需求、满足与商业模式——论编辑成功的三要素，本文主要内容关键词为：商业模式论文,三要素论文,需求论文,编辑论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引论
2008年10月28日，《基督教科学箴言报》在自己的官方网站上发布一则信息，宣布该报将从2009年4月起不再出版印刷版，改用电子邮件发送网络版给读者，同时每周在周末出版一份印刷版的周刊。这标志着这份有百年历史的名牌报纸将正式告别印刷版，甚至是永久性的。它的这一行动在全美新闻出版界引起巨大的震动，很多国家的新闻界尤其是报业界也都把它的境遇当作案例从各个角度进行分析，本文则从编辑学的角度对之加以分析。
20世纪初是美国“黄色新闻”大行其道的时代，40年代初成立的美国新闻自由委员会对这种情况表达了深深的忧虑：“为了吸引最大数量的受众，新闻界强调例外甚于常规，强调煽情甚于重要性。许多有着极其深远的社会影响的活动，被压到了通常被认为值得报道的事件之后……（它们）常被夜总会谋杀案、种族骚乱、罢工暴力和公共官员之间的争吵这类事情排挤掉了。”[1]然而，《基督教科学箴言报》的出现，正是对这种现状的不满和矫正。1908年11月，时年87岁高龄的科学基督教创始人玛丽·贝克·埃迪夫人(Mrs.Mary Baker Eddy)在马萨诸塞州的波士顿创办这份报纸时，把它的编辑方针定位为“不伤害任何人，祈福所有人”，这个方针自创办以来就一直印在报头上。[2]它一直把“社会效益”放在首位，尽管它是宗教性质的报纸，但它很少宣传基督教的教义，而是着力弘扬基督教的人道主义精神。其刊载的内容多是展示人情美、人性美的新闻故事，以感化人心，敦风化俗。2008年“5·12”汶川大地震发生后的第二天，它就以大量版面进行报道，并详细介绍了与美国红十字会的联系方式。
为了严格遵循“不伤害任何人，祈福所有人”这个崇高的编辑方针，它拒绝走商业主义路线，甚至刻意跟一切它认为不合适的商业行为保持距离。它的收入主要靠基督教科学派教会的捐赠，每年有900万美元左右，自己的经营性收入则不到100万美元。美国一般报纸的广告版面约占全部版面的70%，而其广告版面只占25%左右。它对广告的选择也很严格，不登烟、酒、咖啡之类的广告，也不登旅馆、疗养所、物业和汽车之类的广告。从1956年起，该报就再也没有任何赢利。在1998年4月—1999年4月的财政年度中，数据显示其最大亏空为1.81亿美元。在发行方面，1970年达到最高点，22.3万份，到决定停出印刷版之时，降至只有5万份。
从编辑学的角度来看，这份报纸在编辑方面取得的成就是众所公认的。尽管其发行量比其他走商业路线的报纸小得多，但因其严肃的编辑方针和浓郁的人文主义气息，它在美国被评为最具影响力的十大报纸之一，曾7次获得普利策新闻奖。直至停止出版前的一段时期，它的编辑质量仍然是无可挑剔的。这么一份成功的报纸终结出版了，我们不得不对这一现象进行深思。案例说明，即便是一份纯粹以公益为目的的出版物，如果一直没有合适的商业模式，最终也将难以为继。道理很简单：出版物连生存都无法保障，再好的编辑方针、再成功的编辑活动也都将成为无源之水、无本之木。
此案例对我们以前的编辑理论也形成了挑战。以前我们强调编辑成功的要素，诸如“有历史眼光，有政治敏感”“有广博的知识”“注重社会效益”“爱岗敬业”“对读者认真负责，一心为读者着想”等等，在任何时候都是重要的。但这些因素只是编辑成功的必要条件。我们需要对“什么是成功的编辑”进行新的理论建构，要把对这个问题的思考放在一个更大、更宏观的视野中。在出版史上，有高远的编辑理想又能建立成功的商业模式的编辑活动很多，像我国享有卓著声望的商务印书馆，既是有远大抱负的文化机构，也是成功的企业。
从以上的分析可以看出，编辑理想与商业模式不仅是不矛盾的，且必须进行紧密的结合。一个文化出版机构只有获得持久的商业成功，才能实现编辑的理想。本文认为，编辑成功需要三个要素：需求、满足与商业模式。
编辑方针与商业模式
1857年，德国统计学家恩斯特·恩格尔发现，在一个家庭的消费中，家庭收入越高，其中用来购买食物的费用所占的比重就会越来越小，而其他消费的比重，如文化消费，将逐步上升。随着经济的持续增长，中国未来的文化产业将走向繁荣，新闻出版业是文化产业的一个重要组成部分，它的繁荣也是可以预言的。在新闻出版行业中，编辑居于枢纽地位，他们一方面要准确地把握受众的需求，另一方面要通过自己艰苦的劳动，编辑文化产品，满足这种需求。在计划经济时代，编辑理论主要围绕需求与满足这两个方面进行演绎，商业模式很少被纳入分析的框架。如今，商业社会已经是这个时代的现实，即便如此，把编辑与“商业”这样的字眼相联系也并不容易被人们接受，尤其是时下各种学术期刊种种弊端屡遭诟病。
亚当·斯密早在18世纪就已经认识到，凡建立在分工基础上的社会，本质上就应是商业社会：“分工一经完全确立，一个人自己劳动的生产物便只能满足自己欲望的极小部分。……于是，一切人都要依赖交换而生活，或者说，在一定程度上，一切人都成为商人，而社会本身，严格地说，也成为商业社会。”[3]出版业是社会分工中的一个独立行业，他们通过自己的劳动，加工出文化产品，满足受众的文化需求，并以此交换编辑自身所需求物品和劳务，其实这就是商业模式。所以，讨论编辑的商业模式，并不需要有额外的心理负担，也不会贬低编辑的地位、否定编辑的社会责任，而是为了能更好地促进编辑的发展。
出版史上，凡成功的编辑活动都能适时地满足社会的需求，并建立成功的商业模式。新中国成立前，上海的《新闻报》主要满足工商界的信息需求，其编辑方针是办成商界的“耳报神”，一些商家称它为“柜台报”，甚至一些剃头店也订阅之，专供来等候理发的人翻阅，所以，又有人称它为“剃头报”。[4]1926年成立的新记《大公报》，向社会宣布“不党、不卖、不私、不盲”的编辑方针，坚持中立于各个党派，以纯粹民间报纸的形式报道新闻，发表评论，以此推动社会进步。该报坚持不受政治性质的金钱补助，不接收政治方面之入股投资，但诚如该报所言：“欲言论独立，贵经济自存。”在那个纷乱的时代，如果没有一个成功的商业模式，实现“四不”方针几无可能。由于《大公报》以其言论闻名于新闻史，其中张季鸾尤为新闻史家称道，其商业模式往往被后来的研究者忽视。它的三位领导都是一时之选，他们分工明确，配合默契。胡政之回忆说：“吴先生长于计划，我们每有重大兴革，一定要尽量地问他的意见。我是负责经营，张先生决定地信赖我，让我能够事权统一，放手办事。张先生长于交际，思想与文字都好，我们也都是尽量让他发挥他的能力。”[5]正是由于其出色经营，到1936年新记《大公报》成立10周年时，它已积累了50余万元资本，这在当时是非常可观的一笔财产，而1926年它成立时，总共只投资了5万元。
与《大公报》同时代的另外一份报纸《时事新报》，由于没有建立起成功的商业模式，一直饱受经济困顿之苦。1921年，梁启超在《时事新报》5千号纪念上感叹：“吾侪从事报业者，其第一难关，则在经济不易独立。报馆恃广告费以维持生命，此为天下同义。在产业幼稚之中国，欲恃广告收入以供一种完善的报纸设备，在势已不可能，而后起之报尤甚。质言之，则凡为办报者，非营业收入以外，别求不可告人之收入，则报馆不能自存。本报七余年间，盖无一日不受此种痛苦。”[6]
不可否认，商业上成功的报社对广告商有很大的依赖，这种依赖又有可能会威胁到报社的编辑方针的独立性。但商业成功会使报社有更大的主动性，他们可以在众多的广告商之间进行选择，而他们自身建立的良好公信力也会形成对广告商的制约力量；如果报社商业上不成功，则永远受制于经济问题，更难坚守独立的编辑方针。张季鸾在抗战期间曾观察到：“近多年来，报纸逐渐商业化，循着资本主义的原则而进展。其结果，只有大规模经营的报纸，能够发达，已不是清末报业初期文人办报的简陋情形。此种商业性质，其本身限制了言论自由，但因经济雄厚之故，对于报人职业的独立，却增加了保障。”[7]
商业模式的改变与编辑方针的调整
以上我们谈到，从长远来看，成功的编辑需要三个要素：需求、满足与商业模式，其中的商业模式必须建立在需求与满足的基础之上。当需求变化的时候，编辑必须调整编辑方针，满足这种变化了的需求，然后在此基础上建立新的商业模式。
新中国成立前上海最著名的《申报》在30年代初期改变编辑方针，也是基于对改变了的社会需求的认识。当时社会主要的需求是救亡图存，《申报》加大对经济、科技、民主、人权等方面的报道，并鼓舞民族士气，凝聚民族精神。[8]
《大公报》之所以能成功，主要因为在国家内忧外患深重之时，人们需要获得关于国家的真实信息，需要看到精辟而睿智的评论；抗战期间，人们希望各种力量团结起来，一致对外，并希望报纸能够鼓舞士气，振奋人心。《大公报》充分满足了这种需求，并且比人们期望的做得还好。重庆版的《大公报》，其日报和晚报最大发行量超过了12万份，“创重庆报业史空前之纪录”。但如果环境变化了，需求也变化了，这种模式未必就能成功。1938年春天，胡政之率几个同人到香港创办香港版《大公报》，试图移植在内地的办报模式，以政论为主，但这个策略在香港却失败了。从1938年初到1942年日军占领香港时为止，《大公报》的营业始终是亏损的。[9]当时香港是英国的殖民地，香港人当时固然憎恨日本的侵略，但毕竟远离战场，没有那种国破家亡的切肤之痛。其更关注的是自己的生存，对商业信息的需求更大。
后来，港版《大公报》的年轻职员查良镛离开《大公报》自立门户，创办了《明报》。香港当时的大部分移民都是因战争、饥荒等原因从内地过来谋生的，那时经济尚未起飞，现实的情况是“年年难过年年过，处处无家处处家”。人们希望从媒体上读到一些消遣娱乐的内容来缓解身心的疲惫。查良镛擅长写作，那时香港流行武侠小说，于是他在《明报》开始连载自己写的武侠小说，这无意间成就了他的小说创作，以至于现在人们知道写武侠小说的金庸，不知道编辑《明报》的查良镛。用他的话说，他写武侠小说是为实现他的编辑方针而服务的。到20世纪70年代，香港经济开始腾飞，香港市民开始享受很高的物质生活水准，循着《明报》的编辑思路，金庸又创办了《明报周刊》。该刊的定位在娱乐，满足普遍香港人的娱乐需求，这份周刊同样取得了巨大的商业成功。
改革开放以来，尤其是向市场经济体制转型以来，很多编辑活动之所以能取得成功，都是由于根据现实的变化，充分满足受众的某种需求，并以此为基础建立起成功的商业模式。
《南方周末》以社会启蒙作为自己的编辑方针，以深度报道为主，分析改革开放进程中复杂的新闻事件之间的因果关系，并提供自己的解释，满足了以知识分子和学生为主的读者群体的需求；而其发行部门和广告部门则成功地把这种需求——满足转化成商业利润。对媒体而言，公信力是一种宝贵的资源，如果一个媒体在新闻报道上有良好的公信力，人们一般会认为，它的广告信息也是负责任的，更愿意购买在它上面被宣传的商品，从而使其具有更高的商业价值。这个模式是《南方周末》成功的关键。
《读者》的编辑方针是为社会提供“心灵鸡汤”。在中国当代迅速转型的社会，人们的心理承受着巨大的压力，其优美的散文、富有人情味的故事、小幽默、励志和针砭时弊的小语等满足了人们追求高尚的道德情操、寻求心灵安宁的需求，且在这方面做得相当成功，同类杂志很难超越。其盈利主要靠发行，这是一种传统而稳妥的商业模式。
《华西都市报》于1995年1月创刊，当时正是市场改革时期，以党报为主的报纸已不能满足城市市民的信息需求。《华西都市报》老总席文举为报社制订的编辑方针是“社会新闻打天下，经济文化坐天下”。在新闻报道上，该报在第一版策划了“新闻追踪”栏目，选取一些有新闻价值的事件，如医疗事故、新购住房的质量问题、服务行业的服务态度、日用商品的假冒伪劣，甚至市民自行车的失窃都被采为题材，每天连续报道，一期结束，下一期继续，类似于明清章回体小说的手法。最后的结局一般都是问题的解决，即使不是圆满，也能让读者感到惬意；而每一个新闻故事又都是确有其人、确有其事，这种新奇的做法很受市民阶层欢迎。[10]《华西都市报》也因其巨大的发行量和很高的美誉度吸引大量广告商而获得丰厚的利润。
网络技术的发展使传统的文化需求满足模式发生了变化，这也使以往纸质媒介编辑的商业模式出现了危机。现在报纸的编辑质量远比以前好得多，当前即使是一个地级市的报纸，其版面编辑和印刷效果都比20年前国家级报纸看起来赏心悦目，报纸的编辑不可谓不努力，其编辑的成就也是有目共睹的。但现在报纸却无可挽回地走下坡路，原因即在于报纸编辑的商业模式受到了严峻的挑战，很多报纸的编辑都在向网络转移。
在网络普及以前，整个社会可供发布信息的渠道非常少，且价格又很高。报纸有一批专业人员在采访信息、编辑信息，且发行量大，传播面广，是发布商业信息的理想渠道。企业通过专业报纸的版面发布信息，比自己直接办报纸发布信息成本要低得多。然而，网络的普及使网上发布信息价格更为低廉，商家于是逐步舍弃报纸而选择网络。现在各商家通过支付一定的费用获得了在商业网站发布信息的权力，然后商业网站分门别类地编辑这些商业信息，使网站成为一个商业信息的汇聚中心，各交易方通过这些信息进行交易。除非报纸能满足新的需求，在新的需求满足的基础上建立新的商业模式，否则报纸的衰落是不可避免的。报纸在编辑时可以增加图片的数量，增强可观赏性，或者编辑转向以深度分析的文章为主，使网上的信息无法取代，这样才有可能在一定程度上挽留读者，使报纸继续成为发布商业信息的良好平台，重建商业模式。如果报纸在未来十来年仍不能找到新的商业模式，可以预见，新一代与网络一起成长的年轻人成为消费主体之后，报纸的前景更堪忧。这不是危言耸听，本文开头提及的《基督教科学箴言报》就是一个实例。
结论
本文认为，需求、满足与商业模式是编辑成功的三要素。理论的主要目的是揭示几个变量之间的关系，解释历史，指导现在，预测未来，从这个角度说，只要能达到此目的，简单的理论比复杂的理论更好。
本文认为，成功的编辑必须充分考虑需求、满足与商业模式三个要素，并把三者有机结合起来。本文把商业模式纳入编辑理论的分析之中，其主旨绝不是刻意淡化编辑身上所承担的社会责任，而是基于这样一种认识：如果一种立意高远的编辑活动能同时建立起一种成功的商业模式，它将会获得充足的物质保障，更好地实现编辑目标，也能为社会作出更大的贡献。本文并不赞同编辑的商业模式必须在任何时候满足受众的任何需求；在任何时候，编辑都有很大的主动性，他们可以培养、引导受众的需求，然后满足这种需求，以此建立商业模式，本文的主旨亦在于此。事实上，上面分析的案例都没有无原则地迎合受众的任何需求，编辑要取得商业上的成功，也无须迎合受众的低级趣味。早在20世纪40年代，美国新闻自由委员会也发现，“如同传播产业中的许多投资案例所显示的那样，着眼于公众启蒙的优良行为，同样也是优良商业。”[11]
在现代社会，人们随着生活水平的提高，需求层次也不断提高，文化产品的消费需求将越来越旺盛，人们现在的很多需求超出以前所能想象的范围。他们“有一种超越个人关切范围的普遍欲望，因为对并非直接相关的事情‘表示兴趣’是人这种动物的天赋。它可能是一种无一定规律的和微不足道的好奇心；它可能累积成为一种强烈的渴望。无论如何，既然欲望的本质是这样一种超出了任何实际满足的东西，那么发布者通常能依靠一种潜在的需求；他可以在没有需求的地方发展出需求来。”[12]正是意识到这一点，强调编辑的社会责任比以往更显得重要，但这一点不是本文论述的重点。
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