大众传媒企业化运作中的舆论导向问题，本文主要内容关键词为：舆论论文,导向论文,大众传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的缘起
在今天的中国，已经没有人能够怀疑，大众传媒属于一个能够带来巨大利润的产业。随着市场经济体制的逐步建立，不少传媒已经基本上完成了角色的转换，即从单纯依靠财政拨款生存的事业单位变成了自负盈亏、自我发展的经济实体。
实际上，今天的大众传媒是在同时扮演着双重角色，一方面它必须像企业那样设法使自己生存下去；另一方面，它又要完成自己作为意识形态的一个重要部门所肩负的传统使命，因此，它所面临的一个最大的难题，就是如何使传播的社会效益同经济效益统一起来。
我们可以假定谋取这两种效益的行为是一致的，但事实是它们之间常常发生冲突。而一旦发生冲突之后，传媒究竟会做出何种选择呢？
在通常情况下，任何一个行为主体的行为，除了受到自身利益的驱动之外，还会受到来自外部的制约。那么我们不妨来看看转轨时期的传媒所受到的外部制约同以前相比是否已经发生了变化。
众所周知，改革开放以前，国家对传媒实行的是全额拨款和直接管理，但是这种自上而下的、单一的、直接的制约关系从80年代开始发生变化：一方面是国家对传媒的财政拨款逐年递减，并计划在两三年内停止；另一方面，由于社会生活的重心逐渐向经济建设转移，传媒的娱乐功能、商业功能和服务功能被日益充分地开掘出来，并因此获得了可以取代财政拨款的新的资金来源渠道。同时传媒自身的运作方式也日益企业化，所以，国家对传媒的直接制约被明显削弱，而受众和赞助商的制约却越来越大。这种经过调整后的周边关系，无疑会进一步强化传媒谋取利润的动机。
不过，尽管大众传媒看上去越来越像企业了，但它毕竟改变不了自己作为社会上层建筑的基本属性。这种属性决定了它在谋取利润的同时，还必须承担一系列重要的社会公共职能，而其中首要的一项就是引导舆论。正是这一点，使传媒在本质上有别于任何企业。
在这种情况下，如何使传媒谋取利润的行为不会以削弱甚至放弃自身所承担的社会职能，尤其是引导舆论的职能为代价，这已经成为一个亟待研究的重要课题。
二、传媒企业化运作有可能导致的、需要我们加以防范的负效应
1.舆论导向偏离政府的公共政策及公众的根本利益
改革开放以来，中国的所有制结构已经由原来的单一公有制演变为以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的多元化格局。利益主体的多元化反映到社会意识形态方面，就体现为言论立场的多元化，再加上中国实行开放政策以后，外来文化大量流入，因此，我们今天面对的是一个比以往要复杂得多的舆论环境。所有这些言论或文化中既有积极的一面，又有消极的一面。那么，如何抵御消极一面的影响呢？传媒对言论的选择就显得非常重要了。
作为传媒，必须非常明确的是，保持宽松的舆论环境和较大的言论空间，并不意味着传媒可以不加选择地对各种言论都予以广泛传播。既然我们的所有制是以公有制为主体的，那么，为这种所有制服务的大众传媒，也应该时刻保持自己作为党和政府的“喉舌”以及公众“代言人”的角色意识，而避免成为少数人的舆论工具。
但是在实际操作过程中，传媒要做到这一点绝不是轻松易行的。首先是传媒能否对各种言论的政治倾向及可能产生的社会影响做出准确的判断。此外，另一个因素也是绝对不能忽视的，即一些特殊的利益团体可以通过诸如出资、公开地或者隐蔽地承包节目或版面以及开发新媒介等各种方式向传媒渗透，甚至是操纵传媒，这在传媒普遍实行开放式经营的情况下是不难想像的。因此，传媒的舆论导向偏离政府公共政策和公众利益的可能性是存在的。而传媒在舆论导向上的任何偏差，都有可能使公众对政府的公共政策产生误解或怀疑，从而成为危及社会安定的重要诱因之一。
2.过分热衷于传播物质文化
随着整个社会生活的重心逐渐向经济建设转移，大众传媒的商业功能被日益充分地开掘出来。时至今日，它已经成为我们这个时代维持和扩大消费的不可替代的角色。传媒本身所具有的这种重要的商业价值，使它成为赞助商用来鼓动公众的消费热情，并且推销自己产品的强大工具。由于赞助商可以为传媒提供维持其生存的经费，所以，他们对传媒的影响是至关重要的，有时甚至是决定性的。
来自中国广告业的一份调查数据显示，目前大部分传媒对广告收入的依存度高达70%以上，这表明媒体经营已经相当依赖广告收入了。不过，使赞助商对传媒具有重要影响力的原因还不止于此。近年来，由于传媒自身的规模急剧膨胀，媒介资源偏紧的状况得到全面缓解，而企业广告支出的增幅却没有同步上扬，因此，为了争得相对有限的广告资源，传媒在选择传播内容时，将比以往更容易迁就赞助商的意图。
这样做的结果，正像人们今天开始看到的那样，是传媒拿出最好的时段和大量的版面做广告，或者是通过提供越来越多的娱乐节目以及供人们消遣的文章从赞助商那里得到经费——这类节目或文章通常被认为拥有更多的受众，因而有助于扩大赞助商的知名度。与此同时，那些主题严肃、内涵深刻、教育性强以及追求品味的内容，则由于被认为曲高和寡而受到赞助商的冷落，因而被压缩、排斥，或被挤到不引人注意的角落。
我们并不怀疑传媒的商业功能在市场经济中具有积极作用，但是，如果不对这种受到传媒和赞助商双重利益驱动的功能加以适当控制，而任其发展的话，我们迟早会看到因为物质文化泛滥而带来的恶果：当人们只是更多地受到物质文化的强刺激时，他们，尤其是在这种文化氛围中成长起来的新生代，有可能沦为只注重物质享受，而被消解了高尚精神追求的消费机器。
3.成为低俗文化的制造和传播者
当传媒意识到自己也必须像企业那样依赖消费者生存之后，受众的需求开始得到前所未有的重视。由于受众的多寡直接决定着传媒可以从赞助商那里得到多少广告合同，所以受众对传媒来说，成为像赞助商一样举足轻重的“上帝”。
受众地位的提高，使他们成为传媒提供的文化的消费主体，这无疑是社会进步的重要标志。但是，受众消费不同的文化却会产生不同的效果。我们看到，近些年来，拥有广泛受众基础的通俗文化，尤其是其中的娱乐文化日益受到传媒的青睐，并被大力开发。
传媒开发娱乐文化的努力很快就被证明是一件令受众、赞助商和自身皆大欢喜的事情。在受众可以决定传媒生存状况的今天，传媒显然乐于扮演一个讨受众喜欢的角色。于是，娱乐性内容的供给量被不断加大和花样翻新，而受众也越来越倾向于将传媒视为一种娱乐消遣的工具，并对其产生了较大的依赖性。至于赞助商和传媒，则通过不断向受众提供娱乐而各得其所。
不论是赞助商还是传媒，向受众提供有益身心健康的娱乐当然不应该受到指责。问题是，在健康娱乐和非健康娱乐之间并没有一条不可逾越的界限。事实上，越来越多的人已经注意到，目前由传媒提供的娱乐性节目或娱乐性版面，开始表现出一种追求纯粹消遣而排斥知识性，尤其是教育性内容的倾向。而在某些情况下，传媒甚至不拒绝满足一部分受众的猎奇、窥私心理以及对暴力、色情、变态行为等能够制造强烈感官刺激内容的偏好。这种倾向无疑是令人担忧的。而一旦当传媒争夺受众和赞助商的竞争变得更加激烈时，这种目前尚属少数传媒的行为，还有可能被更多的传媒竞相仿效，从而迅速导致低俗文化的泛滥。不论从何种意义上说，这对提高全民族的思想道德素质和科学文化素质都是极其有害的。
三、防范的措施
要防止传媒企业化运作有可能导致的负效应，当务之急是建立新的制约机制，以规范传媒的行为。具体地说，首先有必要做好下述工作：
1.加快新闻立法进程
当市场经济体制逐步建立起来之后，法律日益成为规范人们行为的最重要的手段。
与这种变化相适应，以往国家对传媒的直接管理也应该逐步纳入法制的轨道。但从中国目前的情况来看，与传媒已经拥有的权限和活动空间相比，新闻立法的进程显然是滞后的。尽管有关方面已经颁布实施了针对传媒活动的大量条例、规定和管理办法，但它们还远未达到国家法律的层次。立法的滞后，再加上国家对传媒的直接制约已经被削弱，因而在对传媒的管理上出现了一定范围的真空地带。这种因转轨而造成的管理真空如果长期存在下去，有可能导致国家对传媒行为的失控。所以，不论是从完成国家对传媒管理体制转轨的角度，还是从防止传媒行为失范的角度来看，都有必要加快新闻立法的进程。
2.培育社会监督体系
对传媒的社会监督应该被作为除法律之外的又一重要制衡机制而得到高度重视。所谓社会监督就是受众的监督。尽管现在受众可以通过信息反馈和前馈的方式影响传媒的行为，但仅有这些还不够。我们应该谋求建立的是一种独立于传媒之外的、同时又能对传媒发挥有效制衡作用的监督体系，而这种监督体系的核心部分就是严肃的、独立的和具有权威性的媒介批评。
同法律对传媒的制衡有所不同，媒介批评关注的是传播内容的思想文化意义和社会价值。而它所致力的，则是引导大众文化的方向，抵御商业社会对思想文化的负面影响。这对校正传媒的舆论导向，防止大众文化的低俗化倾向具有重要意义。
展开严肃的媒介批评，需要有一大批理智的受众；需要有一批能够代表受众的批评者，甚至是批评家；需要有自己的组织、研究机构和舆论阵地。当然，要拥有这些还需要一个过程。但唯其如此，我们才更要加紧努力，而这种努力理应得到政府和思想文化界的重视与扶持。
3.加强媒体自律
加强媒体自律是一个在任何情况下都不会过时的问题。使从业人员，尤其是内部的把关人具有较高的政治素质和职业道德素质，仍然是媒体自律中最为重要的环节。此外，很多媒体现行的业务和经营不分家的做法也必须加以改变。要尽快实现业务人员和经营人员的彻底分流，以防止媒体内部的失控。
总之，当我们已经积累了20年的改革经验，并且已经有所教训之后，我们理应以一种更成熟的方式去思考今后的改革，尤其是涉及到关键性问题的改革。对传媒而言，舆论导向就是这样的问题。