CS战略的理论与实践，本文主要内容关键词为：理论论文,战略论文,CS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国经济体制改革的不断深入，国际、国内经济形势的日益严峻，人们越来越深切地感受到增强市场竞争力的重要性。而顾客满意战略（Customer Satisfaction，简称CS战略）以其立足于赢得市场、 取得竞争优势的特点，成为广大经济界人士的共识。
一、CS——顾客满意战略的内涵
企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度，用顾客的视点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求。现代营销观念的根本在于满足顾客需求，企业经营活动的目标即最大程度满足顾客需求。人们对营销活动的这一本质的认识，经历了从生产导向、产品导向、销售导向到今天的营销导向的演进过程。虽然以营销为核心的认识是企业管理的一大进步，但是停留在这一层次还不够。以营销为核心实质上是以市场为核心。简单看起来以营销为核心和以市场为核心没有多大差异，仅仅是一个问题的两个不同方面，实际上由前者转变为后者是认识上的一大飞跃。目前我国大多数企业对以营销为核心的经营理念已开始有了认识，但还没有上升到以市场为核心经营企业的高度上来，因此着力促进实现这个转变便显得非常重要。以营销为核心，强调企业本身，思路由内向外；而以市场为核心，强调的是市场，思路由外向内。市场由顾客组成，以市场为核心，就是以顾客为核心。因此营销导向的经营思想反映在企业管理体系上，其特征是以市场即顾客为核心，企业所有的管理工作都必须全力支持营销管理，以最有效的方式服务市场，最大程度地满足顾客需求。
顾客满意战略是让购买或采用过企业的产品或服务的顾客，在使用后都能感到其需求已得到满足，并认为与其当初购买产品时的期望相符合（甚至比他们期望的还好），由此对企业的产品和服务感到满意。其主要观点和方法是：把顾客需求（包括潜在的需求）作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节的建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意；在从产品开发到把产品送到顾客手中，到对消费者实施售后服务的整个过程中，企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，并依次设立改进目标，调整企业营销环节，吸引住老顾客并通过老顾客的满意为企业树立良好的口碑，扩大顾客队伍，通过不断地稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的地位。
随着优势营销意识的觉醒，企业更多地考虑的是如何取得竞争优势与成长率的突破；在产品同质化与市场饱和化已呈显势的今天，如果单凭开创新市场、增加新顾客两种途径，并不足以完成这两项企业经营的使命，因此，企业经营的竞争优势和成长的关键，还在于维持一个与自己有长期良好关键，还在于维持一个与自己有长期良好关系的顾客群并在此基础上争夺其他品牌的顾客。一般情况下，企业销售业绩由两部分组成，一是企业老顾客的重复购买，二是新顾客的初次购买。因此营销者既要努力保持原有的顾客群，又要努力创造新的顾客群。而这一问题的关键在于企业能否提供富有吸引力的产品和服务，使顾客满意。换言之，企业一方面要充分满足原有顾客的需求，使其坚定“品牌忠诚度”，另一方面还要吸引其他顾客，提高他们的“品牌转换率”。
面对当今日趋激烈的市场竞争现状，企业现有顾客的“品牌忠诚度”加上“品牌转换率”，企业与竞争对手间形成的竞争优势落差便会产生加倍的效应。因此，如何有效地稳固现有顾客群，并积极开创新顾客群，已成为企业经营决胜的最重要的成功性关键因素。据一些专家研究，再次光临的顾客比初次登门的人可为企业带来25—85%的利润，寻找一个新顾客的成本是维持一个旧顾客成本的5—6倍，而由此产生的企业名誉上的损失、对员工士气的打击以及对企业未来发展的影响更难以估量。因此，顾客满意对于企业营销有着非常直接的影响。它表现在：（1）顾客会对企业产品进行重复购买；（2）顾客会自觉不自觉地产生排他行为，不再对其他厂家的产品感兴趣；（3 ）顾客会乐意购买企业的其他产品；（4）最重要的是顾客满意会使顾客对企业产生认同感， 这种认同感会导致口碑效应的产生，而口碑效应是任何营销者都梦寐以求的，其促销效果是任何其他促销手段都不能及的。
由此可见，当顾客满意时，不但可以提高品牌的知名度，还可以创造良好的品牌形象，更可以扩大市场，取得竞争优势，由此提高销售额，创造更高的利润，这自然是企业经营的最终目标。因此，CS营销战略把顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚作为企业最重要的资产。仅仅为了获得和保持这种资产，企业也要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。
通过以上分析，我们可以看出，实施CS战略，首先要站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究和设计产品。尽可能地预先把顾客的“不满意”从产品本身（包括设计、制造和供应过程）剔除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。其次要不断完善产品的服务系统，最大限度地使顾客感到安全、安心和便利。当前我国的一些家电产品如彩电中的长虹、熊猫、康佳；电冰箱中的海尔、美菱；空调机中的春兰、格力、美的等，能够在洋货充斥市场的情况下，仍然在消费者中享有盛誉，在市场上有较强的竞争能力，除价格比洋货低，质量也可以与之抗衡外，很重要的一个原因就在于其售后服务比洋货周到。以质量求发展、以服务创声誉便是它们成功的秘诀。再次，要重视顾客意见，让用户参与决策，把处理好顾客的意见视为对创造顾客满意的推动。据美国斯隆管理学院调查，成功的技术革新和民用新产品中，有60—80%来自用户的建议。
二、CS——顾客满意战略的作用
1.CS战略有助于企业发挥出最高的效益
1991年，学者劳特彭（A.Lautecpun）曾指出， 随着营销环境的迅速改变，90年代的营销策略必须做出适当调整。所以，他针对麦卡锡教授于1964年提出的营销四要素，即产品、价格、销售及推销加以深入解释，提出了新的看法。在价格策略方面，劳特彭认为在满足顾客需要时，价格要能“适当充分”地反映产品的成本与价值。在销售策略方面，他认为要着重注意顾客购买时的便利性。在推销策略方面，他指出要认真做好传播工作，建立良好的与顾客沟通的环境，让顾客对产品、服务及其公司和企业，有充分的认识、理解和认同。能及时、客观、准确地掌握顾客的需求趋势，赢得最大效益，从而推动企业不断拓展市场。
2.CS战略能有效地影响顾客的购买行为，强化品牌忠诚度
根据E·K·布莱克威尔所提出的“消费行为模式”，消费者行为是一个“问题解决”的行为过程。消费者购买使用过程为：问题觉察→资料收集研究→购买行为→使用评价→使用后（购后）行为。
一般情况下，顾客通常以先前对产品的期望作为评判标准对产品的功效进行评价，并由此产生所谓的“购后行为”。当顾客对产品或服务感到满意时，会产生续购、增购的情形，并借助于口碑去扩散该品牌的影响，形成“品牌忠诚度”。
因此，CS营销战略可以有效地影响消费者的购买行为，坚定顾客的购买决心（资料收集及研判阶段与购买行为阶段），强化顾客的品牌忠诚度及防止品牌转移现象（使用评价阶段及购后行为阶段）出现。
3.CS战略是市场成长策略的基础
所谓市场成长策略，即当市场达到饱和阶段，而企业竞争日趋白热化时，企业为求市场成长，通常采用产品创新及新市场的开拓两者相结合来消除“瓶颈”约束，拓展市场。
根据上图，CS战略与市场成长战略的关系，我们可以分两方面来分析：
（1）对于现有市场，不论采用“深耕”或“延伸”的策略， 首要的问题是让顾客对现有的产品感到满意。只有产品或服务让顾客真正满意，顾客才会继续购买或采用此产品，也才有可能增加购买频率和购买数量。也只有企业的某些产品或服务让顾客真正满意，顾客才会爱屋及乌地对该企业的其他产品和服务产生好感，进而产生购买和使用的意愿，这在消费行为理论中被称作“晕轮效应”。
（2）对新市场，不管采用扩大市场发展， 还是产品差异多样化的策略，首先要建立良好的口碑。口碑是企业非常重要的品牌资产。只有企业的产品或服务能让顾客真正满意，才有可能出现反映良好的口碑；也只有让顾客真正满意之后，顾客才会推己及人地向周围的亲朋好友传播推荐该企业的产品或服务，从而产生“扩散效果”，使企业的名声广为传颂。同时也会延及对该企业的其他产品或服务产生好感，而且愿意购买或使用。这使企业不必追加更多的投资，便能产生市场的扩大和投资回报增加的效果。
4.CS策略是提高服务档次，拓展市场的保证
在市场竞争日趋激烈的今天，顾客的需求千变万化，产品也日渐同质化，企业仅靠出售有形的质优价廉的产品已不足以吸引更多的顾客，而更需要通过无形的产品或服务、信誉、口碑等来求得顾客满意。CS营销观念的导入与推动，适应了企业的这一需求，在有形的产品之外，有效地开创出“异质化”的竞争优势。
在提高服务档次、拓展市场方面，我国的很多企业已日渐认识到售后服务的重要性。如长虹电器股份有限公司提出的“两个百分之百”的口号，即“以100%的工作质量来保证满足用户需要，以100%的服务质量弥补1%的产品缺陷”，要求产品销售到哪里， 优质服务便跟踪到哪里。优质产品和完善的售后服务，使其销售量、利税总额连续五年保持全国同行业第一，成为在我国彩电市场，能够同外国彩电相匹敌的强有力的竞争对手。青岛海尔集团以“售后服务是我们的天职”、以“用户永远是对的”作为售后服务所奉行的宗旨，创造了售后服务的“一二三四模式”。即一个结果：服务圆满。二条理念：带走用户的烦恼——烦恼到零，留下海尔的真诚——真诚到永远；三个控制：服务投诉率小于十万分之一，服务遗漏率小于十万分之一，服务不满意率小于十万分之一；四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复审处理结果，一个不漏地将处理结果反馈到设计生产经营部门。海尔的高质量产品使其在广大消费者中拥有极高的声誉，成为免检产品。这种比消费者想得更为周全的技术服务，深受广大消费者的欢迎。同时，也提高了消费者的品牌忠诚度，更保证了企业获得最大效益。
有一点需要指出的是，我们的企业到目前为止还仅只注意到“售后服务”的重要性，而忽视了其他形式的服务。诚然，在有形产品几近雷同的今天，售后服务的优劣已成为众多企业在竞争中同中求异的关键因素。但我们也不能不看到，在顾客渐趋复杂多样的今天，企业有必要、而且应该将服务的层面加以扩大，不仅是重视售后服务，还应提起对售前服务、咨询服务及主动出击服务的重视。
顾客服务可以说是CS战略的起步，当所有的竞争对手都在强调顾客服务时，我们就更应该不断地推陈出新，提高服务的质量。而要追求顾客满意，首先的着重点便是顾客服务；在提供优质产品的同时，提供优质的服务。只有如此，才能在顾客获得全面满意的同时，企业不断地扩大市场，提高利润率。
5.CS战略是改善企业形象落差的有利武器
在企业与顾客互动过程中，往往会由于顾客的认知能力、期望水平或企业的绩效、传媒等问题，而在顾客心目中产生一种“落差”现象。即指消费者的事先预期与事后评价之间，出现了差距。这种差距包括：不满，如对质量不满导致的落差；不足，如对量的不够多产生的落差；或短缺，如产品未能完全满足顾客的需要并解决其问题和麻烦，使之感到的落差。因此，顾客满意或不满意的形成，是由于事前期望与事后评价之间产生了某种落差，这种落差的出现，可能是由于企业本身的产品或服务真的有缺点，而未能解决顾客的问题或困扰，也有可能是由于企业事先作了过高的承诺，导致顾客事先即产生过高的预期。有时虽然企业的表现成绩较好，但也有可能由于传媒的不当而导致认知落差，从而产生不满意的情况。
因此，顾客对企业的产品或服务满意的关键在于产品及服务的品质。而使顾客对企业形象产生正向认同的首要任务就是CS战略的真正落实。通过CS调查，企业可以得知顾客心中真正的需求、不满以及对企业形象的认知程度，由此拟订广告计划、营销战略，来提高企业（产品和服务）形象。同时，还可以有针对性地开发出真正符合顾客需求的新产品，开拓新市场。
三、我国实施CS战略的必要性
随着国际、国内市场竞争的日趋激烈，我国一批高知名度的企业，如沈阳金杯汽车公司、青岛海尔集团公司、北京正大饲料有限公司等，都曾对CS战略进行了尝试性的实践，并因此获得了顾客的信赖。但是和发达国家相比，仍存在很多问题。
（1）产品的档次低、质量差。 我国多数产品仍然是资源消耗型初级产品，资源消耗要占总成本的70—80%（工业发达国家普遍在50%左右），产品的技术、文化含量低，从而导致我国某些初级产品在国际市场上缺乏竞争力。相当一部分企业质量意识淡薄，只重数量，放松质量管理。
（2）企业服务质量意识淡薄。服务质量通常以服务的方便性、 服务人员的礼仪等外在形象来判断。相应地，企业通过配备先进、快捷的服务设施，设立顾客投诉点，组织维修服务队伍，监测产品质量与可靠性等方法和手段来具体体现服务质量的好坏。而高质量的服务毕竟意味着相对的高成本和较长期的实施过程才能有所收益，所以企业管理者习惯把服务质量管理与企业盈利对立起来，认为服务可有可无，服务质量可好可坏，而未意识到服务质量的优劣是产品质量的延伸，是企业实施CS战略不可缺少的重要环节和内容。
（3）被动地了解顾客的满意度。从目前来看， 许多企业在衡量顾客满意度时，大多偏向于被动地了解消费者意见，亦即通过顾客投诉来分析企业的服务质量高低，而且也大多没有针对顾客的意见进行处理和采取改进措施。
当今世界地区与地区、国家与国家之间的联系越来越紧密，科学技术和经济间的互补性越来越强。我国将恢复GATT地位，这就使得我国的产品有平等地进入国际市场参与竞争的权利，从而为我国产品开拓国际市场，扩大在国际市场的销售份额提供了极好的机会。同时，我国也将遵循国际经济贸易的共同原则，逐步降低关税，这就意味着工业发达国家的优质服务将跟随名、优、特、高、新产品进入我国市场，这种非价格因素的竞争将会对我国企业提出严峻的挑战。迎接这一挑战的惟一途径就是提高我国企业产品和服务等方面的综合竞争力，而顾客的兴趣和满意是综合竞争力的重要内容，因此，我国企业实施CS战略迫在眉睫。
总之，无论是从理论上还是从实践上，CS战略确实开辟了企业营销战略的新视野、新观念和新方法。从某种意义上说，使顾客感到满意的企业是不可战胜的。这样的企业甚至可以在价格高于竞争对手的情况下仍然拥有忠诚信服其品牌产品的顾客，从而使它们往往能有更多的时间，用技术、产品和服务的变化去适应市场。实践表明，CS战略对许多企业都是行之有效的。