从国外实践看零售国际化对东道国的影响及应对策略，本文主要内容关键词为：东道国论文,国外论文,应对策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着国际贸易自由化、世界经济一体化的趋势日益加强，零售国际化问题已经成为零售领域的一个研究热点。目前西方学术界对于零售国际化的研究，基本上都是立足于道森（Dawson，1993）与亚历山大（Alexander，1997）对零售国际化的定义（注：道森（Dawson，1993）认为零售国际化是由某个独立的公司开展的跨越国界的店铺经营或零售流通的其他活动；亚历山大（Alexander，1997）将零售国际化定义为通过超越政治、经济、社会、文化以及零售结构的界限，而实现的零售专业技能的跨国转移行为。），主要考察的是发达国家零售商的海外扩张过程，包括国际化的动因、海外市场选择以及海外市场进入模式的选择等，很少涉及零售国际化对东道国的影响及东道国的应对。而事实上，这些内容也应纳入零售国际化研究的理论体系之中，而且这类研究对于一些日益受到跨国零售巨头瞩目的发展中国家市场及新兴市场更有现实意义。
一、零售国际化对东道国影响的分析框架
零售国际化对于东道国的影响主要表现在五大方面（如图1所示）。
图1 零信国际化对东道国的影响
（一）供应链效力的变化
零售商进入一个新的国家必然涉及供应链关系的调整，使供应链效力发生变化。
1.改变了供应链成员的角色。零售商进入海外市场往往凭借其雄厚的实力侵蚀供应商利益，使传统的制造商主导的供应链关系逐渐被零售商主控的供应链关系所替代。如家乐福进入台湾市场时，与台湾供应商签定的协议明确规定供应商必须向其支付服务费、假日促销费用等支出。普罗莫德（Promodès）向希腊扩张时，与供应商就削减价格、延长付款期限以及改变折扣结构等方面进行了许多谈判，形成了许多零售商与供应商之间的新型协议关系，使零售商在供应链中的主控地位得到了增强。虽然跨国零售商的行为使东道国中小供应商增加了许多成本，但也为东道国的中小供应商们提供了新的市场机会。对于大多数中小供应商而言，如果放弃了与这些大型海外零售巨头的合作，就意味着将丧失巨大的市场空间。因此这些中小供应商愿意支付种种费用或改变贸易条件以维系与海外零售巨头的合作关系。
2.新技术与新管理控制模式的引入提高了供应链效率。零售商向东道国扩张时往往伴随着新技术与新管理控制模式的引入。如荷兰阿霍德（Ahold）进入捷克时，在供应链中引入了新的质量控制与监督过程。扎拉（Zara）、亨尼斯及毛里茨（Hennes & Mauritz）在拓展海外市场的时候，将它们的短产品周期以及新的库存控制程序应用到已建立的渠道中，使供应链效率得到提高。
3.为当地供应商提供商业支持，提高了当地供应商现代化水平。跨国零售商在海外扩张时往往注重对当地供应商的指导。如西尔斯（Sears Roebuck）向墨西哥扩张时，最初计划进口所有商品用于墨西哥店铺的销售，但墨西哥政府的进口限制迫使其不得不发展地区性内部采购（Kaynak，1988），于是西尔斯便开始对墨西哥当地生产商进行培训，甚至将一些生产商送往美国学习。除了培训以外，跨国零售商还向当地供应商提供各种财务支持，或提供通用生产设备，帮助供应商引入现代化质量控制系统。通过向当地供应商提供商业支持，提高了供应链的效率。
零售商进人海外市场而引发的种种变化，对那些追随领先者并接受革新实践的国内零售商产生了深远影响。比如，普罗莫德进入希腊时，为加强供应链控制地位，而与供应商达成的削减价格、延长付款期限的新型协议，立即成为国内零售商效仿的对象。希腊国内的零售商迅速跟随了普罗莫德的举措，也寻求重新与他们自己的供应商进行谈判，建立新型的协作关系，通过付款期限与折扣结构的变化，建立起自己的供应链地位。结果普罗莫德的行动就像一个催化剂，在希腊零售领域引发了渠道关系的重大变革。同样，类似的变化在中国台湾、韩国、泰国都曾出现。
（二）水平竞争领域的变化
1.新业态导入与扩散，影响着水平领域的竞争。如跨国零售商进军中国市场的时候，避免了百货业这一在中国已进入成熟-衰退期的业态，而主要通过仓储商店（如麦德龙）、大型综合超市（如家乐福）等新型主流业态进入，以强有力的竞争态势在中国市场占据了主导地位。
2.先进的信息管理方法与科技网络的引入，影响着水平竞争中的竞争能力。如日本7-11便利店收购美国7-11的时候就转移了母国先进的信息管理方法。外资零售商凭借高科技支持，形成了以网络为辅助的自动化商业，使顾客资料的搜集与分析、销售资料、补货系统、营销手段的调整都可以运用现代化信息技术来进行管理，这将影响到外资零售商参与东道国竞争的实力。
3.通过现行零售业态，引入新的市场营销与商品推广方法。零售商进入海外市场时往往运用不同于本土零售商的新型营销手段与商品推广方法，以达到与本土零售商抗衡的目的。如沃尔玛进入日本市场时引入了新颖的"Greeter"制度，Greeter负责接待顾客、搬运商品，还要主动成为顾客的购物参谋。
4.向预期可超过平均部门利润率和投资回报高的部门追加额外投资，从而引发部门重构。麦德龙在波兰相当大的投资集中在大型综合超市、折扣店、电器店和服装店这些部门利润率高的地方，从而提升麦德龙整体利润回报水平。这种影响其实是鼓励零售商进行部门结构调整，以提高整体零售利润，而部门重构的结果可以增强零售商水平领域的竞争能力。
5.中小型本土零售商受到来自海外具有雄厚资本实力的跨国零售商的冲击，利润空间逐渐减小，甚至破产倒闭。以泰国市场为例，外资零售商的进入导致泰国零售领域的竞争异常激烈，使许多泰国中小本土零售商的处境十分艰难，仅在2000-2001年1年里，近一半的泰国本土百货店关闭，将近一半的泰国本土超市也被迫关闭（Dawson et al.，2003）。
（三）消费者文化意识的增强
零售商的海外经营活动往往将新的产品带入东道国零售市场，或者向消费者传递新型的销售办法，从而使消费者文化意识水平不断获得提高。①外资零售商在形式上很容易给予消费者一种不同于国内零售商的印象。瑞典的宜家（IKEA）、美国的星巴克（Starbucks）、英国的劳拉·阿什利（Laura Ashley）将他们在家居用品、服装甚至咖啡饮料方面全新的设计理念带给了许多海外市场的消费者。精品专业零售商如阿玛尼（Armani）、古驰（Gucci）、爱丝卡达（Escada）的品牌形象意识，也逐渐改变着东道国消费者对精品品牌的选择范围（Laulajainen，1991）。追求时尚品牌的消费者意识也随着精品零售商在东道国市场的增多而延展。②扩展消费者的产品意识与产品知识。如索尼（Sony）通过其中心店铺网络，使高尖端的消费者技术进入许多国家，加深了消费者对这种产品知识的理解。③扩展了消费者对于零售业态与经营形式的视野。超级市场在土耳其的扩张，家乐福大型综合超市在中国的发展，考特（Court）家具店在加勒比海国家的发展都使东道国消费者扩展了对于新型零售业态与经营形式的视野。
（四）对东道国公共政策的影响
零售商的海外经营活动会引起国内政府部门的反应。出于保护本国民族商业的考虑，政府会实施一定的政策限制外资零售商业的进入。如在印度限制外资零售商进入的类型与数量；限制外资零售商的利润返回等。
（五）引起东道国社会—文化价值的改变
外资零售商网络的发展会对国家的社会—文化价值产生深远影响。20世纪50年代西尔斯向拉丁美洲国家的扩张，促成了东道国“美国式”的经济发展模式。近年来麦当劳、星巴克、贝纳通（Benetton）、宜家的国际化进程把关于美国的饮食、意大利的服装、瑞典的家居设计的文化价值传播到了具有不同饮食、服饰与家居价值观念的不同东道国。
二、东道国的应对策略
零售国际化对东道国产生的影响既有消极的一面，也有积极的一面，面对外资跨国零售商的进入，东道国政府和本土零售商都会采取一些有利于保护自身利益的策略。
（一）东道国政府的对策
1.有序开放零售业市场及对本国中小零售商的扶持。以韩国为例，韩国零售业开放始于1989年，历经4个阶段，直到1996年才全面开放零售市场，这种渐进式开放政策确保了本土零售商有8年时间准备全面应对外来竞争。同时政府还注重对中小零售商的扶持，如1996年，政府注入870万美元，减免零售商50％的税收；为零售商的合作采购提供240万美元的资本；为2000家商店提供550万美元资金改进店铺设施等（德仔、夏彦超，1999）。由于政府的分阶段有序的开放政策以及对中小商业的扶持，韩国零售业在短短几年就很快壮大起来，可以从容地面对外来竞争，这对于发展中国家有着重要的借鉴意义。
2.针对本土国情，在对外开放过程中精心设置门槛。设置“门槛”主要是在零售商经营商品种类、交易方式、店铺数量、规模与股权方式等方面对外资零售商进行种种限制。比如欧盟成员国以经济需求测试和保护艺术街区为由，控制外资建立和经营百货店、购物中心的数量；日本政府对经营食品、药品等涉及卫生安全标准的零售企业，规定了严格而具体的标准与审查条例，并须获得厚生省开业许可。这些门槛有效地约束了外资的倾销性扩张行为。
3.加强零售立法，建立大型商业项目听证制度。从发达国家的经验看，各国都有完备而健全的商业立法。日本的“大店法”虽然在颁布之初并不是为了对外资商业进行限制，而是为了保护中小商业企业的利益，但事实上外资零售商要想进入日本市场同样受到“大店法”的制约。法国是“计划经济”成分较高的市场经济国家，对商业的管制非常严格。1993年后，规定建设超过400平方米的商店都要上报，由省经济部、城市发展部、工商会等部门联合批准，要兴建3000平方米以上的超市，则要经由7人组成的全国专家委员会投票决定。美国在商业设施规划中将网点配置明确分为城市中心、地区中心、社区中心和邻里等不同层次，分别予以调控，以保证合理建设、规模适度和有效竞争。尽管这些国家的外资跨国零售商也有很多，但由于商业立法的健全，民族零售商业的地位并没有因为外资的进入而受到严重削弱。另外受外资零售商进入影响最大的往往是东道国的一些中小零售商，而对东道国流通领域影响密度最大的恰恰是一些大型零售巨头所开设的大型商业项目。因此建立大型商业项目听证制度势在必行。对超过一定面积的大型商业项目的选址与开办，应由地方政府、地方商会或商业协会组织、同业者、商业专家与居民代表、商业主管部门组成听证小组，通过听证会评议投票表决来决定是否允许大型商业项目的立项。大型商业项目听证制度不仅可以起到保护中小零售商的效果，而且还能有效地对外资大型商业项目的进入产生一定的制约效果。
（二）东道国零售企业的对策
不同国家的零售商在面临外资零售商竞争压力的时候，会采取不同的应对策略。其结果会导致跨国零售商与本土零售商不断调整自己的经营策略以与对方抗衡，激烈的竞争将一直持续下去。这里笔者根据泰国、韩国、巴西、智利等国家本土零售商与外资跨国零售商竞争的经验，总结出东道国零售商应对外资零售商竞争的一般性策略。
1.限制本土供应商向外资零售商供货。如沃尔玛进入巴西市场以后，以低于成本的价格销售商品，对巴西本土商业造成了极大冲击，于是许多巴西本土零售商将那些向沃尔玛提供过多优惠的供应商的主力品牌商品从自己的货架上卸下，通过拒绝销售这些供应商的商品对其施加压力，限制供应商向沃尔玛供货，从而起到对外资零售商抗衡的效果。
2.建立起自身独特的竞争优势。本土零售商可通过以下途径建立起独特的竞争优势：（1）聚焦经营。这有助于零售商找到自己的核心优势所在。泰国正大集团面对外资的冲击，果断地取消了部分零售业经营项目，集中力量经营现代和传统兼备的、有12年发展历史的“7-l1方便店”。如今这种方便店已成为泰国零售业的重要组成部分，遍布全国各府、县，分店达2002家，仅曼谷就有900家连锁店。Distribucion y Servicios S.A.（D&S）是智利最大的食品零售商，由Ibo
ez家族所有，该公司在智利经营三种不同的业态，每一种业态都有不同的品牌，包括Discount Hypermarket LIDER、Discount Supermarket EKONO以及Supermarket ALMAC。但在1998-2001年间，为了与外资零售商竞争，D&S将精力集中在最具有竞争力的LIDER店铺的开办上面，并向消费者提供一系列新型服务，取得了成功。（2）管理水平的提高。与外资零售商抗衡的一个重要方面就是提高自身的管理水平。如巴西本土零售商Tulha面对外资零售商的挑战，采取雇佣专业化经理人员的做法，实现了从家族式管理向专业化管理的转变。Sendas集团在管理教育方面投入巨资，开展大量的员工培训项目。（3）信息技术与物流技术的创新发展。在巴西，沃尔玛等大型外资零售商的进入加速了生产商与零售商信息技术的发展，1995年以后采用现代化全自动结算系统的巴西本土零售店铺迅速增加。信息技术的广泛采用以及新技术的开发成为本土零售商增强竞争地位的一个重要举措。此外大力发展现代物流技术也是零售商参与竞争的砝码。巴西著名零售商P
o de A
ucar与Sendas在物流技术创新方面都投入了大量资金，取得了很好的效果（Da Rocha and Dib，2002）。（4）业态创新。外资零售商以新型业态进入东道国未必就一定能得到当地消费者的认同，而本土零售商更了解当地消费者的生活方式、购物习惯与购物偏好，因此更有条件创造出适合当地消费者需求的新型零售业态。1997年，当沃尔玛与家乐福都开始部署进入智利市场的时候，智利最大的食品零售商Distribucion y Servicios S.A.（D&S）投资了3.96亿美元发展了一种新型的大型综合超市，与其新建的新型配送中心一起，称作LIDER，属于折扣型大型综合超市，取得了很好的绩效（Bianchi and Mena，2004）。（5）借鉴、吸纳外资零售商先进的管理经验，提升自身的差别化优势。与跨国零售商的往来使本土零售商有了更多的机会学习到物流、服务、技术、商品组合等方面新的思想与理念，根据零售商自身实力与特点，再综合同类多个外资零售商先进的管理经验，本土零售商可以赢得使自己超越其他竞争对手的全新的专业技能。家居商场（Home Depot）的“do-it-yourself”的理念被智利本土著名的家居改建中心Sodimac成功复制就是一个很好的例子（Bianchi and Mena，2004）。
3.重新定义市场区域。这里包含两方面内容：①目标市场战略。以巴西为例，过去巴西零售商选址的时候缺乏计划性，在受到沃尔玛冲击以后，许多零售商重新评价了他们的地理位置，减少了地理活动范围。一些中小型零售商将发展战略集中到有限的关键市场，巴西最大的本土零售商Po de Aucar重新调整了战略，将市场范围集中在已经开展经营的13个州（Da Rocha and Dib，2002）。运用目标市场战略调整自己的市场区域，成为本土零售商提高竞争力的重要举措。②国际化扩张。巴西、智利、韩国、泰国在面临外资零售商进入的同时，都有许多本土零售商成功地扩张到了海外市场。如智利许多本土零售商都积极地寻求海外发展道路。Falabella在阿根廷开办百货店，在秘鲁开办了百货店与大型综合超市Tottus；Ripley在秘鲁开办百货店；Sodimac的家居改建中心也向哥伦比亚与秘鲁进行了扩张（Bianchi and Mena，2004）。积极寻求海外扩张已经成为本土零售商与外资抗衡的一个重要途径。
4.改变所有权结构。本土零售商可以选择与外资零售商结盟来扩大规模，获取更强的市场地位或获取更多的资源（包括管理技能的获取）。巴西最大的零售商之一Bompreo，向荷兰的阿霍德（Ahold）集团出售了50％的股份，公司管理层声称此举是为了在巴西市场能够实现更快的扩张。1999年末，巴西本土零售商Po de Aucar向法国第四大连锁零售商卡西诺（Casino）出售了21％的股份（Da Rocha and Dib，2002）。联盟的结果，虽然改变了本土零售商所有权结构，但不失为一个与外资零售巨头合作，提升自身竞争能力的途径。
三、结论
零售国际化将影响到东道国的流通结构、消费者的购物习惯与文化价值观念以及政府的政策制定等诸多方面。这些影响虽然既有积极的一面，又有消极的一面，但是或多或少都会对东道国的本土零售商业造成一定的冲击。为此东道国政府与本土零售商必须积极地寻求适应本土国情的应对策略。对于东道国政府而言，关键是要通过政策规制与引导，为本土零售商业的发展创造一个良好的宏观环境；对于本土零售商而言，可以通过限制本土供应商向外资零售商供货、塑造自身独特的竞争优势、重新定义市场区域以及改变所有权结构等途径，积极地参与到与跨国零售商的竞争之中，并在实践中逐步探索新的经营模式。当前在中国零售领域完全实现对外开放的背景下，越来越多的外资跨国零售商大举进军中国市场，对中国市场的流通结构、本土零售商的经营以及消费者文化价值观都产生了重要的影响。通过国外零售国际化的实践来深入研究零售国际化对东道国的影响，学习和借鉴发展中国家及新兴市场国家的政府部门与本土零售商应对零售国际化的策略，对于当前中国本土零售商业的健康发展具有重要意义。