基于服务驱动假设的消费者提包意愿研究_感知风险论文

基于服务驱动假说的消费者自提包裹选择意愿研究，本文主要内容关键词为：假说论文,提包论文,意愿论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2014.12.016

       中图法分类号：C93；F270 文献标志码：A 文章编号：1672-884X(2014)12-1850-08

       1 问题的提出

       电子商务包裹的末端配送瓶颈日益突出，预示着单一的上门投递服务方式难以为继，迫切要求相关企业创新配送模式，探索建立适应网购业务需求的“最后一公里”解决方案。在末端配送环节推行消费者自提模式最早源自欧美企业，英国、德国、荷兰等国家涉足较早[1，2]，服务网络相对成熟；日本和台湾也已推广多年，并形成了独具特色的便利店自提模式[3]。我国大陆虽然也有企业在10年前就已开发少量自提点，但是一直没有扩大部署。直到2012年后，随着阿里巴巴、苏宁易购、顺丰速递等知名企业介入，消费者自提模式的认知度和影响力才有了显著提升。

       在末端配送情境下，消费者自提包裹的心理驱动机制是什么?探究这个问题不仅有助于揭示网购消费者的选择行为规律，更能为产业界推广这种新兴投递模式提供有益启示。此前，境外学者的研究工作侧重关注自提点的运营模式[4]、消费者特征[5]，境内研究尚处于起步阶段，多数文献都在讨论自提点的设计方案[6，7]，对消费者行为规律的研究较为匮乏。

       虽然消费者的选择行为与包裹特征、人口特征、居住环境、商家促销等因素存在关联，但它们都不是消费者自提包裹的直接驱动力。一些学者认为[2]，差异化的服务体验是消费者自提包裹的潜在动因，即自提点为消费者提供了更加理想的投递服务。例如，消费者无须固守某个地点“等待”派送员上门投递，与缺乏柔性的上门投递方式相比，它是一种更加便利的包裹配送方案。同时，消费者如能选择临近的自提点收取包裹，可规避上门投递失败而引发的退件风险，从而获得更可靠的投递服务。此外，消费者自提模式还能创造更安全的签收环境，杜绝未授权的代签行为，防范包裹代签纠纷。基于此，如果消费者主动选择自提模式，应当被视为是对两种投递模式综合评估后做出的“利己”选择，即与上门投递相比，从自提点提取包裹更能保护消费者利益。根据上述逻辑，可提出一个“服务驱动”假说，即消费者自提意愿与以往的上门投递服务体验密切相关；以往的上门投递服务体验越糟糕，消费者主动自提包裹的意愿越强烈，反之亦然。然而，服务驱动假说看似合理，迄今为止还没有获得实证支持。

       XU等[8]利用淘宝网买家样本开展了实证分析，发现上门投递便利感知、网购年龄、网购频次及包裹价值对消费者自提意愿产生了预期作用，而上门投递服务满意评价没有产生显著影响，这似乎暗示改善投递服务体验不是消费者自提包裹的关键动因。徐俊杰[9]检验了上门投递服务质量与消费者自提意愿的关系，结果发现上门投递服务质量的多数构面都对上门投递服务满意产生了正向影响，但是后者对消费者自提意愿的预期作用依旧未获支持，并据此推测我国网购买家存在上门投递依赖心理。

       上述结论已经背离了服务驱动假说，显然具有极大争议性，也反映出上门投递服务体验与消费者自提意愿的关系比预期设想要复杂，进一步研究消费者自提行为的心理驱动机制实有必要。尤其是在当前阶段，消费者自提模式仍处于试验摸索阶段，虽然国家邮政局在2013年底已经明确了鼓励发展便民自提点的政策导向，但是不确定因素还很多，能否建立目标人群的选择偏好对于这种投递模式的可持续推广至关重要，如果消费者自提意愿与派送员上门投递服务绩效无关，那么产业界争相推广消费者自提模式的必要性就值得商榷，其前景更不乐观。因此，识别消费者自提意愿的前因变量及作用机制在理论与实践层面都具有一定价值。

       本研究认为已有研究结论有违事实，原因可能来自于两个方面。①这些研究的调查样本采集于2012年中期，当时我国大多数网购消费者还不太了解自提模式，认知障碍对消费者选择行为产生了干扰；②这些研究是将上门投递服务满意视为消费者自提意愿的前因变量，但派送服务质量具有多维度和不稳定特征，总体满意评价有可能掩盖了消费者对某些服务质量构面的实际感受，从而扭曲了上门投递服务体验与消费者自提意愿的作用关系。所以，检验服务驱动假说不仅要更新实证样本，还应该建立一个有别于传统研究路径的理论框架。

       自2012年下半年，阿里巴巴大力推动天猫服务站建设，它的服务网络已经覆盖130个城市，网点数量超万个，越来越多的网购消费者开始尝试网上下单、自提点取货这种新型投递模式，这为重新检验服务驱动假说创造了良好的社会认知环境。与已有研究不同，本研究直接探究上门投递服务缺陷对消费者自提意愿的影响机理，并以上门投递感知风险为中介变量，分析消极的上门投递服务预期是否会促进消费者产生自提意愿；在此过程中，还将探讨可能存在的调节效应。

       2 理论回顾与研究假设

       2.1 上门投递服务缺陷对消费者自提意愿的影响

       服务缺陷是指服务质量存在问题，使得消费者对服务质量某些构面不满意[10]，由此可以认为，服务缺陷是服务质量的逆向测评。当消费者认为上门投递存在服务缺陷时，一般都会评估它对自身物流权益的潜在影响，如果这些服务缺陷的不利后果超出了消费者的忍耐极限，甚至威胁到消费者即将达成的网购交易，那么寻找替代投递方案的主观意识将会增强。实际上，产业界在推广消费者自提模式时，一直是将繁忙型和谨慎型人群作为重点推介对象，从这两类人群的服务诉求看，传统投递模式无法支持他们的个性化投递期望。鉴于消费者对末端投递服务质量的感知维度比较宽泛，且带有一定主观色彩[11，12]，在人力、车辆等配送资源相对紧缺的现实背景下，要想上门投递服务质量完全达到消费者心理预期确属困难，因此在包裹配送过程中消费者或多或少都会感知到投递服务缺陷。

       服务质量、服务满意与服务忠诚在很多产业都检验出了明确的作用关系[13]，按照OLIVER[14]的期望不一致模型，服务满意源于消费者对服务期望和感受绩效的比较，服务缺陷的严重程度直接影响到感受绩效，进而对服务满意施加反向作用，并最终传导至消费者忠诚，因此派送员的上门投递表现必然会对消费者是否固守传统投递方式产生影响。陈争辉等[15]的研究印证了上述推测，他们发现快递客户感知质量的5个构面与再使用意愿间存在正相关关系。正如金立印[16]所言，消费者在购买服务时要比购买产品更加慎重，通过搜寻更多信息，消费者总是趋向于购买做出承诺的服务以树立自己的消费信心。通过自提点接收包裹是一种全新的服务尝试，有关企业不遗余力地宣传自提点的安全保障和自由取件等特点，对于那些曾经抱怨投递服务质量甚至已经萌生转换意念的繁忙型或谨慎型消费者来说，自提点的功能定位恰好解决了他们在网购中的后顾之忧。当消费者对自提模式有更深的了解甚至已经接触使用时，认知障碍将大大消除，最终促使消费者自由选择最有利的投递方式。综上，提出研究假设。

       假设1 上门投递的服务缺陷对消费者自提意愿具有正向影响。

       2.2 上门投递感知风险的中介作用

       感知风险是指消费者购物行为所引发的不愉快后果。已有研究指出，消费者的网购感知风险具有多重构面，例如CASES[17]提出了产品效果风险、时间风险、财务风险、运输风险、社会风险、隐私风险、支付风险和网站源风险；SANDRA等[18]提出了财务风险、产品效果风险、心理风险、时间风险和方便损失的风险；叶乃沂[19]探讨了商店不可靠风险、配送损失风险、金钱损失风险、产品效果风险以及个人信息被滥用风险。具体到快递服务领域，也有少数学者研究了感知风险的前因与后果，例如魏斐翡[20]就曾提出服务质量未达预期将影响消费者的感知风险，并从经济风险、社会风险和时间风险3个构面来考察快递服务感知风险，其中经济风险包括服务风险、隐私风险和信息风险3个因素。由于上门投递服务缺陷事实上难以避免，消费者选择此种投递方式就要承担潜在的投递风险，比如投递时点难以掌控、签收时发生纠纷等。很显然，上门投递服务缺陷将对包裹配送的功能实现产生不利影响，同时也有可能因为未授权的代签行为而发生财务损失，因此它与消费者的感知风险之间应当存在某些相关性。

       感知风险是影响消费者决策的重要变量[21]，如果感知风险超过了消费者所能承受的范围，他将会采取行动降低风险。感知风险越高，消费者放弃产品或服务的概率越大，即感知风险动摇了消费者的购买意向[22]。假如消费者可以选择位置便利的自提点，那么当上门投递感知风险较高时，消费者放弃传统投递方案，转而尝试自提包裹的积极性应当有所提升，这是因为采取自提模式能够更好地维护消费者的物流体验。据此，可推测上门投递感知风险对消费者自提意愿也有促进作用。综上，提出假设。

       假设2 上门投递感知风险在上门投递服务缺陷与消费者自提意愿间存在中介效应。

       2.3 自提模式感知价值的调节作用

       感知价值是消费者权衡所能感知到的利益与其付出的成本后，对产品或服务效用的总体性评价，它是消费者对产品或服务所具有价值的主观认知。感知价值是所有营销活动的基础，高感知价值是消费者形成积极行为倾向的重要驱动力[23]。上门投递服务缺陷预期会对消费者自提意愿产生推动作用，而消费者对于自提这种创新投递模式的价值判断同样会影响自身的决策行为，如果消费者内心并不认同自提模式，那么即使固守上门投递的服务缺陷非常明显，消费者主动自提包裹的意愿也难以激发。也即，上门投递服务缺陷对消费者自提意愿的影响机制随着人们对自提模式感知价值的评估水平而异。

       类似的，虽然末端配送的感知风险结果与消费者自提意愿间存在相关性，但是如果忽略消费者的感知价值与上门投递感知风险的交互效应，上述作用机制的分析结论仍然不够全面。考虑到派送员上门投递与消费者主动自提确实存在服务体验上的明显差异，上门投递感知风险在心理上具有一种被动的驱离效果，而自提包裹的感知价值则体现出了主动的吸引效果，两种投递方式具有内生一致的行为导向。当消费者对自提模式的感知价值较低时，意味着综合取件投入相对较大，超过了消费者的心理底线，此时即便选择传统投递方式的风险很高，消费者仍将选择不确定的“高风险”投递，而不是确定性的“高成本”投递，内心的自提意愿必定受到抑制。换言之，较低的感知价值削弱了上门投递风险感知对消费者自提意愿的影响程度。综上，提出假设。

       假设3a 自提模式感知价值在上门投递服务缺陷与消费者自提意愿间具有正向调节作用；

       假设3b 自提模式感知价值在上门投递感知风险与消费者自提意愿间具有正向调节作用。

       本研究的理论模型概念图见图1。

      

       图1 理论模型概念图

       3 研究方法

       3.1 量表设计

      

       3.2 样本采集方案

       本研究通过在线方式收集问卷，被试均为具有网购经验的淘宝网注册用户。问卷发布期限是2013年4月～8月。调查样本的采集通过研究人员选择淘宝网的服装、鞋包配饰、数码产品等6个常见商品类目，从各类目下选择销量较大的若干产品页面，然后委托相应店铺向近期买家发布有奖调查邀请。借助在线调查网站提供的防作弊功能，研究人员控制了样本回收过程，以避免重复提交行为。

       调查问卷包含3个部分：①测量量表，采用李克特5点法收集客户评价结果(1代表非常不同意、3代表中立、5代表非常同意)；②记录被试个人信息，包括性别、年龄等；③用于问卷筛选，将重新出现3道问题，研究人员将根据填答一致性剔除可疑问卷。

       3.3 问卷前测与修正

       研究小组邀请了5名大学生评估问卷表述语言是否清晰准确，并根据反馈意见修改了部分文字。为检验量表设计是否合理，首先开展了小规模前测，共取得50份问卷，实际保留32份有效问卷，前测问卷有效率64.0％。前测样本中，性别结构是：男性占48％，女性占52％；年龄结构是：最低年龄20岁，最大年龄49岁，平均年龄30岁；学历结构是：高中及以下占3％，专科及本科占84％，硕士及以上占13％。

       利用SPSS 15.0对前测样本开展信度分析，计算4个变量的Cronbach's α系数及复合信度(CR)，并根据删减测量项目对Cronbach's α系数值的影响结果进一步净化量表，最终剔除

及

以提高量表信度。量表总Cronbach's α系数为0.891，4个变量的Cronbach's α系数都超过了0.7，说明量表信度较好；复合信度均在0.6以上(最低0.645)，亦显示具有较高的复合信度(见表1)。

      

       利用AMOS 20.0对前测样本开展效度分析，主要考察内容效度、收敛效度和判别效度，鉴于测量项目源于相关文献及理论分析，可认为题项设计符合测量目的及效果，内容效度能够获得保证。经过计算，测量项目与量表总分间具有显著相关性，同样证实问卷具有较好的内容效度。对测量项目开展验证性因子分析，拟合结果为：

/df=2.15，RMSEA=0.062，CFI=0.966，GFI=0.946，AGFI=0.931，说明数据具有可接受的收敛效度。判别效度通过平均方差抽取量(AVE)评价，经计算，上门投递服务缺陷为0.60，上门投递感知风险为0.66，自提感知价值为0.58，消费者自提意愿为0.55，所有变量的AVE均超过0.5，同时AVE的平方根均大于变量间的相关系数，表明具有较好的判别效度(见表2)。

      

       4 实证结果

       4.1 描述性统计

       正式调查共回收问卷425份，按预定规则排除可疑问卷后，实际保留260份(61.2％的有效率)。其中，男性占49％，女性占51％；高中及以下占4.5％，专科及本科占85.3％，硕士及以上占10.2％；平均年龄32岁，平均网购年龄4.5岁。对有效问卷开展描述性统计，从表3可知，4个变量的内部一致性系数均超过0.7，进一步计算拟合效度和判别效度相关指标，同样都在可接受范围内，因此有效样本通过了信度与效度检验。

      

       4.2 共同方法偏差的检验

       鉴于所有数据都来自同一网购买家的调查问卷，有可能产生同源偏差或共同方法变异。为此在问卷设计中对共同方法偏差进行了控制，如采用反向计分，匿名填答等。根据周浩等[27]介绍的方法，对调查数据实施了Harman单因素检验，即同时对所有变量项目进行未旋转的主成份因子分析，如果只能获得一个因子或第一个因子的方差贡献超过40％，则表明存在严重的共同方法变异问题；如果获得多个因子，并且第一个因子的方差贡献没有超过40％，则提示共同方法变异问题不严重。采取这种方法检验有效样本后，确认本研究的共同方法变异问题确实不严重。

       4.3 上门投递感知风险的中介作用检验

       根据表3，研究变量间存在显著相关性。采用结构方程模型分析变量关系，使用温忠麟等[28]提出的方法，分别对上门投递服务缺陷对消费者自提意愿的直接影响、通过上门投递感知风险间接影响消费者自提意愿的中介效应进行检验，同时基于已有研究结论，控制了性别(G)与网购年龄(Y)2个变量。

      

       由表4可知，消费者自提意愿对上门投递服务缺陷的回归系数(c)、上门投递感知风险对上门投递服务缺陷的回归系数(a)、消费者自提意愿对上门投递感知风险的回归系数(b)均显著。在引入中介变量上门投递感知风险后，上门投递服务缺陷对消费者自提意愿的回归系数(c′)仍然显著，这说明存在部分中介效应。换言之，上门投递服务缺陷一方面直接影响到消费者产生自提意愿，另一方面也通过上门投递感知风险间接地影响消费者自提意愿。因此，理论假设1和假设2得到验证。

       4.4 自提感知价值的调节作用检验

       接下来讨论自提感知价值的双重调节作用。除了检验它在上门投递服务缺陷与消费者自提意愿间的直接调节效应外，还将检验带有调节的中介作用，即上门投递感知风险的中介效应是否受到自提价值感知的影响。有调节的中介效应是指中介变量对预测变量和结果变量的中介作用随调节变量水平的不同而变化，根据温忠麟等[29]的建议可通过4步法予以检验，其中前3步都是为了检验中介效应，而这在前文已经证实，因此只需要再对自提感知价值的调节作用进行检验即可。

       为了避免共线性问题，需将自变量与调节变量中心化。然后将控制变量性别与网购年龄纳入分析，接着通过如下步骤把各变量依次纳入回归方程：①将自变量即上门投递服务缺陷、上门投递感知风险纳入方程，对消费者自提意愿进行回归，考察两者之间的主效应；②将调节变量自提感知价值纳入回归方程，考察它对消费者自提意愿的主效应；③将自变量×调节变量，即上门投递服务缺陷×自提感知价值、上门投递感知风险×自提感知价值都纳入回归方程，考察两者交互作用，只要该效应显著就可证明调节效应显著。

       从表5可知，上门投递服务缺陷与自提感知价值的交互作用明显，即自提感知价值在上门投递服务缺陷和消费者自提意愿间的调节作用显著(F=14.374，p＜0.001)。从表6可知，上门投递感知风险与自提价值感知的交互作用也比较显著，即自提感知价值的调节作用显著(F=15.087，p＜0.001)。从图2也可以看出，上门投递服务缺陷与上门投递感知风险对消费者自提意愿的作用效果随着自提感知价值水平而异，对于高自提感知价值，上门投递服务缺陷与上门投递感知风险对消费者自提意愿的影响程度均要大于低自提感知价值情形，由此可判断理论假设3a与假设3b成立。

      

      

      

       图2 自提感知价值高低水平的交互作用

       5 总结与展望

       5.1 研究结论

       本研究试图揭示上门投递服务缺陷对消费者自提意愿的影响机制，以便验证服务驱动假说是否成立，为此引入了上门投递感知风险这个中介变量，并检验了自提感知价值的调节作用。研究表明，上门投递服务缺陷既能直接影响、又可以通过上门投递感知风险间接影响消费者自提意愿。自提感知价值在上门投递服务缺陷与消费者自提意愿间发挥了显著的调节作用，并对上门投递感知风险的中介效应进行了调节。

       要求派送员上门投递包裹原本是要最大程度保护消费者利益，但是现阶段我国快递业总体服务水平仍然不高，对于网购消费者而言，末端配送服务水平仍不尽如人意。根据国家邮政局定期发布的消费者申诉通告，投递环节一直是快递业第二大申诉类型，其申诉比例呈现上升迹象，这反映出消费者的主动维权意识越来越强烈，针对上门投递服务缺陷的“批评意见”日渐增多，促使不少消费者萌生尝试新型投递方式的现实需求。因此，消费者感知的上门投递服务缺陷越高，其主动选择自提包裹的意愿也越强烈。

       不仅如此，感知风险也会影响上门投递服务缺陷与消费者自提意愿的作用机制。感知风险虽受消费者的风险偏好影响，但是它与已往的服务体验具有更紧密的联系，当消费者判断上门投递服务缺陷比较严重时，他们对这种投递方式的信任程度也会削弱，这对消费者更换投递方案产生一定的刺激作用。通常情况下，上门投递服务缺陷极有可能会对消费者物流权益产生威胁，引发消费者焦虑或不安，假如消费者担忧上门投递方式有可能损害交易实现，如果自身不能对派送员的上门投递过程施加有效约束，寻求替代性投递方案实为一种自然而然的风险应对需求，因此感知风险水平对消费者自提意愿具有正向的促进效果。

       本研究还发现，自提感知价值具有双重调节作用，即在上门投递服务缺陷与消费者自提意愿、上门投递感知风险与消费者自提意愿间都起到了显著的调节作用。也即，上门投递服务缺陷与感知风险对消费者自提意愿的正向影响会因为自提感知价值的不同而异。当消费者对自提模式的感知价值较高时，上门投递服务缺陷与感知风险对消费者自提意愿的促进作用也要高于自提感知价值较低的消费者群体。在竞争激烈的快递市场上，消费者往往会持有一种“主动选择”心理，他们始终希望能以最小成本获得最好服务，但是自提模式实质上要求消费者共担末端投递成本，这似乎是快递企业推卸改善上门投递服务质量的应有责任，从而导致网购人群对这种投递模式的动机和价值判断出现分化。如果消费者认为设立自提点并不符合电子商务物流发展趋势，即便他对上门投递服务缺陷及其感知风险的评测水平较高，其主动选择自提包裹的意愿也会受到抑制。相反，如果消费者对自提模式在电子商务物流中的功能作用持有积极的认同观点，当消费者在以往的上门投递服务过程中积累了糟糕印象，服务缺陷及感知风险较高时，这种情感将会进一步增强消费者的自提意愿。

       综上，上门投递服务缺陷、感知风险及自提感知价值在消费者自提意愿的形成过程中发挥了预期作用，自提感知价值不仅直接调节着上门投递服务缺陷的影响程度，同时也通过上门投递感知风险这个中介变量对消费者自提意愿产生间接调节。因此在当前阶段，关于消费者主动选择自提模式的服务驱动假说具有一定合理性。

       5.2 管理启示

       首先，本研究结论有助于从消费者视角阐释开发包裹自提点的服务动因，即消费者之所以愿意自提包裹，乃是希望提升某些维度的服务体验，如签收包裹的可靠性、灵活性等诉求。但是，基于消费者视角的服务动因还不能完全概括开发包裹自提点的必要性，对于快递及电商等企业而言，若要满足消费者上述投递需求，既可以增加配送资源改进上门投递服务质量，也可以加强包裹自提点开发力度，但由于前者的资源需求更大，使得推广消费者自提模式在实践中更易实施。必须承认，基于企业视角的成本动因也是推广自提模式不可忽视的因素，即企业为了降低包裹配送成本而积极推广消费者自提模式。本研究认为，消费者通过临近自提点自取包裹不可能彻底取代上门投递，它应有明确的差异化服务定位和适用人群，譬如专注于为繁忙型或谨慎型消费者提供灵活、可靠的投递方案，这类消费者通常都对传统投递服务持有不满情绪，根据本研究结论，他们最有可能主动尝试自提模式。长远来看，电子商务末端投递必须支持多元化需求，建立一个融合消费者自提及派送员上门投递2种模式的综合配送系统符合电子商务物流发展趋势。

       其次，自提感知价值对消费者决策影响甚大，这对相关企业制定自提点推广方案也有一定启示。在向网购人群推介自提模式时，应该从单纯的功能宣传向功能与价值并举的宣传策略过渡，让消费者认识到就近自提包裹是综合考虑物流成本与服务水平后兼顾各方利益的博弈结果。关于消费者自提模式的发展前景，业界与学术界都还存在不同观点，一些企业在推广时十分谨慎，网点扩张缓慢，无形中向消费者传达了自提模式“非主流”的信息，这很有可能会对网购买家判断自提价值产生负面影响。通过对自提感知价值在消费者自提意愿形成机制中的调节作用进行分析，发现较高的价值认知能够加速推动消费者尝试自提模式，除了加强舆论引导外，推广企业还必须注重自提点的便利性，结合我国城市居民的居住、交通及行为偏好合理确定渠道布局策略，以使自提点的位置和服务时间更适应目标人群的实际需求，进一步提升消费者对自提模式的感知价值。

       5.3 研究不足与展望

       本研究存在以下不足：①上门投递感知风险的测度依赖于消费者的前期服务体验，忽略了实际交易情景对消费者风险意识的影响，比如大尺寸、高价格、脆弱性或隐私性商品的投递需求恐与一般商品不同，这在以往的研究报道中已有提及，这种交易情境也可能对模型中某些路径产生调节作用。由于采集实际交易样本较为困难，本研究没有考虑这个因素。②末端配送服务缺陷应当具有多重构面，本研究虽然借鉴了物流服务质量相关研究，并根据末端投递特征适当修改，但是量表没有区分过程缺陷与结果缺陷，故对上门投递服务缺陷作用机理的分析仍然不够透彻。③理论模型仅讨论了差异化服务的驱动效应，它是否是驱动消费者自提行为的唯一动因?本研究尚未回答这个问题。特别是自提感知价值也有可能影响消费者的选择行为，仅仅将其视为调节变量不甚妥当。后续研究既要完善量表，克服样本采集障碍，对消费者在实际交易中的选择行为开展研究；同时也可考虑把交易情境、人口特征、环境特征或自提感知价值的直接作用纳入研究模型，以对消费者自提意愿的形成机制开展更加全面的分析。

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