（湖南中医药大学 湖南长沙 410208）
【摘要】腾讯公司推出的微信客户端平台现已成为国内用户活跃度最高的移动社交媒体平台之一，为个人客户提供即时沟通、分享信息等服务的同时，也为企业客户提供公众账号服务。本文通过对医药企业在微信渠道开展服务和营销宣传的情况调研，分析微信渠道对医药企业在客户服务、药品营销、品牌宣传等方面的影响和价值。为医药企业快速适应互联网金融时代的服务场景变化，有效地利用和开发微信平台，抢占移动互联网入口，开发市场的客户群体，拓展渠道服务领域，建立和完善多元化多样化个性化服务模式，提升药品营销效果和促进品牌传播价值的提高提供建议。
【关键词】医药企业；微信渠道；营销策略；品牌宣传
【中图分类号】R197.6 【文献标识码】A 【文章编号】1007-8231（2016）29-0251-03
微信是腾讯公司于2011年初推出的一款即时通讯客户端。微信客户端自推出以来，发展及其迅速，逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分，微信成为人们进行朋友交流、获取信息、网络购物与查询服务的主要选择渠道[1]。目前月活跃用户已超过6亿，成为国内活跃用户规模最大的客户端之一[2]。微信客户端的出现，将社交媒体特征与用户的沟通交流需求相结合，除改变了用户的沟通习惯、动摇了移动通讯领域的竞争格局[3]，成为了现象级的创新产品。因此许多国内各个行业纷纷加入微信营销市场，在各机构长期的积极推动下，微信营销的商业价值逐渐提高[4]，越来越多的“微信平台”的出现与完善，使得微信营销与客户之间的交流与沟通愈加加强，这在一定程度上提高了医药行业对于顾客需求的认识。由此可见，微信营销在将来的市场营销中将占据越来越重要的的地位。
1.医药企业微信渠道营销现状
1.1 微信服务开通情况
目前，国内主要医药企业均已开通微信公众服务账号。医药企业微信公众账号在公司层面的开通模式通常为：一个官方账号+电子医疗机构账号+其他类型推送账号[5]。例如国内外制药公司，阿斯利康、辉瑞、礼来等官方微信账号类型为订阅号；葛兰素史克、赛诺菲等官方微信账号类型除订阅号外还有招聘服务号[6]；此外，中美华东等开通了常用药物服务号。
由此可见，微信营销的重要性已经被越来越多的医药企业所认识，越来越多的医药企业将注意力转向微信平台的利用与开发。不论是大型的制药公司还是小规模的医药流通公司都接受并积极完善微信营销模式，部分医药公司拥有的微信公众号数量在两个以上，经常或不时地发布新的讯息，积极与客户互动[7]，有些医药企业还推出了“医药搜索”服务[8]。虽然微信营销在医疗机构间颇受欢迎[9]，但是各医药企业对微信营销的重视程度及反应不同。部分医药企业并未充分利用微信的优势，提供的服务单一而机械缺乏互动性，没有将微信的优势与医药业务的营销紧密结合，没有实现微信营销的最大功效[10]。因此，医药企业对于微信营销模式的完善仍需要很长的一段时间。
1.2 微信服务需求
在经济社会的持续发展之下，人们的需求不止囿于一方面，制药企业等医药企业面临的将是多样化的医疗需求[11]，而目前制药企业所提供的产品与服务单一且缺乏个性，无法满足各层次客户多样而易变的服务需求。面对日益严峻的竞争市场，制药企业要想不被淘汰就必须寻找自己的个性化道路[12]，另辟蹊径以差异打造出强而有力的竞争力。微信的出现给予了制药企业一个创造差异的机会，新的技术、新的平台有利于制药企业实现产品与服务从单一、同质化到多样、差异化的转身[13]。多元、多样的服务体系不仅能提供使客户满意的服务，也能大大提高产品的市场占有率。因此，国内商业制药企业也紧跟社交媒体发展趋势，拓展微信渠道服务，开通了微信服务公众账号[14]，为客户提供文献查询、药品查询、医疗资讯、在线客服等医疗服务和品牌服务传播，也为企业内部管理提供帮助。目前，国内商业制药企业均对微信渠道运营传播非常重视[15]，部分制药企业还投入大量资金开展微信功能开发及营销宣传，但各行根据差异化发展战略在运营管理和营销宣传方面各有特点和侧重，在营销传播效果方面[16]也有不同和提升空间。
通过近年来的投入发展，国内主要医药企业的微信粉丝规模快速扩张，微信渠道已超越微博，成为医药企业主要的社交媒体服务平台[17]。其中，每个正规医药企业或医疗机构都拥有服务账号。
1.3 微信管理及运营情况
目前，国内主要医药企业的微信服务账号均由该企业总部相关部门进行统筹管理，在日常运营中多聘请了外包公司负责信息发布、文案编写、图片制作、数据统计分析、营销活动开发等工作[18]。
从同业公众账号推送的内容来看，各行官方账号主要统筹发布企业公告及营销信息、行业资讯，其他账号主要推送特定业务相关营销信息、文献展示、产品介绍、人才招聘信息等[19]。
从同业公众账号信息推送频率来看，大部分同业官方微信公众号信息推送量均相对饱和，基本用足了订阅号每日1条的上限；但在非官方微信公众号信息推送方面，一般跟随企业政策或招聘活动的发生推送信息，整个业订阅号、服务号均存在不同程度的信息推送量不足问题[20]。
从信息阅读量来看，公众号推送的家庭医疗健康知识阅读量较低，普遍只超过1000阅读量，除账号粉丝基础较好外，内容本身话题鲜明、趣味性强对增加阅读量也起到重要作用[21]。例如:“家庭健康小常识”等专题内容。每期内容风趣幽默再配以图片，再将企业新升级内容及使用方式嵌入其中，让客户对医疗健康知识明了的同时又对企业常用药物的使用有了深入了解。
2.微信对医药企业药物营销的影响
2.1 微信渠道的作用
获取新客户资源的重要渠道：微信平台月活跃用户规模已达到6亿，其中有73.4%的用户关注了各类公众账号，企业和媒体的公众账号是用户关注的重点。医疗机构、医药企业公众账号植根于腾讯微信平台[22]，可以利用微信庞大用户资源开展获客营销，提升微信公众账号的粉丝规模，引导粉丝从常用药物的认知者、考虑者转化为尝试者、使用者，将关注粉丝转化为潜在客户，对于药物宣传起到大的积极作用。
维系老客户的交流平台：微信已成功培育了用户行为习惯，是目前用户黏性最高的APP应用之一。根据腾讯智库的调研数据，有55.2%用户每天打开微信超过10次，而每天打开微信超过30次的重度用户比例接近1/4[23]。即时沟通是微信最基础的功能，在此基础上医药企业通过微信公众账号提供在线客服服务，为客户提供更加快捷的问题解答、投诉反馈平台，拉近了与客户的距离。同时，持续为客户提供文献信息和医疗政策信息活动，回馈客户支持，提升客户忠诚度。
开展营销推介的自媒体：微信平台具备社交媒体属性[24]，微信公众账号可以说是企业的自媒体渠道。对于医药企业来说，微信平台受众广泛、接口灵活、成本低廉，将企业微信公众账号集群打造为推介品牌服务、开展营销推广的自媒体渠道，是对现有官方网站、官方微博、网点等自有渠道的重要补充[25]。
2.2 传播成本的下降
与网络广告相比，微信渠道的传播效果更好，投入更少，微信粉丝规模越大，营销宣传效果越好，节约营销成本越多，2015年上海医药、福星医药、白云山、人福医药、云南白药、吉林敖东、中新药业、莎普爱思、哈药股份等个股的广告营销费用都超过2亿元。其中，上海医药去年广告费用为12.78亿元[26]。而通过微信渠道开展广告宣传的信息推送无相关成本。以常规订阅号通过微信动账通知推送文献信息为例，按发展10000在微信中订阅用户估算，如在推送消息后，医药信息推广员进行分享给潜在用户，以每十分之三查看概率[27]全年可至少增加120000次广告曝光，除可节约约1万短信推送成本外，还可节省互联网广告投放成本。如按现在互联网广告成本2.88元/次计算[28]，通过微信渠道开展广告宣传可节约34万的广告投放成本。
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2.3 品牌形象的丰富
微信移动性、互动性、即时性的社交媒体特点，为医药企业带来了全新的服务渠道和传播模式[29]。微信拉近了与客户的距离，改变了信息不对称的情况，用户的地位得到肯定。微信等新媒体平台为医药公司打开了和客户以及消费者直接对话的大门，通过这一社交媒体平台，医药企业可以和患者进行更加及时的沟通互动。与客户实时的交流互动，可以促进企业服务的快速迭代创新，使得医药企业和客户之间的关系更为平等、密切，企业可以更为精准的找到目标客户[30]，了解客户的需求；客户可以面对药品进行对比选择，有更多的选择权，利于客户诊断的成本降低，并且有机会参与到医药产品更新的改进计划中。医药企业业积极开展微信服务，拉近了与患者的距离[31]。同时，医疗机构通过适应微信传播语言，传递品牌形象，使客户以及患者产生“原来医药企业也可以这样”的认知转变。微信渠道使医药企业的品牌形象更加个性化、品牌形象得到丰富和延伸。
3.医药企业微信渠道营销策略建议
3.1 构建微场景，拓展营销触点
微信是伴随移动互联网发展产生的移动通讯和社交工具。微信经过多年的快速发展，已不局限于即时交流和社交分享服务，而是通过布局线上线下入口，和发展更多药物咨询服务[32]，挖掘更多的用户使用场景。如：微信通过二维码功能，将用户入口从线上拓展至线下渠道；通过文献服务功能，服务用户的了解药物的需求；通过公众账号提供信息服务；通过位置服务，提供更加精准的信息和服务；通过摇一摇等功能，满足用户的参与感。微信通过这些功能服务，将用户碎片化的需求和信息连接起来，形成一个又一个微场景，增加了开展营销宣传的触点[33]。
医药企业可深入挖掘利用微信提供的各类服务场景，利用朋友圈、位置服务等服务[34]，在为用户提供更精准、更丰富的服务的同时，拓展营销宣传的触点，提高企业药物产品服务的市场认知度和营销机会，促进微信渠道营销价值的提升。
3.2 开展渠道联动，打造渠道生态圈
谢晓萍等在《微信力量》中提到微信“智慧商圈”的概念，指出微信智慧商圈以公众账号为线上服务的统一入口[35]，结合微信支付、优惠券、WIFI、摇一摇等系统，深入商圈线下场景，实现传统商家服务能力的移动化、社交化、智慧化，提升商圈的服务能力。微信将自己作为连接商圈各环节的枢纽，而医药企业作为传统企业，也可充分利用微信的连接功能，将医疗机构的产品服务、客户与各个医疗机构渠道有机连接起来，打造循环发展的渠道服务生态圈[36]。
同时，应该注意到，与常规药品销售渠道相比，微信作为外部平台，利用微信公众账号服务打造多渠道生态圈，应采取去中心化的策略[37]，将微信作为连接各渠道和客户引流、转化的工具之一。
3.3 挖掘数据资源，开展精准营销
在大数据时代，通过分析挖掘客户的身份信息、行为习惯、诊断病例[38]等信息，可以根据不同客户的需求制定专属服务方案，通过短信、微信、手机医疗机构APP等线上渠道自动推送服务，将更多服务推送给需要客户。这种在线精准营销方式既可释放营销人员，节约成本，又可将服务覆盖更多的客户，提升客户体验[39]。
在上文中提到，微信具有成本低、覆盖面广、互动性强等营销优势，但目前微信为公众账号提供的用户数据仅限于用户地域信息（用户填写不准确）、用户性别、用户昵称信息。微信用户信息的完整性及准确度较差[40]，无法完全满足企业的营销需求。如何挖掘微信用户数据，提升数据质量，是医药企业利用微信开展精准营销，提升营销效果的重要一环。医疗机构可通过自建数据分析系统，与微信开发接口对接，获取微信粉丝的位置信息、使用习惯等更加丰富的数据信息，与医疗机构系统数据相匹配，区分不同特点的客户群体，从而提升数据质量和分析成果[41]，为开展渠道精准营销提供支持。
4.结论
在移动互联网环境下，微信的产生和快速发展改变了用户的沟通交流习惯，为企业提供了更灵活的客户服务和营销渠道。微信渠道对于医药企业具有重要的营销价值。通过微信公众账号服务，企业拓展了客户服务和营销推广渠道，改变了传统的宣传形式和内容，实现了宣传方式、传播途径、营销渠道的创新，建立起了与客户关系更为紧密的自媒体渠道，密切了医疗机构与客户之间的沟通与互动，使得医疗机构对于客户及其需求有了更清晰更深刻地认识，有利于精确营销的实现，树立了在客户心中良好的品牌形象与信誉，一定程度上提升了客户的忠诚度，同时在降低广告宣传成本的基础上极大地拓宽了客户市场，突破了时间与地域的限制，实现了低宣传成本、高宣传效率。
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论文作者:蔡芯祉,陈林,李云耀
论文发表刊物:《心理医生》2016年29期
论文发表时间:2017/1/10
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