旅游感知价值和满意度与行为意向的关系，本文主要内容关键词为：满意度论文,意向论文,价值论文,关系论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1003-2398(2015)03—0137-08 DOI：10.13959/j.issn.1003-2398.2015.03.021 游客感知价值、满意度与行为意向是旅游消费行为研究的主要内容之一，其研究成果对旅游地营销与产品开发具有重要的意义。国外学者对旅游形象、价值与满意度等理论及其作用路径验证研究相当多，许多研究认为感知价值通过影响满意度而影响未来行为意向[1，2]，但也有人发现感知价值不通过满意度直接影响行为意向[3，4]、满意度与行为意向正相关[5-7]、或满意度与行为意向无关[8-11]。国内有学者研究认为城市旅游感知价值是行为意向的前因变量[4]。 进行旅游感知价值、满意度和行为意向之间作用路径研究，首先需要厘清感知价值、满意度的测度维度。目前学者对旅游感知价值、满意度的测度内容因人而异、因旅游地而异，国外学者有一些关于感知价值和满意度的理论探索，国内学者的相关理论探索比较少。本文从旅游感知价值和满意度测度视角，梳理国内外学者的相关研究成果，构建旅游地感知价值和满意度测度维度，并以江苏无锡灵山风景区国内游客行为为例，验证概念维度与感知价值、满意度及行为意向作用关系。 1 旅游感知价值、满意度和行为意向的测度维度 1.1 旅游感知价值测度理论 1.1.1 旅游感知价值研究述评 旅游感知价值研究多从功利主义“利得利失权衡”观和单纯的“利得”观两个视角展开。“利得利失权衡”观认为消费者是理性选择消费的，根据Zeithaml概念界定和测度旅游感知价值，即“感知价值是顾客在权衡付出(成本)和获得(收益)基础上，对产品效用的总体评价”[12]，认为游客在旅游体验过程中对利得与利失比较，最终形成旅游感知价值。从表l可以看出，这类旅游感知价值研究，个别学者对旅游产品各属性的净价值测度，如Chen & Tsai认为感知价值指游客基于成本与所获利益基础上的旅行净价值评价；其他大部分学者则分为利益项和成本项两部分内容进行测度(见表1除Chen & Tsai以外其他学者)，如Gallarza等2006年参考Holbrook的收益概念[13]和Zeithaml的付出概念，界定了正负价值体系[14]，2013年又提出了利益和支出的价值测度体系[15]。Sanchez等提出的GLOVAL刻度和Lee等提出的感知价值[16，2]，其收益包括功能价值、情感价值和社会价值，成本用价格与花费测度，他们都将付出项归入功能价值属性组成中。Sparks等设计的11维度32个指标价值测度体系，包括10维度收益和一维度付出[17]。我国学者汪侠和梅虎用总成本、总价值和价格价值比的感知界定游客感知价值[18]；何琼峰用价格反映成本，用“与旅游定位相比的旅游质量”反映收益，测度了桂林旅游感知价值[19]。周玮等人通过分析南京中山陵游客行为，提出感知价值包括环境价值、休闲价值、文化价值、服务价值和方便价值等收益项和付出项——感知价格[20]。王朝辉等以2010上海世博会为例，构建了重大事件游客感知价值，包括利益项——服务价值、美感价值、效用价值、愉悦价值和方便价值，支出项——感知价格[21]。 还有一些学者直接从“利得”视角分析旅游感知价值，这类研究对于测度项也不统一。如白凯用社会环境、旅游设施、旅游地公共服务、旅游吸引力和旅游地服务等城市客观功能属性的感知评价来测度城市旅游感知价值[4]；Lo等根据香港的志愿者游客旅游经历，提出感知价值包括生活观念的改变、增进关系、个人发展与成长、拓宽视野及获得难忘的生活经历、未来职业、学习和生活导向上的影响[22]；程金龙认为城市旅游感知价值包括审美价值、神秘向往、浪漫追求、符号象征、猎艳情绪[23]。可以看出，利得利失测度中，成本属性界定相对统一在价格、时间、身心支出等方面，但收益所指的内容多元化。从功能、情感和社会价值三维度分析旅游感知收益的学者，倾向于将价格、性价比等成本测度项归入功能价值属性中，对情感价值和社会价值的测度项目比较相似，但其功能价值测项与直接测度利得的测度项一样，都存在各成体系、互不相通的问题，有的指设施、文化、质量等客观产品属性价值，也有的指美感、拓展视野和浪漫等纯粹心理价值。 收益价值尤其是功能价值测度如此多元化，根本原因是过度关注游客体验消费的具体产品属性或旅游地属性，没有根据游客旅游需求类型化属性。对于非购物、餐饮游，游客旅游需求是获取旅游地核心吸引物的价值，而非交通、住宿和餐饮等辅助产品与服务的价值，过分关注辅助产品与服务项目。由此，分析旅游感知价值，首先需要明确两个问题：旅游需求是什么？旅游核心产品/吸引物是什么？在这两个问题统一的基础上所建构的旅游感知价值测度项才具普适性。 1.1.2 基于旅游需求的感知价值维度 旅游属于服务体验业。对于服务体验需求，学者普遍认为是追求功能利益和享乐利益[24-27]，也有学者认为体验需求有三种[28]：要么是一种享乐消费，要么是一种功能消费，或者是二者的结合体。消费者在消费经历中拥有的审美的感受、享乐的感觉都可以归为消费中的情感[13]，而审美活动属于人类情感活动的最高境界[29]。由此，服务体验消费需求是获得功能价值和情感价值的满足。 旅游是一种体验经历，营销学者认为从消费经历角度判断消费行为成功的依据是消费者是否从消费过程中获得乐趣和愉悦的感觉[13]。旅游学者提出旅游的本质是愉悦和审美[30]，所以说，旅游需求最终是获得愉悦和审美的情感价值。但情感价值依附于功能价值之上，是在获取产品或服务属性效用之上的情感反应，即游客在体验旅游产品属性的感官刺激功能、智力拓展功能和身体运动等功能效用的过程中，达到愉悦和审美的目的，没有功能价值便无从谈情感价值。因此，旅游感知价值应包括功能价值和情感价值，旅游需求不仅是获得功能性价值，更重要的获得愉悦、审美等享乐性的情感价值。 1.1.3 基于旅游地核心产品的功能价值测度内容 旅游价值产生的基础是旅游地产品。旅游地产品属性界定大体分两类，一类根据地方客观属性界定，如Raaij认为包括自然属性(如气候、风景、海滩、山脉、历史文化建筑等)和人造属性(如酒店、旅行社、交通设施、运动或娱乐设施等)[31]；Kim提出由气候、设施、上层建筑、服务、自然和文化属性构成[32]杨振之提出旅游目的地组成要素包括地理空间、基础设施、接待设施、产业链条等[33]；Beeli提出九维度属性结构：自然资源、一般基础设施、旅游基础设施、旅游休闲和娱乐、文化、历史和艺术、政治和经济因素、自然环境、社会环境、地方的氛围[34]。Pike通过对旅游者访谈提取提出了离家近、海滨、大城市、气候宜人、价格值得、许多可做的可看的、方便的航空、欠发达等16个目的地属性[35]。 另一类从旅游供给产品角度界定，如Smith提出的经典定义，旅游产品由实物生产、服务、好客性、自由选择和参与性五部分组成，其中实物生产是核心要素[36]；Cooper等提出目的地属性“4A”结构，即吸引物、可接近、娱乐和辅助服务；Buhalis[37]提出“6A”框架：吸引物、可达性、娱乐、组团便利性、活动和辅助服务[38]。
可以看出，以上根据区域客观属性和产品供给属性界定旅游地产品属性，忽视了旅游需求，结果其属性与前所述功能价值属性一样，呈多元具象化特征，无法统一。对于一个旅游地，游客消费的对象虽然是旅游地一揽子产品，但其旅游需求是从体验自然环境、文化因素和娱乐活动中获得功能价值和情感价值，它们构成了旅游地的核心产品，其他食住行等产品与服务是实现旅游需求的辅助型产品。因此，旅游地的核心旅游产品属性由自然环境、文化因素和娱乐三维构成，自然环境中独特的环境要素、文化因素中的特色文化属性、娱乐活动各属性，都具有为游客提供感官刺激、智力拓展和身体运动等功能价值，游客需求即是从核心产品体验中获得功能价值和情感价值。 1.2 满意度与行为意向 1.2.1 满意度测度视角与问题 在产品营销领域，满意度是体验的心理学结果[5]，属于情感内容，有总体满意度和属性满意度之分[41]。总体满意度指对产品和服务整体的满意程度，属性满意度是对产品或服务具体属性的满意程度，其测度可以通过结果与期望比较进行，也可以直接测度结果的具体感知水平[9，42，43]。 满意度概念被应用于旅游领域时，总体满意度指体验旅游地所有产品/服务属性所构成的满意度。从表2看，测度旅游总体满意度时，有学者用单一指标——总体满意度，如Castro等人、Gallarza等；也有学者用满意、愉快和惊喜等情绪指标，如
等人；或通过评价自己的旅游决策来测度，如Kim等人；还有通过结果与期望比较、用利益与成本(时间和身心付出)比较来测度，如Lee等人、中国游客满意度课题组、汪侠和梅虎等。 以上满意度测度与感知价值测度有重复部分。首先，总体满意度测度与感知价值测项有类似之处。如表2中
等人用满意、愉悦、惊喜等指标测度总体满意度，表1中Lee等人用愉悦、感觉好、惊喜、喜欢等测度情感价值，两种测度相似，都使用了反映愉悦程度的情绪状态指标；表1中Sánchez等测度情感价值时，除用放松、压力等情绪状态指标测度外，还用“员工总能满足我的期望”这种结果与期望相比较的标准来测度，与满意度测度类似；表2中Lee等人除了用实际与期望比较反映满意度外，还用利益与成本/付出比较的方法测度总体满意度，与“利得利失权衡”价值观测度概念难以严格区分。其次，属性满意度与功能价值测度内容相似。表1中功能价值测度的是产品属性的效用，表2中Chi & Qu和Chen等对属性满意度测度项也是旅游地产品属性的效用，虽然对产品属性界定不同，但测度理念是相同的。 如此相似测度的根源在于满意度和感知价值测度的理论框架建构不够严谨。从功能价值和情感价值角度测度感知价值后，再进行属性满意度测度，容易出现因产品属性相同而属性功能价值与属性满意度重复测度问题，直接用总体满意度指标测度满意度比较合适。 1.2.2 旅游地行为意向测度
行为意向和忠诚度的界定虽然有差异，但大部分学者认可未来行为的忠诚性指重复购买和推荐[47，48]，与行为意向研究基本一致。这些成果被应用到旅游研究中[49-51]，行为意向或忠诚度被界定为再次到访目的地和推荐给他人[9，52]。影响重游意向的除了感知价值和满意度外，还有其他因素，从张岚等学者对重游意向的综述可知[53]，原生形象与重游意向相关，旅游地成熟度、旅游经验以及以往对此目的地体验经历均与重游意向正相关。本研究主要分析感知价值和满意度对行为意向的影响。 1.3 感知价值、满意度与行为意向作用路径关系 国外一些旅游学者研究证明旅游感知价值→满意度→行为意向，即旅游感知价值正向影响满意度，进而正向影响行为意向[2，51，14]满意度→行为意向[5，6]，即满意度正向影响行为意向。但也有学者证明，满意度与旅游行为意向没有关系[8，9]。国内学者对游客的城市旅游行为研究证实感知价值→行为意向[54，4]，少有针对国内游客进行旅游地感知价值、满意度和行为意向作用关系的研究。 2 研究设计 2.1 理论假设 2.1.1 旅游地产品属性、感知价值构念及其测项 参照Zeithaml的功利主义感知价值概念，从“利得利失权衡”观出发，将旅游感知价值界定为“直接收益”、“与支出比较的收益”两项，直接收益项包括功能价值和情感价值。 进一步界定功能价值指游客直接从旅游地核心产品中获得的效用和性价比，包括在旅游地感知的文化收益—
、娱乐收益—
、自然环境收益—
、总体体验收益—
和总体性价比—
；情感价值指愉快的情绪状态，用心情愉快程度—
测度(见表3)。“与支出比较的收益”指与旅游体验中的身心、价格和时间等的支出比较所获得的收益，本研究采用时间和货币付出所获收益来反映，包括金钱花费所获收益—
和时间花费所获收益—
。由此，作出假设：
：感知价值分别与
—
正相关。 2.1.2 满意度与行为意向测项 对于游客满意度，本文选择学者普遍接受的观点，即满意度是游客对期望与实际旅游体验比较后的情感状态。选取总体满意度进行满意度测度。 旅游地产品包括产品和服务两部分，其总体满意度用“对产品总体满意度—
”和“对服务总体满意度—
”来测度。假设：
：旅游总体满意度分别与
和
正相关。 行为意向包括重访和向外界推荐两项[7，36-39]，以重访为
、向外界推荐为
，假设：
：旅游行为意向分别与
和
正相关。 2.1.3 旅游感知价值、总体满意度与行为意向作用路径假设 根据国内外学者旅游感知价值→满意度→行为意向的结论[20，23，38]，进行以下假设：
：旅游地感知价值与总体满意度正相关；
：旅游地感知价值与行为意向正相关；
：旅游地总体满意度与行为意向正相关。 选择到访江苏无锡灵山景区的国内游客行为进行实证研究，验证以上理论假设。
2.2 理论验证设计 2.2.1 研究区与变量假设 灵山景区位于江苏无锡城市边缘区，因修建灵山大佛而开发成为佛教文化休闲景区，该景区以接待国内游客为主。分析国内游客对景区的旅游价值、满意度及行为意向，一方面可以进行价值、满意度与行为意向作用关系的理论验证；另一方面可以通过市场测度景区产品质量水平，以为产品质量提升提供理论支撑。 表3中，
—
为测量变量，感知质量、满意度和行为意向为潜在变量。 2.2.2 研究数据来源与构成 2013年8月3—10日，在灵山景区进行国内游客问卷调研。问卷内容包括人口社会学特征和感知价值、满意度、行为意向等问题，其中，关于感知价值、满意度和行为意向各项目均采用李克特5点式量表，即5(积极的正向评价)，4(一般的正向评价)，3(中立)，2(一般的负面评价)，1(否定的负面评价)。 获取样本310个，有效样本302个，有效率达97.4%。样本分布比较合理(见表4)，其中，男性占51%，年龄以25—44岁为主，总体职业分布比较全面，学历以本科和高中为主，月收入以3001—5000元为主，其次是1001—3000元。 2.2.3 研究方法及标准 验证性因子分析主要采用结构方程模型进行，通过反映型结构验证感知价值、满意度与行为意向各构念是否可行。标准化回归系数在验证性因子分析中也称因素负荷量，用以反映测量变量在各潜在因素中的相对重要性，该系数介于0.50至0.95之间，表示模型的基本适配度良好，指标变量能有效反映其要测得的构念特质[55]。 对于结构方程模型，
值是绝对适配度指数，受估计参数及样本数影响很大，适用样本数100—200。本项目样本302个，用
/df比
能更好地反映适配度，通常，
/df低于5时为适配(低于3更佳)[56]。结构方程模型拟合检验标准采用吴明隆提出的标准(表5)，即当绝对适配度指数RMSEA(渐进残差均方和平方根)＜0.08模型适配、＜0.05较佳，GFI(适配度指数)和AGFI(调整后良适性适配指标)＞0.90，说明模型适配；增值适配度指数NFI＞0.90、比较适配指数CFI＞0.95、简约适配指数PGFI＞0.5，说明模型适配[55]。
问卷项目的信度用Cronbach's α检验，均通过检验。其中，感知价值
—
项的Cronbach's α是0.88，满意度
和
信度0.77，行为意向
和
信度0.72。
3 研究结果 3.1 感知价值、满意度与行为意向构念的验证结果 用Amos17.0对
—
进行感知价值、总体满意度和行为意向各构念验证性因子分析。采用极大似然法估计未标准化回归系数，在模型设定上将“总体满意度→
”“行为意向→
”“感知价值→
”的未标准化系数设定为固定参数1，则这三个参数不需要进行路径系数显著性检验。在t值大于1.96时，参数估计值p达到0.05显著水平，t值大于2.58时，则显著水平p为0.01。表6显示，除了
没有通过检验外，其他测量指标都通过检验，显著性p为0.001。说明总体满意度和行为意向各变量能够有效反映其假设构念，但
—“在此景区旅游的性价比”不能有效反映感知价值，假设
不成立，其他7个变量是否能够有效反映感知价值需要进一步分析。 3.2 感知价值、满意度与行为意向作用关系验证结果 剔除
，分析灵山景区国内游客感知价值构念及其与满意度、行为意向作用路径，用Amos17.0建立结构方程模型(如图1)，其中，
均是测量误差。从表5中模型检验值可以看出，模型的各项指标均符合适配限制，说明模型成立。 各变量之间回归系数除了总体满意度与行为意向p值是0.119，未通过检验外，其他均小于0.001，通过检验。 图1模型路径系数显示：①假设
可以用剔除
后的其他七个变量来解释。
—
、
—
因子负荷量都在0.65—0.87之间，说明旅游感知价值受7个因素正向影响。其中，
—“在此景区能够感受浓郁的文化氛围”和
—“娱乐项目的安排符合我的实际需求”对感知价值影响最弱，路径系数依次为0.65、0.66；
—“我觉得这次旅游花费的金钱是值得的”最强，是0.87。②假设
成立。即旅游地感知价值与总体满意度正向相关，路径系数为0.88。③假设
成立。旅游地感知价值与行为意向正相关，其路径系数为0.57。④假设
不成立，旅游地总体满意度与行为意向不相关，其路径系数0.27，且p值根据前所述标准未通过检验。 4 结论与讨论 4.1 结论 旅游感知价值虽然界定视角不同，但归根结蒂是人们对旅游地期望或实际感知的收益，是人们选择、交易和评价旅游地产品的依据。因此，从功利主义经济学角度界定旅游感知价值比较科学，即旅游地感知价值指旅游者收益。旅游地的功能价值是游客在旅游地直接获取的文化收益、自然风景收益、娱乐收益、总体收益等；情感价值指游客在旅游地体验的愉快程度。满意度则是游客以期望价值为参照水平与实际感知价值比较下的情绪状态，包括对旅游地总体产品和服务两方面的评价。感知价值、满意度和行为意向作用路径关系的实证结论是：旅游地感知价值是满意度和行为意向的前因变量，但满意度并非行为意向的前因变量。 4.2 讨论与启示 首先，在探讨测度视角的基础上，剥离了感知价值和满意度的多维测度内容，阐明感知价值与满意度测度之间存在的重复测量问题。如总体满意度与感知价值中情感价值测度有重复的内容；Lee等人用利益与成本比较的方法测度总体满意度，与感知价值测度有重复部分；属性满意度测度与旅游地产品功能价值测度也存在重复部分。这种剥离有助于学界关注感知价值和满意度概念体系的鉴别，进一步概念化测度维度。 其次，“利得利失权衡”观和“利得”观的功能价值在测度内容上，都因旅游地产品属性的不同而差异较大，主要原因是学者过度关注旅游体验涉及的旅游地各种客观属性，而忽视了旅游者的旅游需求。本文认为旅游地核心产品是游客体验的主要对象，旅游需求是从旅游地核心产品体验中获得功能价值和情感价值。虽然有学者认为性价比属于功能价值属性，但本研究证明功能价值仅指消费者从核心产品属性获取的效用，不包括性价比。这种价值测度体系便于旅游地之间的横向对比分析，有利于消除同类旅游地价值测度各成体系的问题。 再次，鉴于属性满意度与感知功能价值测度理念的相似性，认为进行旅游地功能价值与情感价值分析的同时，不应再进行属性满意度测度，直接用总体满意度测度满意度较合理。 第四，对旅游中，感知价值与满意度、行为意向的关系进行了确认。以无锡灵山景区游客行为为例，通过结构方程模型证明：感知价值→满意度，符合白凯的研究结论[4]；感知价值→行为意向，符合Lee和Kozak的研究结论[5，6]；但满意度与行为意向不相关，验证了Cole等和
等的论点[8，9]。游客虽然在灵山景区旅游的感知价值对满意度有正向促进作用，但满意度高并不意味着其未来有重游或积极推荐的行为倾向；而感知价值高，游客会产生未来重游或积极推荐的行为倾向。 第五，从影响感知价值的各属性看，游客在灵山景区的文化氛围和娱乐项目感知收益价值最低。灵山景区是依托自然风景建设的佛教文化景区，游客体验的文化价值不突出、娱乐项目价值不高，说明景区的核心产品中佛教文化和娱乐产品与游客的期望有较大偏差，需要进一步挖掘景区佛教文化内涵，提升佛教文化体验价值，并开发能满足游客娱乐需求的项目。 致谢：对陕西师范大学旅游环境学院白凯博士的基金资助、扬州大学旅游管理专业硕士研究生朱黎勤、韩倩倩、王瑞琳、李慧辛苦的数据调研和录入工作、审稿人的中肯意见，一并表示感谢！
图1 灵山景区国内游客消费行为的SEM路径图
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