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[中图分类号]F271
[文献标识码]A
[文章编号]1007-9556(2001)02-0073-03
商标是商品生产者和经营者为了使自己生产或销售的商品，同其他商品生产者或经营者的商品相区别而使用的一种标记。这种标记通常用文字、图形或文字、图形组合而成，并置于商品表面或商品包装上。商品除了自己的通用名称外，还有特殊名称，这就是商标。
随着改革开放的日益深入，社会主义市场经济的逐步完善，以及即将加入“世贸组织”(WTO)，我国的市场也越来越成为世界经济的重要组成部分。同时，全球一体化进程的加快，也更加速了我国经济完全融入世界经济体系的步伐。这样，作为市场主体的企业将会面临更严峻的市场竞争，而企业间的竞争已由过去以质量价格为主转变为包括质量、价格在内的产品品种、花色、企业信誉、形象、售前和售后服务等综合素质的竞争。在这种全方位的激烈竞争中，商标作为这些综合素质的集中标志和标记越来越显现出其在市场竞争中所起的重要作用，也被越来越多的企业所重视，主要表现在以下几方面：
1.商标是企业开发市场和占领市场的重要工具。市场是企业生存发展的空间，企业要开拓市场进而占领市场，首先必须要使市场认识企业的产品，使消费者认可企业的产品。商标最基本的功能就是识别不同的商品生产者，标明产品的出处，因而理所当然地承担起此项任务。消费者通过商标区别和选择商品，使商标成为现代生活中人们消费的依据。企业利用商标进行广告宣传，使商标成为商品的标志，成为企业开拓、占领市场的重要工具。
2.商标可以促使企业明确责任，保证商品质量和维护企业的信誉。商品质量是商品信誉的基础，而商标则是企业信誉的代表，象征着商品信誉，起着保证商品质量的作用。一方面，一个商标一旦用于某一种商品并经过长期反复使用，就成为一定质量的象征和企业信誉的代表。企业要想维护和提高其商标的信誉，必须保持一定的质量水平，并不断改进和提高产品质量。另一方面，商标可以增加消费者的安全感，并且便于消费者对商品质量进行监督。如果某种商品质量稳定、可靠，消费者就会按其商标选购，而不再问其性能、厂家，如果商品有问题，消费者也可根据商标，追究生产经营者对产品的质量责任。
3.商标是企业在市场中的竞争力的综合反映。市场竞争是商品品种、质量、价格、信誉、形象等诸多因素之争，而商品的品种、质量、价格、信誉、形象等信息则靠商标作载体传送给消费者和市场。企业的经营策略、广告宣传策划、形象策划、管理策划等也都经商标的广告反映出来，商标综合反映了企业在市场竞争中的地位和作用。因而，在市场经济条件下，商标的广泛使用，将企业推向市场，而企业则可以成功地运用商标取得明显的经济效益。但正是由于商标作为一项重要的知识产权具有以上地位和作用，所以同时，它也成为不法分子竞相假冒和抢注的对象。越是名牌商标，假冒侵权者越多，假货质量低劣，败坏了真正品牌的声誉，结果严重的会造成假货扼杀名牌。据国家工商局资料显示，全国几乎所有名牌产品都有冒牌货充斥市场，从“中华”、“中南海”香烟到“茅台”、“汾酒”、“杜康”酒，从“精工”、“雷达”表到“永久”、“凤凰”自行行，从“龙井”、“铁观音”茶到“大白兔”、“义利”奶糖等等。因此，企业的商标保护工作就显得十分重要。不仅要提高商标保护意识，而且对内要加强商标管理工作，对外采取保护商标措施和防范措施，用法律和非法律方式维护企业的商标权。具体主要包括以下几方面：
一、商标注册方面，充分利用法律，寻求法律保护空间
商标注册是企业防止商标抢注的最有效手段，也是企业获得商标专用权，取得法律保护的前提，因而商标注册是企业保护商标非常重要的一个环节。企业在注册商标时应注意以下几个问题。
（一）在时间上坚持及时注册的原则
根据我国商标法规定，唯有注册商标才享有商标专用权，才能得到法律的保护。同时大多数国家又实行申请在先的原则，谁先申请，谁便拥有商标专用权。对于使用在相同或类似的商品上的相同或近似商标申请注册的，先申请者可以排斥后申请者获得注册。申请注册是能产生商标权的唯一法律事实，而先使用并不能作为获得商标权的依据。商标使用者即使早就使用某一商标，但如果未向国家商标主管机关申请注册，也不能获得商标专用权。因此，同一商标申请注册的时间先后对商标权的取得起着决定性的作用。这就要求商标使用人必须及时进行商标注册。
我国商标工作起步较晚，商标使用者法律意识比较淡薄，不注重甚至不懂得商标权的维护，只顾使用，不知道及时申请注册获得保护。目前，我国的注册商标已达86万多件，居全球前十位，但商标注册与企业数量远远不成比例。据最新统计，上海30万家企业中，逾九成无注册商标。正是对自己的商标这一重要无形资产的漠视，给抢注行为留下了广阔的空间。
（二）在地域上应坚持辐射原则
商标权有严格的属地限制，在一个国家或地区注册的商标，只在该国或该地区才能得到法律保护，不存在跨国效力。企业要想使其产品进入国际市场，参与国际竞争，除在本国及时注册外，还必须及时到国外注册，包括所有现实的或潜在的商品销售国都要实现商标的抢先占位，从根本上消除被外商抢注的隐患。
近年来，国外刮起了一股抢注我国著名商标的狂潮。据统计，我国有150多个知名商标在澳大利亚被抢注，40多个知名商标在印尼被抢注，100多个知名商标在日本被抢注，结果有的丧失对被抢注商标的使用权，有的遭到他人的侵权诉讼，有相当一部分被迫退出有关国家的市场，有的则花费巨资从抢注者手中高价买回商标权，给企业以至国家都造成了巨大的损失。因此，必须做好商标的境外注册工作，尤其是在世界经济一体化的今天，防止和避免国内名牌商标在海外被人抢先注册显得更为重要。
（三）商标注册期满，应及时办理续展
根据我国《商标法》的规定，注册商标的期限为10年，注册商标有效期满需继续使用的，应当在期限届满前6个月内申请续展注册，在此期限末提出申请的，可以给予6个月的宽展期，宽展期仍未提出申请的，注销其注册的商标。由此可见，商标注册并非一劳永逸，商标权利人在商标专用权有效期满后，需要继续这种权利的，续展申请就成为其必须履行的法律程序。有的企业由于不注重商标续展，而丧失了商标专用权。无锡市天元麻棉纺织厂一个使用了数十年的“双熊猫”商标，因没有按规定续展，丧失了“双熊猫”商标的专用权，使该企业生产经营受到很大影响。
商标作为无形财富，其价值也是随着时间的推移而不断增加的。如可口可乐，1967年价值为30亿美元，1994年高达359.50亿美元。所以要特别注意商标的续展，否则就有可能被他人抢注，使在长期使用中树立起来的商标信誉拱手相让，其损失是不可估量的。
（四）商标注册要有超前意识
企业要发展要前进就必须不断进行产品调整和新产品开发研究，因而，首先要考虑新产品的商标，要提前注册，做到使用第一代，设计第二代，规划第三代，新产品一股放市场就有自己的商标，使之与企业的商品发展规划相适应。一是可以防止他人抢注，二是可以通过商标专用权的保护，使新开发的商品不受侵害。在这一方面，国外许多企业的做法值得学习，如美国史克公司在120个国家注册了2.5万多件商标，日本索尼公司在国外注册了500多件商标。这些商标中有相当一部分属先期注册，即在商品进入市场之前，就预先申请商标注册，这样既可避免抢注的发生，又可提高商标的知名度，不失为超前之举。
（五）采取立体保护商标策略
商标的立体保护策略也可称为密集防御策略或联合商标策略，即商标所有人在相同产品上注册几个近似的商标，这些近似商标组成联合商标，形成商标的立体化趋势，其中已经在市场营销中使用的称为主商标。注册与主商标近似的商标目的不是为了使用而是为了保护主商标，备而不用，防止类似商标由其他人使用，冲击本企业的商标，防止不法商人冒牌映射。联合商标带有密集防御性质，他们是一个整体，相互间近似，转让时不能分割开单独转让，须全部转让，以防类似商标为不同所有人所有而产生商标纠纷。联合商标策略对于商标专用权的保护很有效，是商标权人保护自己权利的积极手段。一些企业采用联合商标，对于企业的主商标进行保护，如杭州娃哈哈集团，它在注册了“娃哈哈”以后，又注册了“笑哈哈”、“哈娃哈”、“哈哈娃”等与之近似的商标，形成了有效的联合商标。广西柳州牙膏厂为了保护“两面针”商标分别注册了“针两面”、“两针面”、“两两针”等十一个笔形相似的联合商标，从而对“两面针”商标形成了有效的保护。联合商标制度较之出现纠纷后再由司法机关裁决的消极防卫手段更为主动可靠，因此为日本等许多国家的商标法采用，而我国《商标法》中尚无此制度的规定，这就使得我国的商标权人失去了一项保护自己权利的能动手段，对于保护商标权人，尤其是驰名商标权人的合法权益是十分不利的。因此，应尽快建立我国的联合商标制度。
二、在商标信誉度方面，加强商标管理工作，打好商标保护的基础
企业要保护自己的商标专用权，还要加强商标管理工作。商标管理工作的好坏，商标策略实施的好坏，会直接影响企业的生产和经营。企业的商标管理工作，应从以下几个方面着手：
（一）增强商标意识，强化商标宣传
把商标工作提到企业发展的高度来抓，建立健全各项商标管理制度，将商标管理纳入企业决策范畴。要配备熟悉商标、法律、营销等专业知识的人员从事商标工作，由专门人员负责商标的注册、续展、转让、设计、宣传等工作，树立争创驰名商标的战略意识，提高产品竞争力，使商标管理工作制度化、规范化、法制化。
（二）保证产品质量，增加商标含金量
可靠的产品质量是商标专用权自我保护的基础，商标的信誉是以高质量的产品为基础的。在市场竞争中，质量是企业参与竞争的主要武器，质量的好坏直接影响到消费者对企业产品的评价。因此企业要不断提高产品质量，树立信誉，提高商标的知名度，从而不断提高商标的含金量。中山威力洗衣机有限公司提出了"100-1=0"的质量等式，即100台洗衣机出厂，只要一台有质量问题，产品的合格率就为零。海尔集团为了创驰名商标，从1985年就推行全面质量管理，提出了“谁砸了产品的牌子，就砸谁的饭碗”，并将“用户永远是对的”奉为售后服务的宗旨。
另一方面，企业应慎重对待商标专用权的使用许可，防止出现短期利润增加，产品质量却不断下滑从而损害企业长期利益的现象。企业在决定将商标许可他人使用以前，应对被许可人进行全面了解，对那些无法保证产品质量的企业，坚决不同其进行商标使用许可方面的交易。同时，必须签订书面的许可合同，并将其报送商标局备案，使许可行为接受法律的监督。此外，还应在许可合同中明确规定许可方和被许可方的权利和义务，特别是许可方对质量控制方面的“特权”。
三、打假防伪，运用各种法律手段，保护商标专用权
“木秀于林，风必摧之”，这句话对商标来说非常贴切，中国是这样，外国亦如此。越是知名度和美誉度高的商标，假冒侵权者越多。假冒商标不仅损害该企业的信誉，坑害了消费者，而且也影响企业的经济效益。因而企业应注意商标专用权的法律保护，运用行政和法律手段打击假冒侵权者。
（一）建立健全打假防假网络，运用行政手段保护商标专用权
首先，企业要关注国内外商标注册情况，注意查阅国家工商局印发的《商标公告》，一旦发现在相同或类似商品上申请注册与自己的注册商标相同或类似的，要及时按照《商标法》的规定向商标局提出异议，保护自己的商标专用权不受侵犯。其次，企业还应建立防假、打假的信息网络，要主动向社会和消费者介绍辨认真假商标标识的知识，要经常进行市场调查，掌握市场商标使用动态，发现假冒侵权行为时，及时取证，并向有管理权的工商行政管理机关投诉，并配合工商部门进行查处。
运用行政手段查处假冒仿冒是非常有效和有力的措施。1989年12月由于假冒“娃哈哈”商品在市场上大量销售，使得“娃哈哈”产品在这个月销售量就降低了30%，也极大地损害了“娃哈哈”的声誉，针对这种情况，企业要求工商行政部门予以调查查处。工商部门先后查处了25家生产假冒“娃哈哈”的企业和150家销售这些假冒商品的商业企业，结果大大提高了“娃哈哈”商标的知名度和企业信誉。
（二）运用司法手段保护商标专用权
对于商标侵权行为，被侵权人除可以向工商行政管理机关请求保护商标专用权外，还可向人民法院提起诉讼，请求司法保护，由人民法院追究侵权人的民事责任，包括停止侵权、消除影响、赔偿损失等。对于侵权行为中违法所得数额较大，情节严重的，可以请求人民法院追究侵权人的刑事责任，对该侵权人和直接责任人员作刑事处罚。
运用法律手段保护商标专用权是企业对商标专用权被侵犯后的事后保护措施，也是企业保护自身权利不受侵犯，震慑不法分子最有效的措施。通过采取这种措施，保护了商标所有权人的合法权利，恢复了被侵权人的信誉和商标的名誉，保护了消费者的利益，维护了公平的竞争秩序，最终必将促进社会主义市场经济健康有序的发展。
总之，企业在商标保护环节方面，要以自我保护为核心，同时寻求法律保护与行政保护，形成一个全方位的商标保护体系。
[收稿日期]2001-03-04
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