家电制造商VS零售商，本文主要内容关键词为：家电论文,零售商论文,制造商论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
矛盾焦点
在现阶段家电厂商的矛盾冲突中，零售商似乎掌握了更多的话语权，而制造商处于被动的地位，抱怨无奈似乎更多了一些。曾经有业内人士总结了家电卖场压榨厂商的“十宗罪”：包括竞相降价；变相或直接收取新店开业费、进场费、节日促销费等各种费用；零售商利益必须得到保证；既当裁判员也当教练员；延期结算贷款等等。对于这些矛盾是否存在、产生的原因，厂商之间的认识差距非常大。制造商普遍持认同的态度，并且列出了一些更深层次的矛盾。
杨运铎就认为这十个方面都是存在的：“除了这十条之外还有三条：一是物流方面的问题，产品在渠道被损坏，全部都是退给厂家；第二是需要我们听他们的话，比如说某一个连锁的某一个区域的采销主管，打电话给我，说另外一个零售商把哪个机型做了特价，限我两小时之内把那家零售商的价格提起来，否则就要撤柜，我经常接到这样的话，一年至少有几十次；第三是过分的要求，比如说我们跟零售商总部大协议签好了，3000平方米的店某一产品进场费是2万块钱，应该给我们的位置是前三位，到了底下给我指定的前三位就上边边角角去了，想要约定好的位置，必须增加选位费，甚至下边的人还说我们跟总部谈的大协议跟底下没关系，他们有新的指标，需按照新的指标收钱。一旦发生这样的问题，那就会产生极端的矛盾。”
周云杰则用一个实例强调了厂商之间存在的物流与客户服务方面的矛盾：“我发现一个零售商在某一个地区不良品退货比较高，我就亲自跟踪了一下一个冰箱的送货过程。下车的时候不规范，把冰箱给蹲了一下，用户住在五楼，在一楼就把包装打开了，抬着这个冰箱上楼，在三楼拐角的时候，在楼梯上颠了一下，在侧面上碰了一个坑，用户肯定是不接受的。我把冰箱编号记下来了，结果渠道果然把冰箱退给我们了，说我们这个冰箱一出厂就有问题。”
矛盾虽然林林总总，在对话的过程中逐渐聚焦于进场费的合理性、零售价格的控制权、厂家的终端政策等三个方向。
进场费之争
黄光裕认为进场费实际上是利润组成的一部分，或者说是毛利润、费用的一部分：“用我们业内的话来讲，是利润分割不同。换句话说，我们希望厂家给我们10个点的毛利润再加1万块钱的进场费，厂家不给的话也可以，只要能保证我13个点的毛利率，我当然可以不要进场费。现在的问题是1万块钱不想给，3个点也不想给。对国美来讲，可能要亏损，这就会出问题。”
陈晓也认为进场费是目前竞争环境下的一个必然选择，“即使不收进场费，仍然会出现类似的矛盾，比方讲，我们可以和某个供应商签订一个包含综合贡献(利润)率的合同，所有的进场费都不收了。假如说每个环节上都执行到位，我们和供应商是完全可以达成一致的，但是由于我们零售企业和供应商都是一个很庞大的企业，管理层次多，区域又比较广泛，双方在执行上总会产生一些偏差，达成的框架就很容易被突破，这种突破就会造成双方利益冲突。
张大中从另外一个角度阐述了进场费的合理性，“我们零售商新开一个门店，好的位置几个厂家同时都要，让我们很作难。只有用经济杠杆来协调，这个地方值20万，谁掏20万谁就占这个位置，生产商就很不高兴。这种事情比比皆是，每个品类都存在。”
事实上，制造商原本对进场费是理解和认同的，为什么现在这一矛盾显得如此突出，俞尧昌认为连锁零售商之间的过度竞争是矛盾激化的主要原因：“市场的容量是有限的，比如零售商原来在北京有10家店，现在开到了200家店，密度加大，单店的经营成本急剧上升，零售商就把这部分急剧上升的成本转嫁到供应商身上，自然冲突越来越加剧。”
在四个连锁渠道里，海尔都是第一大供应商，因此，零售商向海尔收取的渠道费要少得多，相应地，矛盾不是非常明显。即使这样，周云杰也表达了同样的担忧，“进场费问题的关键是要考虑投入产出，现在连锁零售商扩张比较快，开的网点比较多、比较密集，厂家投入产出的效益就达不到，对厂家来讲就很不合理。”
价格之争
2005年的9月末，某零售商突然把六大国产彩电品牌的大屏幕液晶彩电价格拉低到4千元左右，而且把其中一款彩电产品的售价全场打八折，这单方行动，引起了厂商的严重抗议，闹得也沸沸扬扬。零售商认为这是正常的市场行为，不值得大惊小怪，而制造商则持截然相反的观点。
袁信成认为连锁零售商过度地迎合了消费者对价格的需求，导致制造商没有发展的后劲，“我研究了一下国美去年的财务状况，2005年的毛利率从上年的9.63％下降到了9.06％。也就是说下降了0.5个百分点，这对销售达到三四百亿的国美来说，是一个巨大的数字，对厂商的影响更大，因为0.5个百分点就可能影响工厂持续投入，影响厂家推出新产品。但是对于一个普通消费者来讲，那0.5个百分点不算什么。
杨运铎认为价格战导致制造商的生存环境越来越恶劣：“和连锁零售商合作，亏损的厂家不在少数，这主要是由两个层面竞争决定的，一个是制造商之间的竞争，一个是零售商之间的竞争，最终都会以价格战的形式表现出来。”
零售价格是否全国统一也成为争论的核心，在现实中，如果制造商不遵从商家价格统一的要求，哪一个地区价格最低，零售商就将所有商品都按照这一低价进行结算。零售商普遍认为零售价格统一不仅有利于零售商的管理，同样也能够减少制造商的营销成本和管理成本。而制造商认为目前实现价格的统一并不现实，除了运费不同所造成的物流成本差异外，杨运铎指出：“实际上在合作过程中，产品还是归属于制造方，没有真正转移到零售商，如果转移到零售商的话，我们就不会管价格，事实上中国这么大的国家，30多个省市，几百个地区，几千个县，全国售价统一是违反市场经济规律的，根本就不可能，强行统一价格，这个商品就死掉了。”
终端管理之争
掌控终端、深度营销在很长一段时间内都是家电制造商主要的渠道运作模式，一般认为，制造商派驻了大量的助销人员可以为零售商节约大量的运营成本和管理成本，但零售商并不领情，反而牢骚满腹。
黄光裕认为：“厂家派驻助销人员在2002年以前是非常好的事情，那时助销员真的能够帮助商家去推广产品，同时竖立和宣传厂商的形象，但现在，助销人员顶替了商家营业员的职能，不仅造成企业之间的矛盾加剧，更是影响了商家的品牌形象。”
孙为民更是认为制造商掌控终端遏制了终端自由竞争，“本身我们自己的生存能力、竞争能力是很强的，结果由制造商这么一控制，大家都不能突显出自己的竞争力。”
制造商派驻助销人员，导致营运成本急剧上升，管理成本相应地也在上升，如果每个分店算作1万块钱的费用，整个企业每年将多支付几千万元的成本，但销售增长有限，甚至是停滞。付出了很多人员，付出了很多费用，结果还是“害人害己”，制造商为什么还要坚持这一策略呢？制造商又得到了什么？
俞尧昌是这样分析派驻人员的原因：“一方面是企业掌控终端的需要，一方面是商家对员工管控不到位所致。商家低层对自己企业信誉的重视程度和职业道德还不高，以前商家的营业员都成为企业公关的对象，希望帮自己多卖货。另外，如果制造商得罪了某一区域的行政人员，结果也可想而知。”
杨运铎认为商家的压力是导致企业派驻助销人员的主要原因之一，“比如说现在国美订我30个亿、苏宁订我30个亿，并保证完成。我一定把所有的销售人员撤回来，另外几家我也不进，你们要什么产品，尽我所能地给做什么产品，我何乐而不为呢？因为有60个亿打底，我再去做做乡镇，就完成今年100亿的任务。而现在是我向渠道承诺销量，我必须把我的人派进去，才能保证我承诺的量。”
周云杰则认为，连锁终端需要强化信息反馈系统，以实现同厂家对接，“商家的信息化系统完善之后，我相信促销员问题会很好地解决。”
终端助销的成本已经成为制造商难以承受之重，而制造商之间的博弈、商家之间的博弈，又使商家和制造商都骑虎难下。无论是商家还是厂家，谁都不敢先行撤销助销人员，这等于为竞争对手留下了市场空间。正如黄光裕所言，必须解决同步性的问题，商家的同步、厂家的同步。
终端助销的成本已经成为制造商难以承受之重，而制造商之间的博弈、商家之间的博弈，又使商家和制造商都骑虎难下。
矛盾之源
作为独立的运作实体，零售商与制造商之间当然会存在一些矛盾，只是近一两年，二者之间的矛盾才愈演愈烈。从零售商和制造商目前悲喜两重天的现状不难看出一点端倪：零售商一天可以开五家店，股票一路飘红，制造商这方面，盈利每况愈下。
陈晓认为矛盾的焦点实际还在上下游之间的利益分配上，“制造企业也好，流通渠道也好，都希望自己在经营过程之中产生比较理想的利益，在收益一定的情况下，这头小了，那头一定大了，矛盾的产生是必然的。”
孙为民认为矛盾的根源是竞争，“从根本上来讲，是由于商家与商家之间的竞争，厂家与厂家之间的竞争导致的。”
利益分配和竞争是厂商矛盾的根源，这一点制造商是表示认同的。问题是什么原因让双方的矛盾放大和激化了呢？
俞尧昌认为有两方面的原因导致了矛盾的激化，“根本原因在于整个市场处于一种供大于求的状态，价格拉不起来，同时现在的生产要素一直在涨价，包括原材料成本、劳动力成本等等，制造商利益受到双重的挤压，利益空间变得越来越狭窄。从去年家电协会统计的数字来看，中国家电平均利润率，制造业只有0.6％。另一方面，在制造商利益发生严重危机的时候，商家仍然按照原有的模式进行利益分配，甚至可以说，商家利用自己的强势地位进一步强化自身的利益，那么这个时候矛盾就会突显出来。”
袁信成承认产能过剩是矛盾激化的基本原因，产能过剩必然要强调零售终端，矛盾自然会进一步激化，同时也指出家电行业的商业模式也是非常重要的原因，“在国外零售终端也是具有话语权的，他的议价能力比厂家要强大很多倍，当然国外和中国厂商合作模式不同，商品到了终端，资产的所有权同时也转移到了商家，库存积压、跌价损失也是商家承担，在中国则是厂家来承担所有损失，商业模式不一样，矛盾必然会存在。”
杨运铎则认为管理不到位也是矛盾激化的一个重要原因，“一般是产生在基层，反映到中层，到了老总那个层面可能就没有了。基层人员在操作的时候经常会变形，如果大家都按约定来，我认为就没矛盾了。”
供商之间在合作过程是分成两个环节的，第一个是利益的创造，第二个是利益的分配。利益的创造和合作机制更重要，如果在这个问题上头产生这种分歧，根本不是对话，就可能是一个对抗了。但是矛盾并不是主流，厂商还要进一步合作，来扩大国内的消费市场，从中得到更大的利益。
解决之道
出了矛盾的话，其实不要怕，最重要的是如何去解决。事实上矛盾双方的利润率都很低，制造商与零售商之间的矛盾如果进一步激化，对合作双方其实都不会有好处。制造商早在家门口展开了国际化的竞争，随着零售业对外的进一步开放，零售商也会面临进一步的压力。
黄光裕认为这些问题存在也正常，是能够随着市场变化逐渐解决的，不是不可调和的，“其实目前我也不认为有太大的问题，大家心里都有一本账，过了某个水平线，谁也不会接受，现在的合作，大家还是可以接受的。未来通过经营模式的变革和合作的加深，现有的一些矛盾自然会消除。”
陈晓从渠道进化角度展现自己的观点，“五年前制造商处于强势地位时，厂商之间也存在很多矛盾，我认为那时是合理的，今天也是合理的，关键在于我们怎么样去面对未来五年，整个行业商业模式怎样更优化，使得效率更高，通过效率的提升来改善我们双方的利益空间，有了更大空间，我们才可能分割空间，大空间都没有的话，那就没有办法去调和矛盾。”
杨运铎非常赞赏黄光裕的观点，“中国有句老话叫“店大欺客，客大欺店”，这是对市场经济一个最真实，也是最合乎逻辑的一个解释。大家约定好了那就是合理的，就是市场经济的真谛。每个人都有个底线，只要在底线之上的都是可谈的，一旦谈成了就是合理的，越过那个底线是不可谈的，那就不存在合理不合理的问题。现在随着零售商的扩张，生产企业竞争的加剧，整个产业总效率、总的效益变小了，当整个产业链效率降低以后，整个毛利率再压低5个点的话，厂商双方都没有利益可言了，厂商之间要共同去研究这些问题。”
袁信成主张从价值链的高度去思考现存的矛盾，“我觉得最大的矛盾在于，从工厂的商业采购端一直到最终的用户，大家把它割裂了开来，不是按照整条价值链来算这个价值。如果从价值的微笑曲线来讲，技术和分销是价值链最高的两个环节，制造是附加值最低的，但中国的大部分企业是技术和制造融为一体的，所以我认为在价值链的分配上，厂商应该站在一个更高的层次来面对这个现实，而不是简单地以低价竞争的方式把商品卖给消费者就完了。要改变博弈的心理，就是说大家合作不是用博弈的方式，其实厂商之间绝对不是对手。”
周云杰认为为消费者和商家创造价值是根本的解决之道，“我们海尔集团也在研究这个问题，一共进多少店，进去的面积要产生多大的销售，产生多大的毛利贡献，这是我们要专注的课题，一方面给消费者提供价值，另外一方面要考虑商家的利益，在国美我算了一下，进场的面积大概占了6.7％，销售占了差不多百分之十几，产生了价值，为双方的协商就创造了空间。我想表达的意思是，大家应该把更多的精力放在如何创造新的价值，特别对用户创造价值上，而不要把工厂当成主体，或者把商场当成主体，而是把用户当成主体，这些问题就会调和起来。”
参与对话的专家孙路宏对这一问题做了总结：“西方的供应商和渠道的发展过程暗示了中国将来的发展趋势，而且现在实际上也在逐渐地向这方面靠拢，过渡期不会很长，中国现在整个市场经济节奏越来越快。大家都已经认识到了，其实双方要对待的是市场，我们过去过于迎合消费者对价格的追求，而不是对价值的追求。”