农业银行市场综合营销问题探讨，本文主要内容关键词为：农业银行论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现阶段商业银行的经营过程，实质上就是市场综合营销的过程。市场份额的多寡，标志着商业银行经营能力的高低，标志着商业银行生存与发展的基础是否雄厚。积极推进市场综合营销，尽可能多地占有市场份额，对正处于向商业银行转轨关键阶段的农业银行来说，具有十分重要的意义和作用。
市场综合营销在农业银行经营中的意义
1、实施市场综合营销有利于提高竞争能力
市场经济从某种意义上讲是一种竞争经济。随着我国金融体制改革的深入，农业银行传统的经营阵地和客户群体已经不能完全满足农业银行商业化经营的需要，同时又受到其它商业银行的争夺。农业银行要想在竞争中占有优势，立于不败之地，必须提高自身的竞争能力，扩大市场占有份额，争取更多的优良客户群体。金融资源总量有限，市场份额的巩固和扩大，必须树立强烈的竞争意识，主动出击，抢占先机，争取客户，占领市场。实施市场综合营销，可以通过卓有成效的市场营销活动，在把本行的产品和服务营销给现有客户、现有市场的同时，发现新的市场，开发新的客户，拓展新的业务，不断巩固和提高本行的市场占有率，增强实力，提高竞争能力。
2、实施市场综合营销有利于防范金融风险
安全性、流动性、盈利性是商业银行的经营原则，安全性是其它两个原则的前提。商业银行只有在降低风险，确保经营安全的基础上，才能使银行的收益得到保障。同时，金融市场的不确定性，使商业银行的任何产品都存在不同程度的风险。实施市场综合营销可以在金融产品设计开发环节就充分估计和测算产品可能存在的风险，合理安排收益与风险的匹配关系，制定必要的风险防范预案，并在综合营销全过程的各个环节加强风险的防范和管理。同时，市场综合营销可以通过不同金融产品及金融产品不同特性的组合，降低经营风险，提高防范风险的能力。
3、实施市场综合营销有利于树立农业银行良好的社会形象
形象是商业银行的无形资产，只有树立良好的形象，才能吸引更多的客户，也才能实现商业银行的经营目标。农业银行通过市场综合营销活动，把全行各个分支机构和各个部门及每个员工都连结在一起，共同面向客户、面向市场、相互协作、整体联动，真正做到在适当的时间与地点将适当的金融产品和服务销售给客户，让客户满意地使用，实现客户价值最大化。在社会上、在客户中树立起良好的形象。
4、实施市场综合营销有利于提高自身经营效益
追求利润最大化是农业银行经营的最终目标。实施综合营销既可降低成本，又能取得综合效益。一名客户经理营销多种金融产品，对一个客户营销多种金融产品，一个营业网点能办理多元化金融业务，有利于降低机构人员成本，取得综合效益。实施综合营销可以根据市场需求多样化、动态化的特点，为市场和客户提供多种多样、功能齐全的金融产品与服务，实现多样化经营，增加新的效益增长点和市场份额，以达到盈利最大化的目标。
农业银行推行市场综合营销面临的问题
1、经营观念落后。当前，市场综合营销的战略在农业银行已经确立，但由于受传统经营观念的影响，基层行在市场综合营销过程中对市场综合营销的重要性认识不足，缺乏紧迫感，市场综合营销工作带有较强的被动色彩，尚未以主动、自觉的姿态有意识地全面推开，经营的重心没有转到市场综合营销上来。作为前台的客户部门仍习惯于等客上门，各自为政，单打独斗，形不成合力。这种状况不利于最大限度、最大范围地通过营销人员争取优良客户。
2、运行机制不完善。目前市场综合营销已经引起农业银行各级行的重视并见诸行动。各级行在内设机构调整过程中，已按照客户群体的划分设立了公司业务部、个人业务部等若干个客户部门，作为各级行市场综合营销的前台，全面调整了运行机制，以强化各级行的市场综合营销工作。但在运行过程中由于思想观念还没有转变过来，客户部门的职能没有完全到位，激励机制不健全，收入、分配更多地与资历、职称、学历等因素联系，没有与员工的贡献大小挂起钩来。表现在基层行在市场综合营销的操作过程中，各个业务部门单项考核，没有将各项指标转化为统一的综合绩效指标，而是一项业务一个或多个指标，指标之间不能按照有效收入互相转化，客户经理由于指标过多，难免颇此失彼，工作被动应付，不利于调动营销人员的积极性、主动性和开拓性。
3、营销人员整体素质不适应。客户经理是农业银行市场综合营销队伍的主体力量，市场综合营销不仅需要客户经理有良好的公关才能，熟悉银行的各种业务，而且要熟悉客户的情况和一些业务。但是，从农业银行的现状来看，还远不能达到上述要求，还存在简单地把原先的存款外勤人员和信贷外勤人员纳入客户经理队伍的现象，而且在工作安排上仍然自觉或不自觉地认定哪些人负责组织存款，哪些人负责清收贷款本息，互相之间各行其是，割裂了客户经理与客户之间的银企对应关系，变成了银行和客户之间的产品单项推销关系。相当数量的客户经理仅对某个岗位较熟悉，知识比较单一，缺乏系统的营销知识和营销技能的专项培训，距市场所需的真正的客户经理的要求差距较大，影响了农业银行整体营销队伍的素质和形象。而且，由于业务知识的不全面妨碍了与客户需求的沟通，反馈信息失真，制约了农业银行市场综合营销的运作水平。
农业银行推行市场综合营销的对策
1、转变观念，牢固树立商业银行的经营思想
观念是影响行为的重要因素，是行为的思想基础。农业银行市场综合营销工作推行速度慢、效果不理想，主要是各级行的观念没有转变过来，没有牢固树立起商业银行的经营思想。因此，推行市场综合营销，必须解决观念问题。一是要牢固树立以市场为导向、以客户为中心的经营理念。以市场为导向，以客户为中心，可以说是一场商业银行价值观的革命，一场商业银行企业文化的改造运动，是商业银行进入激烈竞争时代的生存法宝。农业银行推行市场综合营销，必须牢固树立以市场为导向，以效益为目标的经营理念，真正做到思想上深深扎根，行动上落实到每一项具体工作中，面向市场和客户，贴近市场和客户，根据市场和客户的变化以灵活快速的反应能力，调整经营方针和策略，调整产品和服务，通过不断创新业务和改善服务赢得客户和市场。二是要牢固树立客户价值最大化的观念。现代商业银行的基本使命是创造最大化的客户价值，商业银行只有满足客户需求，发展并保有优良客户，才能从客户满意中获取报酬，达到利润最大化的目标。农业银行推行市场综合营销，必须牢固树立客户价值最大化的观念，通过对客户及市场的研究，充分利用自己的资源优势，运用一定的手段和方式，把金融产品和服务提供给现实的和潜在的客户，创造客户价值最大化并实现盈利目标。要特别重视同客户的关系，保证将工作的主要精力放在关注客户，研究客户，细分客户和竞争优良客户上，主动贴近客户，服务于客户，培养和提高客户对农业银行的忠诚度。要时刻牢记：“不是赚钱而服务，而是服务好了一定能赚钱”的道理。三是要强化综合营销的意识。要彻底改变单一营销和被动推销的做法，客户经理在为客户提供服务时，要将存款、贷款、银行卡、代收代付、代理保险等金融业务综合营销给客户，为客户提供全方位的服务。要利用农业银行网点优势和计算机网络优势，积极开办代客理财、银证通、网上银行等金融业务，为客户提供现代化的金融服务。
2、以人为本，建立一支高素质的市场综合营销队伍
市场综合营销战略靠员工来实施，市场综合营销队伍素质的高低，直接关系到市场综合营销战略的成败。同时，由于商业银行的金融产品和服务具有同质性，客户选择银行的标准主要是银行的服务质量和信誉，服务质量的好坏除了良好的服务态度与熟练的业务技能外，能否以丰富的业务知识为客户出谋划策显的更加重要。同样，农业银行的金融产品能否为客户所接受，与市场综合营销人员准确、全面的介绍也是分不开的。因此，要使市场综合营销在农业银行得到快速的发展，必须尽快建立起一支高素质的营销队伍——客户经理队伍。客户经理是商业银行市场综合营销的主力军，优秀的客户经理能够为银行带来丰厚的利润收入，把农业银行的品牌和形象推向市场。选拔客户经理要充分考虑客户经理的思想品德、专业知识、社会知识、事业心、责任感，通过审查、竞聘、监督、考核等方式，把优秀人才吸收到客户经理队伍中来，并根据个人能力进行分类，分别负责不同类型客户，做到人尽其才，满足不同类型客户需要。要对成为客户经理的员工经常进行培训，使其熟悉新的业务品种和各项规章制度，扩大知识面，不断提高业务能力和营销技能。要制定出一套客户经理工作纪律、行为规范、工作日志、例会汇报等制度办法，规范客户经理的行为。要保持客户经理的相对稳定，客户经理调换岗位，稽核部门必须及时对客户经理所负责的业务逐一进行稽核，确认无问题后，方可离岗。
3、强化考核，全面推行客户经理制
随着我国经济市场化的不断发展，金融市场日益呈现多元化的格局。商业银行进行业务拓展与营销，必须通过一定的运作体系来进行。从国内外商业银行的现代经营管理组织构架看，客户经理制是商业银行进行市场综合营销的必然选择。同时，由于银行面对的客户逐步走向成熟，市场反映灵敏，管理方式先进，迫切需要金融服务由过去的单一型转变为综合服务型，能够为其提供技术含量高的全方位、综合化、一体化、一站式的“点对点”的服务。推行客户经理制，一是要科学定位，进一步明确客户经理的工作职责。客户经理的职责具有综合性，比原来单纯的信贷、存款结算等业务的范围要广泛的多。客户经理必须树立起综合营销的观念，在广泛开发、筛选、服务、管理客户；组织资金，开拓多种业务和服务；掌握市场动态，提出新产品创意；信贷调查与贷后监管；客户信息情报的采集与客户信息反馈等方面都要负起责任，按照综合营销的要求，认真完成好每一项工作任务。二是要建立和完善与经营业绩挂钩，奖惩分明的激励机制，全面推行绩效挂钩的工资制度。要将客户经理现行的工资收入分为三部分，一部分为基本工资，一部分为绩效工资，另一部分为奖励工资，并把后两部分工资紧密与业绩和贡献挂钩，建立起以客户经理个人业绩为主的考核体系，拉开客户经理之间及与其它工作人员的收入差距，拉开行与行之间的收入差距，真正以业绩论英雄，凭贡献拿薪酬。三是要完善对客户经理的监督管理，防范经营风险。各级行领导和客户服务部门要经常抽查客户经理开展业务的情况，征求客户的评价意见，把客户经理置于正常合法的监督之下健康地开展工作，在市场营销中发挥主力军的作用。
4、统筹安排，制定一体化的发展战略
农业银行推行市场综合营销必须统筹安排，制定一体化的发展战略。要根据自身的业务范围、资源状况和面临的经营环境，系统地制定营销战略，科学、合理地做好产品组合、产品推销，防止部门间各自为政，减少浪费，提高市场营销的综合效益。市场营销战略首先必须确定市场营销定位，即通过市场细分确立目标市场。从区域上分析，农业银行的市场营销定位应该把中心城市行作为发展的龙头，把中小城市行作为发展的重点，把县城和中心集镇作为发展的基础。在中心城市，农业银行虽然介入比较晚，基础也比较薄弱，但中心城市具有庞大的经济规模和资金总量，即使在竞争中不是处于主导地位，其发展规模和速度也远远超过中小城市和县城。中小城市是地区经济中心，客户群体的规模和质量显示出相当实力和潜能，并且农业银行进入市场的时间长，集中优势资源对这一市场进行重点营销，发展空间较大。县城和中心集镇，长期是农业银行的主要经营阵地，农业银行占有主导地位，应该继续保持这种优势地位。在对象上，农业银行应该确立以巩固和发展优良客户为重点，以个人客户为主体，个人客户与公司客户并重的市场营销定位，对现有客户继续战略性结构调整，积极培育和发展新的优良客户，并加快中间业务的发展，为社会提供系列化、规范化、综合化、组合化的金融产品。
5、研究市场和客户，不断创新金融产品
市场经济的快速发展，社会和公众对金融的需求日益多样化。农业银行要成功地进行市场综合营销，必须深入分析研究市场和客户，不断创新金融产品。创新金融产品，即包括不断进行产品创新，实行差异化营销，同时包括整合各种资源要素，实行整体性营销。一是要以市场为导向，围绕客户需求中心，不断开发新的金融产品，实行差异化营销，提高农业银行市场竞争力。农业银行要在掌握大量信息的基础上，进一步细分市场、细分客户，不断研究各类客户的金融服务需求及动态变化情况，从中把握商机。根据客户需求进行金融产品的开发，既要掌握老客户的需求，又要了解大量潜在客户的需求，同时还要关注同业竞争者的经营行为；不仅要巩固扩大传统的业务产品，也要根据市场需求的变化，及时开发满足新的需求的产品，发现新市场，拓展新业务，适时推出符合市场需求的个性化产品；运用先进的科技成果，提高运作效率，如大中型计算机网络的装备和先进应用软件开发，发挥科技在市场综合营销中的技术支撑作用：积极寻求和开发金融业与其它行业之间的边缘市场和交叉市场，发展金融衍生产品。二是要整合现有资源和要素、合理地进行市场营销组合，实行整体营销。重点要整合现有的网点、设备、人员和财力资源，进行市场化配置，提高资源的产出效率；提高市场营销和管理层次；制定统一的制度规范和稽查机制，实行统一的品牌和高品质差异化的优良服务，提高社会和公众对农行、对农行产品、对农行服务的认同和忠诚度。三是要构筑良好的社会和人际关系，尤其是与地方政府、权力部门、优良客户的关系，为农业银行市场综合营销创造良好的环境和条件。
6、狠抓服务，全面营销金融产品
为客户服务是农业银行经营理念转变的重要的一环，它不能只成为一线员工的工作，而要上下联动，形成共识，发挥整体效应，促进市场综合营销。要强化员工的服务意识，培养员工为客户着想，使客户满意，以客户的需要和欲望为导向的观念，使每一名员工自觉地、主动地围绕客户提供优质服务。要建立全方位的市场综合营销机制，对外通过客户经理制的实施，以市场为导向，以客户为中心，主动营销金融产品；对内以客户经理为服务中心和营销前台，形成一线为客户服务，二线为一线服务，全行联动，系统联动，全员营销，系统营销的局面。要制定规范化服务办法，加大检查监督力度，努力提高服务质量。要加大投入，加强基础建设，逐步改善农业银行因历史原因造成的网点偏僻、门面破旧、办公设施简陋和网络不畅、效率低下的局面，围绕客户所需，变网点、网络优势为市场优势、竞争优势。