数字化条件下国际游戏贸易的新变化，本文主要内容关键词为：条件下论文,新变化论文,贸易论文,国际论文,游戏论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2014年3月3日，国务院印发的《关于加快发展对外文化贸易的意见》(国发［2014］13号)将“加快发展传统文化产业和新兴文化产业”作为今后中国对外文化贸易的主要目标之一。在当今中国对外文化贸易发展的过程中，推进“传统文化产业”与“新兴文化产业”走出国门，是中国这一文明古国参与当代世界文化竞争必须同时兼顾的“两翼”。传统文化产品的出口，是展示中华文化独特魅力的重要载体；而新兴文化产品，则是顺应当代国际文化市场发展趋势的重要手段，两者缺一不可。相关数据也已经表明，游戏产业已经成为中国文化“走出去”过程中收获真金白银最多的文化产业门类之一。中国版协游戏工委(GPC)主办的《2013年中国游戏产业报告》数据表明，2013年，中国自主研发网络游戏海外市场销售收入达到18.2亿美元，比2012年增长了219.3％。 上世纪90年代尼葛洛庞帝预言的“数字化生存”在今天已经成为现实，数字化时代的发展也必将进一步改变我们生产、生活、消费、娱乐等各个方面。在国际文化贸易领域，“信息领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进，在数字制式全面替代传统模拟制式的转变过程中，文化产品和服务的国际贸易不仅改变了传统国际文化贸易的方式，而且还开辟了新的贸易途径”①。本文将从数字化时代这一宏观背景出发，具体探讨在数字化条件下当代国际游戏贸易在商品形态、贸易市场、贸易方式与对象、贸易成本、营销手段等方面出现的一些新变化。 需要指出的是，本文探讨的贸易标的物游戏，指的是电子游戏，而不包括桌面游戏、纸牌游戏等非电子游戏类。电子游戏实质上对应的是西方的VIDEO GAME，是在一个在设备上的视频，人与用户界面互动而产生可视化回馈的电子类游戏。②早期的电子游戏由电脑编程并在电脑上进行操作，随着电子游戏的不断发展，出现了新的平台和载体。根据平台的不同大致分为主机平台游戏和电脑平台游戏。电子游戏本身就是科技进步的产物，属于早期的数字产品，其科技含量高，对科技的依赖性强。所以，在互联网和数字技术兴起之后，电子游戏的各个方面都发生了巨大变化，主要包括电子游戏的制作技术、操作平台、传输载体、游戏内容、发行方式和营销手段等等，而这些变化也正逐步影响到电子游戏的国际贸易。 电子游戏产品本身内容的虚拟化，加之数字化时代下游戏产品传输方式的变革，使得游戏产品彻底实现了从“有形产品”到“无形产品”的转变。商品形态的转变，是国际游戏贸易变化的根本。首先，由于电子游戏产品成为用户可自行从网络上下载并安装的虚拟产品，互联网在全球的普及、智能手机的兴起以及人们对电子游戏产品认识的加深，就极大地扩展了世界范围内电子游戏产品的市场需求。其次，商品形态的变化，直接引起了游戏产品国际贸易方式的转变，使国际游戏贸易从传统的货物贸易，转变为一种独特的电子商务贸易。再次，贸易方式的变化，引起了贸易成本的根本性变化，大幅降低了传统贸易方式下的贸易成本。最后，在数字化条件下，对于电子游戏这样的“无形商品”，其营销方式跟以往也有根本性的不同。 一、国际游戏贸易迅速增长的推动因素 商品形态的数据化、虚拟化，互联网的兴起及操作平台的不断升级革新，加之数字化时代下人们对于电子游戏的理解与重视，使得国际游戏市场迅速扩大。 首先，互联网在全球的渗透率已经达到了一个较高水平，并且呈日益增长的趋势。根据国际电信联盟(ITU,International Telecommunication Union)的统计数据，截止2011年12月，全球已有50个国家互联网渗透率(使用互联网的人数占总人口的比例)大于65％，其中位居前三的分别是冰岛(97.8％)、挪威(97.2％)、瑞典(92.9％)；全世界总体互联网渗透率为32.7％，全世界有约22.8亿人使用互联网。③随着发展中国家经济的发展，全球互联网渗透率还会快速增长，为虚拟电子游戏商品在全球范围内的流通提供了强有力的基础设施支持。虚拟化的商品通过国际互联网便捷地传输到世界任何一个角落，货物贸易带来的物流成本和传统贸易壁垒不再成为电子游戏商品在全球范围内流通的障碍。 其次，智能手机的兴起开拓了国际手机电子游戏市场。随着智能手机用户在全球范围内的井喷式增长，智能手机已成为继主机平台和电脑平台之后第三大游戏运行平台。根据eMarketer公司的统计资料显示，2012年全球智能手机用户为11.3亿，2013年为14.3亿，预计2014年将达到17.5亿，占总人口的24.4％④。庞大的智能手机用户群，对于手机游戏需求量大幅增加，手机游戏市场已成为最具潜力的游戏市场，手机游戏贸易已成为国际游戏贸易的重要组成部分。手机游戏的迅速发展，对于中国对外游戏贸易具有更为重要的意义。霍斯金斯等曾经指出，拥有最大的国内市场(即“美国国内市场的规模优势”)是美国能够在国际影视产品贸易中占据绝对优势的原因之一。⑤庞大的国内市场，能够为美国电影和电视节目带来一个较大的、理想的生产预算，同时也更能够激发有关生产企业的创造活力。以庞大的人口基数和迅速发展的经济水平为依托，中国手机游戏市场的增速与发展潜力巨大，与影视、演出等传统文化产业相比，手机游戏这一新兴文化产业形态的“国内市场规模优势”更为明显，强大的国内市场规模优势也必将为中国手机游戏市场出口打下良好基础。《2013年中国游戏产业报告》相关数据已经表明，在2013年中国自出原创游戏海外出口过程中，端口游戏出口不容乐观，而移动游戏市场表现强劲。 再者，数字化时代下，人们对电子游戏产品有了更加深刻的认识，电子游戏的重要性也被越来越多的人所肯定。美国现代艺术博物馆建筑与设计部的负责人Paola Antonelli认为，电子游戏是今天尤为重要的一种设计，而且会在将来变得更加重要，因为它是我们与机器和屏幕互动的一种方式。在我国，电子游戏的积极面逐步得到肯定，尤其是电子竞技类游戏已经被我国国家体育总局所认可。2003年11月国家体育总局将电子竞技定位第99个运动项目(现已更名为第七十八项体育运动)，并于2004年12月成立了中国电子竞技运动发展中心，是一个集产业研究、产品策划、赛事运营、信息管理、职业运动员和裁判员培养认证等职能于一体的权威机构。根据美国ESA的调查数据显示，2013年有58％的美国人玩电子游戏，平均每一个玩游戏的家庭拥有2款游戏，51％的美国家庭拥有专门的游戏机⑥。美国ESA公司的首席执行官Michael D.Gallaher认为，没有其他任何一种产业经历了电子游戏产业这样爆发式的增长，我们具有创造力的发行人员以及极具天赋的员工将不断前进，研发出新的产品，这些产品将扩大游戏领域的边界，并且带来全新的娱乐体验，这些发明反过来也会促进优秀玩家之间的联系，扩大游戏产品需求，并且促进客户群的扩张和多元化。 二、国际游戏贸易产品形态的变化 数字化时代，国际游戏贸易的商品形态完成了更为彻底地从“有形产品”向“无形产品”的转变。在数字化时代到来之前，众多文化产品必须依托于物理形式载体才能进行有效传输，比如卡碟、卡带、光盘和软盘等，此时商品形态为物理形式。进入数字化时代以后，电子游戏内容可以直接通过互联网进行传输，从而促使了国际文化贸易过程中商品形态的变革，商品形态从传统的物理形式转变为数字形式。数字形态的游戏产品有着诸多的优势，其中最显著的也是影响最深远的一点，在于传输的效率快、成本低，且几乎不会受到国界的限制。数字化时代最大的标志是互联网在全世界范围内的普及，因游戏产品本身的传输方式与互联网数据传输的方式趋于一致，互联网的普及就为国际游戏贸易提供了覆盖全世界的“免费”传输渠道。这极大地降低了产品运输成本，同时避免了诸多技术难题。游戏是人类的天性，一旦人们能够便捷获取游戏内容时，游戏产品就会拥有庞大的潜在市场。游戏产品本身也具备诸多优势，例如占用空间小，能够满足玩家多方面的体验需求等等。在数字化条件下，游戏产品的优势被扩大，且逐渐成为国际文化传播的载体。 电子游戏商品形态的变革，打破了传统国际游戏贸易的规则和格局。传统的物理形式的文化产品贸易遵循普通货物贸易规则，受到运输成本、关税、贸易壁垒等的限制，游戏贸易多限于本国之内，国际性的游戏贸易通常只发生在少数巨型游戏公司和游戏批发商之间。进入数字化时代以后，数字形式的商品通过互联网传输到世界各地，覆盖全球的网络使商品运输成本几乎为零，网络上数据的传输也避免了关税的征收，同时也规避了诸多显性的国际文化贸易壁垒。 在打破传统国际游戏贸易规则和格局的同时，数字化时代的国际游戏贸易也推动了竞争者更为重视周边服务质量的提升。随着世界各地的游戏产品涌现在互联网上，国际游戏贸易的竞争演变得愈发激烈。面对激烈的竞争，游戏开发商在提供精良的游戏内容之外，还须提供完善的服务才能赢得市场，由此使得国际游戏贸易的竞争更多的是一种服务而非商品本身。就网络游戏而言，世界各地的玩家可以便捷地在网络上下载游戏客户端，游戏玩家的游玩体验更大程度上取决于游戏过程中的服务质量，包括服务器的维护、补丁修复、游戏平衡性的保持以及虚拟物品的得失等等。比如韩国WEMADE Entertainment公司于2001年发行的网络游戏《热血传奇》，由于技术缺陷，源代码遭到泄露，导致整个游戏后期无力维护。而美国暴雪公司开发的网络游戏《魔兽世界》在服务上做到了精益求精，在游戏平衡性上，只要有人举报使用外挂，维护人员会立马去核实，一旦确定是真实的，就会马上封杀该账号；在游戏内容上，暴雪公司会不停地更新游戏版本，给玩家增添新的乐趣；在补丁修复上，暴雪公司会不停地修复游戏中的BUG，以求为玩家提供最完美的游玩体验。 三、数字化条件下国际游戏贸易方式的变化 数字化时代的到来，使国际游戏贸易的贸易方式和贸易对象也发生了巨大变化。国际游戏贸易从普通的货物贸易，转变为一种独特的电子商务贸易。 传统的物理形式的电子游戏贸易为普通的货物贸易方式。具体包括寻找客户，联系查询、情况查询，报价或发盘、接受或不接受报价或发盘，发送订单、签订合同，获得进口/出口许可证、开立/接受信用证，卖方备货，检查或检验货物，订舱，办理保险，报关装货，发船通知，通过受益人议付信用证项下的出口单证，赎回信用证项下单证，进口报关，提出索赔/理赔等17个基本步骤。贸易的主要方式包括实体店出售、邮寄出售等，贸易对象有游戏批发商、游戏零售商等。数字化条件下，国际游戏贸易转变为以数据传输和因特网上交易为主要内容的全新贸易运作方式。这种方式打破了地域分离，缩短了信息流动时间，使生产和消费更为贴近，降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，是对传统国际游戏贸易方式的一次彻底革命。具体而言，数字化条件下国际游戏贸易主要包括以下贸易方式。 首先，游戏开发商在互联网上创建一个“虚拟市场”，自行在全球范围内进行游戏发行和运营。游戏开发商直接面对用户，不需要经过中间商或渠道商。具体的贸易方式包括游戏内容下载、数字激活和数字版权授权等。“虚拟市场”即为游戏开发公司为了更好地与世界各地的用户直接进行交易而创建的提供一站式服务的销售网站。美国暴雪率先创建“战网”(Battle.net)这一网上免费游戏服务中心，目的就是直接面向用户销售数字形式的电子游戏，提供的服务包括游戏介绍、游戏客户端下载、购买点卡、购买虚拟物品以及数字版权授权等。目前，“战网”已成为世界上最大的网上免费游戏服务站，拥有数以百万计的活跃用户。这种贸易方式实现了在国际文化贸易中生产商直接面对客户进行销售的形式，是国际文化贸易的开创之举。且市场上的商品经营形式全部电子化、数字化和虚拟化，降低了交易成本、提高了交易效率。 其次，由于政策因素、地理因素或文化因素等，游戏开发商将一个地区的发行权和运营权授予该地区代理商，即与区域代理商进行国际贸易。由于电子游戏的传输特性，尤其是网络游戏需要代理商拥有极强的运营能力，游戏开发商通常只会将运营权授予区域内的大型网络公司。比如中国内地的腾讯公司、网易公司、九城公司以及台湾的智凡迪公司等等。而游戏开发商与游戏代理商的合作模式主要包括权利金模式、区域版权买断、利益分成模式和合作经营模式四种。 权利金模式是指每隔一段固定周期后，游戏代理商需将该周期内制作的与游戏相关的用于商业销售的点卡、客户端和周边产品等，按照其市场总价的一定比例支付给游戏开发商作为版权金，不论该批产品是否已经售出。区域版权买断是指游戏代理商将版权费用一次性支付开发商，具体数额由双方提前商定，此后代理商在协议授权的区域内生产任何与游戏相关的产品，不必再付版权费给开发商，并且该区域内获取的收益全部归代理商所有。除此之外，代理商还可以自行对游戏程序进行后续开发，但只能在授权的区域内运行。利益分成模式分为两种方式，一种是游戏代理商和开发商商定好利益结算方式，每隔一段固定周期后将该周期内的一部分利润按协议支付给开发商；另一种是由代理商自行对运营情况进行预估，和开发商商定一个固定的利益比例，每隔一段周期后，将商定的费用作为利益支付给开发商。合作经营模式不同于以上三种模式，是刚兴起不久的一种模式，即游戏开发商将区域游戏版权或者区域游戏版权加上部分资金，以投资的形式与代理商合作经营，而利润结算方式按双方协议执行。 再次，除了上述两种贸易方式外，还有一种贸易方式为国际性的综合发行平台。综合发行平台跟第一种贸易方式类似，属于网络上的游戏虚拟市场，不同的是综合发行平台可以发行世界上任意游戏公司的电子游戏产品。其中最具代表性的为Valve公司开发的Steam。Steam平台是一款目前全球最大的综合性数字游戏软件发行平台，整合了世界各地的优秀游戏产品，玩家可以在该平台购买游戏及软件、下载、讨论、上传和分享。综合性的网络发行平台好比一个面向全球用户的游戏超市，其产品来源与目标用户已经完全摆脱了地域的限制，一方面来自世界各地的游戏发行公司在此平台上发行并更新游戏产品，另一方面世界各地的用户均可通过互联网轻松访问该平台，购买自己喜爱的游戏产品。国际性综合发行平台的打造，大大降低了国际游戏贸易成本，提高了贸易效率，使贸易行为更为直接。 最后，数字化时代之前，国际游戏贸易为普通的货物贸易，交易过程中使用支票、汇票等单证，具体支付方式是通过托收、开具信用证等。而数字化条件下国际游戏贸易则是使用电子支付系统，由电子货币代替纸质货币。企业之间可通过网上银行系统实行电子付款，这种新型的支付方式不再局限于以前单一的分支机构作为交易渠道，通过因特网和无线互联网进行网上转账、网上信用证结算极其方便和迅速。⑦对于单个买家而言，同样可以通过网上支付系统，支付电子货币购买游戏产品。 四、数字化条件下国际游戏贸易成本的变化 “交易费用”一词最早由制度经济学鼻祖科斯提出。在其1937年发表的《企业的性质》一文中，科斯把交易费用看作是企业和市场运作的成本，并用交易费用说明企业产生的原因以及企业与市场的相互替代。威廉姆斯延续了科斯的理论，发展成为更完整的交易成本理论。威廉姆斯认为，交易成本包括事前谈判及协议成本，事后执行及管理成本以及纠纷发生时补救契约成本。以国际贸易为例，交易成本包括搜寻成本、协议成本、订约成本、监督成本以及违约成本五个方面。下面将逐一分析国际游戏贸易中交易成本的变化。 搜寻成本包括寻找最适交易对象的成本及寻找交易标的物的成本。对于单个游戏买家而言，数字化条件下出现的各种形式的“虚拟市场”极大地降低了游戏买家搜寻所需商品的成本。游戏买家可以在虚拟市场上利用搜索引擎、首页推荐、分类目录等方式，找到自己所需要的商品，既节省了大量的人力、物力，且不受时间、地点的限制。对于游戏企业而言，可以通过电子商务物色商品及贸易伙伴，比如门户网站、公司首页、网络商店等能提供丰富的商品和商家信息，从而大幅降低商家搜寻交易商品和交易对象的信息成本。 协议成本指交易双方为消除歧见，所进行谈判与协商的成本。对于单个买家而言，可以通过网上留言、在线交流等方式与卖家进行沟通和协商。整个过程都是通过互联网进行操作，且几乎不受时间和空间的限制，大大降低了协议成本。对于企业而言，同样可以采用在线交流的方式，包括网络电话、电子邮件等进行协商谈判，其协议成本也大为降低。 订约成本指双方达成共识而进行交易时，签订契约所投入的成本。对于单个买家而言，在进行游戏安装的时候，会收到来自卖方的交易契约，其契约形式为数字化，且自动包括在游戏安装包里面，用户只需用鼠标轻轻一点，选择“同意”或“不同意”就可以完成此次交易。对于企业而言，其订约成本相对大一些。 除上述三方面的交易成本大为降低外，数字化条件下国际游戏贸易的交易成本变化还体现在运输成本和文件处理成本两方面。 运输成本方面。互联网在全球范围内的普及为电子游戏产品的传输铺设了“免费”的传输渠道，使得国际游戏贸易的产品运输成本几乎为零，同时网络数据的传输也避免了关税费用、保险费用、装箱费用、卸载费用等等。可以说这是数字化时代为国际游戏贸易带来的最大的便利。运输成本的降低，极大地惠及游戏开发商和消费者。游戏开发商可以将节省的资金用于游戏的运营与维护，为消费者提供更优质的服务，也可以作为研发资金研发出更精良的游戏。消费者可以购买到相对便宜的游戏产品，并享受更为优质的服务。 文件处理成本方面。数字化时代之前，传统的贸易方式需耗大量的人力、物力和时间来形成、修改、传递纸面文件。据统计资料表明，一笔国际业务中至少有46种不同的单证，连同正副本共有360份以上，每年国际贸易产生的纸面文件要以“亿”计。数字化时代下，国际贸易使用电子单证代替传统的纸面单证，减少了单证的重复录入。据统计，使用EDI“电子数据交换”处理单证的费用是使用书面形式费用的十分之一，使文件传递速度提高了81％，文件处理成本降低了38％，因差错造成的损失减少40％⑧。 五、数字化条件下国际游戏营销手段的变化 跟其他大多数产品一样，数字化时代到来之前，电子游戏产品普遍采用传统营销手段，包括海报、广告牌、实体店和少量的电视广告等。而数字化时代的到来，催生了“网络营销”这一营销新形态。网络营销，亦称作在线营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销形态，即以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。⑨电子游戏本身就是数字化产品，且通过互联网进行传输，与网络营销有着天然的共通性。数字化条件下，电子游戏的营销手段也经历了深刻的变化，主要包括以下几个方面。 网络视频成为传达游戏内容、展现游戏魅力最为广泛运用的方式。在数字化时代，网络视频的传播极为方便、快捷、低廉。并且网络视频是一种视听艺术，能够最为直观、丰满地的呈现游戏场景、内容、人物等等，从而达到预期的营销目的。由于电子游戏本身就是基于视频的基础之上，在与屏幕互动的同时给人试听上的享受，所以游戏视频是让玩家感受游戏魅力最直接的方式。电子游戏营销视频主要包括三类：第一种是游戏开发商制作的游戏宣传视频，包括CG动画、真人视频等；第二种是游戏媒体网站制作的与游戏相关的视频，包括动漫视频、游戏攻略视频等；第三种是玩家自发制作的与游戏相关的视频，包括搞笑视频、游戏攻略视频等。 借助游戏自身进行游戏间的营销推广。电子游戏自身就是一个天然的广告平台，游戏开发商或者运营商可以巧妙地运用这个平台进行不同游戏之间的营销推广，即在一款游戏中关联其他游戏的要素。由于玩家对同一款游戏的热情持续时间有限，通过不同游戏之间的关联，甚至打包出售，可以促使玩家在同一段时间内关注不同的游戏，有效延长玩家对多款游戏的新鲜感和热情。比如暴雪公司同时推广《魔兽世界》、《星际争霸》、《炉石传说》三款游戏，玩家在玩《炉石传说》的时候，会奖励《魔兽世界》中的坐骑；购买《星际争霸》终身包，会送《魔兽世界》中的雷神宠物等等。 充分运用网络媒体的互动性，形成运营商与玩家、玩家与玩家之间的互动。目前大型的游戏开发商都会有自己的官方网站，并且都倾向于将官方网站打造为一个综合性的游戏服务平台，为玩家提供游戏介绍、游戏销售、点卡销售、虚拟物品买卖等服务。官方网站的精心经营，不仅给玩家提供一个权威、可靠、全面的资讯平台，更是加强了游戏开发商、运营商与游戏玩家的交流与互动。游戏论坛是游戏媒体发布讯息以及玩家之间交流的一个平台，主要内容包括游戏资讯、游戏新闻、游戏攻略、玩家分享等等。论坛式的营销充分发挥了网络媒体的互动功能，能够激发玩家的参与热情，促进玩家之间的交流。同时通过及时的发布最新资讯不停地为用户带来新鲜感，增强用户的黏性。 运用网络不断制造新的话题，提升关注度。病毒式营销又称为病毒营销、基因营销或核爆式营销，是一种常用的网络营销方法，其讯息传递策略是通过公众将信息廉价复制，告诉其他受众，从而迅速扩大自己的影响。电子游戏运营商通过制造话题、噱头，达到病毒营销的目的，比如游戏中的美女、奖金、玩法、装备、技巧、故事情节、制作成本等等，都是可以制造“病毒”的元素。 总之，互联网为游戏产品的营销带来了许多独特的便利，如传播信息成本低廉、受众覆盖面广、互动性增强等等，游戏产品的营销方式还处在不断探索和进步的过程中。 注释： ①李怀亮，佟雪娜．数字化条件下国际文化贸易的新趋势[J],中国文化研究，2012:130－138. ②VIDEO GAME定义来源于维基百科，其原文是A video game is an electronic game that involves human interaction with a user interface to generate visual feedback on a video device. ③TOP 50 COUNTRIES WITH THE HIGHEST INTERNET PENETRATION RATE.Internetworldstats.com.2014-03-05. ④http://www.emarketer.com/Article/Smartphone-Users-Worldwide-Will-Total-175-Billion-2014/1010536.2014-03-05. ⑤其他因素还包括由英语产品导致的文化折扣(又译“文化贴现”)较低、美国的产业和市场特征、好莱坞体系等。参见考林·霍斯金斯、斯图亚特·麦克法蒂耶、亚当·费恩．全球电视和电影产业经济学导论[M].北京：新华出版社，2005:54－65. ⑥Essential facts about the computer and video game industry.By ESA.2013. ⑦李怀亮，佟雪娜．数字化条件下国际文化贸易的新趋势[J].中国文化研究，2012:130－138. ⑧赵丽．电子商务对国际贸易的影响[J].商业经济，2011(4). ⑨维基百科“网络营销”词条。