体验经济视角下企业营销模式变革与创新，本文主要内容关键词为：视角论文,营销模式论文,经济论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费形态的改变驱动着现代经济形态从服务经济向体验经济阶段过渡和转移，这是人类社会生产力发展的必然规律，如同自然经济向工业经济过渡、工业经济向服务经济过渡一样。体验经济时代消费者的消费重点从对产品和服务本身的关注转移到了对于消费过程中的体验和感受的关注。在消费者或客户导向的市场机制面前，消费者消费形态的变化将对企业的生产经营和营销活动产生质的变化和影响。
现代科学技术和信息产业的日新月异及其在商业应用上的推广和普及，刺激和改变了消费者的消费需求和消费欲望，消费者的消费形态也随之发生了变化，根据商品交换的等价原则，营销者不得不对这种消费者消费形态和购买行为模式给予充分的关注，以调整传统的营销模式并做出相应的变革，即向体验经济时代的全新营销模式变迁和革新。
一、体验经济内涵与企业营销模式变革概述
体验经济是现代服务经济和电子计算机信息技术紧密联系并发生变革创新的产物，它根据对消费者消费模式和心理特征的研究，遵循体验、情景、事件、侵入、印象以及延展的消费者基本体验流程，将产品和服务的价值和利益以更美好的体验传送给消费者的过程。体验经济与其他经济形态相比具有以下几个显著的特征，即非生产性、短周期性、互动性、深刻的烙印性以及经济价值的高增进性。
在20世纪70年代，西方发达国家普遍进入了服务经济时代，服务部门创造的价值超过了GDP的一半以上；进入21世纪，美国和欧洲秉持发达的服务经济基础，紧跟计算机信息时代和物联网研究，大规模地兴起并开展了服务经济的探索和创新。体验经济覆盖的范围包括工农业生产、计算机信息产业、旅游业、商业服务业、餐饮业、影视主题公园等娱乐业，越来越多的企业开始全面策划、精心设计销售体验。在体验经济时代，消费者已不再满足于产品服务本身的质量和功能这些基本浅层次的要求，转而向以特色和利益为基础、以体验和感受为追求目标。当体验从服务中剥离出来单独向消费者进行营销时，体验经济时代也就真正来临，它是消费者非理性外化的一种必然结果。
体验经济的内涵经营机制和业务流程与传统经济形态迥然不同，体验经济时代下的企业营销及其创新模式必须做出重大调整和变革才能满足这种需求。体验经济改变和颠覆了企业传统营销的基本业务流程和作用机制，在消费者导向下的基本营销战略理论中，企业必须要从体验经济时代消费者的消费形态变化出发进行研究，找出支撑企业营销创新的基本数据和模式，这对于其营销活动及创新效果会产生直接的影响。
体验经济时代下的企业营销及其创新模式必须上升到企业发展战略的高度和层次去看待，并从相关机制上建立健全能够支撑体验经济下营销创新活动的职能体系和业务流程环节，同时要从产业链的角度对上下游资源的整合采取统一的营销模式和方案，并在营销战略的动态执行中加以调整和修正，这是体验经济对于企业营销模式变革和创新的基本要求。
二、体验经济视角下驱动企业营销模式变革的因素及其作用机制
传统经济形态注重的是产品功能齐全、质量合格、外型美观和价格低廉，体验经济超越了这些基本需求而更多地关注消费者的生活和情景，提升消费者的感官体验和价值认同，以此改变消费者的消费理念和吸引其注意力，从而为企业品牌在消费者心目中寻求更为坚固的生存空间和地位。综合起来看，体验经济下的如下几个因素驱动和刺激了企业营销模式发生变革，具体表现在：
（一）体验经济下消费者的消费行为分析
体验经济下消费者所表现出来的消费行为和扮演的角色不同于传统的经济角色，因此体验经济时代下的企业营销及其创新行为必须以对消费者行为和角色的重新认定作为制定营销战略的依据。
体验经济下的消费行为主要以追求消费过程中的情感体验和情景感触为主，营销者应该注重为消费者创造更多的情感活动和环节，并注意与实体商品的互动。体验经济中的消费者体验诉求是一种客观的心理需求，随着消费者生活层次和水平的提高，其关注的重点转向了隐藏于商品和服务之中的象征意义和符号，情感需求在整个消费需求结构中的比重增加；体验经济下消费者所扮演的角色成为企业生产营销的出发点和归宿，体验本身成为生产过程和消费过程的统一，消费者体验的过程本身也是企业价值创造的过程。
（二）体验经济下产品和服务的功能和效用分析
体验经济下所满足的消费者需要主要是一种自我实现和自我满足，根据马斯洛需求层次理论，消费者在对于传统产品服务价值基本满足的基础上，就会对消费过程中更高层次的感受和体验因素更为注重，消费过程中的情感诉求和感受这种心理行为的满足是更高层次上的满足，它可以让消费者获得喜悦感和较高的满意度，这既是生产力发展的必然结果，又是人的心理需求层次提升的客观趋势；体验经济下标的物的功能其本身是一种无形的活动，消费者在体验过程中获得的仅是一种感受和品牌价值享受，因此体验经济形态所具备的功能与传统经济形态有着根本的不同。
（三）体验经济下的价格策略和促销策略分析
体验经济下消费者体验过程中对于价值和利益的把握方式和定价收费机制不同于传统经济形态，这就使得传统营销模式下的价格策略和促销策略出现了失灵，因此体验经济下营销者必须对于体验价值和利益的表达和相关的价格制定策略做出新的规划。
体验经济下对于消费者的情感体验和感受过程进行计价和费用衡量的标准主要取决于消费者在这个过程中感受到的价值和愉悦程度，而不是传统经济形态下产品和服务的生产成本，这种定价机制就超越了传统价格理论对于价格策略的指导性作用；体验经济下消费者对于体验价值的把握主要依靠直觉和感受，影响消费者直观感受的因素除了产品服务本身的属性之外，还主要包括其所具备的知识、智力、感官、情感、情绪等因素，这就使得传统经济形态下对于消费者理性经济人的假设向行为情感型过渡。
（四）体验经济下的框架和运作理论分析
体验经济的框架和运作理论基础不同于传统经济形态，其所面临的核心问题和所基于的解释理论都发生了本质的变化，体验经济时代下营销者必须对于传统营销模式进行根本的改变，而不是细枝末节的修补。
体验经济下营销者所面临的主要核心问题是创新，营销者只有通过创新的营销方案才能给消费者留下更为深刻的消费记忆和美好感受，才能让客户体验到企业的经营理念和价值标准；体验经济所基于的现代伦理学、心理学、社会学以及哲学等体系框架构成了其解释框架，从体验经济的内涵和消费者的行为模式及其价值创造流程等情况来看，体验经济都颠覆了现代经济学和价格理论以及营销理论的范畴框架。
体验经济所呈现出来的与传统经济形态迥然不同的特征和因素及其作用机制是推动现代企业营销理念及其模式创新的基本动力，体验经济形势下的企业必须寻求一套适合体验经济特征的营销方案和模式框架才能有效地提升市场竞争能力和适应新的市场环境。
三、体验经济视角下企业营销模式创新策略
（一）体验经济视角下企业营销模式创新的基本思路框架
从对消费者感官、情感、思考、行动及其关联性等五个相互联系方面的重新定义和思考作为基础和出发点，打破传统经济形态对于消费者的理性经济人的假设，把消费者的消费体验看作是企业价值创造的核心环节，将对于消费者感性需求的关注胜于对于产品质量的关注，将企业生产经营的各个环节有机地嵌入到消费者的体验之中。
（二）体验经济视角下企业营销创新中体验和情景设计策略
体验主题设计是体验营销的核心，要根据消费者的兴趣爱好、情绪意识、教育修养等把商品和服务作为一种媒介和载体，为消费者产生美好感觉和情感共鸣准备一整套方案，目前这种主题体验设计业务在欧美国家已经发展成为了一种产业；恰当的情景设计对于触动和刺激消费者产生情感互动有着重要作用，它构成了消费者体验的外部环境，情景设计的作用主要是拉近消费者与企业的距离，将消费者情感诉求的因素融入到情景设计之中有助于让消费者快速地进入企业所营造的主题和氛围之中。
（三）体验经济视角下企业营销创新中事件和侵入设计策略
体验营销中事件的设计是对消费者体验流程和环节的规定，是将消费者的零散感受和无秩序体验归纳和集成起来形成整体感觉的过程，并且在这个过程中让消费者对于企业价值理念形成一个清晰明确的概念和定位，事件的设计不但要加强和放大消费者的正面体验，同时还要消除和转移消费者的负面体验和倾向；侵入设计主要是保证消费者更具热情、更具主动性地参与到企业所设计的体验事件之中，才能产生较高的体验效用并为之买单。
（四）体验经济视角下企业营销创新中印象和延展设计策略
印象设计的主要目的是为了维护和保持消费者从体验营销中所获取的美感和愉悦，在体验经济时代消费者的这种感觉是企业的一种重要的无形资产和竞争力，但这种印象如不加以管理和维护就会很容易消失和模糊；延展设计主要是将这种体验感触向企业的其他产业链和价值链中进行推广和拓展，从而扩大这种体验价值的受众和传播渠道，从而在实现顾客价值最大化基础上为企业体验营销创造最大的投入产出比。
体验经济与传统经济形态在本质上有着根本的区别，它强烈地改变着企业的生产方式和消费者的消费模式，对企业的价值观念、企业管理行为和生产经营活动也产生了巨大影响。体验经济下的企业必须重新审视自己的营销模式及其创新问题。本文认为，企业可以通过产品附加体验、用服务搭载体验、用广告传递体验以及用品牌提炼体验等方式来进行体验营销创新。本文分别论述了体验设计策略、情景设计策略、事件设计策略、侵入设计策略、印象设计策略以及延展设计策略，旨在有助于体验经济时代企业营销创新及其模式探索的顺利开展和施行。
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