我国零售商应积极发展自有品牌，本文主要内容关键词为：零售商论文,自有品牌论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、国外零售商自有品牌发展状况
自有品牌（Private Brand，简称PB）是由零售商创立并拥有自主知识产权的产品品牌。零售商利用自有品牌自行设厂生产产品或委托其他制造商生产产品。
在国外大零售商出售的商品中，自有品牌占了很大比重。这可以从下列一组数据中看出来（见表1、表2）。
表1 英国大型零售企业自有品牌商品占总销售额的比例(%)
零售商 1998年
1997年 1996年 1995年
特斯科
45.6 45.145.844.7
塞兹贝利 53.8 53.351.248.8
阿斯达
37.0 37.046.247.6
塞夫维
41.1 40.941.441.5
索玛菲尔特
38.8 38.137.836.7
资料来源：陈镜波，欧美超市BP品牌，《品牌》2002年第5期
表2 法国大型零售企业自有品牌商品占总销售额的比例(%)
企业名称 1999年 1998年1997年1996年
安德尔马歇30.3 29.2 26.8
24.3
加希诺26.2 26.3 27.2
25.7
家乐福24.0 23.0 21.2
19.8
西比昂23.2 22.0
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斯特克21.8 22.0
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西斯特21.3 21.0 19.3
19.4
科奇纳20.8 19.8 17.1
17.9
勒克乐尔 19.9 17.9 15.8
15.1
吉安 19.4 21.0
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科提 18.5 17.7
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资料来源：《名牌时报》2002年3月6日
另据日本流通问题研究协会的调查，日本有60%以上的连锁商业集团都在开发自有品牌商品，大约有30-40%的超市其自有品牌商品的销售额已占到企业销售总额的1/3。美国自有品牌制造协会提供的数据表明，全美自有品牌商品销售额占零售总额的14.8%（资料来源同表2）。
二、积极发展自有品牌，增强我国零售业竞争力
近年来，虽然我国的零售业获得较大发展，但主要表现为业态的发展，即从过去单一的百货公司到现在各种业态应有尽有——包括百货商场、超市、便利店、专卖店、购物中心等，而自有品牌的发展才刚刚起步。与国外相比，我国零售业自有品牌的发展水平还非常低。以上海为例，上海是我国零售业最发达的城市，2002年1月美国《财富》杂志首次推出中国企业100强，虽然商业企业只有4家，但上海就占了其中的3家。不过，即使在上海，商业的发达也只是表现为业态的发达及其网点密布，而零售商的自有品牌发展水平依然很低，这主要表现在三个方面：一是冠有自有品牌的商品品种少；二是自有品牌的商品都是些低价值的方便品；三是其市场占有率低。联华公司是上海零售商中自有品牌发展比较好的，但其自有品牌商品仍然寥寥无几（见表3）。
表3 上海联华公司的自有品牌商品及其在上海市场的份额(%)
产品市场份额 产品 市场份额
冷冻食品 4.5炒货
2.9
调味品2.28
袜子 8.14
熟食品14.6
餐巾纸 6.4
糖果 9.60
洗涤液0.69
黄酒 6.58
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资料来源：根据上海市商业经济研究中心等编著的《2001上海消费品市场概览》整理
随着外资零售商越来越多的进入，我国零售业面临着越来越大的竞争压力，缺少自有品牌，将不利于我国零售业参与竞争。英国最大的食品零售商泰斯克集团的营销董事泰瑞·里奇认为，有两个因素对零售业的发展产生了深刻影响；一个是零售方式的变化，主要表现为零售业态的不断进化；另一个是零售业自有品牌的发展。目前这两个因素在我国的发展显然极不平衡。
自有品牌是零售商竞争的重要手段：第一，有利于实行差异化经营。现在的零售业经营方式千篇一律，基本没有差异化竞争。即使谁能创造出差异来，也很快被对手模仿。然而品牌是无法模仿的。第二，自有品牌增加了零售商的无形资产。由于行业性质不同，商业企业比工业企业更加倚重无形资产（例如零售商的建筑物和设备有形资产要简单得多），而自有品牌会大大增加零售商的无形资产。第三，自有品牌是零售商有效联系消费者的纽带。没有自有品牌，消费者的品牌忠诚只能是针对制造商的品牌。无论零售商的经营付出多大努力，其中的一部分努力都是为制造商做了嫁衣裳，因为消费者的情感无所依托。第四，战略联盟效应。零售商利用自有品牌委托制造商定牌生产，工商双方原来单纯的交易关系或松散型的协作关系转变为紧密的战略联盟关系，可以获得双赢的结果。由于自有品牌是零售企业竞争优势的一个重要来源，我国零售业迫切需要发展自有品牌。
三、发展自有品牌应处理好的几个关系
从国外的经验来看，我国在发展自有品牌时要注意处理以下几个关系。
(1)自有品牌与制造商品牌的关系
在国外一些大零售企业中，自有品牌的比例较高，有的企业甚至只使用自有品牌，例如，英国马狮集团只销售自有品牌的产品。这种情况给人一种误解，似乎采用自有品牌的商品越多越好，其实不然。伦敦商学院的奎尔奇教授曾对这个问题发展表过中肯的意见：自有品牌的发展并不意味着能够排挤掉制造商品牌。首先，制造商品牌会增加零售商对顾客的吸引力，当一个商店缺少著名制造商品牌的时候，消费者会降低到该商店购物的兴趣，而转到别的商店；其次，用一个商店名称涵盖多种类别的商品，与用一家制造商的名称这样做一样，会使这一名称的形象模糊不清，许多消费者都不会相信一个商店能够提供全部高质量的商品。
从实证研究的结果来看，使用自有品牌的范围也不是越大越好，决定采用自有品牌的因素包括：
●制造商生产能力过剩。
●商品的性质，包括保鲜、保质要求程度高的产品如熟食、水产等；需现场加工的产品；高购买率、高周转率的商品。
●生产的低技术障碍。
●几乎无产品差别。
●制造商投入较低。
因此，我国零售企业在发展自有品牌时，要根据自有品牌自身的情况，合理选择制造商品牌和零售商品牌之间的比例。
(2)高价格和低价格的关系
国外自有品牌的价格策略经历了三个不同的阶段。在上个世纪60年代以前，出于同制造商相竞争的目的，零售商把自有品牌商品的定价低于制造商品牌的同类商品，维持这种低价的手段是在产品不太重要的功能方面降低质量、简化包装。例如，当时英国的一些零售商为了降低自有品牌的冰淇淋的成本，在产品中增加了空气的含量。所以那时自有品牌在人们的印象中是低质品的代名词。随着零售商的发展尤其是连锁经营的出现，零售商订货的规模大大扩张，这使制造商可以接受一个较低的订价。这样，零售商为了保持低价销售就不用以降低产品质量为代价。于是，自有品牌商品的价格进入高质低价时期，现在大多数实施自有品牌的零售商都实行这样一种价格政策，自有品牌的商品已经不再是低质商品的代名词，它们与制造商品牌的商品具有相同的质量，甚至质量更高。例如在英国，自有品牌商品的质量标准常常高于市场领先品牌的标准。不过，现在一些著名零售商并不满足于此，他们开始实行高质溢价的策略。既然一些著名的制造商品牌可以实行高质溢价的策略，为什么自有品牌不行呢？
我国零售商开发自有品牌时，应注意价格策略的选择。由于时代已经发生变化——方面，消费者已经不认同低质产品，他们宁可为高质产品付出相应价值；另一方面，现在我国的一些大零售商已经可以实现规模订货，所以企业在发展自有品牌时，不必亦步亦趋地沿袭国外自有品牌发展的全部历程，从低质低价做起。可以直接从高质低价或高质高价做起。
(3)零售商和制造商的关系
在自有品牌的发展中，零售商和制造商的关系有两种模式，一种是控制与依附的关系；另一种是平等合作的关系。在第一种方式中，零售商和制造商之间是一种零和博奕的关系——一方所得是另一方所失。在目前零售商力量大于制造商的条件下，这种关系主要表现为交易过程中零售商对制造商的控制，以此为自有品牌谋取更大利益。然而，现在一些著名零售商已经抛弃了这一模式。他们认识到，大规模的订货不仅使制造商依赖于零售商，也使零售商依赖于制造商。因为频繁地更换货源，零售商就会失去供货效率；中断一个供货商的关系而与另一个供货商重新建立相同水平的综合关系，是一种浪费资源、花费巨大且非常费时的过程。因此，二者之间实际上是一种互相依赖的关系而不是一方对另一方的仰赖关系。因此这些零售商采取了互相合作、获得双赢的关系模式。马狮集团就是这种合作关系的典范。马狮集团的自有品牌是“圣米高”，而且马狮出售的全部产品只用这一个品牌定牌生产，它被誉为“没有工厂的制造商”。它的经营哲学强调与制造商建立“同谋共事”的关系即共同合作增加顾客价值，下面一个例子体现了这种关系。马狮一向以九先令六便士一打的价格从批发商那里购入女长袜，但一个供应商可以以八先令六便士的价格售给马狮。马狮处理那省下来的一先令的方法是很值得我们玩味的。马狮自己固然未取，但也未直接让给顾客，而是与供应商商量怎样用节省下来的钱改善产品品质。因此，省下来的钱便以产品超出所值的形势转给了顾客，结果销售额大增，马狮和供应商都从中获益。马狮的经验很值得我国企业学习，我国某些零售商往往缺乏合作精神，“以强凌弱”，利用自己在交易中的控制地位压低价格从中获利，把制造商逼得很苦，这实际上是一种十分短视的做法。
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