、沉没成本、产品涉入和服务质量5项影响因素作用于顾客，使其倾向于满意且欲转换。竞争者吸引(0.662)对此类顾客忠诚意向影响最大，并与其概率正相关，即顾客感受到的竞争者吸引越大，其越可能处于满意且欲转换的忠诚意向。这类顾客的忠诚意向的影响因素主要集中在沉没成本(0.293)与认同服务功效(0.215)两方面，并呈正相关关系。尽管对基本服务满意，但增值服务的贫乏和针对性差，以及服务商的信息正/负面效应，对顾客持满意且欲转换的倾向产生不同程度的影响。该类顾客追求增值服务价值，对服务商及服务产品涉入强，且分析和辨别能力强，注重服务质量。需针对性地开展营销策略和保持策略，培养其认知忠诚和情感忠诚。
第3类，顾客关怀、增值服务、通信质量、竞争者吸引、沉没成本和消费体验6项影响因素作用于顾客，使其尽管有抱怨但不转换。增值服务(0.244)和通信质量(0.239)与“有抱怨但不转换”的忠诚意愿概率正相关，但与第1、2类相比，影响强度较弱。观察影响因子成分和函数关系，该类顾客处于矛盾的状态，如消费体验(0.322)和沉没成本(0.501)与该类忠诚意愿负相关。此类顾客强调通信基本和增值服务，属于惰性忠诚的特性。
4 结语
在理论方面，尽管服务满意是顾客忠诚意愿的一个关键因素，但转换障碍和服务品牌的认同也是顾客忠诚的关键因素。之前一些学者研究证明满意和保持的关系是可变的。本研究表明，在接受和经历了一定时期的特定服务后，因转换成本等障碍形成了顾客必须面对的转换壁垒，同时对服务品牌的认同信赖变化下，满意和保持的关系有一定的微妙变化。本研究接着对满意度、转换成本和服务品牌认同三大基本影响因素的信息粒度细化分析，发现了9个对忠诚意愿有显著影响的因子，及对3类忠诚意愿的顾客群体(满意且不转换，满意且欲转换，抱怨但不转换)影响的主要因子组合和作用强度的差异性。由此得到对实际现象的解释，诸如：为什么顾客尽管满意度很低却又可能留在当前的服务提供商；为什么对当前服务满意，却存在转换服务提供商和继续保持关系2类典型群体。
对于服务商的启示，顾客满意是服务提供商主要重视的方面，然而，转换障碍和服务品牌的认同也是不容忽视的基本要素。①在激烈竞争环境下，服务商一般认为顾客“满意”，但他们的顾客却很可能经历过不可避免的服务失败，特别是因持续而不是暂时的不满和经历，或者因转换障碍和转换成本，让顾客感觉到是陷阱。当顾客出现持续不满的现象时，尽管他们可能会留下来重复购买，但是会通过消极的言论来破坏商家的形象。特别是在转换障碍的特性看起来没有什么实质性的利益而让人感觉到上当的情况下，这样的“消极”障碍可能对长期运营有害无益。②积极的服务品牌认同度，如产品设计、服务规范、人际信赖关系与关怀的认同感，会使顾客感知到潜在的实质性价值和好处，而很少让人感觉到受骗，由此很少引发不满和破坏行为。
洞悉顾客意愿及影响因素，对企业预期顾客的行为倾向，主动采取适应性保持、营销策略是十分必要的。深入研究顾客忠诚的意愿差异性、影响因素以及可能导致的忠诚行为三者之间的关系，较之目前多集中于忠诚行为表现及分类研究，更具有现实意义和操作指导性。本研究结论可为移动通信的顾客忠诚管理、服务提供和营销活动提供决策支持。
在未来的研究中需要调查更多的服务业，对不同类型的服务业展开比较性研究，进一步讨论本研究结论的普适性。
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