营销渠道中的行为控制如何影响信任关系——基于角色理论和公平理论的实证研究，本文主要内容关键词为：营销渠道论文,公平论文,角色论文,理论论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
作为一种正式的控制机制，行为控制(behavior control)被广泛地用于管理组织之间的市场交易(Bradach and Eccles，1989)。在营销渠道的管理中，供应商经常会监督和控制分销企业的各类行为，以减少信息的单边性和抑制分销商的机会主义行为(Jaworski and Macinnis，1989；庄贵军等，2008a)。例如：7-11个连锁便利店对所有的加盟店都安装了监控录像以控制整个售货过程；宝洁公司在分销商的内部设立办事处，并成立品牌专营小组，全程控制专项产品的所有营销活动。与此同时，学者们也注意到了行为控制对组织间关系的负面影响。其中被普遍提及的是行为控制所产生的“负面信号效用”，即它很可能会传递一种不信任的信号，会让受控制方感觉到自己处在被怀疑的状态从而降低他们的被信任感(Das and Teng，1998；Knight et al.，2001)。由于信任具有很强的相互性，较低的被信任感又会进一步阻碍双方信任关系的发展(Bradach and Eccles，1989)。
然而，当前研究却很少对行为控制的“负面信号效用”进行细致的实证分析。行为控制在渠道管理中被分为活动控制(activity control)和能力控制(capability control)两种类型(Challagalla and Shervani，1996)，信任则常常被划分为能力信任(competence trust)和善意信任(goodwill trust)两个不同的方面(Das and Teng，1998)。目前并不清楚不同类型的行为控制主要影响的是哪一方面的被信任感。更为重要的是，尽管行为控制的负面信号效用被广泛提及，但很少有学者关注这一负面效用的边界条件。如果能够准确地了解不同类型行为控制所发出的负面信号的特征，同时识别在何种情况下，这些“负面信号效用”会被削弱或被增强，将有助于管理者更为恰当地使用行为控制方式，以尽可能地避免削弱受控方的被信任感，从而降低行为控制对双方信任关系的损害。
本研究首先在细分“行为控制”和“被信任感”的基础上检验了行为控制的负面信号效用。随后，我们提出受控方的角色感知和公平感知很可能是调节这一负面效用的两个重要因素。商业活动所嵌入的社会关系类型往往会塑造不同的角色感知(如：朋友或商人)，这种角色感知会决定当事人看问题的视角、决策的逻辑和思维方式(Montgomery，1998；Heide and Wathne，2006；Grayson，2007)，从而在很大程度上影响到他们对另一方行为的理解(Biddle，1979)。由于受控方的被信任感并不仅仅取决他所感知到的受控程度，而更多地取决于他对这种控制方式的解释，因此，我们相信受控方的角色感知很可能会调节行为控制与被信任感之间的关系。同时，供应商选择控制手段的程序和方式会影响到分销企业对供应商决策过程之公平性的评价(Kumar et al.，1995)，并进一步影响到控制手段的实施效果(Hernández-Espallardo and Arcas-Lario，2003)及双方的关系质量(Kumar et al.，1995)。因此我们认为受控方对过程公平的感知也很可能会调节行为控制与被信任感之间的关系。
由于本研究涉及较为微妙的心理反应，为提升研究的内部效度，我们参照Ganesan等学者(2010)及Gundlanch和Cadotte(1994)在组织市场中的研究方法，使用实验手段收集数据。同时，为了保证研究的外部效度，我们设计了两个现场准实验(研究1)和两个仿真实验(研究2)来检验研究中的假设。4个实验的数据对我们的研究假设均提供了强有力的支持。
二、理论背景和研究假设
(一)营销渠道中的行为控制与被信任感
1.渠道控制机制
渠道控制机制可分为权威机制、契约机制和规范机制(Weitz and Sandy，1995；庄贵军，2004)。前两种机制是显性的正式控制方式，第三种则是隐性的非正式(或社会)控制方式(Maguire et al.，2001)。与组织内部的正式控制系统一样，供应商管理渠道关系的正式控制方式又可分为结果控制和行为控制两大类型。基于结果的控制系统主要测量的是客观的产出，使用此类系统的供应商可能不会过多地监督分销企业的经营活动，也可能较少地提供管理建议或干涉分销企业的经营决策；而基于行为的控制系统关注的则是具体的经营过程，使用此类控制方式的供应商倾向密切地监督分销企业的经营活动、提供管理建议，或使用更为复杂的主观评价系统来衡量分销商的业绩(Anderson and Oliver，1987)。由于行为控制可能会让受控方更为反感，相对结果控制而言，更多的文献挑战了行为控制对组织间合作业绩的贡献(Heide et al.，2007；Huemer et al.，2009)。因此，本研究将着重关注行为控制对受控方被信任感的影响。
早期的营销文献(Oliver and Anderson，1994；Jaworski et al.，1993)在研究销售主管的行为控制与销售员业绩的关系时，往往将行为控制看成单维度的构念。Challagalla和Shervani(1996)批评这种简单的处理方式很可能是前期研究结论相互矛盾的原因。因此，他们将营销管理中的行为控制进一步地细分为活动控制(activity control)和能力控制(capability control)，并认为只有将两者加以区分，在研究行为控制时才能够得到更有说服力的结论。活动控制涉及对营销活动的安排，以及监督营销活动的具体执行过程；而能力控制则着重于发展受控方的营销能力，往往通过提供管理建议，提供培训以及参与受控方的经营决策来实现。对行为控制这一分类方法已在最近被运用于研究组织间的行为控制问题。如：Joshi(2009)在研究采购商的控制机制如何调节协同沟通对供应商的业绩影响时发现，采购商对供应企业的能力控制会强化“供应商知识”和“情感承诺”对其业绩的积极影响，但活动控制却会弱化“供应商知识”对其业绩的积极作用。
企业间的行为控制对信任关系的影响在管理领域备受关注，但结论却并未统一。管理学界有不少学者(Das and Teng，1998)认为包括行为控制在内的正式控制机制会向受控方传递强烈的不信任信号，因而会通过降低受控者的被信任感危害到双方的信任关系。但源于交易成本和契约理论的观点却认为，行为控制会减少机会主义行为的吸引力从而为双方提供稳定的积极预期，由于信任基于一方对另一方行为的预期，因此行为控制会促进信任关系的发展(Zucker，1986)。以上矛盾的观点主要源于对信任概念的不同理解(Woolthuis et al.，2005)，因而有必要在研究中明确信任的定义。
2.信任与被信任感
浩如烟海的信任文献使各领域的研究所涉及的信任定义有所区别，对信任的分类方式也错综复杂。经济学者往往更关注“计算型信任(Calculus-based trust)”(Noorderhaven，1996)。此类信任源于信任者对交易条件的计算，即：当信任者考量交易环境后认为“合作”是对方的最优选择时，他就会选择信任对方。计算型信任亦被称为情境信任(situational trust)，主要受到交易环境中的法律、规范或其他控制系统的影响，它与被信任者自身的特质无关并且会随着环境的变化而改变(Noorderhaven，1996)。管理领域的学者(Ring and Van de Ven，1994；Mayer et al.，1995)往往更强调“品质信任(character trust)”。此类信任受到信任对象内在特质的影响，意味着即使缺乏环境的约束和刺激，被信任者都会按照信任者的期望而行事。声称行为控制会促进信任关系的观点采纳的就是情境信任的概念。此类信任是建立在控制系统的质量而非信任客体的内在可信度之上的，即意味着只要控制系统可靠，可以信任任何处在系统之中的理性之人，即使此人在本质上是个无赖。由于被信任感往往与某人的可信任度(trustworthiness)是否被认可有关，从而与被信任者个人的内在品质有密切的联系，因此我们在本文中采纳的是与客体特质相关的品质信任概念。
Mayer等学者(1995)将个人能够被信任的特质分为能力(ability)、善意(benevolence)和正直(integrity)3种类型。由于善意和正直有着很强的相关性，并不容易区分，因此我们借鉴Das和Teng(1998，2001)的做法，将被信任感分为善意(goodwill)和能力(competence)两个维度。前者指的是人们感觉到自己的善意被认可的程度；而后者指的是人们感觉到自己的能力被认可的程度。尽管我们意识到信任同时还是一个多层次的概念(Currall and Inkpen，2002)，然而基于本研究的需要，我们在此只讨论供应商与分销商的边际人员之间的人际间信任而非企业层面的信任。
3.行为控制与被信任感
如前所述，如果认为信任源于客体的品质而非环境的约束，行为控制对信任的抑制作用将变得更为清晰。业界已普遍意识到这一抑制作用正是由于行为控制会向受控方传递不信任的信号，使受控者的被信任感下降而产生的(Woolthuis et al.，2005)。然而，尽管行为控制和被信任感均为多维度的构念，当前研究却很少对两者之间的关联展开更为细致的探讨①。我们认为，不同类型的行为控制影响的是被信任感的不同侧面，准确地了解不同类型行为控制所发出的负面信号的特征，将有助于管理者更好地降低由此产生的负面影响。
在营销渠道的管理中，活动控制包含了对日常营销活动的设计和监督，以及依据日常活动的执行情况进行奖罚。此类控制会让受控方感觉到隐私被侵犯，并有可能与受控方现有的习惯发生冲突，从而让其感觉到自己的自由被限制(Christ et al.，2008)。在企业间的合作关系中，当一方对另一方的善意产生怀疑时，往往会通过密切监督对方的行为过程来降低关系风险(刘学等，2006)。因此，当供应商对分销企业实施活动控制时，分销商很可能会将供应商的此类行为归因于对自己善意的怀疑。供应商对分销企业的能力控制主要包括对后者的营销决策进行干预和指导，培训和提升分销企业的销售技能。之所以实施此类行为，合理的解释是基于对分销商经营能力的担忧。然而，尽管能力控制会干涉分销商的经营自主权，但由于它也意味着供应商在一定程度上承担了经营失败的风险，并有可能在培训和指导过程中向分销企业传递了某些机密信息，因而并不一定会让分销商感觉到自己的善意被低估。据此提出以下两个假设：
假设1：与受到结果控制的分销商相比，受到活动控制的分销商所感知到的善意信任会更低；
假设2：与受到结果控制的分销商相比，受到能力控制的分销商所感知到的能力信任会更低。
此外，在当前研究中，对行为控制负面信号效用的讨论很少涉及其边界条件。我们认为，如果能够准确地识别在何种情况下，这些“负面信号效用”会被削弱或被增强，将有助于管理者更为恰当地使用行为控制方式。本文分别基于角色理论和公平理论，探讨受控方的角色感知和公平感知对行为控制的负面信号效用的调节作用。
(二)角色感知的调节作用
1.角色理论：朋友角色和商人角色
角色理论起源于戏剧学，后来其研究范畴逐渐扩展为所有能够反映行动者情境特点的行为(Biddle，1979)。近年来，不少营销学者(Heide and Wathne，2006；Grayson，2007)开始从角色理论的视角研究传统的营销关系。由于商业关系常常与朋友关系相互交织，因此在营销文献中被广泛使用的两类典型角色是“朋友”角色和“商人”角色。朋友角色所遵循的是“合适逻辑”(logic of appropriateness)及基于该逻辑而建立的相关规则，而商人角色遵循的是“结果逻辑(logic of consequences)”指导下的利益最大化(Heide and Wathne，2006)。
由于朋友角色和商人角色是可以并存的，因而基于合适逻辑的情感型目标与基于结果逻辑的工具型目标很可能会发生冲突。此类角色冲突可能导致的潜在风险在多项营销研究中被发现，例如：Price和Arnould(1999)发现在发型师和顾客之间的商业友谊中，情感型目标和工具型目标之间存在矛盾。Grayson(2007)的研究发现，尽管商业关系中的友谊确实会对经营业绩产生积极的作用，但是一旦当事人感觉到朋友的角色期望和商人的角色期望发生冲突时，这种积极影响会被显著减弱。情感型目标和工具型目标之间的冲突在中国的文化背景下会表现得更为明显(庄贵军等，2008b)，因而在中国的营销渠道中探讨这两类角色的冲突问题更具实践意义。
包含了密切监督在内的行为控制是一种相对“硬性”的治理战略，它与朋友角色的不匹配很可能会导致较为复杂的角色稀释或角色转换现象(Heide and Wathne，2006)。因而，我们意识到角色感知很可能会影响到受控者对行为控制的理解，进而影响到行为控制的负面信号效用。
2.角色感知的调节作用
分销商初始的感知角色往往决定了他们对待供应商的初始态度和行为预期，因此，处于不同角色的分销商，面对来自供应商的同一类控制策略，会有不同的感知和判断(Heide et al.，2006)。具体而言，分销商与供应商之间的友谊很可能会放大活动控制对感知善意信任的负面作用，同时却有可能缓冲能力控制对感知能力信任的消极影响。
(1)友谊的放大效应(amplifying effect)
与处在商人角色中的分销商相比，处于朋友角色的分销商很可能对来自供应商的活动控制更为反感，因为活动控制中所涉及的密切监督很可能会导致心理契约的破裂。“心理契约”这一概念源于对组织中雇佣关系的研究，它被定义为雇佣双方对相互义务的期望(Robinson and Rousseau，1994)。近年来，这一概念被拓展至企业间的供应购买关系上(Hill et al.，2009)。值得强调的是，心理契约是一种内在的感知，在本质上具有个体性(idiosyncratic)，即：一方对心理契约的理解可能并不被另一方所分享(Robinson，1996)。处于朋友角色的分销商所拥有的心理契约可能并不被供应商所感知。
尽管朋友是一个模糊的概念，其具体含义会因情景而异，然而善意都被看成是发展友谊的前提条件(Schonsheck，2000)。同时，根据亚里士多德对友谊的描述，“作为朋友，必须相互意识到对方的善意”。因此，当分销商认为其是供应商的朋友时，不仅会在“合适逻辑”的指导下，建立并遵循某些与善意相关的行为规则(如：灵活性、信息分享和团结)(Heide and Wathne，2006)，而且很可能会拥有一种心理契约，即：希望供应商意识到并且相信自己的此番善意。然而，当供应商由于实施活动控制而发出一种不信任的信号时，对供应商的此类期望很可能会破灭。心理契约的破裂可能会让分销商产生一种被冒犯的感觉，并进而导致一系列的负面情绪，如：失望、沮丧、委屈或者甚至感觉到自己被欺骗(Morrison and Robinson，1997)，这些负面情绪会让当事人对事物做出更多的悲观判断(Johnson and Tversky，1983)，从而进一步放大了分销商的不被信任感。据此得出以下假设：
假设3：当分销商处于朋友角色时，相对于那些处于商人角色的分销商而言，活动控制对其感知善意信任的负面影响会较强。
(2)友谊的缓冲效应(Buffering effect)
与善意所不同的是，能力并不是发展朋友关系的必要条件。例如，中国传统的道德观念强调，只与强者交朋友而不屑与弱者往来的人往往被看作是势利小人(南怀瑾，2000)。在现实生活中，无论对方能力高低，人们应当均可能与之成为朋友。因此，尽管处于朋友角色的分销商很可能有一个与善意信任相关的心理契约，但他们并不一定会有与能力信任相关的心理契约。当供应商对其实施能力控制时，也就不会存在因心理契约的破裂而产生的负面情绪。
尽管能力控制会约束受控方的决策自主权，然而，如果供应商选择包含了决策干预和决策指导的能力控制作为治理战略，这也意味着供应商将在一定程度上承担经营失败的责任(Oliver and Anderson，1994)。因此，能力控制也有积极的一面，它可能会代表供应商对分销商的关心和支持(Atuahene-Gima and Li，2002)。当一个事物既存在积极的一面又存在消极的一面时，选择性解释机制很可能会影响当事人对事物的最后判断。人们往往为了保持自身态度的一致性，会倾向依据初始的认知来解释信息(Robinson，1996)。相对处于商人角色的分销商而言，处于朋友角色的分销商对供应商的初始认知显然更可能是正面的，他们更可能会从积极的方面解释供应商的能力控制策略。即使他们同时也意识到供应商的能力控制可能限制自己的经营权，由于并没有负面情绪的干扰，能力控制所带来的负面影响将可能并不会太强烈。据此得出以下假设：
假设4：当分销商处于朋友角色时，相对于那些处于商人角色的分销商而言，能力控制对其感知能力信任的负面影响会较弱
(三)公平感知的调节作用
1.渠道关系中的公平感知
当前对渠道关系的研究普遍地将“公平感知”划分为“结果公平感知”和“过程公平感知”。前者是分销商对渠道关系收益的评价，是分销商对所得收益和应得收益比较之后所产生的公平感知；而后者则是分销商对渠道关系的互动过程和程序所作的评价(Kumar et al.，1995)。当前的渠道研究似乎更为强调过程公平的积极作用。例如，Kumar(1995)以及Brown(2006)的研究均发现，尽管分销商所感知的结果公平和过程公平对供应商和分销商的关系质量均有积极影响，但过程公平的促进作用更为明显。Li(2010)在对国际营销渠道的研究中也发现，代理商所感知的过程公平会促进他们的知识分享与主动合作的意愿。Hernández-Espallardo和Arcas-Lario(2003)则直接探讨了过程公平对控制后果的调节作用，该研究发现，过程公平会强化行为控制和结果控制对“业绩归因”(即将业绩的提升归功于供应商对自己的控制)的正向影响。
本研究中所关注的行为控制对感知信任的影响也很可能直接与受控方所感知的过程公平相关。例如：供应商是否对所有的分销商都执行相同的控制策略、是否在具体实施控制行为之前提供合理的解释、是否与分销商就控制策略的选择及实施保持积极的双向沟通、是否尊重分销商对控制方式的意见等这些影响到“过程公平感”的因素，均可能会影响到控制策略的实施效果(Hernández-Espallardo and Arcas-Lario，2003)。因此，本文将着重探讨分销商的过程公平感知在行为控制对感知信任的影响中所起的调节作用。
2.公平感知的调节作用
过程公平感知很可能会减弱行为控制对被信任感的负面影响。归因机制可以为这一推断提供一定的解释。组织公平理论认为过程公平感在很大程度上会影响到人们的归因倾向，即：人们往往依据其对过程公平的感知来判断决策者应当对决策后果承担多大的责任(Brockner，2002)。当人们在遭受到不利的决策后果的同时，感知到决策的过程是公平的，他们往往较少地怪罪决策者(Brockner，2002)。如果供应商在具体实施行为控制之前，与分销商有充分的沟通并对为何选择行为控制提供了解释甚至提供了充分的理由；或者，供应商在控制策略的选择上，对所有分销商都一视同仁而不是有所偏颇，均会提升分销商对决策过程的公平感知。而这一感知又会进一步降低与供应商有关的负面归因，即：分销商可能会认为，供应商选择行为控制是对事不对人，是市场及管理活动的客观需要，而不是供应商对分销商善意或能力的怀疑。
从另一个方面来看，对于那些遭受到行为控制的分销商而言，如果他们所感知的过程公平较低时，会显著地增强他们对供应商的敌对情绪(Kaufmann and Stern，1988)，而负面情绪会让当事人对事物做出更多的悲观判断(Johnson and Tversky，1983)。因此，在敌对情绪的感染下，分销商更可能将行为控制归因为供应商对他们能力和善意的怀疑。据此得出以下假设：
假设5：当分销商感知的过程公平程度较高时，相对于那些感知过程公平较低的分销商而言，(a)活动控制对感知善意信任的负面影响会较弱；(b)能力控制对感知能力信任的负面影响会较弱。
三、研究方法
由于本研究涉及分销商在遭受到行为控制时的心理反应，为了在数据收集过程中减少其他变量的干扰，提高研究的内部效度，我们并没有使用传统的问卷调查法，而是借鉴Ganesan等学者(2010)及Gundlanch和Cadotte(1994)在组织市场中的研究方法，使用实验法收集数据。Ganesan(2010)使用了两个现场准实验，来研究组织间关系承诺如何放大或缓冲机会主义行为和非道德行为的后果。效仿此法，我们也实施了两个现场准实验(研究1)，以检验行为控制对感知信任的主效用以及角色感知在这一效用中的放大及缓冲作用；Gundlanch和Cadotte(1994)在一个模拟的营销渠道中，使用仿真实验调查了组织间相互依赖对使用强制性策略、冲突后果以及业绩评价的影响。参照这一方法，我们使用一款教学软件模拟了两场营销渠道中的销售竞赛，利用仿真实验(研究2)来检验行为控制对感知信任的主效用以及公平感知的调节效用。因此，本研究在保证内部效度的同时，也兼顾了研究结论的外部效度。
(一)研究1：现场准实验
1.实验设计和样本选择。本项研究包括两个独立的现场准实验。实验1测量的是受试者对善意信任的感知，旨在检验假设1和假设3；实验2测量的是受试者对能力信任的感知，用于检验假设2和假设4。分别开展两个独立的实验，是采纳了Ganesan等(2010)的建议，以避免实验中活动控制和能力控制可能对感知信任产生交互作用。375和342位从事市场营销工作的在职MBA或EMBA学员分别完成了实验1和实验2中的任务，每人获得一份市值约40元的礼品。
实验1的背景材料提供了一个可能存在机会主义行为的合作模式(详见附件A)。在该模式下，分销商可以通过向供应商虚报当期的销售数量来最大化本公司的利润。正因如此，供应商也存在监控分销商的动机。在实验2的背景材料中(详见附件A)，我们所设计的合作模式赋予了分销商自主决策的权力，但是供应商有较强的动机参与和影响分销商的决策。此外，该模式完全消除了分销商实施机会主义行为的可能性。信任的产生往往受到双方依赖程度的影响(Sheppard and Sherman，1998)。依赖程度越强的一方很可能对自己的能力有较少的自信从而对能力控制有更高的容忍度。同时，依赖程度越强的一方也很可能更容易认可权力强大的对方行使活动控制的合理性(legitimacy)，从而对活动控制有更高的容忍度。因此，我们在实验场景的设计中强调了合作双方有着均等的依赖程度(详见附件A)，并在实验结束时对该项操纵进行了检验(详见附件B)。
2.实验过程。本研究中的两个实验均通过两步完成。第一个步骤是对一些基本信息的测量。依据Ganesan(2010)的方法，研究人员首先要求参与者识别一位与他(她)有商务往来的人员，此人必须与受试者是同一性别的，而且是通过商务交往才认识的②。这位合作伙伴将成为实验材料中的关键人物(即附件A中的A君)。随后，参与者需要提供他们之间交往的详细信息，如：关系的亲密程度(详见附件B)、两家企业所处的行业等。同时，在受试者参加实验之前，实验人员测量了他们在这一关系中所感知到的被信任程度(实验1测量的是初始的善意信任，实验2测量的是初始的能力信任，见附件B)以及受试者个人的工作经验。
在实验的第二阶段，研究人员根据初始被信任感的高低以及感知亲密度，将受试者均匀地分配到两个实验条件下(实验1：“活动控制”对“结果控制”；实验2：“能力控制”对“结果控制”)。对控制条件的描述(见附件A)基于Challagalla和Shervani(1996)对“活动控制”和“能力控制”的界定。不同控制条件下的参与者在阅读了背景材料和相应的控制条件后，研究人员通过问卷测量他们所感知的被信任程度，并对实验中的操纵效果进行了检验(见附件B)。
3.测量。我们借鉴Grayson(2007)对友谊的测量方法，使用包含了5个项目的量表来测量受试者与他们识别的那位商业伙伴之间的私人关系。基于Doney和Cannon(1997)对“善意信任”的测量，我们发展了一个包含4个项目的量表测量受试者在接受刺激后的感知善意信任。同时，按照Das和Teng(2001)对“能力信任”的定义，我们编写了一个包含4个项目的量表来评价受试者在接受刺激后的感知能力信任。这些用于测量被信任感的项目都被混在一些其他问题之中，以免受试者猜测研究人员的真实意图。为了避免“前测效应”，对受试者初始被信任感的测量并没有使用上述量表。研究人员借鉴了信任博弈研究中的信任测量方式(Berg et al.，1995；Ho and Weigelt，2005)，让分销商的扮演者在模拟情景下填写供应商可能对他们的投资额，以此测量善意及能力方面的被信任感。以上所有的测量量表列示在附件B中。
4.控制变量的选择。Heide等(2007)指出，微观环境中的社会契约(microlevel social contract)对行为控制方式的认可程度会减弱行为控制所产生的负面效应。由于不同的行业存在着不同的社会契约，人们也会因其工作经验的不同而对本行业社会契约的理解存在差异，因此我们将行业类型和受试者在本行业的工作时间均作为控制变量处理。受试者对被信任感的初始感知显然也很可能影响到受试者在接受实验刺激后所报告的被信任感。然而，由于感知角色与初始的感知善意信任密切相关(Schonsheck，2000)，为避免共线性，我们仅在分析实验2的数据时，将初始的感知能力信任作为控制变量的处理。
5.数据分析和结果。在完成实验后，我们对研究中的控制方式及依赖程度的操纵效果进行了检验(附件B)。接受行为控制和结果控制的受试者在对受控程度的感知上均存在显著的差异(
=5.15，p＜0.00；
=39.79，p＜0.00)；所有受试者在对依赖程度的感知上也与研究设定相吻合(均
=5.93，均
=6.24，均显著地大于七级量表的中间值4，即同意供应商与分销商之间的依赖程度均衡)。
由于实验1和实验2是分别展开的，因此使用普通最小二乘法分别分析实验1和实验2中的数据。表1列示了数据分析的结果，图1则是交互作用的分解示意图。从实验1中的结果可以看到，活动控制会明显地让受试者感觉到自己的善意被怀疑(β=-0.462，p＜0.01)，假设1被支持。此外，随着感知亲密度的增加，受试者感知的善意信任会显著地增加(β=0.274，p＜0.01)。更为重要的是，感知角色的亲密度会显著地调节假设1中的效用(β=-0.134，p＜0.05)，即：假设3被支持。
图1a
图1b
从实验2中的结果可以看到，能力控制会显著地抑制受试者感知的能力信任(β=-0.338，p＜0.01)。尽管感知亲密度与能力信任没有显著关联，但是前者对控制模式和感知能力信任之间的关系具有显著的调节作用(β=0.176，p＜0.05)，即：假设4被支持。此外，我们还看到受试者初始的感知能力信任以及在本行业的工作经历对实验中的被信任感均有一定的影响，尽管后者的影响比较微弱。
(二)研究二：仿真实验
本研究通过在实验室模拟的销售竞赛展开，包括两个独立的仿真实验。第一个实验(后文称之为实验3)测量的是受试者对善意信任的感知，旨在检验假设1和假设5a；第二个实验(后文称之为实验4)测量的是受试者对能力信任的感知，用于检验假设2和假设5b。受试对象为市场营销方向的MBA在职班学员，211位和205位受试者分别在实验3和实验4中扮演分销商的角色，他们所获得的报酬取决于模拟销售过程中的经营业绩。
1.实验设计。实验3和实验4均使用2(“行为控制”对“结果控制”)×2(“公平”对“不公平”)的组间设计(实验3中的行为控制为活动控制；实验4中的行为控制为能力控制，两个实验对结果控制的操纵亦有区别，详见附件A)。为了确保本研究的外部效度，受试者在模拟的营销渠道中扮演分销商，游戏中的供应商则由实验助手扮演。所有实验助手均为市场营销专业一年级的研究生，为控制角色感知的影响，他们与受试对象均为第一次见面。在同一场竞赛中，每位供应商只与一位分销商发生交易，以保证供应商与分销商之间的依赖程度是均等的，从而尽可能地降低“依赖程度对感知信任的影响(Sheppard and Sherman，1998)”。
研究人员在实验中通过实验助手来操纵供应商对分销商的控制方式。具体而言，在“公平”组的操纵中，供应商对所有分销商均实施行为控制或均使用结果控制；在“不公平”组的操纵中，供应商只对一半左右的分销商实施结果控制，而对其他分销商实施行为控制。在“不公平”组的实验中，研究人员还安排隶属于同一位供应商的分销商相邻而坐，让他们明显地感觉到所遭受到的不同对待，以激发受试者的公平感知。游戏结束后，研究人员通过问卷测量分销商的感知信任程度(实验3：善意信任，实验4：能力信任)。在正式实验的前两周，所有的受试者接受了大约3小时的软件培训，以便熟悉如何操作这个计算机模拟的销售竞赛。
在实验中模拟销售竞赛的是一款用于培养学生销售能力的教学软件。扮演分销商的受试各经营一家分销公司，并需要在竞赛中制定商品的采购数量、广告费用、商品的销售价格和销售人员的雇佣这4项决策。每个公司的经营时间均为4个季度，各公司在每季度提交一次决策。当某场竞赛中所有公司都提交了本季的营销决策后，软件管理员会执行结算程序。随后，各公司均可看到自己的经营状况以及其他公司的产品售价、市场份额和销售业绩，这些信息是下期营销决策的重要依据。衡量各公司的最终业绩的是每期销售利润的净现值。为了保证竞赛的参与者有足够的动力去最大化本公司的利润，以及强化机会主义行为对分销商的吸引力，参与者获得的实验报酬与其所经营公司的销售利润的净现值直接相关。受试者还被告知，扮演供应商的实验助手所获得的实际报酬也取决于与其交易的分销企业的经营业绩。
2.实验过程。接受过软件培训的受试者被随机地分配到不同的供应商名下，在与供应商的扮演者经过5分钟的短暂接触后，后者进入控制室，受试者留在实验室扮演分销商的角色。参加各组实验的供应商和分销商的扮演者，主要通过研究人员预先发放的QQ账号进行交流，以便研究人员监督他们之间的所有对话，避免出现可能影响实验结果的信息。
受试者首先通过对背景材料的阅读，了解到他们与供应商的合作模式(见附件A)研究人员根据受试者报告的初始信任程度均匀地将分销商的扮演者分配至不同的控制条件之下。位于控制室的供应商在研究人员的指令下，对相应的分销商实施“行为控制”或“结果控制”(详见附件A)。在完成4个季度的销售竞赛后，分销商的扮演者需要填写第二份问卷(附件B)。研究人员据此测量他们在本次实验中的被信任感(实验3是善意信任，实验4是能力信任)，并对实验中所操纵的控制方式进行检验。研究2中对感知善意信任和感知能力信任的前测和后测与研究1中的相应测量量表基本一致(见附件B)。由于担心游戏中所获得的实际报酬会影响到受试者的情绪并进一步影响实验结果，我们对实验3和实验4的数据进行处理时，均将受试者的经营业绩作为控制变量处理。
图2a
四、讨论
(一)理论意义
在管理文献中，行为控制对感知信任的侵蚀常常被学者们所强调。尽管行为控制与感知信任均为多维度的概念，但当前研究却很少对两者之间的关联展开细致的分析，也很少讨论行为控制这一负面效用的边界条件。本研究在营销渠道的背景下，揭示了不同类型的行为控制与不同类型的被信任感之间的关联。本研究的结果表明，来自供应商的活动控制会显著降低分销商感知到的善意信任，能力控制则会显著的削弱分销商感知到的能力信任。更为重要的是，本研究还进一步识别了这些影响的权变条件。首先，我们发现商业活动中的友谊会放大活动控制对感知善意信任的负面影响，同时却会缓冲能力控制对感知能力信任的消极作用。其次，本研究还发现，受控方对控制过程的公平感知是影响行为控制后果的一个重要的权变因素。相对于公平感知较低的受控者而言，公平感知较高的受控者对两类行为控制方式的负面效用均表现出更低的敏感性。由于被信任感与信任如同一个硬币的两面，前者的变化显然会在很大程度上影响到双方信任关系的发展，因此我们相信，这些研究结果较大程度的丰富了人们对正式控制与信任关系的理解。
(二)管理意义
在组织市场中，选择何种方式管理企业之间的关系一直是整体营销战略的重要组成部分(Ghosh and John，1999)。我们的研究结论在治理机制的选择方面为营销渠道的管理者提供了有效的参考。首先，本研究发现，活动控制和能力控制分别会显著地削弱受控方所感知到的善意信任和能力信任。因此，当供应商在渠道管理中需要选择这些控制策略时，应当注意到自己与渠道成员的信任关系可能会受到较大的影响，在必要的时候，可以采取一些适当的有针对性的补救措施。例如，本研究的结果指出，公平地对待所有的渠道成员，让受控者感觉到控制过程的公平性就是一种较好的方式。其次，正如Heide和Wathne(2006)所强调的，企业经理们应当意识到，识别相关企业及其边际人员的角色感知是成功选择治理机制的重要前提和保证。本研究的结果不仅为这一观点提供了实证支持，还为渠道管理者提供了更为具体的指导。我们的研究结果表明，包含密切监督的活动控制策略确实会与朋友角色存在较大程度的冲突，友谊会放大活动控制对信任关系的负面影响。然而，涉及决策干预和决策指导的能力控制与朋友角色的冲突却并不明显，友谊会在能力控制对感知信任的负面影响中发挥缓冲效应。因此，面对较为亲密的伙伴关系，供应商应当谨慎地使用活动控制这种治理策略，而对能力控制策略的选择上则可以少几分禁忌。
正如Grayson(2007)所说，企业间的商业活动往往伴随着企业边际人员之间的友谊发展。而在中国，边际人员之间的个人关系更是被众多的企业经理们看作是商业活动的命脉(Park and Luo，2001)。本研究结果同时展示个人友谊在行为控制对感知信任的负面影响中所起到的放大与缓冲效用。这让企业经理们清晰地看到友谊在商业活动中的作用如同一把双刃剑。将它融入商业活动之中既可能产生积极的效果，也可能存在潜在的冲突和风险。
(三)研究局限及未来方向
本研究存在的局限至少包括以下两个方面：首先，研究中的被信任感主要还是基于个人层面的，而组织之间的关系质量(包括组织间的信任、承诺等)很可能会对此有影响，研究结论要推广到组织层面也需要进一步厘清两个不同层面信任之间的关联。其次，受控者的角色感知和公平感知可能会相互影响(翟森竞等，2008)，并很可能对其被信任感产生较为复杂的联合作用。由于中国社会对“差序格局，亲疏远近”的认同，处于朋友角色的当事人可能会更坦然地接受积极的不公平感(positive inequity，即：由于当事人受到优待而对别人不公平)并对消极的不公平(negative inequity，即：由于优待别人而对当事人不公平)产生更强烈的负面反应。反之，当受优待者与资源掌控者有较亲密的关系时，处于陌生人角色的当事人则可能对消极的不公平有较大的容忍度。由于本研究实施的4个实验是相互独立的，无法识别角色感知和公平感知的联合作用，但我们认为这会是未来一个有趣的研究方向。
附件A
1.供应商与分销商的合作方式
实验1和实验3：A君①拥有一家生产IT产品的企业，你所拥有的一家公司则在某一地区独家分销该款产品。你的公司和A的公司之间相互协作，双方的依赖程度几乎是均等的。由于技术革新，这款产品的价格每季度会下跌30%，相应地，分销公司从A的公司购买该款产品的采购单价每季度也会下降25%。根据IT产业的行业惯例，供应商与分销商的合作协议中包含了“价格保护”条款，即：分销商每季度应当支付给供应商的购货款是根据分销商所销售产品的数量而不是其所采购产品的数量来结算的，分销商在本季度已采购但尚未销售的产品均无须在本季度结算。由于分销商每期的销售数量直接影响到供销双方的利益，分销商有可能通过少报前期而多报后期的销售数量来增加自己的收益，因此双方在协议约定：分销商应当在每季度结算时，将当季的产品销售量如实地报告给供应商，而供应商有权对分销商的实际销售情况进行调查和审核。
实验2和实验4：A君拥有一家生产快速消费品的企业。你所拥有的一家公司则在某一地区独家分销A企业的产品。你的公司和A的公司之间相互协作，双方的依赖程度几乎是均等的。尽管A企业所处的行业竞争激烈，但是A君在该行业中具有较为丰富的营销经验。由于处在一个成熟行业，分销商采购产品的价格在各季度基本是稳定的。双方协定，在每季度末，分销商必须根据本季度的采购数量向供应商支付产品的购货款。尽管你在分销公司的经营决策上拥有完全的自主权，但是由于分销商的产品销售数量与采购数量密切相关并进一步影响到供应商的经营业绩，A君很可能会干涉你的营销决策并希望你能够接受他的建议。当然，无论A君提出何种建议，你完全有权不予采纳。
2.对“控制方式”的操纵手段
在实验1和实验2中，研究人员通过背景材料中的描述让不同组的受试者体验相应的控制方式，具体描述如下。
实验1的活动控制：A君为了确切了解分销商每季度的实际销量，投资建立了一整套的电子数据交换系统。这套系统将分销企业的销售电脑与A所在企业的销售电脑连接在一起。通过这套系统，A君可以即时地看到分销公司的产品销售数量、销售收入、应收账款及销售成本等信息。除此之外，A君每个月都会不定期地派人到分销商的仓库清点实际的产品库存状况，并将实际情况与信息系统中的数据相核对。
实验1的结果控制：A君为了确切了解分销商每季度的实际销量，要求你在每个季度末，向他提供一份详细的销售报告。报告中不仅包括销售数量和销售金额，还要尽可能地提供竞争对手的信息，以及下一期的预计的销售数量。
实验2能力控制：尽管作为一家独立的分销公司，你拥有完全的经营决策权。但由于你是这家公司的独家代理，分销企业的业绩直接影响到该公司的销售利润，A君要求你随时向他报告产品销售价格、广告费用、销售人员的雇佣等营销决策信息；同时，A君经常会对你提出一些营销决策方面提出建议，并希望你的公司采纳。
实验2的结果控制：作为一家独立的分销公司，你拥有完全的经营决策权。尽管分销企业的业绩直接影响到A所在公司产品的销售量和利润，但是A君从来不干涉各分销公司的经营决策，也很少对分销企业的经营决策提出建议。
在实验3和实验4中，研究人员通过操纵实验助手的行为让不同组的受试者接受相应的“控制”刺激，具体行为如下。
实验3的活动控制：每隔两分钟，供应商会通过QQ询问分销商本期是否结算，当期的实际销售量是多少；当分销商将结算后的实际销售量通过QQ报告给供应商，并向供应商索要下一期的密码时，供应商会要求查看分销商的损益表；供应商的扮演者进入实验室，查看并抄录分销商本期的实际销售数量，然后回到控制室，通过QQ将下期密码告诉分销商。
实验3的结果控制：供应商并不主动和分销商联系。当分销商向供应商索取下期密码时，无论其是否报告了本期销售量，供应商都立刻将密码告诉对方。如果分销商没有报告销售量，供应商只在提供密码后询问一次该信息。
实验4能力控制：每隔两分钟，扮演供应商的实验助手会通过QQ向受试者传送一条营销决策建议；当分销商将经营决策通过QQ报告给供应商时，供应商要对其中的两项决策提出修改建议，同时告诉分销商提交决策的密码；结算时，通过QQ询问分销商是否采纳了自己的修改建议。
实验4的结果控制：供应商并不主动和分销商联系。当分销商向供应商索取决策密码时，无论其是否报告了营销决策，都立刻将密码告诉对方。如果分销商没有报告本期的营销决策，供应商只在提供密码后询问一次该信息。
附件B 用于变量测量和操纵检验的量表②
除特别说明，变量测量均使用李克特7级量表，操纵检验均使用10级量表。
1.初始善意信任的测量(借鉴Berg等(1995)，Ho和Weigelt(2005)的方法)
假设您正在操作一个具有丰厚预期回报的投资项目。由于需要资金，你希望A对这个项目投资。A毫不怀疑您运作项目的能力，相信您对投资回报率的估计。但是A也清楚地知道，他(她)本人不可能直接参与项目的操作，该项目的所有运营信息都来自于您。即使您在项目结束时告诉他(她)，由于某种原因，项目运作失败了，A也无法从其他地方去核实信息的准确性。如果A君手头恰有100万元的闲置资金，您认为A将会在这个项目中投入多少钱？
2.初始能力信任的测量(借鉴Berg等(1995)，Ho和Weigelt(2005)的方法)
假设您正在操作一个具有丰厚预期回报的投资项目，由于需要资金，您希望A对这个项目投资。尽管A本人没有时间参与项目的运作，但是项目的所有运作信息均向他(她)公开，A也完全相信您不会欺骗他(她)。然而，由于市场的波动，投资回报率并不是固定的，它取决于您的经营能力。假设A手头恰有100万元的闲置资金，您认为A会在这个项目中投入多少钱？
3.实验中感知善意信任的测量(根据Doney和Cannon(1997)的量表改编)
供应商怀疑我根本不关心他(她)的利益(R)；
供应商相信我在每季度末会如实报告当期的产品销售数量；
供应商怀疑我不会向他(她)支付其应得的收益(R)；
供应商相信我对他(她)会坦诚相待。
4.实验中感知能力信任的测量(根据Das和Teng(2001)提出的定义编写)
供应商毫不怀疑我的经营能力；
供应商认为只依靠我这个分销商的力量很难在市场销售中获得成功(R)；
供应商相信没有他的帮助，分销商也能够获得的优秀的销售业绩；
供应商怀疑我并不能为他(她)来丰厚的收益(R)。
5.角色感知的测量(使用Grayson(2007)的量表，用于实验1和实验2)
我会经常和A君讨论私人生活方面的问题。
我会经常花整个下午或晚上的时间和A君在一起。
当我遇到困难时，我觉得A君有义务帮助我。
当A君遇到困难时，我觉得我有义务帮助他(她)。
A君并不是因为能够从我这里得到好处才和我交往的。
6.对“控制方式”的操纵检验
供应商密切地监督我公司的经营行为(用于实验1和实验3)；
供应商积极地参与我公司的经营决策(用于实验2和实验4)。
7.对“公平感知”的操纵检验(用于实验3和实验4)
我认为在本次游戏中，我受到了供应商的公平对待。
8.对“依赖程度”的操纵检验
我更依赖于供应商(R)；
供应商更依赖于我(R)；
我和供应商相互依赖。
注释：
①在实验1和实验2中，A君指的是受试者指认的那位合作伙伴；在实验3和实验4中，A君指的是我们的实验助手。受试者看到的实验材料对此进行了明确的描述，为撰文方便，我们在些均用A君来代替。
②由于实验1和实验2使用的是基于角色-情境模拟的准实验，实验3和实验4使用的是实验室的仿真实验，因此所有的测量量表均根据不同实验中的实际语境进行了适应性调整。因篇幅所限，本文对此并未一一列出。
注释：
①初浩楠和廖建桥(2008)曾研究了组织内部的活动控制和能力控制对知识员工认知信任和情感信任的影响。
②根据Grayson(2007)以及Heide和Wathne(2006)的观点，相对于单纯的非商业友谊而言，在商业活动中建立的友谊对行为控制后果的放大及缓冲效用可能会较弱，因此选择商业朋友作为实验对象来检验本研究中的假设，所得到的研究结论可能会更具说服力。