节日促销——让利不讨好的营销方式，本文主要内容关键词为：营销方式论文,节日论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
许多企业试图通过采取节日促销行为来加强现有顾客的满意度，希望通过让利来吸引忠诚的顾客，但是，顾客反而做了“逆向选择”：现有顾客的满意度不仅没有增加，反而下降了，忠诚度也下降了；另外，这种促销不仅没有吸引来忠诚的顾客，反而是忠诚度不高的顾客频频光顾；更出乎意料的是，企业利润随之下降了。为什么企业的“善意”没有得到顾客的肯定，却适得其反呢？顾客出现“逆向选择”的行为到底是什么原因造成的呢？
节日促销引来对价格敏感的顾客
先来看看在企业这种促销过程中顾客表现出的“逆向选择”行为。为了在节日烘托气氛，许多商家打出“XX节大酬宾”活动，在价格上给顾客让利。当时，商家的销售形势很好，顾客蜂拥而至，生意十分红火。
从活动热闹程度上看，顾客买到了价格优惠的商品，并形成了购买热潮，商家的促销活动可以说是十分成功。这样双方看起来都十分满意；但是，举办过“价格促销”活动的商家马上就会发现，往往只有在进行节日促销活动的时候顾客才踊跃购买，而平时购物就显得冷清，与节日顾客盈门情况形成鲜明对比。甚至，有很多顾客将平时可以购买的商品推迟到节日期间，或者在优惠期间进行购买。
显然，由于节日之间的时间跨度不大，特别是当采购那些价格相对较高的商品时，顾客往往选择等待节日促销，而不是立即购买。也就是，当商家没有这种促销活动时，顾客就不购买了，顾客就等着商家搞促销活动。
当商家进行年终盘点的时候，发现在整个经营年度的销售额增加了；但是，利润却大幅度缩水了，许多利润被“酬”、“赠”、“送”、“优惠”、“打折”给顾客了。这是因为，在节日大张旗鼓进行促销时，商家为了吸引顾客前来选购，节日里商品的毛利率普遍低于平时的，而顾客又将平时的购买欲望集中在节日兑现了。因此，从整个年度来看，销售额是因为经济发展而增加，或者是促销手段有力获得的，而商家利润却因为促销频繁而下降。因此，商家希望通过降价活动获得一些忠诚的顾客，最终却培养并吸引了一些对价格敏感的顾客。也就是对商家来说是边际收入很低的顾客。这样的举措，商家的赢利肯定会下降。
不促销顾客不来，促销又赚不了钱
顾客购物行为发生变化的主要诱因还是在于商家的这种促销行为。商家在节日的促销行为导致顾客出现了对节日购物“优惠”的期望和普遍认同，并养成了在节日购物的习惯。
当商家第一次在节日进行促销活动时，为了配合“XX节日大酬宾”促销活动能顺利开展，常常投入许多广告资源，进行提前宣传。宣传范围包括酬宾的时间安排、酬宾产品的范围、酬宾的幅度等等。如此一来，顾客在节日前可以选购的商品自然而然地被推到了在节日购买，因为节日购买有“优惠”。同样，在节日后几天里，因为许多顾客选择了在节日购物，需求已经得到了部分满足，新的有效需求还没有产生，因此，购物者也不会多。这样，由于节日促销活动，导致了节日前后生意冷淡、萧条，出现了所谓“需求疲惫”。
当第二个节日来到的时候，顾客已经有了“节日购物优惠”先入为主的期望，如果商家没有进行类似的促销，那么顾客在节日是不会来的，来了也会失望而归，或者去了别的商场。“趋利性”导致顾客产生了对“节日优惠”期待，而由于商家之间的竞争，使得商家不得不进行“节日优惠”的促销活动。最终结果是，原本商家借“节日”进行吸引顾客的活动，最后商家对“促销”活动“骑虎难下”，“节日优惠”是不得不做了，平时的“促销”也是少不了。因此，商家陷入了“两难”境地，不促销顾客不来，促销又赚不了钱。
让商家更失望的是，那些他们努力争取和保持的忠诚顾客，未必会因为节日的优惠，而在拥挤的购物环境里增加采购的数量；更由于商家在节日价格优惠，反而在心目中降低了对在商家所购商品价值的原有印象。
回归顾客价值实现的本质
通过“节日促销”的活动是不能长久的。商家必须另辟蹊径，否则自身难保。
那么，商家该从何处着手呢？购物是顾客个人价值实现的一种方式，顾客也在寻找其他能实现价值的方式，购物仅仅是一种方式而已。因此，商家不仅与同行在竞争，也在和顾客其他的价值实现方式之间进行竞争。因此，为了改变“两难”现状，需要商家回归顾客价值实现的本质，需要否定几个观念：
顾客需要降价促销的观念
这个观念相当流行，当商家的销售没有达到预计目标时，经营者就往往主观地认为顾客需要（价格）促销，需要将“人气”搞上去。特别是当其他商家进行（价格）促销时，不得不进行应战。
但是，这些商家都忘了，顾客是否真的需要企业的（价格）促销；即使是真的需要，需要的是什么呢？仅仅是价格吗？价格就能解决问题吗？
促销是先期投资的观念
当促销导致商家出现亏损，或者赢利能力下降时，商家就认为这是先期投资，是投资的成本。当顾客能够长期前来选购时，商家的付出就能得到回报。这种观念能够流行的一个重要原因是，商家的许多投资都需要经历一段时间的亏损；但是，并不是所有的投资都是盈利的。
由于“顾客能够长期前来选购”这个前提条件是未必成立的。当价格成为竞争手段时，商家就必须能够获得足够多的低贡献率（贡献率低是由于促销导致的）顾客。这个条件往往很难保证，因为任何一个商场都会选择价格促销作为竞争手段。对低价关注的顾客是低贡献率的顾客，他们只对商品的低价表现忠诚，而不是对企业！
忠诚顾客需要降价促销的观念
忠诚顾客的表现是对企业提供的价值满意，对所购商品价值的认同，也能够认同产品和服务的价格。有许多商家在促销过程中，价格是打折了，产品和服务同样都打折了。另外，即使是价格打折了，但是忠诚的顾客未必能得到价格打折的好处。因为，如果他们仍然忠诚的话，却未必在节日购物。
节日促销导致的结果是：忠诚顾客并没有得到促销的好处，企业也没能维护顾客的忠诚。现在该是商家向忠诚顾客提供价值的时候了，而不是，或者不仅仅是价格。