试论企业市场营销，本文主要内容关键词为：试论论文,市场营销论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自党的十一届三中全会以来，我国已进行了十多年的经济改革，计划型的企业模式，已不复存在，整个产品经济几乎全部被市场经济所取代。因此，企业就要围绕市场转，就要研究市场，制定相对应的市场营销策略，以便立于市场经济的汪洋大海之中，成为常胜不衰的骄子。
一、企业与市场经济的关系
所谓市场经济，也就是以市场机制和市场体系来配置社会资源的经济。而作为整个社会成员的一个企业，就象该社会的一个细胞一样，它要依赖于市场。企业的所有生产、经营都同社会再生产过程中的每个环节，每个部位以及国民经济运行中的各部门有着广泛联系。同时市场经济本身，它要求市场中的各企业必须是具有独立法人资格的商品生产和经营者，能够自负盈亏，自主经营；而企业又需要建立产权清晰，权责分明，政企分开和管理科学为主要特征的现代企业制度，即完整的市场体系做保证。因此，必须建立社会主义市场经济新体制，以保证运行健康发展。只有市场经济才能使企业为自身经济和社会经济效益进行的市场营销活动得到充分的保证。
二、市场营销机制如何建立
所谓企业的市场营销机制是指；企业为实现既定的目标对其营销活动进行有效管理时所发生的，企业各营销要素之间相互联系，相互制约的功能和过程。市场经济与市场营销相互依赖，同时市场经济是商品经济的发达组织形式，它除了企业必须拥有可以使之游弋其间的市场体系做保证，需要相应的政府职能服务和健全的法制保证以及价格体系来督促组织整个经济运行外，就是建立行之有效的市场营销机制。首先，是企业运行的活力，确立企业产权选择制度结构，使企业真正成为自主经营，自负盈亏，拥有自我发展的目标，并在此前提下，根据市场变化状况来不断调整自身的竞争机制并制定相应的企业营销策略。其次，企业的市场营销活动是直接面对市场并组织与承载市场的具体行为，因此要依据市场环境优劣掌握和摸透商品市场、资本市场、劳动力市场、批发市场、零售市场、期货市场等各种市场及其结构与形式。同时把握好政府以间接调控为主的宏观管理要求，即各项政策方针，然后选择最适合本企业的市场范围，作为目标市场，从而针对目标市场来确定自身的市场营销战略。只有选择了满足人们生产生活之需求而从中获取利润的基调，我们的市场营销机制才能是搞好企业市场营销活动的根本，同时国有企业只有具备了良好的市场营销机制后，社会主义市场经济才会在总体上居主导地位，并不断发展和壮大。
三、市场营销策略与企业成败
建立我国企业市场营销机制，实质上就是要把企业推入市场，使企业在市场洗礼中不断发展壮大。党的十四届三中全会以来，党中央国务院推出系列改革方案，整个市场体系基本趋于完善，市场经济步入迅速发展的阶段，整个市场各要素在发生大的变化。如市场营销向多元化发展，由于市场的多元化使得市场利益为多元分享，市场竞争只会进一步加剧，企业营销结构的时空也在发生变化，因此在时间和空间上要与此变化相适应。空间的渗透和扩展又要求企业联合协作加强竞争实力，加强空间的网络化提高信息传递的时间效益性。企业在进行公司化改造中实现资产与资源的合理流动与配置，独立承担企业经营风险和民事责任。企业的分配制度也发生了大的变化，它虽然还坚持按劳取酬，但更多则体现效率优先，兼顾公平，这种原则允许在现阶段按资金或资产进行分配，使利息、股息、红利经营利润获得尽量合理化。总之，现阶段市场因素的变化已在客观上影响了企业的营销行为，企业要想立于不败之地，不断成长壮大，就必须时刻把握好自己的营销策略。
四、市场营销策划
在认识市场的同时，依据企业自身所处的市场位置来确立营销策略，大凡不外乎以下营销行为：即集团式经营，这种经营主要是增强市场竞争的抗衡能力；复合式经营，它可以降低风险成本，它不会因市场某产品的波动或萎缩而给企业经营带来重大影响；专业式经营，也就是专营某一品种，它可集中企业力量，增强竞争优势；直销式经营，也就是缩短销售空间距离，节省经营费用；连锁式经营，这种营销行为首先可以分散企业决策风险，降低营销成本，又能提高零售商业的地位，有利流通体系的合理化。还有就是股份制经营，这种营销行为是风险共担，利润共享。
有了一定形式的营销行为并不等于营销策略形式，还需要配套的就是再进一步的策划。营销策划的主体要具有敏捷的超前思维，敏锐的战略眼光，敏感的市场预测。一个成功的谋略首先必须选好将才。“孙子兵法”中说，将者，智、信、仁、勇、严也。现代企业里将才的选择直接关系到企业的生存，它要求：(1)要有丰富的企业策划经验；(2)有极强的业务操作水平；(3)精力充沛有旺盛的事业心；(4)敏锐的市场洞察力；(5)卓越的沟通协调能力，上下左右逢源；(6)敏捷的思考力，能面对各种市场、信息、资料、报表进行归纳分析，提出最新创意；(7)冷静的应变能力；(8)对企业具备无私奉献精神。这样的将才定能出谋划策献好计。
将才选定后，便是面对市场如战场这个纷繁复杂的大市场，耐心搜集情报，了解市场，掌握市场信息，了解和分析竞争对手的营销策略，相应制定自己的营销大纲，提出进攻市场，击中对手的策略。因此必须抓好静态情报和动态情报的搜集，以掌握市场动态，顺应市场变化，强化自己企业的占据力，凝聚力，巩固力。
营销策划，是个非常广阔的天地，只要我们能面对客观实际，善长研究、分析、发现问题，我们策略眼光会更开阔，谋略的制胜度便会加强。如在销售上我们能基点定在巧妙开拓新客户，我们的销售面就更加宽，充分了解经销的市场，我们的作战研究就能具有实效，取得成功。我们还要不断地摸清对方新动作，机警地注意到对方的一举一动，我们的策略就更具现实性，就能更加稳准狠地进攻某一方面，从而战胜对手赢得市场。同时能结合本企业的实际，实行组合移位营销，即“多管齐下”以需定产移位营销法，这样企业在激烈的市场竞争中，就能做到永远拥有自己的市场位置。总之，市场营销是个可变的大课题，只要我们具备敏捷的超前思维，敏锐的战略眼光，敏感的市场预测能力，我们的营销策略就会层出不穷，使企业常胜不衰。