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D0I编码：10.3969/J.ISSN.1674-4187.2012.05.009
我们正处在一个图像成为文化主因的时代，即视觉文化时代，并被日益丰富的视觉形象包围着。英国艺术史家约翰·伯格(John Berger)说：“在历史上的任何社会形态中，都不曾有过如此饱和的图像，如此密集的视觉信息。”①视觉文化的兴起是现代性发展的必然结果，在全球化浪潮的推动下它更成为当代文化裂变的核心纽带。视觉作为一种文化，其核心是眼睛与视觉对象的关系问题，即观看的方式问题，因为“在某种意义上，人们可以说，看的能力就是一种知识的功能，或是一种概念的功能，亦即一种词语的功能，它可以有效地命名可见之物，也可以说是感知的范式。”②
从视觉文化的发展历程来看，图像文本一直是观看的重要内容，它既包括静态的绘画、摄影等图画文本，也包括动态的电影、动画等影像文本。而随着视觉化向日常生活的深入渗透，与日常生活密切相关的工业设计产品开始吸引人们的视线，成为一种新的视觉文本形态，并呈现出与图像文本既有相连性又有差异性的观看方式。
一、观看之道是一种视觉范式
在视觉文化中，观看既是一种与视觉感知相关的能力，又是一种有目的、有选择、有方法的行为。约翰·伯格专门提出了“观看之道”(ways of seeing)，即如何去看并如何理解所看之物的方式。他写道：“我们只看见我们观看的东西，观看是一种选择行为。观看的结果是将我们看见的事物纳入我们目力所及——虽然未必能臂力可及……我们观看的从不仅仅是一件东西，我们总是在观看事物和自己之间的关系。”③观看，意味着对映入眼帘的视觉信息做有意识地选择，只接受那些引起注意或引发意义的信息，而屏蔽或忽略其余信息；观看，意味着建立起一种观看主体与观看对象之间的关系，使两者之间形成一种连接；观看，还意味着是一种受所知所信之物影响的行为，所谓“各花入各眼”，不同的视觉观念造就了人们不同的视觉经验，而不同的视觉经验又决定着对特定视觉文化的不同理解与体验。
“观看之道”其实就是一种视觉范式。关于“范式”(paradigm)，科学哲学家库恩(Thomas W.Kuhn)作了这样阐释：“范式一词有两种不同的使用方式。一方面，它代表着一个特定的共同体成员所共有的信念、价值、技术等等构成的整体。另一方面，它指谓着那个整体的一种元素，即具体的谜题解答；把它们当作模型和范例”。④综合库恩所提出的范式的这两层含义，视觉范式是指在视觉文化中基于某一特定群体所拥有的与观看相关的信念、价值和技术等所形成的观看的模式与规则。视觉范式统一了人们观看某类视觉文本时的基本前提，使不同的观看主体能从相同的观看规则中获得相应的视觉经验，并指导以后的观看实践活动。如看电影是集体观赏活动，它要求观众遵守观看时的公共秩序，而看电视则是私人或家庭活动，没有公共规范的制约；又如绘画的原真性使其往往具有被某个人或某些人观赏的特殊要求，而摄影作品的复制特性使其可以满足一个庞大的观众群的观赏要求。
从视觉范式角度看，主体是一个观者，“客体”则是一个视觉文本。“文本”原是语言学或文体学中的词，指“文学作品的现象表层，是进入作品并经安排后确立了某种稳定的且尽量单一意义的语词的编织网”。⑤二十世纪六七十年代之后，又形成了“理论热”中的文本，它与传统文学研究中的“作品”在意义上有了复杂的差异。法国著名符号学家和社会理论家罗兰·巴特(Roland Bathes)曾对“作品”和“文本”作过区分，认为“作品是一些物质性的片段，占据一定的空间(比如在图书馆)，而文本则是一个方法论场域。……而且，作品是可以通过肉眼看到的(比如在书店里、在目录内、在考试的纲要里)，文本则是一个阐释过程，是依据一定规则的言说(或反对特定规则的言说)。”⑥文本是一个能量的场域，是融汇了创作者和阅读者的共同作用的舞台；文本是一个揭示含义的空间，只有在表意实践中才能被感知。所有表意实践均可能产生文本，如绘画、音乐、影视等等，文本的概念扩展到一切可附着意义于其上的事物。
观看是另一种讲述世界的方式，图像学家W.J.T.米歇尔(W.J.T.Mitchell)曾强调过观看的意义：“观看(看，凝视，瞥一眼，查看，监视和视觉快乐)或许与各种形式的阅读(破译、解码、翻译等)一样，是个很深刻的问题。”⑦虽然米歇尔同时也强调，“视觉经验”和“视觉教养”依靠文本模式是不可能得到完全阐释的，但将“文本”的概念引用到视觉文化中，并不意味着解决一切与视觉相关的问题，而是强调对视觉文化中图像作品的视觉性的关注，强调图像作品的意义通过观看活动如何被构建以及被构建的过程，从而对图像作品形成一些新的理解与发现。正如约翰·伯格所说：“我们今天是以一种以前人没用过的方式去看过去的艺术品。实际上，我们是以一种不同的方式来欣赏过去的艺术品”。⑧
图1 约翰·伯格(英)
图2 罗兰·巴特(法)
二、几种代表性图像文本的观看范式
图像文本的类型很多，最具有代表性的是绘画、摄影、电影、数字图像等，每一种图像文本都体现出一种特定的观看方法，我们可以依据不同的图像特性来分析与了解不同的视觉范式。绘画代表了传统的视觉形象时期，形象的创作和解释依赖于外部世界的实在本身，再现是主要视觉表现原则，并依据透视法等形式法则来观看世界和形成关于世界的看法；摄影、电影代表了“辩证形象”时期，因为它把现在的观看者与其所再现的过去时空的某一瞬间联系了起来，呈现出观众和影像之间的互动交流；数字图像则代表了“虚拟形象”时期，即形象的创作完全脱离了对现实的依赖，任何形象都可以在没有本源的情况下被构想、修饰与篡改，私人领域成为接纳信息和进入世界的主要途径。
1.绘画文本：“灵韵”的静观
绘画是历史最长远的图像文本，是一种在二维平面上运用点、线、色彩、明暗、透视、构图等艺术手段创造视觉图像，以反映现实和表达思想情感的艺术，绘画主要通过视觉将其主题传达给人们。达·芬奇(Leonardo da Vinci)曾指出，“绘画涉及眼睛的十大功能：黑暗、光明、体积、色彩、形状、位置、远和近、动和静……它提醒画家依据何种法则，用何种方式，靠他们的艺术再现这一切，再现自然的作品和世界的美。”⑨
图3 苏珊·桑塔格(美)
作为二维性空间艺术的典型样式，绘画的基本特征是作品自身的平面性，这一基本特性有两层涵义：“第一是多种空间的平面转移，即三维度的(立体的、深度的)、四维度的(加上运动的)现实空间和多维度的心理空间在平面上的表现，这是绘画和外在世界以及被意识到的内在世界的联系：第二是多种因素的平面关系，即运用各种绘画材料和绘画手段创造出画面结构，这是绘画的本体内容和自身价值，更多地与人的情感世界和本能反应发生联系。”⑩绘画作为艺术的价值不仅仅体现在对物象或心象的似真性记录，还存在于线、形、色、墨、质的画面结构之中。画面中的线条和笔触主要用于表现物象，表达情感和显示画家个人风格，并通过赋予画面结构一种特殊的节奏感来吸引观者的视觉注意并暗中诱导视线轨迹和移动速度；画面中的形体和色彩则直接对视觉发生作用，在观者的视觉经验中形成方向性和张力感，从而唤起内心的情感运动；光影之于绘画，是形成视觉的立体空间感的表现手段，也是空间深度和平面关系的转换手段；不同的绘画材料和绘画技巧则形成不同的质感和肌理感。这些绘画方式确立了人们观看世界及自我的特有方式。
作为手工创作的艺术品，绘画问世时的独一无二性(即包涵着创作时的自然环境、历史语境以及画家的生活、思想、创作状态等的即时即刻性)形成了它的原真性(Echtheit)和权威性，这被德国思想家瓦尔特·本雅明(Walter Benjamin)称之为“灵韵”(aura)。原真性与永久性紧密相关，绘画比它所表现的事物或人物更能经得起岁月的磨炼，它一直继承着自它问世之日起的所有东西，“包括它实际存在时间的长短以及它曾经存在过的历史证据”。(11)“灵韵”意味着绘画在质上的独特性与量上的惟一性，从而产生了在时空上的不可完全接受性，使观者与绘画原作之间产生一种审美心理上的距离感，是需要凝神专注的对象；同时，由于画面是凝固不动的，不会稍纵即逝，它能让观者从从容容地进行静观、欣赏、揣摩；而绘画无法成为一种群体性的共时接受对象的特性，又使它只适合于个体性的观赏。
2.摄影文本：大众性的静观
1839年，第一张摄影照片产生，照片不仅提供了一个进入视觉文化的重要途径，而且在相当程度上改变了人类图像的历史，使人工绘制的图像产生了革命性的转变。到20世纪及两次世界大战期间，摄影成为“指涉外表最主要、最‘自然’的方法，就在那个年代，照片取代了世界，成了直接的证据”。(12)美国批评家苏珊·桑塔格(Susan Sontag)在论述摄影的特性与影响时说：
“受照片的教化与受更古老、更艺术化的图象的启蒙截然不同。原因就在于我们周围有着更多的物象在吸引着我们的注意力……几乎万事万物都被摄制下来，或者说似乎是被摄制下来。这种吸纳一切的摄影眼光改变了洞穴——我们居住的世界——中限定的关系。在教给我们一种新的视觉规则的过程中，摄影改变并扩展了我们对于什么东西值得一看以及我们有权注意什么的观念。它们是一种基本原理，尤为重要的是，它们是一种观看的标准。最后，摄影业最为辉煌的成果便是赋予我们一种感觉，使我们觉得自己可以将世间万物尽收胸臆——犹如物象的汇编。”(13)
摄影可以记录与展示世界，它使现实世界的一切均有可能被记录下来，从世界各地的名胜古迹到风土人情，从国内国际的重大事件到重要人物，从名人们的活动场面到平民百姓的日常情景再到难民们的生存状况，都极大地拓展了人们对现实世界的视觉感受力。虽然摄影作为媒介的特殊性确保了它能真实地再现现实，但它对世界记录与展示却不是机械性的，而是摄影师从无数可供选择的景观中挑选出来的角度，也就是说，摄影照片题材的选择取决于摄影师观看的方法，摄影使世界在像人的眼睛一样的摄影镜头中可以被缩小、放大和修剪，从而在照片这种图像中被重新创造。因此，摄影照片确立了一种新的视觉规则，形成了一种新的观看观念，它引导人们开始重视观看的选择权。
摄影技术的简单易操作又将这种记录世界形象的活动变成了大众的与日常的，从而将大众(而不是极少数人)纳入了它所确立的新的视觉规则体系中，摄影是一种大众性的媒介。更为重要的是，摄影照片可以大规模地机械化复制，量上的复制在本质上否定了原作独一无二的“原真性”，艺术的“灵韵”在摄影中因复制而凋谢，观者与作品之间的审美距离感也消融了，观者不再对它产生膜拜心理。与绘画不同，摄影是一个全新的异质领域，它与人们的日常生活密切相关，并将整个世界看做创作的材料。与绘画相同的是，摄影照片也是静态的，它可以长久地呈现在人们面前，被审视被反复回味。
图4 本雅明(德)
图5 本雅明著作中文版封面
3.电影文本：群体性的震惊
电影的基本单元是镜头，它由画面、景别、拍摄角度等因素构成。电影与绘画、摄影的重要区别之一在于它的画面是动态的，因而更具视觉吸引力。将一系列静止图片通过快速地连续播映，在人眼中形成动态的画面效果是电影的艺术特性，虽然随着技术的发展，从无声到有声、从黑白到彩色、从胶片到数字化，电影一直在不断创新，但都没有从根本上改变它具有动态画面这一本质。景别是被拍摄主题在画面中所占比重的范围，不同景别会形成不同视距的画面交替，如由特写而至近景、中景、全景，可以表现局部和整体的关系，也可以借以实现空间场景的转换。镜头的运动就是摄影机的运动，“电影通过根据其脚本的特写拍摄，通过对我们的熟悉道具中隐匿细节的强调，通过摄影机的出色引导对乏味环境的探索，一方面对主宰我们生活之必然性发展的洞察，另一方面给我们保证了一个巨大的、料想不到的活动余地。”(14)在本雅明看来，电影的摄影机具有神奇的力量，它时而俯冲时而上升，时而中断时而孤立，对过程的延伸与压缩，放大与缩小都介入了进来。电影的重要艺术手段是剪辑，亦称“蒙太奇”(montage)，即按照一定的顺序联结各个镜头，把它们装配成一个统一的有机体，在整体中原来潜藏在每个镜头中的丰富的含义便显现出来。剪辑对镜头的重组与切合使电影具有着可修正性，并塑造着电影不同的风格、速度和节奏。
电影的动态画面意味着每一幅新出现的画面都会快速抵消前一幅画面，使人们形成新的视觉感知，因此，在观看电影时，观众无法停下来对画面进行思索，观众想要进行的联想活动被不断变换的场景、不断活动的人物、不断发展的事件、不断流逝的时间纷纷打乱，于是产生了观看电影的“震惊”(shock)效果。电影是一种群体共时接受的对象，它将人们集中在电影院这一公共空间中，提供了一种分享性的体验，欢乐的画面让大家一起欢笑、悲伤的画面让大家一起难过、恐惧的画面又让大家一起紧张，分享性体验是一种观影魅力。
在电影中，展示给观众的画面是刻写在被摄制的空间中而不是在真实的空间中的，但摄影机的灵活性使电影可以无限制地采用主观视点，观众的眼睛与摄影机的镜头达成了一致，从而使观众仿佛被直接引入了画面，产生了一种以主人公的视点亲历其境的感觉。也就是说，一方面观众在银幕上是不在场的，电影是虚构的；但另一方面，观众又处在全知全能的感知者的位置，其观看的感受却是真实的。电影培养了人们新的统觉和观看反应，也激发了人们的观看的欲望。
4.数字图像：私人性的内爆
数字图像是计算机技术的产物，是以二维数字组形式表示的图像。数字图像可以借由数码相机、扫描仪等输入设备和技术设备生成，也可以利用数学函数或三维几何模型从任意的非图像数据中合成，但最终都需经过计算机图形技术进行处理。显然，数字图像是一种虚拟图像，它无须依赖于任何原始范本，通过计算机技术就可以任意加以篡改、修饰和复制，从而引发了视觉观念和视觉经验的深刻转变。借助于计算机技术，视觉图像的组合生成、变异创新的能力极大地提升，人们不再受限于物质世界中有形的视觉经验，而是得以进入数字化的虚拟世界，使视觉想象力和视觉体验都得到了极大地拓展。
数字图像属于法国著名后现代理论家让·波德里亚(Jean Baudrillard)所说的“拟像”(simulacrum)，它的主要特点是仿真(simulatiom)，即通过高科技制造的电子幻象(仿象)营造一种超真实的审美幻境。波德里亚指出，拟像“不再是对某个领域、某种指涉对象或某种实体的模拟，它无需原物或实体，而是通过模型来生产真实：一种超真实(hyperreality)。”(15)美国后现代主义理论家贝斯特(Steven Best)和凯尔纳(Douglas Kellner)对波德里亚关于“拟像”的理论作了进一步分析，他们说：“波德里亚将拟像描述成用‘虚构的’或模仿的事物代替‘真实’的过程，也就是将电子或数字化的影像、符号或景观替代‘真实生活’和在真实世界中的客体的过程。拟像模型形成幻象，作为真实世界的替代它无所不在以至于因此无法分辨真实和幻象。”(16)后来，波德里亚又借用加拿大传播理论家马歇尔·麦克卢汉(Marshall Mcluhan)的内爆(implosion)概念，指出由于拟像与真实之间的界限已经内爆，因此不仅改变了以往人们对真实的体验感，而且也改变了构成真实的原有基础。也就是说，对数字图像的观看为人们提供了毫无痕迹地穿梭于物理空间与虚拟空间的新体验，它打破了“真实”与“虚拟”之间的诸多界限与规则。人们在电脑这一私人空间中观看甚或生产制作数字图像，通过数字图像引发的内爆重新塑造着对世界和自我的观念及其认识。
随着数字化技术的进步与普及，越来越多的大众借由数字工具介入到数字图像的生产与传播之中，数字图像不仅呈现出平民化的趋向，而且也形成了个人化、去中心化的表达特征。由于数字图像的生产、制造、传播全部依赖于技术手段，人们对数字图像的观看与解读天然地受到技术的影响，技术成为隐藏在图像背后的一种话语霸权。
图6 让·波德里亚(法)
三、工业设计产品：立体静观的视觉文本
随着科学技术的发展，在这个视觉的社会实践与生产系统中，新的视觉方式和视觉产品会不断被创造出来，人们越来越被裹挟进图像的漩涡中，观看成为生活本身。在继绘画、摄影、电影、电视、广告、动漫、数字图像等视觉媒介之后，工业设计产品又以其融入日常生活无处不在的普遍性和集艺术与技术于一体的视觉特性，获取了人们日常性的视觉关注。从视觉文化的角度来看，以功能性造型方式为中心任务的工业设计构筑了人们日常生活中关于产品的景观(spectacles)世界，产品因其极具吸引力的外观和独特的视觉建构方式，成为充满着形式性、功能性、意义性和特有观看方式的视觉文本，其视觉冲击力是不可忽视的。
美国苹果公司(Apple Inc.)推出的平板电脑iPad就是一个典型的例子。2010年3月，当iPad上市时，全世界有数以千万计的人争相购买，苹果公司宣布iPad第一天在美国就卖出30万台，使用者在发行首日下载了25万本电子书与1亿个应用程序。(17)人们对iPad的喜爱有多种原因，但其中总离不开出色的工业设计，工业设计使iPad强大的软件功能被装纳进极其轻薄小巧的机身，充满了令人难以想象的惊奇感；工业设计成就了iPad的舒适好用，使网上冲浪、收发电子邮件、看电影、读书都成为极其自然之事，让人爱不释手。从一系列备受欢迎的苹果公司的电子产品中我们意识到：工业设计在使产品令人赏心悦目、使人与物品产生和谐的情感联系方面发挥着重要作用。
1.工业设计创建了产品视觉文本
1.1 工业设计是实现产品视觉化的途径
人类社会迈入后现代之后，许多研究者发现普遍的视觉化是视觉文化的最大特性，“可视性之所以被看重，是因为当今人类的经验比过去任何时候都视觉化和具象化了。在许多方面，工业化的和后工业社会中的人们如今就生活在视觉文化中，这在一定程度上似乎可以将当下与过去区分开来。”(18)在视觉文化中，可视化形象不仅构成了文化的表征方式，而且也成为了人们沟通和交流的主要媒介。在视觉技术的作用下，人们认识世界的方式越来越依赖于视觉。“视觉文化反映我们每天日常生活能够传达信念、态度和价值观的视觉经验，它可以被理解为一种具意义性、脉络性和可追寻的日常生活影像。”(19)
视觉化也是工业设计功能性造型方式的中心任务，工业设计构筑了人们日常生活中众多具有审美可视性的产品，使这些产品成为独具特色的日常生活视像之一。关于工业设计的视觉化功能，国际工业设计协会联合会(ICSID)的如下定义作了清晰的描述，即“就批量生产的工业产品而言，凭借训练、技术知识、经验及视觉感受，赋予产品的材料、结构、形态、色彩、表面加工及装饰以新的品质和规格。”(20)从这个定义中我们知道，工业设计是通过诉诸视觉感官来使人获得体验与感受的造物视觉艺术，它的任务是对产品的功能、材料、形态、色彩、装饰、使用方式等诸因素进行专业性地视觉化创造，视觉效果不论是在设计过程中还是在设计结果上都享有最高的优先地位。从文化的观点来看，经由工业设计创造出来的产品是变化时代中的视觉指标，并构成了当今视觉文化的重要组成部分，是其中具有可见、可触、可用特性的视觉媒介。
1.2 工业设计是提供产品视觉消费的方式
视觉文化与二战后出现的消费社会相辅相成。一方面，消费社会是滋长视觉文化的温床，充斥于消费生活中的商品形象为人们用视觉感知事物提供了大量机会，激发了人们观看的欲望。另一方面，视觉文化的兴起又丰富与拓展了视觉消费的素材与内容，培育了人们感性的消费欲望。
图7 乔布斯(美)
当前，我们已进入一个特征渐趋明显、形态渐趋完善的消费社会，计算机、网络、手机、视听技术等信息革命对消费市场结构产生的深刻影响，使消费市场的面貌发生了很大变化，而形象的生产和消费是这种变化中最核心的内容。商品形象的极度丰裕促使消费市场出现了“视觉导向的消费者行为”，即视觉消费。苏珊·韦里斯(Susan Willis)作为一名消费理论家指出：“在发达的消费社会中，消费行为并不需要涉及经济交换。每当我们推着购物小车在超市过道里上上下下时，或看电视时，或驾车开过广告林立的高速公路时，我们就是用自己的眼睛在消费商品。”(21)视觉消费是当代社会消费的一个重要层面，它表明了商品的视觉形象在竞争中的重要性。《视觉消费》一书的作者约翰·施罗德(Jona Schroeder)说：“在当代社会大多数成功的市场实践中，形象占据了主导的地位，而产品被看作是能表征形象的变量。”(22)在这种消费背景下，谁控制了产品的外观谁就可以通过诉诸公众的感觉来控制消费者。商品的外观是由工业设计来负责的，工业设计的视觉生产是提供视觉消费的重要方式之一，设计出成功的产品与服务也成为增强市场竞争的有力手段。正是为了满足形象消费和符号消费的需要，工业设计前所未有地在社会生活中发挥着重要作用。
在视觉消费的诱导下，视觉文化中出现的一个重要现象就是对外观的高度重视，以外观审美为特色的工业设计产品理所当然地成为视觉文化的关注对象。从视觉文化的角度来看，当工业设计产品成为一种视觉消费对象广泛地渗透到当代消费社会生活的方方面面时，它不仅能具体体现当代消费文化的时代特点，而且能表达当今社会的哲学思想、意识形态和复杂的文化现象，并有助于人们通过产品来理解这个时代。
2.工业设计产品的观看之道
《说文解字》说：“产，生也。”“品，众庶也。”产品是工业设计的核心，是指由各种材料以特定的结构和形式组合起来，具有一定艺术(审美)特征，并能满足人们某种需求的实体人造物。在这个视觉丰盛的世界里，工业设计产品体现着从形式、风格、形象、观念到文化的一系列发展、循环、推进的过程。同时，图像的世界是一个强调表面化的世界，工业设计产品也受到对图像文化狂热消费的冲击，被媒体和消费所操控，呈现出图像化和美学化的趋势，观看三维产品实体的感觉也越来越被一种表皮(Surface)式的二维图像表达所替代。
图8 杉浦康平(日)
图9 《造型的诞生》书籍内页
2.1 立体造型：产品的可视性因素
造型即创造形态。在《造型的诞生》一书中，日本著名设计师杉浦康平(Kohei Sugiura)说：“查‘造型’一词，它的解释为‘通过五官感觉捕捉到的物体形态’，并说是‘显露于外表的姿态、外形’和‘一定的形式’。从‘五官感觉’一词可见，她和感觉关系尤为密切。”(23)斯科特·拉什(Scott Lash)将造型视为后现代美学的一个基础：“后现代的感受性是造型的，并且赋予视觉感受性以高于字面上的感受性的特权，赋予造型一种超越概念的特权，赋予感觉一种超越意义的特权，以及赋予直接性一种超越中介的智力模式的特权。”(24)
工业设计属于以一定的物质材料和手段创造可视的静态空间形象的造型活动。工业设计依托工业化生产创造了大量可反复生产的、具有规范形式的产品，正因为工业设计产品具有在空间上的存在形式，因此可以被人们的视觉无障碍地予以感知。产品造型是一种创造性物质形态的视觉呈现，是自身物质功能的视觉表达，它往往通过对人们进行视觉刺激后产生的视觉经验和视觉联想来使人们获得关于产品的特性、功能、操作方式及意义等的认知，从而获得对产品整体形象的感受。
与绘画、摄影、电影、电视、广告等在二维空间中展示视觉内容不同，工业设计产品的形象是在三维空间中展开的，这与具有立体感的雕塑相似，关涉的是几何形体在空间上的组合变化，它的审美与体积及各部分之间的比例安排有关。产品造型中涉及的形态、色彩、材质、肌理、表面处理、装饰等以某种设计方式综合构成可观看的形式，并建立起形式间的关系时，它就能激发人们的审美感情。
2.2 功能性的静观：产品的观看范式
工业设计产品作为能满足社会与人类需要的人造物，以可视的物质形态出现时，更具有实用的功能性。它不仅通过点、线、面、体、材质、色彩和结构等要素和比例、对称、均衡、节奏、韵律、主次、对比等形式法则来塑造具有审美特性的形态，更以此来清晰传达“何物？何用？如何操作？”等视觉信息，从便于人们能简单有效地认识该产品的特性与功能，并利于人们进行良好地使用与操作。因此，与纯粹的艺术品观赏不同，审美的愉悦感不是工业设计产品观看的终极目的，产品造型在形式上追求的审美观赏性是服务于产品实用的功能性指向的，也就是说，获取产品的特性功能、操作方式、意义价值等实用信息才是工业设计产品观看的根本目的。
工业设计产品可标准化、批量化复制生产，与所有可复制的视觉文本一样，由于可复制的产品能被不同的人在属于其自身的特定环境中加以观赏，因而产品也就被赋予了由大量复制、广泛使用而生成的现实的活力。当然，它也就不具有传统绘画中的“灵韵”，观看者与产品之间是亲密的，没有审美上的心理距离。在审美功能之外，又由于工业设计产品具有功用性，最终是要被大众使用的，因此它也成为一个大众性的观赏对象。这一大众性的观赏对象是一个实体的图像，可以被长久地保存而不会昙花一现，因此它允许人们静静地观赏，并且它是可以触摸的，对产品的视觉体验往往在触觉的辅助下得以强化。工业设计产品是通过特定的生产工艺技术以及材料制造出来的，所以普通大众无法像参与摄影、电脑绘图那样对其进行自我创意与修改，其与观者的互动性不强。不同于摄影与电影等形象符号的公共展示与交流特征，工业设计产品形象的展示与观看的场合更具有私人化和家庭化的特点。
总而言之，工业设计与工业一词有关，它关注于由工业化所衍生的工具、组织和逻辑创造出来的产品，工业设计产品与绘画、戏剧、雕塑等以自身为目的、以自我表现为特色的艺术品不同，它适用于日常生活，且被投入工业化生产过程，其视觉形象体现出一定的整体性，除具有审美功能之外，还被要求具有提示功能和象征功能，产品的特征、功能、意义等信息的视觉化需要一目了然。
注释：
①John Berger.Ways of Seeing[M].London:Penguin,1972:129.
②Pierro Bourdieu.Distinction:A Social Critique of the Judgement of Taste[M].Harvard University Press,1984:2.
③John Berger.Ways of Seeing[M].London:Penguin Books Ltd,1972:8-9.
④[美]托马斯·库恩.科学革命的结构[M].金吾伦，胡新和，译.北京：北京大学出版社，2003：157.
⑤[法]罗兰·巴特.文本理论//[法]热拉尔·热奈特.热奈特论文选·批评译文选[M].史忠义，译.开封：河南出版社，2009：163.
⑥Roland Bathes.Image Music Text[M].London:Fontana Press,1977:156-157.
⑦[美]尼古拉斯·米尔佐夫.什么是视觉文化//陶东风，等，编.文化研究(第3辑)[M].天津：天津社会科学院出版社，2002：4.
⑧John Berger.Ways of Seeing[M].London:Penguin Books Ltd,1972:16.
⑨[意]列奥那多·达·芬奇.芬奇论绘画[M].戴勉，译.北京：人民美术出版社，1986：18.
⑩王林.王林论绘画[M].重庆：重庆出版社，2008：2.
(11)[德]瓦尔特·本雅明.机械复制时代的艺术作品[M].王才勇，译北京：中国城市出版社，2002：86.
(12)周宪.视觉文化的转向[M].北京：北京大学出版社，2008：270.
(13)苏珊·桑塔格.论摄影[M].艾红华，毛建雄，译.长沙：湖南美术出版社，1999：13.
(14)[德]瓦尔特·本雅明.机械复制时代的艺术作品[M].王才勇，译.北京：中国城市出版社，2002：54.
(15)转引自[美]道格拉斯·凯尔纳，斯蒂文·贝斯特.后现代理论——批判性的质疑[M].张志斌，译.北京：中央编译出版社，2001：152.
(16)斯蒂文·贝斯特，道格拉斯·科尔纳.后现代转向[M].陈刚，译.南京：南京大学出版社，2002：127.
(17)Ovum.iPad：创造新的消费者行为模式[J].通讯世界，2010(5)：54.
(18)尼古拉·米尔佐夫.什么是视觉文化//陶东风，等，编.文化研究(第3辑)[M].天津：天津社会科学院出版社，2002：3.
(19)黎明海，刘仲严.社会美学与文化建构的省思[J].艺术教育研究，2007(13)：74.
(20)转引自田君.作为创意文化产业而发展的工业设计[J].装饰，2005(12)：8.
(21)Jona E.Schroeder.visual Consumption[M].London:Routledge,2005:4.
(22)Jona E.Schroeder.visual Consumption[M].London:Routledge,2005:4.
(23)[日]杉浦康平.造型的诞生[M].北京：中国青年出版社，1999：5.
(24)[斯]阿莱斯·艾尔雅维茨.图像时代[M].胡菊兰，张云鹏，译.长春：吉林人民出版社，2003：95.