从手机媒体的传播特性看手机短信对电视节目的介入，本文主要内容关键词为：电视节目论文,手机短信论文,特性论文,媒体论文,手机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、手机媒体的特征
手机媒体将是互联网出现后在数字化传播的基础上产生的一种新兴媒体。它的传播介质将更加适于信息传播。虽然它依附于互联网，但具有自成一体的无线网络。比起有线网络的电脑，基于无线网络的手机媒体对信息的处理更加及时、迅速，互动性更强。小巧玲珑的形体优势，使得手机比笨重的电脑更易携带和装饰，从而更符合个体的需要。虽然其受众从时空上来讲也是广泛和分散的，但比起以IP地址出现的电脑网民来说，以手机号形式出现的手机受众更加固定和容易确定，从而消除受众和传者之间的隔离。并且，每一个手机号对应一个真实的人，这一点又规避了网络媒体的虚拟和无序。①手机媒体个性化的传播特点代表着未来新媒体的发展方向。具体地说，手机媒体在传播上的特性可归结为以下几个方面：
(一)反馈及时，高度介入
运用手机进行交流，声音的输入和发出是同步的，文字和图像的传输速度也是极为迅速且同步的。另外，手机的体积小，便于携带，大大降低了无人应答的几率。手机的这些特性增强了反馈的即时性和互动性，从而达成传播的高质、高效。
手机的这些特性决定人们使用手机媒介时是高度介入性的。这种高度介入性有助于实现受众接触媒介的民主参与模式。一些学者提出了“民主参与理论”，认为公众有使用新闻媒介的权利，受众应有参与新闻媒介的机会。②以手机为代表的新兴媒体有着普及率高、操作简便、成本低廉、参与度高的特点，因此手机等新兴媒体成为继博客之后对民主参与的最佳实践模式。
(二)合并视听，多重传播
随着科技水平的不断提高，如今的手机技术打破了只能传输声音的局限，已能传输文字、彩信甚至视频，从而也就具有了和电视媒体以及网络媒体同样的声画并茂的特点。
另一方面，随着民众对短信使用的普及率以及通信技术的提高，手机的信息传播还出现了多种传播模式的重叠。例如：利用通信营运商的控制平台进行短信群发；也可通过短信群发软件对多部手机同时发送，实现“一对多”的传播模式。多种传播模式的重叠更好地实现了传播的异质性，从而使手机的功能从单一的人际交流向大众传播领域拓展。
(三)受众广泛，分众传播
一个媒体是否具有竞争力，必须衡量现实和潜在受众的数量。预计到2008年底，我国手机用户可多达6亿。目前，我国手机用户总数已居世界第一。这为手机的信息传播提供了巨大的受众资源。
同时，由于个性化和个人化的特点，手机媒体的传播行为具备很强的针对性。在信息爆炸的时代，人们不必再去花费大量时间从海量的信息中选择自己所关注和所需的信息。手机媒体可以帮助人们定制各种所需的服务。例如，可以视频点播，还可以通过发送短信和登录网站订阅手机报，获取各种新闻资讯。另一方面，手机可以精确地控制信息的发送量，发送范围也可根据实际情况任意地进行调整，只要选定号码就可以非常方便地实现信息的分众传播。
二、手机短信——新媒体对电视的介入
技术决定论者麦克卢汉曾经说过：媒介即讯息。就是说，从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是不同时代的媒介所提供给人们的内容，而是媒介本身，是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。可以说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与时代相适应的传播和其他社会活动。基于以上对手机媒体的传播特性的分析，我们有理由相信，新兴的手机媒体凭借其互动、即时、开放等的优点必将深受电视节目欢迎。电视节目在利用其这些优点赋予受众更多的主动性、参与感进而吸引受众的同时，也实现了商业利润上的另一个突破，那就是来自手机短信本身的收费。
目前，继报纸、广播、电视、互联网之后，手机短信已成为人们日常生活中不可缺少的信息载体之一，有相关研究已经将其称为“第五媒体”。而在电视节目中，无论是短信竞猜、短信投票还是短信评论等，都在迅速发展。目前有相当一部分的电视节目都设置了与短信互动的环节，短信成为电视节目形态的重要组成部分，成为电视节目中不可小觑的力量。手机短信简单、便捷、快速，在被引入电视节目之后，在电视节目的互动中发挥着越来越重要的作用。现在，电视节目已经越来越多地采用短信的方式与受众进行互动，发送手机短信到×××号码，已经是电视节目中越来越常见的话语。这在娱乐、体育类节目中尤为盛行。比如，在直播体育赛事过程中，解说员在解说赛况的同时，还经常会提醒观众参与赛事直播互动，回答问题、发表看法，这类节目大多还会设置一定数量的奖项，发送短信的观众就有参与抽奖的机会。
大量的观众参与短信发送，也是目前电视节目获得可观的利润的来源。靠观众采取短信的投票方式，最近在挪威上映的英式系列剧《大哥》获得了540万条的短信投票和135万英镑的收入；德国版的音乐电视节目《视频撞击》要求观众就两部音乐电视的竞争投票，一小时之内便收到了4万条短信，每条收费0 3欧元；比利时的一个智力竞赛电视节目《以一挡百》，在一个月内吸引了11万名电视机前的参与者，在8轮的问题竞赛中，用短信方式参与的观众要为每个问题支付0.5欧元。③在我国，各种各样的电视节目短信发送更是热火朝天，最引人注目的自然是2005年湖南卫视的《超级女声》，其最后四场总决赛所创造的超过3000万元的短信收入令人刮目相看。
手机短信在电视业的应用和发展是新媒体技术不断成熟并应用于电视节目的一大表现，这也成为电视产业增强自我竞争力、获得发展的有效手段。
三、手机短信介入建构节目的新功能
短信的传播特性使得短信介入电视节目，以各种形式出现在电视屏幕上，让电视节目增添了不少前所未有的功能。目前短信在电视节目中发挥的作用主要可分为以下几类。
(一)提供信息
电视节目中提供信息的短信服务是双方面的。一方面是电视节目方提供信息，这主要是指电视节目方通过观众的短信订制业务，向观众发送相关资讯以及一些信息等；另一方面是观众向电视节目发送短信所提供的，主要可分为节目意见反馈、节目线索提供等，短信为观众提供了更为简便的信息反馈渠道，因而逐渐取代信件、电话等方式来与电视节目联系。
(二)参与竞猜
目前，大量电视节目设置了短信竞猜的环节，如许多娱乐、体育节目播出过程中设置一些题目，对娱乐活动、竞技或体育赛事的结果作预测，这样的竞猜带有很强的不确定性；而有的电视剧、新闻事件的报道也增加了短信竞猜，这类型的竞猜往往是对电视剧情节或是新闻事件的回顾，通常形式简单，只是为了增加观众的参与而采取的方式之一。
此外，在电视节目的短信竞猜环节竞相发展的同时，还产生了针对短信等互动手段专门设计的竞猜游戏类节目，这一类型的节目往往由一系列竞猜游戏组成，有的是益智类的，有的是纯竞猜类的，观众可以通过手机短信、热线电话等参与游戏。当然，不论是节目中设置的短信竞猜环节还是专门的竞猜节目，大多都会设置一定的奖项以刺激观众的参与，因而也就具有博彩性。
(三)参与投票
说到电视节目中短信投票的功能，大多数人都会想到湖南卫视的《超级女声》。观众通过短信投票给自己喜欢的选手，选手的去留问题成为这一类型节目中极为重要的环节。
其实，除了选秀类节目外，在其他类型的节目中也有短信投票的功能，新闻类节目中的相关调查，观众可以针对调查设置的选项投出自己的一票为节目中问题的探讨提供直接反馈数据，节目则可根据观众的投票结果作出相关的总结。
(四)发表评论
利用短信让观众发表自己的意见、针对节目设置的互动话题展开讨论是目前电视节目中短信的一大功能。观众在节目中发表的评论可以被剪辑为“百姓声音”，反映出广大观众的意见和看法，从而增强了节目与观众互动性、丰富了电视节目的表现手段。
(五)互动聊天
电视节目中发送短信就可以互动聊天是目前一些节目的新卖点，观众在观看节目时可发送任何自己想说的话，电视节目为这些观众构建了一个短信显示平台，即时滚动播出这些短信，实现互动聊天。短信的互动聊天不仅可在观众和主持人之间进行交流，还可在发送短信的观众之间实现，类似于网络的BBS平台。
四、短信介入电视节目形态的意义
任何一项新技术的产生都会带来新的变革，营造出一个新的环境、为社会带来新的发展、为经济创造新的增长点。媒体技术的革新也不例外，印刷媒体、电子媒体(广播电视)、网络媒体、手机媒体一路的发展，可以看到每一类新的媒体技术所带来的社会进步和经济发展、可以看到每一类新的媒体技术所创造的辉煌。而现代兴起的以数字化、移动通信和网络为主体的新技术所带来的意义并不亚于任何一场技术革新。作为新媒体技术之一的手机短信，在介入电视节目形态后，实现强强联合，充分利用手机短信的新媒体技术平台，发挥出电视作为传统媒体的内容资源方面带来了信息传播的新形式和新效果，给予了社会进步新力量，创造了经济发展热点。
(一)个性化时代与自我意识
社会发展进入到二十一世纪，公众的个性需求越来越明显。以往的电视，使得各种文化形态在这一平台上得以扩大影响力，许多文化形态依赖电视得以普及，“电视一跃成为改造社会和人类的强势文化力量”。④电视产业本身的商业化，也让一些人不无担忧地看到“最终使模仿绝对化了，个性虚幻化了，使虚假的个性普遍化了”。⑤对于广大受众来说，在电视话语权面前，是出于随波逐流的状态，而手机短信、网络等新媒体技术介入到电视节目中，则打破了以往信息的模式，广大受众真正可以成为传播者，发出自己的声音。可以说，手机短信所产生的实际效果完全顺应了个性化的需要，新技术带来新的社会语境。大众媒体根据社会语境和受众意识的变化适时调整，才能发挥大众媒体的作用，对受众产生影响。所以，在新媒体技术普及的现代，电视也了解到了不同于以前的社会语境而调整自我形态，短信的介入是其中采用的手段之一。短信的传播特性满足了人们在消费的同时对于信息的需求。
(二)民主社会与平民话语权
信息平等知情权的实现是现代民主社会实现人民民主、自由的重要体现，是文明和进步的表现。新媒体技术的产生，使得信息传播更加畅通、自由，传播形式更加多样化，展现出新媒体对于大众对信息的平等知情权的贡献，营造了一个崭新的媒体环境，奠定了新的媒体话语方式的基础。手机短信介入的电视节目形态，呈现了更为开放、互动的特点，改变了作为传统媒体单向传播的方式，观众不再只是被动地收看节目，而是可以将自己的话语通过短信传送给电视节目，展现出媒体平民化的态度，这也是电视节目作为传统媒体一贯以主流话语的姿态出现时所缺少的。手机短信的开放性、互动性、平民性的传播特点，让广大用户感受到舆论、信息自由的力量，从而以极大的热情参与到这场新的文化秩序的建构中来，大众文化向精英文化发起了挑战。如今，越来越多的电视节目已经意识到短信互动的力量，观众发送短信，发表的观点可以成为媒介言论的组成部分。人文精神的回归、平民话语权的兴起成为当代新媒体技术介入传统媒体后在社会文化上带来的一抹亮色。从这个意义上来说，手机短信介入电视节目形态成了社会民主化进程的一个注释。
(三)为电视节目提供新型商业模式
文森特·莫斯可的《传播政治经济学》指出：“大众媒介的节目编排是用来吸引受众的，节目编排建构了受众，广告商为了取得受众而付钱给媒介公司，受众于是被转交给了广告商。媒介产业为广告商生产了受众，而且是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众。”⑥
这就是传统的电视节目的商业运作的模式，而短信介入电视节目后，电视节目增添了一个新的利润来源，在节目、受众、广告商稳定的关系中又多出了一个新的利益关系者即短信平台的提供商，于是提供了一种新型的商业模式。移动运营商负责提供通信服务，服务提供商负责提供通道，电视台出内容，获得的利润由三家分成，只要有越多观众发送短信，就可以获得越多的利润分成，衡量收益多少的标准，不再只依靠收视率。
一次短信的付费相对还是比较低廉的，因而，对于节目方来说，并不需要考虑观众的购买力或群体特点，只需调动观众的积极性。所以，各种类型的节目都可以开设短信互动的形态，此外，不同于传统的商业运作，手机短信的发送是可以随时随地进行的，因而这个利润渠道受时间的限制就相对更少，所以，在这个商业模式中，节目方将自身的盈利变得十分直接，容易操控。对于观众来说，利用短信进行互动，是自发的行为，更容易为受众接受。
短信介入的电视节目形态为电视产业提供了一种新型的商业模式，开辟了一个简便、直接而且庞大的利润来源。
五、结语
从总体上看，目前短信介入电视节目的应用尚处于探索阶段。我们对它的认识和实践还十分不成熟，也缺乏相应的理论指导和规范，有的媒体对手机短信的应用还十分功利，缺少社会责任感，显示出许多电视节目制作者盲目地追求短信带来的商业利润，往往忽略了互动本身的作用。不恰当的手机短信应用方式不但不能帮助节目与受众之间进行沟通，还可能导致受众的流失，影响电视节目的发展。因此，十分有必要对目前的电视节目形态在手机短信介入下发生的变化以及存在的问题予以分析、研究，以使其在电视媒体实践中得到更好的运用。
注释：
①黄宏：《被误读的“第五媒体”——网络时代的手机媒体传播特点》，中国新闻中心，2004-05-01
②李良荣：《西方新闻事业概论》，复旦大学出版社2003年版，第70页
③《战国时代—第五媒体迅速崛起》，http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=5079
④⑤陈兵：《电视品牌建构》，中国传媒大学出版社，2006年，第23页
⑥[加拿大]文森特·莫斯可著，胡正荣译：《传播政治经济学》，华夏出版社，2000年