房地产市场调查质量控制的几个关节点，本文主要内容关键词为：关节点论文,几个论文,市场调查论文,质量控制论文,房地产论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
房地产业是我国的支柱产业和先导产业，近几年发展迅速。但在规模迅猛发展的同时，内涵质量的提高与外在规模的发展速度严重失调，空置率高居不下，大量的房产卖不出去与大量消费者无合适的房子可买的问题并存。甚至一些楼盘竣工之时就是其开发商破产之日。这与事先没有进行科学的市场调查或市场调查质量差、可信度低下而导致决策失误、定位不准有直接关系。
无论企业界还是学术界，对市场调查质量的研究存在技术主义偏向，从统计技术的角度研究的较多，从管理的角度研究的极少，从实际操作的层面研究的文章更少。其实，管理控制对市场调查质量至为重要。笔者结合近年房地产市场调查的实践，主要从实际操作层面，对此进行论述。
要保证房地产市场调查的质量，至少要做好以下几个方面：
一、制定科学周密的调查计划
“先谋后动者昌，无谋而动者亡”。周密的计划，是市场调查的行动指南和行动方案，是市场调查科学有序进行的保证，是确保调研效度和信度的首要措施。事实上，没有拟定科学严密、切实可行的调查计划就开始调查、无谋而动的情况依然很普遍。调查计划是在调研目标的指导下形成的，制定调研计划首先要明确调查目的。在调查目标的确定上需特别注意把握三个方面。
1.调查目的与目标是甲方根据自己的需要和市场的情况确定，但是，作为市场专业人员，我们可以也应该从技术和专业的角度提出建议和给予帮助，使其更科学更合理。调查目标是整个调查活动的纲，确定了目标，市场调查就有了方向。
2.利润最大化、投入产出比最大化是每个企业的共同追求，所以，通常企业总是追求大而全的调研，恨不得在一次调查中获尽天下所有的资料和信息，于是在一次调查中设定多重目的，事实上，这只是企业的一厢情愿，包治百病的只能是江湖郎中，所以，目的应尽量单一和集中。调查应具有很强的针对性，才能保证调查的有效性。
3.调查目标的确定主要是借助二手资料、走访调查、以往经验和判断等方法来确定，它是一个不断完善的过程，具有一定的可调性，而不是绝对不变的。
目标确定以后，围绕目的与目标，拟定调查计划并争得甲方同意。调查计划至少包括以下内容：调查目的、调查内容、调查方法、调查范围的确定和调查对象的选择，调查队伍组建及人员培训，调查日程、调查预算。
二、严格进行访员的选聘和培训
（一）访员的选聘
市场调查既是科学又是艺术访员是实地调查的执行者，是访问对象的指导者，调查问卷的问题的设置是统一的，被访对象的情况是千差万别的。问卷作为一种测量工具，它是调查者与被调查者之间完成合作的中介。如果问卷不能得到被访者的认同或接纳，则这种合作就难以实现。因此，要求访员对问卷设计者要能领会其意图，把握调查内容的实质；对于被访者，则要求他熟悉其意向、习惯和行为方式。访员要能调动起被访对象发表自己意见、述说自己的体会和感受的情绪和欲望。访员的素质和态度直接关系到调查结果的正确程度。
房地产业是产业关联度高（前向和后向关联50多个产业）、内涵和外延都很丰富的产品产业。房地产市场营销的全程性、动态性、政策性与不完全竞争性特征，决定了房地产市场调研的复杂性与专业性。因此，访员应具备多方面的知识和良好的素质：
1.良好的知识结构；
2.多方面的能力和技巧；
3.丰富的经验、高度的市场敏感性、良好的形象、礼仪修养和亲和力；
4.对调查工作热心、感兴趣；求真、求实、踏实肯干、吃苦耐劳的工作态度和工作作风。
通常，访员队伍是一个流动的群体。流动群体在组织活动中容易产生临时性观念。临时性观念会导致人的短期行为，使调查效果大打折扣。这也是访员作弊行为屡禁不止的重要原因之一。因此，市场调查要找正规组织，并看其对访员的控制度。比如，委托大学来操作，以学校的学生作访员，其控制力是一般组织不能比的。
（二）访员的培训
包括日常培训和临时培训，日常培训主要是相关理论、知识的学习和能力、技巧的培养与态度的训练，如：《市场调查》、《消费心理》、《统计学》、《市场学》、《公共关系学》等方面的知识。
临时培训主要是针对某个具体项目进行的培训，一般包括：
（1）甲方企业情况和项目情况；
（2）调研的目标、任务和要求；
（3）房地产相关知识的培训；
（4）问卷的讲解，抽样方法、标准、要求的讲解；
（5）进行质量要求、纪律与奖惩措施教育；
（6）进行模拟调查训练并现场指导，即设计作业情景，让访员进行具体的操作练习，检查他们在模拟作业中存在的问题，并加以指导纠正。
三、做好抽样控制：
（一）样本的数量。
一般而言，一个调查样本越大越好，因为依据统计学上的大数定理，大样本可以降低误差。但是，大样本不可避免地要大量增加调查成本，而且在调查实务中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。
（二）样本涵盖面的广度。
1.地域因素。地域性是房地产的首要特征，所以样本涵盖面的广度的确定首先以地理范围为尺度。确定地理范围的首要依据是甲方正在论证项目的特点。
项目所在地的住房市场特征又是一个重要依据。比如，在北京，经济适用房的购房范围可能达到几十里，市中心的消费者到郊县购房非常普遍。在中等城市购房范围就会缩小。
再根据距离项目远近划分为重要程度不同的调查圈：如，距项目0.5公里范围之内的范围为核心圈；0.5～1公里范围内的为中圈；1～1.5公里范围为外圈。
对重要程度不同的调查圈按不同比例抽取样本。
范围确定以后，然后对调查区域划块细分，根据调查日程、访员分组的组数和组别、调查圈的界线、整个调查区域的界线、每个调查圈要抽取的样本数量、街道布局、人口特征等因素再划分为细分区域。目标消费者集中的地方，可缩小范围、增加样本量；反之，扩大范围，减少样本量。
细分区域划分后，访员先摸清自己区域中有那些企事业单位、生活小区、写字楼，然后根据它们的规模、人口密度再把分配给自己区域的样本按比例划分到企事业单位、生活小区、写字楼。
2.性别因素。过去购房的决策者基本为男性（90年代中期以前），但是根据我们的研究，购房，作为一件倾其一生心血的大件耐用品购买，如今是男女共同参与购房决策，所以取样时性别比例要接近。当然男女在决策中的角色、角度有所不同，地位略有差别，所以取样时性别比例也略有差别。
3.年龄因素。购房客户的年龄主要集中在20-50岁之间，占调查总量的95％。因为50岁以上的客户贷款年限较短，20岁以下不具有支付能力或支付能力较低。
4.职业因素。不同职业的收入多少、工作方式和生活方式不同，因而住房需求不同。要按照不同职业的人群在总人口中所占比例，进行抽样控制。对样本的其他变量诸如家庭构成等也要进行控制。
四、问卷设计
问卷是实地调查的工具，其质量直接关系着调查效果，问卷设计首先要把握好问题的广度和深度。
（一）问卷问题涵盖面的广度
如果问卷问题设置太少，挂一漏万，就会失去调查的本意；反之，问卷太长，会使得调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由于一部分调查者拒绝合作，造成严重的抽样偏差。这二个方面都使得调查结果量变引发了质变，使调查失去了意义。
（二）调查的深度
一般而言，深与广二者就犹如鱼和熊掌，是难以兼得的。越是深层的调查，所要求调查员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。房地产是高介入度产品，要细节制胜，如，阳台的尺寸、样式、风格等细节对消费者有很深的影响。
五、实地调查
（一）访员分组
为便于监督和指导，为了区域划分能够有效地执行，分组作业是基本作业形式。根据管理学原理，分组也是质量控制的最有效手段之一。
分组的原则是知识结构、性格特点、能力倾向的搭配。
（二）现场控制：实地调查是在现场完成的，现场控制意义重大。
1.情景关注
实地调查都是在一定的情景下完成的，高质量的问卷调查离不开认真的情景关注。被访者几乎在每一个问题面前都会进行时间上或长或短的思考，这种思考又常常随着一定的语言、表情或心态而流露给访员。因此，访员关注这些情景，记录下这些现象，无论对于个案深访，还是结构式访问都十分重要。
2.情绪控制
被访者的情绪、心态、回答状况往往影响着访员的情绪和访问进度。访员既要控制自己的情绪，又要尊重客体，认真熟悉、了解客体，引导调动客体的情绪，在此基础上去有效地推进工作进程，保证工作质量。
（三）每天调查返回后的座谈与汇报
每天下午下班前全体访员集合，验收问卷；汇报访问过程，包括抽样方法与过程、样本特征；谈体会和遇到的问题、交流看法和做法。
（四）回访
回访，就是对已经调查过的被访对象重新访问。回访一般由督导员或检核员来进行，回访的内容可以是第一次访问的内容的重复，也可以是其内容的一部分。如果是全部重复，应该在问题提问的顺序上有所改变，以使得到的回答是被访者思索的结果，而不是第一次访问的自然重复。还可以了解第一次访问时访员的态度，访问技巧，礼品是否发给了被访，等等。总之，回访是市场调查质量控制的有效手段，一定要很好利用。回访率不能太低，否则起不到作用，太高没必要，一般控制在5％～10％之间。
（五）节奏控制
每天每个访员访问的样本数量要进行科学的控制。
六、严格按科学流程来操作
流程管理是科学管理的重要内容，科学的流程可以最大限度地减少失误，缩小误差。工作流程不是绝对的，但基本的流程却是有效的。
（一）整个调查严格按操作程序进行。例如，整个调查可能要遵守下列程序：
1.接受调查项目→2.明确调查目的→3.收集信息资料→4.初步调查→5.制定调查计划→6.设计问卷→7.试调查→8.修改问卷、访问区域、访问路线等问题→9.选聘培训访员→10.正式实地调查→11.甲乙双方共同筛选问卷，将无效问卷剔除→12.编程与数据录入→13.统计分析→14.撰写调研总结→15.提交资料
（二）每一个环节严格按程序进行
比如，问卷设计可能要遵守下列程序：
1.根据调查目的，列出调查所需收集的信息→2.按照所需收集的信息确定每个要提问的问题及其类型→3.按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）安排询问问题的次序→4.试调查：选择一些被访者作调查问卷的初步测试，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。→5.按照测试结果，再对调查表作必须修改，最后得出正式调查问卷。
市场调查还有其它一些需要注意的环节和控制点，比如，录入、统计分析，等等，在此不一一论述了。