续集电影的票房收益调查，本文主要内容关键词为：续集论文,票房论文,收益论文,电影论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[美]苏曼·巴萨瑞/[美]萨博冒·查特基
1.研究介绍
无论是从商业管理还是从学术研究的角度来说，对续集电影的研究都非常重要。制片厂的制作者们将续集电影看做是“一个有多重用途的概念，可以分担同一系列产品的风险”(《华尔街杂志》1989年6月6日，P1)。比如，制片厂策略性地在暑期档发行续集电影，这18周的票房收入通常占全年总票房的40％。以2006年暑期档为例，共有四部续集大片发行，分别是《碟中谍3》、《加勒比海盗之亡灵的宝藏》、《X战警之最后之战》和《超人归来》。在2007年的暑期档，制片厂计划发行不少于12部的续集片，包括《加勒比海盗3》，《蜘蛛人3》、《怪物史莱克3》、《十三罗汉》、《谍影重重3》、《尖峰时刻3》、《虎胆龙威4》和《哈利·波特5》等。从学术角度看，一些学者将续集电影比作质量信号(quality signals，Basuroy et.2006)，并认为续集电影的质量与广告会影响电影最终的票房表现。另外一些学者则将续集电影比作娱乐型产品的品牌延展(Sood和Dreze，2006)，并且认为续集电影与一般的品牌延展不同：或许因为观众容易腻味，与之前电影不同的、有新变化的续集电影比那些与原片较为接近的续集更受欢迎。
在本文中，我们将从续集电影作为娱乐型产品延展的角度，基于对制片厂、票房数据的研究谈及四个基本问题：
第一，从何种程度上续集电影(也就是同一品牌延展出来的新产品)能够媲美或者超过原电影的票房收益？这对于那些视“续集电影”为“能够在激烈竞争的市场环境中减少风险的灵药”的制片厂制作人来说，是一个非常重要的问题(Ravid和Basuroy，2004)。
第二，当制片厂决定发行一部续集电影，续集之间间隔的时间是否对票房有影响？比如，当续集在六个月内发行时(如《黑客帝国2之重装上阵》与《黑客帝国3之矩阵革命》)与续集在六年内发行(如《碟中谍2》和《碟中谍3》)的票房收益有什么不同？制片厂是否倾向于当观众脑海中对母片记忆犹新时发行续集，还是倾向于等待一段时日再发行续集，以避免观众厌烦相似的电影，并且认为续集是母片的老调重弹？
第三，当原始母片(或者说是核心品牌)随着时间的推进源源不断派生出多部续集电影时，是否之前的续集影片数量(从核心品牌延伸出的产品)影响了当下要发行的续集的票房收益？比如，星战系列第五部《西斯的反攻》的票房反应如何？之前的几部续集是否影响了这一部的票房，又比如观众会不会认为这“不过是另外一部星战片”而已？或者因为之前的续集片的质量与评价可能又会帮助新的续集片的票房？再如观众也许会想“这部电影肯定行的，否则制片厂不会冒着风险拍了五部”之类的问题。
第四，Sood和Dreze的研究认为，续集也许容易让观众感觉腻味而失去兴趣，尤其是当续集不断重复原母片的故事或者类型时。而我们目前的研究没有直接涉及观众厌倦程度的类型，我们的研究仅仅探讨了一种可能性：如果续集电影导致观众厌倦腻烦，那么我们就应该发现相对于非续集电影来说，续集影片的周票房下滑速度更快。
接下来的部分，我们的研究模拟了一些可以经过检验的假设，然后介绍研究数据以及我们调查分析的结果。最后，我们将根据实验结果讨论分析理论和制片管理方法。
2.理论
1)原始母片品牌的力量
制片厂通过生产续集电影，将原母片的成功因素变为品牌延展的助力，比如《星球大战》和《轰天炮》中的情节、演员和导演等因素就融合在一起成为了一个成功的电影配方(Keller，1998)。已有研究表明，一个知名的家族品牌时常成为预言一个新产品最重要的因素(Liddy，1969)，因为已经成名的品牌名称对消费者来说是重要的“风险降低保证”(Milewicz and Herbig，1994)。因此，一些电影可以被看作是“强力品牌”，保证了续集的成功，因为消费者从标题上就“可以期待某些事情”(Keller，1998，P19)。
本文中我们将讨论的一个基本问题是，这些由强力品牌演转而来的延伸产品或者说续集电影的表现与它原产品之间关系如何。经济学理论认为，续集天生就应该达不到它们原片的票房效果。拉泽尔(Lazear，2004)曾模拟了一部电影，设定其中有一个永久主题元素A，和一个随时间变化的元素□t(t=1、2、3、4……)，比如演员表演的质量、导演的控制力、新的情节等等。他认为，一个值得拍成续集的电影应该表现得非常出色，即超过大众水平A*，亦即A+□1＞A*。然而，以趋均数回归原理来看，
[A+E(□1｜续集被生产出来)]＞[A+E(□2｜续集被生产)]
也就是说，暂时性元素随着时间推移达到平均值(拉泽尔Lazear，2004，P146)。他的模式暗示的问题之一就是，制片厂如果了解这个效果，并调整他们的A *值，这样原片的票房收入总是比续集的票房收入高。因此，我们的假设是：
假设1 续集的票房收入与原始母片的票房收入成反比
2)续集片的时间问题
制片厂是否应该生产一部续集片？对于制片厂经理人来说，一个关键性的决定就是对上映续集片时间的把握，比如说，续集片应该如何跟进母片的放映时间？在实际操作中，各种情况都会出现，一些续集片之间的上映时间间隔是保持固定的(比如《X战警》系列)，另外一些则逐渐推迟续集的发行(如《碟中谍》系列)，又有一些会加速续集的发行速度(如《黑客帝国》系列)。当然，制片厂或许不能完全控制发行时间，他们或许要等待明星的档期，如《碟中谍3》就因为汤姆·克鲁斯要先完成《借刀杀人》的拍摄而推迟。然而，将这些考虑置于一边，制片厂有理由尽量强调原片和续集之间的联系。比如，当发行《碟中谍2》时，制片厂就希望将续集与原母片中最吸引人的动作场面联系起来，而这种联系的可能性取决于它们在观众记忆中的强度(Wyer and Scrull，1985)以及制片厂在营销续集时所提供的可供观众检索记忆的暗示(Lynch and Srull，1982)。因此，以“观众的记忆消退和原片与续集之间的联系也随着时间推移消退”为前提，我们提出的第二个假设是：
假设2 续集的票房收益与续集片和母片之间的时间间隔成反比
3)系列片的长度(franchise length)
随着时间推移，一部电影如果衍生出许多续集，那么就变成了一个系列。比如说，邦德系列始于1963年的《诺博士》，一直到2002年的《择日而亡》一共有20部续集。那么，是否之前续集的数量影响了目前新续集的票房呢？研究认为，这个答案取决于之前续集的质量(Keller and Aaker，1992)。如果消费者认为，续集多多少少与原作的质量相当，那么续集的数量不会影响到他们对新续集电影的评价；然而，如果消费者认为，续集片的质量比原作好(或者差)，那么相应的，观众对新续集的评价也会随之变得正面(或者负面)。
之前的推理表明，消费者清楚并且记得之前续集的水准，也就是说，他们会阅读相关电影评论，或者本来已经看过了之前的电影。然而，如果消费者并不了解之前续集的质量，可电影标题提醒他们之前电影的存在(比如，《月光光心慌慌7》暗示了已经有6部《月光光心慌慌》)，在这种情况下，之前的续集数可以被视为一种质量保证的信号，比如，一个有理性的制片厂不可能一再拍摄续集，除非他们得到了积极的市场回应(Burnkrant and ousineau，1975；Cohen and Golden，1972)。因此，我们的第三个假设是：
假设3 一部新续集电影的票房情况应该与之前续集数量成正比
4)续集片的饱和
近期，苏德(Sood)和德瑞泽(Dreze)的研究表明，续集容易导致饱和(观众厌倦)。比如，有消费者会认为，续集是对同样故事线索的重复或者是对原作情节的重复。有研究提出，电影在本质上是娱乐产品(Hirschman and Holbrook，1982)，因此消费者倾向于获得各种不同的体验。使新产品拥有多样性和新鲜感的一种方法是加进新情节，比如给一个动作冒险类型电影多加一个浪漫爱情元素，但我们的调查没有直接针对类型丰富的电影票房效果，我们检验的是饱和模式的潜在可能性。如果消费者很快厌倦了续集电影，我们应该观察到续集比同时期的非续集票房表现更差，同时它们周票房比同期非续集电影下降得更快。因此，我们的第四个假设是：
假设4(a) 一部续集电影的票房收入应该比它同时期上映的非续集类电影票房差
假设4(b) 一部续集电影的周票房比同时期上映的非续集电影下降得更快
3.实验分析
我们从1991年到1993年的《综艺》杂志中随便选择了“获评论人点评的电影”(Crix Pics)栏目下的续集电影作为研究对象。最后我们一共选取了167部影片，其中续集共有11部，占研究总数的6.58％。在我们的研究中，续集电影的比例与过去的研究相当(Dominick书中的表3，1987，P146)，也与近年来续集电影的比例相当。比如美国电影协会的调查表明，2000年发行的电影中有6％是续集电影。表格1展现了相关统计描述。
与此同时，我们设计了三个因变量、六个控制变量、三个特殊变量、若干虚变量以及一个依赖变量。
三个因变量分别是：1)原作的收益；2)原作与目标续集之间的时间间隔；3)目标续集之前发行的续集数。
六个控制变量分别为：1)美国电影协会对电影的排名；2)电影所受到的评论数量与评价；3)明星影响力以及在续集片发行之前，有多少演员获得过奥斯卡奖；4)在某个锁定星期中，有多少块屏幕在放映这部电影；5)电影制作经费；6)电影发行的时间与档期影响。
三个特殊变量是：1)母片票房收益(REVPARENT)，以百万美元为单位，通过对比调整后的毛收入(消费者消费指数，CPI)来衡量一部母片的市场号召力。考虑到我们常碰到的续集片上映时间通常与母片之间的时间间隔较长，消费者消费指数的调整是必要的；2)母片与续集之间的时间间隔(GAPSEQ)，以年为单位检测原作和新续集之间的时间间隔；3)系列电影中的续集数(NUMSEQ)，用来记录原作和新续集之间的间隔续集数。
虚变量分别是：
1)我们根据美国电影协会的分级，将所有电影归入五个相互不兼容的类别：G、PG、PG13、R和NR，并且认为分级制度会影响票房收益(De Vany and Walls，1999；Ravid，1999)。我们将四个分类作为虚变量，而将未分级影片作为默认值。
2)我们设置了一个银幕块数与票房情况的变量(SEQUELS)，也就是电影在某个放映周的放映银幕数。研究表明，这个变量与电影的成功有着至关重要的联系(Basuroy et al.2003，Basuroyet al.2006)。在我们的模型中，我们使用了一个线性函数亦即二次方程的名词(SCREENS[2])来记取与广泛发行相关的、逐渐缩小的可能性收益(Weinberg，Ho and Dhar，2005)。
3)我们通过检验所选定续集片发行之前所有参与这部电影中获得过奥斯卡最佳导演和最佳演员的明星来控制票房收入中潜在的明星效应，设定了虚变量AWARD，如果电影中有至少一位奥斯卡最佳导演/演员，就记取为1(Ravid，1999)。
4)影片生产预算，以百万美元为单位。因为有研究已经表明，预算投入对票房收益有明显影响(Prag and Casavant，1994；Ravid，1999；Basuroy et al.2003)。电影预算数据由Baseline Services提供。
5)由于有研究表明，评论对电影票房表现也有重要影响(Basuroy et al.2003；Eliashberg and Shugan，1997)，因此，我们从《综艺》杂志上收集了批评家对电影的评论，将它们分为正面、负面与正负两面都有三个类别。与过去的研究一样，我们设定两个变量PRORATIO，电影收到的积极评价数；TOTREVIE WS，电影收到的负面评价数(e.g，Basuroy et al.2006)。
6)档期因素(SEASON)，用0～1之间的指数来标记一年中电影发行档期的吸引力，比如圣诞档期为1，12月早期为0.35，分别是一年中最高和最低的时间段(见Vogel，1998，Fig.2.4，P41)。已有研究表明(Krider and Weinberg，1998；Ravid，1999)，档期和发行日期与票房收益有关。
依赖变量为周票房记录(WEEKERV)，以百万美元为单位。
此外，我们从《综艺》杂志不同的刊期上收集了每部电影的国内周票房，一直跟踪到第15周(如果该电影能够上映那么久的话)。我们这15周的时间比其他类似的近期研究所选取的时间都要长，如2003年Basuroy et al.的研究和1997年Eliashberg and Shugan的研究选择的都是8周。
自此，我们在考察每部电影票房周期长度都横跨一周后，使用GEE(广义估计方程式)去检验我们的假设。我们的数据包含167部电影和对每部电影1～15周票房收入的考证材料(每部电影组成一组，每部平均为10.4周)，一共考证了1732个具体票房收入。我们使用一个“恒等联结函数”(通常用在假设因变量是正态分布的情况下)，并指定每部电影票房收入之间是“可交换”的关系结构。该交换结构假设任意两周票房收入存在常数关系(与此不同，相关结构则假设任意两周票房收入之间为后期递减关系)。
经过测算，我们发现，在续集的变量中，母片票房收益变量(REVPAREN)呈明显的负系数态势，支持假设1(一部续集的票房收益与原母片的票房收益呈反向关系)。母片与续集之间的时间间隔变量(GAPSEQUEL)有显著的负系数，支持假设2(一部续集的票房收入与续集之间的间隔时间呈反向关系)。系列电影中的续集数变量(NUMSEQUEL)有显著的正系数，支持假设3(一部续集的票房收入与之前的续集片数量呈正向关系)。另外，银幕块数与票房情况的变量(SEQUEL)有显著的正系数，这说明与同期上映的非续集影片相比，续集电影能够吸引更多票房收入。然而，周票房记录变量(WEEK)和SEQUEL的关联系数为负值，这说明续集影片的周票房收入下滑速度比非续集影片快。因此，我们的第四个假设得到了不同的支持。一方面，不同于衰减模型，开始的几周续集影片的票房的确超越非续集影片的表现；另一方面，随着时间的推移，续集影片的周票房下滑速度快于非续集影片。这说明，续集影片在首映周内能够吸引大量好奇的观众，但这种吸引力很难维持下去。
在控制变量中，我们发现美国电影协会对电影等级的定位在很大程度上预示了该部电影票房的成功或失败。放映银幕数量和影片周票房收入之间有明显的正向关系，而且影响较强。所以，美国电影协会的票房等级的定位与放映银幕块数的增加可以显著提高影片的周票房收入。相反，银幕块数的变量和周数变量与周票房收入呈显著反向关系。此外，影片的预算和影评都是很重要的因素，影片收到的负面评价变量(TOTREVIEWS)指出这两者与周票房之间存在显著正向关系。
4.总结与讨论
续集电影在许多市场营销文献中都被定位是一种品牌延伸(Sood和Dreze，2006)。在本研究中，我们考虑了一些基础品牌延伸的问题并将之应用到电影续集上，并且选择了1991年-1993年间的续集与非续集电影作为研究对象。
第一个结果显示续集的票房比原始母片要差，不可置疑导致了票房的倒退。第二个结果显示，紧接在母片发行后发行的续集比那些与母片之间有较长时间间隔的续集票房要好。实际上，一些系列片的发行似乎的确符合这个定律。新线制片厂发行的《魔戒》三部曲计划就是按照相当准确的时间规律发行的：《魔戒现身》发行于2001年12月，《双塔奇兵》发行于2002年12月，而《魔戒归来》则是在2003年12月发行。第三个结果显示，系列电影的长度(同一品牌影片的续集数量)对当下的新续集有积极影响，因为越多的续集电影就制造了越多的口碑和预期，对当下新续集的预测也就越正面。最后一个结论是，相比同期非续集电影，续集电影的周票房下降速度更快。
我们的研究发现为制作管理方面提供了一些重要的提示。首先，制片厂在着手拍摄续集电影时应该特别谨慎，因为它们的票房有可能不如原始母片表现好。同时，因为近年来所有电影的制作费用都在增加，尤其是续集电影，制片厂更应当谨慎控制续集电影的预算。第二，虽然已经有一些关于电影发行时间的研究(Krider和Weinberg，1998)，但这些研究尚未涉及对续集电影发行时间的探索。我们的研究显示，电影发行的时间间隔短比间隔长要好。时间越长，影迷对原片的记忆就越淡薄。第三，我们观察到了近年来系列电影流行的趋势，如《黑客帝国》、《魔戒》等都是系列电影。我们的研究显示，系列电影中的续集数越多，对当前这部续集片的票房越有帮助。总之，之前一部电影的口碑和预期能够帮助新续集的成功。
我们的研究中也存在一些局限与不足。我们第一组研究数据选定的续集电影数量比较小，只占全部用作研究案例电影总数的6.5％。虽然近期的实验所关注的续集电影案例数量也比较小(Basuroy)，但未来类似的研究应该用更多数据，这些数据应来自多年的累积(比如十年间的续集电影)，这样做并非是期待续集电影所占比例有所变化，但会有更多的续集电影被纳入研究。
(注：此文引译自Journal of Business Research，2008.61.P798-803。因原文中有大量数理分析和方程式演算，为方便读者阅读，对这一部分内容做了编辑加工，只对方式做了简单介绍，未对数理模型和方程式推算做全部译注。)